【正文】 . 前向一體化4. 多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)成長(zhǎng)方式主要有：（ ） A. 同心多角化 B. 水平多角化 C. 垂直多角化 D. 集團(tuán)多角化 E. 技術(shù)更新（多選）5. 下列哪些屬水平多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略？（ ） A. 原來生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資農(nóng)藥項(xiàng)目 B. 牙膏廠在原先生產(chǎn)牙膏的基礎(chǔ)上現(xiàn)在投資生產(chǎn)牙刷 C. 汽車制造廠現(xiàn)投資生產(chǎn)拖拉機(jī) D. 彩電生產(chǎn)廠現(xiàn)投資生產(chǎn)音響 E. 食品生產(chǎn)廠現(xiàn)投資開發(fā)房地產(chǎn)（多選）第二章 營(yíng)銷環(huán)境分析 本章重點(diǎn)闡述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要影響，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境主要構(gòu)成要素，掌握分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。在1997年6月于北京召開的“順德名優(yōu)產(chǎn)品博覽會(huì)”上，人們?cè)俅螢橄旅娴臄?shù)字所驚愕：電風(fēng)扇產(chǎn)量占全國(guó)1/3，微波爐占1/3，電飯鍋占1/2，冰箱占1/8，熱水器占1/2。萬家樂在這些有形、無形的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊下，雖然苦苦保持了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)1/3份額的“大哥”級(jí)地位，但經(jīng)營(yíng)成本始終無法降下來，而與此同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的急劇增多，熱水器以平均30%的售價(jià)下降，也讓萬家樂難以提高主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)水平。決策層始終頑固堅(jiān)持燃?xì)鉄崴鞯陌l(fā)展思路，在1997年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字中，是燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)量的1/8。一方面，公司對(duì)萬家樂品牌十分珍惜，認(rèn)為不是百分之百成功的產(chǎn)品決不能用這一商標(biāo)，另一方面則“創(chuàng)”出了一大堆品牌，股份公司一度擁有23家子公司和關(guān)聯(lián)企業(yè)，生產(chǎn)從縫紉機(jī)到化妝品的多類產(chǎn)品，且不說其多元化所帶來的種種經(jīng)營(yíng)錯(cuò)亂，單是品牌管理一相便漏洞百出。 A. 所謂競(jìng)爭(zhēng)者就是與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的其他企業(yè) B. 所謂競(jìng)爭(zhēng)者就是與企業(yè)產(chǎn)品同類型的其他企業(yè) C. 就是與本企業(yè)產(chǎn)品性能基本相似的其他品牌 D. 包括滿足購(gòu)買者某種愿望的產(chǎn)品型號(hào)、品牌和各種方法等4. 關(guān)于技術(shù)環(huán)境的敘述正確的是（ ）。結(jié)果被打入冷宮。等到瑞士人猛然醒悟、奮起直追時(shí)，為時(shí)已晚，日本鐘表業(yè)早已靠石英技術(shù)占據(jù)了世界鐘表市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。 A. 環(huán)境調(diào)整 B. 環(huán)境分化 C. 環(huán)境威脅 D. 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) E. 環(huán)境重組（多選）第六章 市場(chǎng)調(diào)研 本章重點(diǎn)闡述市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷研究的測(cè)定尺度、二手資料的搜集和使用、原始資料的搜集方法、市場(chǎng)營(yíng)銷資料的分析。這是一家大型的塑料和塑料產(chǎn)品的制造公司，其產(chǎn)品范圍十分廣泛，從塑料瓶子到家具部件，應(yīng)有盡有。她認(rèn)為，自動(dòng)消音器市場(chǎng)十分適合于美國(guó)塑料公司的進(jìn)入與發(fā)展。目前，這種聚氨酯類橡膠只是十分有限地應(yīng)用在消音器裝置上，馬爾希望這種橡膠的用途可大大擴(kuò)展，并為美國(guó)塑料公司提供一個(gè)富有盈利的市場(chǎng)。但馬爾認(rèn)為，美國(guó)塑料公司目前的研究與發(fā)展項(xiàng)目能使它減少生產(chǎn)聚氨酯類橡膠的成本。為此，這位營(yíng)銷主任不久設(shè)計(jì)了一份調(diào)查表并將其呈交給馬爾審定。 A. 市場(chǎng)營(yíng)銷研究就是市場(chǎng)研究 B. 市場(chǎng)營(yíng)銷研究的出發(fā)點(diǎn)是為推銷某種產(chǎn)品而開展調(diào)查分析 C. 市場(chǎng)營(yíng)銷研究認(rèn)為市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終點(diǎn) D. 市場(chǎng)營(yíng)銷研究認(rèn)為市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)4. 下列說法正確的有（ ）。它的吸引力在于可以原封不動(dòng)地放在微波爐上加熱，不過每分湯的價(jià)格要比通常的罐裝湯高出1～2分錢。道氏公司是加拿大最大的玻璃容器供應(yīng)商，她歸屬于泛巴斯亞斯特公司——加拿大最大的新聞紙和波狀容器廠商之一。就道氏公司而言，她的生產(chǎn)質(zhì)量，優(yōu)良的顧客服務(wù)和先進(jìn)的設(shè)備是她在同行業(yè)保持領(lǐng)先地位的三大支柱。但到1978年，擁有微波爐的人數(shù)已上升到35萬人。 道氏公司曾經(jīng)試驗(yàn)過一種特制的蘇打石灰玻璃器皿，發(fā)現(xiàn)它很適合放在微波爐中使用。20個(gè)問題中，問題15和20最直接涉及到了杯裝速溶湯。 A. 封閉 B. 開放 C. 一元 D. 二元4. 最富有靈活性的調(diào)查方法是（ ）。要求熟記市場(chǎng)需求、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)潛量等概念的含義，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷力量對(duì)市場(chǎng)需求的影響，估計(jì)市場(chǎng)潛量和區(qū)域市場(chǎng)潛量的方法，以及購(gòu)買者意向調(diào)查法和時(shí)間序列分析法。農(nóng)莊的董事們?cè)萍黄?，進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的醞釀，他們認(rèn)為：人們的飲食模式正在改變，傳統(tǒng)的家庭飲食已經(jīng)過時(shí)，人們需要在無規(guī)則的時(shí)間里食用味道鮮美、數(shù)量不多卻有饒有趣味的“非餐食”食品?？墒且荒曛螅暗美笔称返匿N售額只有3500萬美元，大大低于佩氏農(nóng)莊董事們的事先預(yù)測(cè)?！拔覀円恢变N售著別人的優(yōu)質(zhì)餅干，為何自己不能生產(chǎn)呢？”一位董事說。后經(jīng)考察，證實(shí)了《星球大戰(zhàn)》上映的內(nèi)容和時(shí)間，董事會(huì)又形成了一個(gè)所謂“萬無一失”的方案。但是，時(shí)隔幾個(gè)月，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，許多超級(jí)市場(chǎng)都不愿銷售這種餅干。在“星球大戰(zhàn)餅干”剛剛滯銷的同時(shí)，佩氏農(nóng)莊的董事們又進(jìn)行了“拯救佩珀?duì)柣鄙逃憰?huì)，計(jì)劃引進(jìn)一種新的高質(zhì)量產(chǎn)品——非過濾優(yōu)質(zhì)蘋果汁。1984年初，印有佩珀?duì)柣r(nóng)莊名稱的蘋果汁在康涅狄格州鋪天蓋地地上了市。這種惡性循環(huán)使佩氏農(nóng)莊陷入第三次困境。3. 在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷售情況時(shí)（ ）效果最好。頂新公司沒有貿(mào)然投資，而是委托大陸市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行方便食品需求調(diào)查。于是在天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資500萬美元，成立了頂益食品公司，生產(chǎn)高檔方便面食品。 A. 反比 B. 正比 C. 無關(guān) D. 不一定成正比、反比4. 在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷售情況時(shí)，利用下列哪種方法效果最好（ ）。自從上蔡廠在1980年獲得狀元紅的河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書后，暢銷北國(guó)。因而，誤認(rèn)為憑狀元紅的名聲，到上海還不是旗開得勝？其實(shí)錯(cuò)了，因?yàn)闋钤t在北方享有盛名，在上海知名度很低，消費(fèi)者一看顏色，誤以為是單純的藥酒，年輕人就不來購(gòu)買，老年、中年人也不圖“狀元”的名聲，因而狀元紅沒有顧客需求。 為了再進(jìn)上海市場(chǎng)，上蔡廠聯(lián)合起特約經(jīng)銷單位對(duì)5家大酒店進(jìn)行了購(gòu)買者調(diào)查，結(jié)果如下。 從以上典型調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者主要是青年，用于送禮、自備“裝飾”為多。對(duì)于銷售渠道，也一改過去的單一渠道，在上海南京路各食品店全面投放，再加上報(bào)紙廣播的廣告宣傳，消息一傳出，即引來爭(zhēng)相購(gòu)買的顧客。 A. 市場(chǎng)細(xì)分 B. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 C. 市場(chǎng)定位 D. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 E. 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算（多選）6. 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)包括（ ）。到1983年，菲力普摩里斯經(jīng)營(yíng)下的美勒公司在全美啤酒市場(chǎng)的占有率已達(dá)21%，僅次于第一位的布什公司（市場(chǎng)占有率為34%），但已將第三四位公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后頭，人們認(rèn)為美勒公司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。美勒公司并入菲力普公司的第一步行動(dòng)，是將原來的唯一產(chǎn)品“高生”牌重新定位，美其名為“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者。雖然1900年以來，不少?gòu)S商試圖生產(chǎn)低熱量啤酒，但他們把銷售對(duì)象放在節(jié)食者身上，廣告宣傳為它是一種節(jié)食者的飲料，效果很差。低熱量啤酒從此銷路大開。美勒公司改變了啤酒業(yè)界的老眼光，自己也得到了不少教訓(xùn)，美勒公司的銳氣稍挫，但前途看來依然光明。 A. 發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì) B. 用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益 C. 提高市場(chǎng)占有率 D. 為市場(chǎng)營(yíng)銷組合提供根據(jù) E. 有利于市場(chǎng)機(jī)會(huì)變企業(yè)機(jī)會(huì)（多選）第九章 產(chǎn)品策略 本章重點(diǎn)闡述了產(chǎn)品的一系列概念、產(chǎn)品組合決策、品牌決策、包裝決策。70年代末80年代初對(duì)于施樂公司來說是一段異常困難的時(shí)期。這次大動(dòng)蕩的一個(gè)關(guān)鍵因素是要暫時(shí)停止施樂公司累贅的產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃。根據(jù)新的產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃，由某個(gè)策略經(jīng)營(yíng)單位提出生產(chǎn)某種新產(chǎn)品的想法，爾后便由產(chǎn)品綜合部門對(duì)這種想法進(jìn)行可行性試驗(yàn)。施樂公司的董事們表示，流水作業(yè)線新產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃已經(jīng)獲得了引人注目的成就。在以往的組織結(jié)構(gòu)下，要使人們發(fā)揮那樣的積極性是根本不可能的。施樂公司聲稱，他們能夠以低于待更換復(fù)印機(jī)的35%至75%的價(jià)格來生產(chǎn)出這些系列的復(fù)印機(jī)。”思考題：1. 施樂公司的新產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃與其它公司的產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃有何相同之處？有何不同之處？2. 迫使施樂公司轉(zhuǎn)變其新產(chǎn)品發(fā)展方式的外界壓力是什么？3. 新產(chǎn)品包括下面哪些類型（ ）?！边@話是否正確？案例二顧客需要購(gòu)買哪種電話機(jī)——美國(guó)電報(bào)電話公司1980年以前的幾十年中，美國(guó)的家庭用電話機(jī)市場(chǎng)一直由美國(guó)電報(bào)電話公司所壟斷。為了保持自己的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，ATT公司加強(qiáng)了電話機(jī)新樣式的開發(fā)和推廣，以應(yīng)付日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。于是，該公司開始反思，找到了以下幾個(gè)原因。從而新機(jī)型達(dá)不到預(yù)先的銷售目標(biāo)。ATT公司發(fā)展了1萬家零售連鎖店和900家專賣店。顧客不喜歡鐘聲或鳴叫聲，復(fù)雜的功能也較難懂，有些連店員也說不明白。面對(duì)這種情況,ATT公司有以下幾種對(duì)策:（1）維持現(xiàn)有的產(chǎn)品系列, 低、中、高價(jià)三種電話機(jī)一起發(fā)展因?yàn)橛腥朔治?那時(shí)個(gè)有待開發(fā)的市場(chǎng)。（3）繼續(xù)大力發(fā)展多種型號(hào)，特別是高檔電話機(jī)。估計(jì)人們終究會(huì)得出買廉價(jià)機(jī)比租電話機(jī)合算的結(jié)論，同時(shí)改善廉價(jià)機(jī)的質(zhì)量。 A. 銷售額估計(jì) B. 風(fēng)險(xiǎn)估計(jì) C. 成本估計(jì) D. 目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì) E. 利潤(rùn)估計(jì)（以下多選）4. （ ）占市場(chǎng)份額較大。為了防止銷售額的下降，幾個(gè)分公司被要求能很快擬定一個(gè)扎實(shí)的計(jì)劃以穩(wěn)定定單的定購(gòu)數(shù)量。它曾是加拿大東部唯一一個(gè)能買到有特色的Hibrix玩具的地方。購(gòu)買大套的這種積木，可以建造出更精巧的建筑物來。2. Hibrix玩具在儒茲蒙德公司的概況儒茲蒙德公司直接從法蘭克福進(jìn)口Hibrix玩具，每年3月要估計(jì)下一年的定購(gòu)數(shù)量。若利韋清楚的知道，在過去的兩年里由于日本玩具的進(jìn)口，Hibrix玩具面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品打入加拿大市場(chǎng)的第一年，Ohio玩具通過一些不是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)玩具的銷售渠道打開了銷路。若利韋還要求歐洲的玩具制造商降低產(chǎn)品價(jià)格，以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)。他意識(shí)到如果他這樣做了，單位庫存幾乎會(huì)增加一倍，與此同時(shí)貨架空間也不得不同樣增加。表2財(cái)務(wù)年度（至1月30日） 存貨空間（平方英尺） 貨架空間（英尺長(zhǎng)度）1971 100 801972 120 901973 170 1001974 160 1001975 180 1001976 175 100 思考題：1. 面對(duì)日本玩具的激烈競(jìng)爭(zhēng)，儒茲=蒙德公司應(yīng)該采取怎么樣的決策？2. 企業(yè)產(chǎn)品差異化決策主要包括：（ ）。近幾年來，好幾家南朝鮮公司，包括三松、金星和岱武的電視機(jī)、錄象機(jī)和微電腦都成功地打進(jìn)了美國(guó)市場(chǎng)。據(jù)估計(jì)，1985年日本銷往美國(guó)的體形大、價(jià)格高的汽車占銷售總數(shù)的一半。它比雪凡車短2英尺，但卻比雪凡重350磅。南斯拉夫勞動(dòng)力工資每小時(shí)約1美元，南朝鮮為每小時(shí)2～3美元，日本6美元而美國(guó)則是12美元。愛克賽為4門轎車，車后有小門，配有中波和調(diào)頻立體聲放音機(jī)，有5個(gè)帶鎖的輪子，車內(nèi)用棉織品裝飾。加拿大的一位汽車零售商在評(píng)議亨代的成功時(shí)說，由于它來自于東方，消費(fèi)者把它看作是質(zhì)量可靠的車。 A. 撇脂定價(jià) B. 產(chǎn)品線定價(jià) C. 滲透定價(jià) D. 單一價(jià)格定價(jià)4. 判斷“影響定價(jià)的因素只有需求，成本和競(jìng)爭(zhēng)。案例二漢堡包的價(jià)值到底為多少一個(gè)漢堡包的價(jià)值多少，現(xiàn)在越來越難估計(jì)。如顧客到一種名叫起利的餐廳，叫一客漢堡，外加薯?xiàng)l和飲料的菜譜，花費(fèi)6美元，而同樣的食物。有人保守地估計(jì)，將來會(huì)出現(xiàn)成千家餐廳，年?duì)I業(yè)額將達(dá)20～30億美元，更有人大膽的預(yù)測(cè)，年?duì)I業(yè)額將會(huì)達(dá)80億美元！思考題：1. 為什么不同的消費(fèi)者對(duì)漢堡包的期望會(huì)不同，從而對(duì)某價(jià)值的估計(jì)也會(huì)大不同？2. 在中國(guó)，同樣的飲料、菜譜，在不同的地方價(jià)格也不相同，是否也是上述作用引起的？你若是一餐廳經(jīng)理，從上述實(shí)例中得到什么樣的啟發(fā)？3. 差別定價(jià)策略的形式有（ ）。案例三凱特比勒公司的感覺價(jià)值定價(jià)凱特比勒公司是生產(chǎn)和銷售牽引機(jī)的一家公司，它的定價(jià)方法十分奇特，一般牽引機(jī)的價(jià)格均在2萬美元左右，雖然高4000美元一臺(tái)，卻賣得更多！當(dāng)顧客上門，詢問為何你公司的牽引機(jī)要貴4000美元時(shí)，該公司上午經(jīng)銷人員會(huì)給你算以下一帳：20000美元 是與競(jìng)爭(zhēng)者同一型號(hào)的機(jī)器價(jià)格3000美元 是產(chǎn)品更耐用多付的價(jià)格2000美元 是產(chǎn)品可靠性更好多付的價(jià)格2000美元 是公司服務(wù)更佳多付的價(jià)格1000美元 是保修期更長(zhǎng)多付的價(jià)格28000美元 是上述總和的應(yīng)付的價(jià)格4000美元 是折扣24000美元 最后價(jià)格凱特比勒公司的經(jīng)銷人員使目瞪口呆的客戶相信，他們要付24000美元，就能買到你值28000美元的牽引機(jī)一臺(tái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，購(gòu)買這種牽引機(jī)的成本比一般牽引機(jī)的成本更低。要求熟記市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、批發(fā)商、零售商、直銷、連鎖店渠道合作等概念的含義，重點(diǎn)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道的區(qū)別，零售商與批發(fā)商的差異，經(jīng)紀(jì)人與代理商的區(qū)別零售商的主要類型及其特點(diǎn)，直銷的特點(diǎn)、方式，影響渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)的主要因素等。以后幾年，他為朋友們舉行的聚會(huì)制作過少量葡萄酒冷飲，后來，很多人認(rèn)為他做的飲料可作為商品公開銷售，在朋友們的慫恿下，克里特積聚了5000美元，與他中學(xué)時(shí)期的好友期圖特早在1981年，克里特和比尤利還只是在一輛小噸位運(yùn)貨卡車的后部出售這種加州；冷飲。原來預(yù)計(jì)這種暢銷勢(shì)頭3個(gè)月便會(huì)過去，想不到3個(gè)月后仍無衰退的跡象。到1983年春天，這種飲料已跨出了州界，銷往亞利桑那州和得克薩斯州，并于1984年銷往全國(guó)。他們的目標(biāo)市場(chǎng)不在于那些啜飲葡萄酒的世利的高貴人物，而在于那些豪飲啤酒和蘇打水的“酒鬼”。啤酒銷售商經(jīng)常拜訪一個(gè)地區(qū)的每一個(gè)銷售點(diǎn)，包括夫姆雜貨店，甚至魚餌商店。此外，啤酒銷售商帶上這種“冷箱子”或“冰凍盒”，感覺要舒服得多。到80年代中期，市場(chǎng)上迅速出現(xiàn)了40種牌號(hào)的飲料，向克里特和比尤利的產(chǎn)品挑戰(zhàn)，有些產(chǎn)品還得到了主要的葡萄酒和啤酒市場(chǎng)的支持。值得諷刺的是，正當(dāng)這一革新型產(chǎn)業(yè)越來越