【正文】 實施以低價格為中心的營銷戰(zhàn)略的，這種營銷戰(zhàn)略成立的基礎(chǔ)條件是什么？對這些問題的研究是本論文的目的。例如，不僅處于成熟期的產(chǎn)品盒式收錄機(jī)的價格大幅下降，而且，當(dāng)時作為新產(chǎn)品的CD播放機(jī)的價格也只有3年前的3分之1 《日本電子工業(yè)年鑒87年》，617頁。音響市場的蕭條，國內(nèi)外市場的激烈競爭，日元對美元升值等因素給音響制造企業(yè)以及大企業(yè)的音響制造部門深刻的影響。曾經(jīng)達(dá)到月產(chǎn)超過2萬臺的記錄，一度成為愛華的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在這樣的背景下，愛華是如何對應(yīng)的呢？當(dāng)時的愛華總經(jīng)理是這樣述說的：“我是在86年從索尼來到愛華的。日本政府努力擴(kuò)大國內(nèi)需求，那些有實力的公司把在出口市場失去的部分通過擴(kuò)大國內(nèi)市場份額的形式彌補(bǔ)回來。實際上，在當(dāng)時，新加坡工廠的生產(chǎn)規(guī)模在不斷的減少。到85年為止，愛華的海外生產(chǎn)比率和出口比率分別只有24％%。在新加坡工廠生產(chǎn)出來后直接從當(dāng)?shù)叵驓W美市場出口。這個工廠的占地面積2萬7千平方米，建筑面積6853平方米。愛華把日本國內(nèi)的生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移不單單是為了減少生產(chǎn)成本，也是為了減少其他的成本。但是，在AV產(chǎn)品的制造中，80％～85％的成本是零部件的成本，組裝所需的勞動力成本只占全體的7％左右。例如。這些看不見的成本其實象山一樣高” 《日本經(jīng)濟(jì)新聞》，1997年1月12日。（2）由于音響等產(chǎn)品的成本85％來自于向外采購的零部件，零部件的質(zhì)量和價格特別重要。86年7月，有700多職工（占總員工人數(shù)的22％）響應(yīng)公司的號召辦理了退職手續(xù)。愛華不光對生產(chǎn)人員進(jìn)行削減，也對營業(yè)人員進(jìn)行削減。在89年，新加坡工廠的生產(chǎn)額占到愛華公司總生產(chǎn)額的43％，％，其中，20％是返銷到日本市場，其他的向歐美和中東等地區(qū)出口 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1989年9月8日。形成國際分業(yè)體制和量產(chǎn)體制。這也是使得愛華產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品要便宜的原因之一。當(dāng)時，行業(yè)有一種看法，認(rèn)為“僅僅為了低價格，而委托當(dāng)?shù)貜S家進(jìn)行生產(chǎn)加工，容易造成質(zhì)量下降的現(xiàn)象。對此，愛華基于“如果便宜而質(zhì)量差，即使現(xiàn)在有銷路。生產(chǎn)成本還可以降低” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1994年2月1日。愛華通過把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到海外，在海外大量生產(chǎn)的方式形成了成本優(yōu)勢。85年以后，主要消費(fèi)層從成人向中小學(xué)學(xué)生轉(zhuǎn)移，熱銷的季節(jié)是每年的2月下旬到4月上旬（新學(xué)年開始的時候）。為了吸引青少年，廠家采用數(shù)字技術(shù)改變音域，強(qiáng)調(diào)低音等功能，推進(jìn)產(chǎn)品的多功能化。在91年春天，以當(dāng)時最低的價格（6萬8千日元）向市場推出機(jī)型為XG－880的小型音響。該型號產(chǎn)品在馬來西亞工廠生產(chǎn)，按世界統(tǒng)一式樣設(shè)計，向包括日本在內(nèi)的世界生產(chǎn)銷售。減少了一半左右。在銷售促進(jìn)方面，愛華為了有效地傳遞產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供高的附加價值的信息，采用在零售店店鋪內(nèi)多個場所同時存列產(chǎn)品的展示方法和采用電車吊環(huán)廣告的方法。同時，在推銷人員中開展“展示競賽活動”。具體來說，把產(chǎn)品的照片和產(chǎn)品的價格作為招貼廣告的重心，用黃色和紅色來突出產(chǎn)品所具有的功能，同時特別突出它的價格。同時，也可以達(dá)到不增加廣告費(fèi)而提高認(rèn)知度的效果” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1993年2月15日。與業(yè)界購買者的8成是10代的青少年相比，XG系列的小型音響被廣泛的階層所接受 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1993年1月1日。因而，在成熟的產(chǎn)品市場，把價格競爭作為有效的差異化手段的情況經(jīng)常出現(xiàn)。2 日本家電流通渠道的變化愛華的低價格戰(zhàn)略的營銷活動成功的另一個外部條件是日本家電流通渠道的變化。70年代以前，日本家電流通領(lǐng)域，系列零售店的銷售額占家電產(chǎn)品總的銷售額的70％～80％，在流通領(lǐng)域具有壓倒性的支配力。在立體聲音響市場，消費(fèi)者的購買場所從系列零售店向大型家電量販店轉(zhuǎn)移的趨勢非常明顯。這樣，對于沒有自己的系列零售店，只有17家國內(nèi)的營業(yè)所（99年1月）的愛華來說，利用大型量販店這樣開放性的流通渠道實現(xiàn)高的市場份額就成為可能。但是，其他的音響企業(yè)，例如日本JVC，先鋒，建伍，以及松下，三洋，夏普等大企業(yè)的音響生產(chǎn)部門，為了與愛華的低價格戰(zhàn)略進(jìn)行對抗，相繼地向東南亞和中國轉(zhuǎn)移音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。 表6： 組合音響的相對價格指數(shù)的推移 以90年的價格為基準(zhǔn)（基準(zhǔn)價格為100）年度1990年91年92年93年94年95年96年指數(shù)價格 資料來源：《家電流通數(shù)據(jù)總攬97年》，308頁。這樣，愛華開始把新加坡生產(chǎn)的部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到馬來西亞進(jìn)行生產(chǎn)。96年5月，在印度尼西亞合資家里生產(chǎn)普及型小型音響產(chǎn)品和零部件的工廠（%），員工為1600人，占地1萬6千6百平方米。愛華徹底的動態(tài)地海外生產(chǎn)的結(jié)果，愛華的海外生產(chǎn)比率從90年的48％%。愛華得到委托契約不是按時間，而是按商品或按任務(wù)進(jìn)行簽定的，因此一個業(yè)務(wù)完成后是否繼續(xù)委托生產(chǎn)，將看情況而定，有較大的靈活性和主動性。到99年1月，愛華的委托生產(chǎn)比率超過了50％ 《周刊鉆石》，1999年1月23日，100頁。目的有兩個，一是根據(jù)產(chǎn)品品種的特點在全球建立最優(yōu)的生產(chǎn)體系；二是通過零部件采購信息的共有化進(jìn)行集中采購降低采購成本。利用這套系統(tǒng)可以使產(chǎn)品的設(shè)計時間縮短一半 《周刊鉆石》，1999年1月23日，101頁。這就是愛華的物流革新。來自新加坡的集裝箱貨物到達(dá)橫濱港后直接運(yùn)到該倉庫。今天運(yùn)送的電視機(jī)將近1000臺。愛華與家藤電機(jī)過去的交易形式是，愛華通過自己的國內(nèi)物流中心（設(shè)在櫪木縣上河內(nèi)村）按家藤電機(jī)指定數(shù)量向家藤電機(jī)分布各地的店鋪發(fā)貨。集裝箱配送的優(yōu)點有3條：（1）減少庫存費(fèi)用。（3）零售店能積極地促銷產(chǎn)品。零售店必須有對應(yīng)的銷售實力，有能力保管配送商品。愛華通過壓縮銷售管理費(fèi)來維持企業(yè)的利潤率。正于PORTER所說：“從一個或兩個價值活動中得到的成本優(yōu)勢容易成為對手模仿的目標(biāo)。到99年1月為止，愛華的主力產(chǎn)品小型音響的市場份額在日本美國英國的市場都達(dá)到30％以上，CD收錄機(jī)的份額在日本市場也達(dá)到32％，隨身聽的份額在日本市場達(dá)到34％，都處于市場份額領(lǐng)先的地位 《周刊鉆石》，1999年1月23日，100頁。愛華基于成本優(yōu)勢采取以低價格為中心的營銷戰(zhàn)略，從而獲得領(lǐng)先的市場份額使企業(yè)盈利。其中進(jìn)行徹底的海外生產(chǎn)（%）和針對大型量販店的集裝箱配送是愛華主要的優(yōu)勢源泉，也是競爭對手難以模仿的差異性源泉。在這些成熟性產(chǎn)品市場，企業(yè)之間的技術(shù)差異很小，通過價格進(jìn)行競爭是獲得競爭優(yōu)勢的重要手段。到目前為止，愛華采用基于成本優(yōu)勢的低價格戰(zhàn)略擴(kuò)大了市場份額實現(xiàn)了企業(yè)的成