【正文】 實(shí)施以低價(jià)格為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略的，這種營(yíng)銷戰(zhàn)略成立的基礎(chǔ)條件是什么？對(duì)這些問(wèn)題的研究是本論文的目的。例如，不僅處于成熟期的產(chǎn)品盒式收錄機(jī)的價(jià)格大幅下降，而且，當(dāng)時(shí)作為新產(chǎn)品的CD播放機(jī)的價(jià)格也只有3年前的3分之1 《日本電子工業(yè)年鑒87年》，617頁(yè)。音響市場(chǎng)的蕭條，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，日元對(duì)美元升值等因素給音響制造企業(yè)以及大企業(yè)的音響制造部門深刻的影響。曾經(jīng)達(dá)到月產(chǎn)超過(guò)2萬(wàn)臺(tái)的記錄，一度成為愛(ài)華的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在這樣的背景下，愛(ài)華是如何對(duì)應(yīng)的呢？當(dāng)時(shí)的愛(ài)華總經(jīng)理是這樣述說(shuō)的：“我是在86年從索尼來(lái)到愛(ài)華的。日本政府努力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，那些有實(shí)力的公司把在出口市場(chǎng)失去的部分通過(guò)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的形式彌補(bǔ)回來(lái)。實(shí)際上，在當(dāng)時(shí)，新加坡工廠的生產(chǎn)規(guī)模在不斷的減少。到85年為止，愛(ài)華的海外生產(chǎn)比率和出口比率分別只有24％%。在新加坡工廠生產(chǎn)出來(lái)后直接從當(dāng)?shù)叵驓W美市場(chǎng)出口。這個(gè)工廠的占地面積2萬(wàn)7千平方米，建筑面積6853平方米。愛(ài)華把日本國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移不單單是為了減少生產(chǎn)成本，也是為了減少其他的成本。但是，在AV產(chǎn)品的制造中，80％～85％的成本是零部件的成本，組裝所需的勞動(dòng)力成本只占全體的7％左右。例如。這些看不見(jiàn)的成本其實(shí)象山一樣高” 《日本經(jīng)濟(jì)新聞》，1997年1月12日。（2）由于音響等產(chǎn)品的成本85％來(lái)自于向外采購(gòu)的零部件，零部件的質(zhì)量和價(jià)格特別重要。86年7月，有700多職工（占總員工人數(shù)的22％）響應(yīng)公司的號(hào)召辦理了退職手續(xù)。愛(ài)華不光對(duì)生產(chǎn)人員進(jìn)行削減，也對(duì)營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行削減。在89年，新加坡工廠的生產(chǎn)額占到愛(ài)華公司總生產(chǎn)額的43％，％，其中，20％是返銷到日本市場(chǎng)，其他的向歐美和中東等地區(qū)出口 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1989年9月8日。形成國(guó)際分業(yè)體制和量產(chǎn)體制。這也是使得愛(ài)華產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品要便宜的原因之一。當(dāng)時(shí)，行業(yè)有一種看法，認(rèn)為“僅僅為了低價(jià)格，而委托當(dāng)?shù)貜S家進(jìn)行生產(chǎn)加工，容易造成質(zhì)量下降的現(xiàn)象。對(duì)此，愛(ài)華基于“如果便宜而質(zhì)量差，即使現(xiàn)在有銷路。生產(chǎn)成本還可以降低” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1994年2月1日。愛(ài)華通過(guò)把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到海外，在海外大量生產(chǎn)的方式形成了成本優(yōu)勢(shì)。85年以后，主要消費(fèi)層從成人向中小學(xué)學(xué)生轉(zhuǎn)移，熱銷的季節(jié)是每年的2月下旬到4月上旬（新學(xué)年開(kāi)始的時(shí)候）。為了吸引青少年，廠家采用數(shù)字技術(shù)改變音域，強(qiáng)調(diào)低音等功能，推進(jìn)產(chǎn)品的多功能化。在91年春天，以當(dāng)時(shí)最低的價(jià)格（6萬(wàn)8千日元）向市場(chǎng)推出機(jī)型為XG－880的小型音響。該型號(hào)產(chǎn)品在馬來(lái)西亞工廠生產(chǎn)，按世界統(tǒng)一式樣設(shè)計(jì)，向包括日本在內(nèi)的世界生產(chǎn)銷售。減少了一半左右。在銷售促進(jìn)方面，愛(ài)華為了有效地傳遞產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供高的附加價(jià)值的信息，采用在零售店店鋪內(nèi)多個(gè)場(chǎng)所同時(shí)存列產(chǎn)品的展示方法和采用電車吊環(huán)廣告的方法。同時(shí)，在推銷人員中開(kāi)展“展示競(jìng)賽活動(dòng)”。具體來(lái)說(shuō)，把產(chǎn)品的照片和產(chǎn)品的價(jià)格作為招貼廣告的重心，用黃色和紅色來(lái)突出產(chǎn)品所具有的功能，同時(shí)特別突出它的價(jià)格。同時(shí)，也可以達(dá)到不增加廣告費(fèi)而提高認(rèn)知度的效果” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1993年2月15日。與業(yè)界購(gòu)買者的8成是10代的青少年相比，XG系列的小型音響被廣泛的階層所接受 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1993年1月1日。因而，在成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)，把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為有效的差異化手段的情況經(jīng)常出現(xiàn)。2 日本家電流通渠道的變化愛(ài)華的低價(jià)格戰(zhàn)略的營(yíng)銷活動(dòng)成功的另一個(gè)外部條件是日本家電流通渠道的變化。70年代以前，日本家電流通領(lǐng)域，系列零售店的銷售額占家電產(chǎn)品總的銷售額的70％～80％，在流通領(lǐng)域具有壓倒性的支配力。在立體聲音響市場(chǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)所從系列零售店向大型家電量販店轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)非常明顯。這樣，對(duì)于沒(méi)有自己的系列零售店，只有17家國(guó)內(nèi)的營(yíng)業(yè)所（99年1月）的愛(ài)華來(lái)說(shuō)，利用大型量販店這樣開(kāi)放性的流通渠道實(shí)現(xiàn)高的市場(chǎng)份額就成為可能。但是，其他的音響企業(yè)，例如日本JVC，先鋒，建伍，以及松下，三洋，夏普等大企業(yè)的音響生產(chǎn)部門，為了與愛(ài)華的低價(jià)格戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)抗，相繼地向東南亞和中國(guó)轉(zhuǎn)移音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。 表6： 組合音響的相對(duì)價(jià)格指數(shù)的推移 以90年的價(jià)格為基準(zhǔn)（基準(zhǔn)價(jià)格為100）年度1990年91年92年93年94年95年96年指數(shù)價(jià)格 資料來(lái)源：《家電流通數(shù)據(jù)總攬97年》，308頁(yè)。這樣，愛(ài)華開(kāi)始把新加坡生產(chǎn)的部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到馬來(lái)西亞進(jìn)行生產(chǎn)。96年5月，在印度尼西亞合資家里生產(chǎn)普及型小型音響產(chǎn)品和零部件的工廠（%），員工為1600人，占地1萬(wàn)6千6百平方米。愛(ài)華徹底的動(dòng)態(tài)地海外生產(chǎn)的結(jié)果，愛(ài)華的海外生產(chǎn)比率從90年的48％%。愛(ài)華得到委托契約不是按時(shí)間，而是按商品或按任務(wù)進(jìn)行簽定的，因此一個(gè)業(yè)務(wù)完成后是否繼續(xù)委托生產(chǎn)，將看情況而定，有較大的靈活性和主動(dòng)性。到99年1月，愛(ài)華的委托生產(chǎn)比率超過(guò)了50％ 《周刊鉆石》，1999年1月23日，100頁(yè)。目的有兩個(gè)，一是根據(jù)產(chǎn)品品種的特點(diǎn)在全球建立最優(yōu)的生產(chǎn)體系；二是通過(guò)零部件采購(gòu)信息的共有化進(jìn)行集中采購(gòu)降低采購(gòu)成本。利用這套系統(tǒng)可以使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)間縮短一半 《周刊鉆石》，1999年1月23日，101頁(yè)。這就是愛(ài)華的物流革新。來(lái)自新加坡的集裝箱貨物到達(dá)橫濱港后直接運(yùn)到該倉(cāng)庫(kù)。今天運(yùn)送的電視機(jī)將近1000臺(tái)。愛(ài)華與家藤電機(jī)過(guò)去的交易形式是，愛(ài)華通過(guò)自己的國(guó)內(nèi)物流中心（設(shè)在櫪木縣上河內(nèi)村）按家藤電機(jī)指定數(shù)量向家藤電機(jī)分布各地的店鋪發(fā)貨。集裝箱配送的優(yōu)點(diǎn)有3條：（1）減少庫(kù)存費(fèi)用。（3）零售店能積極地促銷產(chǎn)品。零售店必須有對(duì)應(yīng)的銷售實(shí)力，有能力保管配送商品。愛(ài)華通過(guò)壓縮銷售管理費(fèi)來(lái)維持企業(yè)的利潤(rùn)率。正于PORTER所說(shuō)：“從一個(gè)或兩個(gè)價(jià)值活動(dòng)中得到的成本優(yōu)勢(shì)容易成為對(duì)手模仿的目標(biāo)。到99年1月為止，愛(ài)華的主力產(chǎn)品小型音響的市場(chǎng)份額在日本美國(guó)英國(guó)的市場(chǎng)都達(dá)到30％以上，CD收錄機(jī)的份額在日本市場(chǎng)也達(dá)到32％，隨身聽(tīng)的份額在日本市場(chǎng)達(dá)到34％，都處于市場(chǎng)份額領(lǐng)先的地位 《周刊鉆石》，1999年1月23日，100頁(yè)。愛(ài)華基于成本優(yōu)勢(shì)采取以低價(jià)格為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)份額使企業(yè)盈利。其中進(jìn)行徹底的海外生產(chǎn)（%）和針對(duì)大型量販店的集裝箱配送是愛(ài)華主要的優(yōu)勢(shì)源泉，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的差異性源泉。在這些成熟性產(chǎn)品市場(chǎng)，企業(yè)之間的技術(shù)差異很小，通過(guò)價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。到目前為止，愛(ài)華采用基于成本優(yōu)勢(shì)的低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大了市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的成