【正文】 健康的重視和對(duì)奶產(chǎn)品的認(rèn)知越來(lái)越高的情況下，利于巴氏奶的成長(zhǎng)；竟品目前還沒(méi)有將巴氏純奶引入超市渠道，如果我公司先進(jìn)一步，可形成先入為主的局面，成功的機(jī)會(huì)較大；社區(qū)已經(jīng)培養(yǎng)了一部分消費(fèi)群，有助于超市渠道的銷售； 威脅：如果竟品在我之前進(jìn)入超市，本公司優(yōu)勢(shì)將受到限制；竟品推出與我公司（目前有差異化的產(chǎn)品）相同的產(chǎn)品，勢(shì)必遏制我公司差異化產(chǎn)品的銷售；消費(fèi)者對(duì)巴氏奶的認(rèn)知會(huì)有一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，需要擔(dān)負(fù)消費(fèi)者的前期教育工作；五、策略與建議 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品多樣化與差異化策略：雖然我公司的產(chǎn)品在本市場(chǎng)有一定的銷量，但畢竟不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以必須走產(chǎn)品多樣化與差異化的道路，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； 建議在超市引進(jìn)巴氏純奶的銷售，以滿足沒(méi)有訂奶而又對(duì)巴氏純奶需求的消費(fèi)者，既可與社區(qū)渠道形成互補(bǔ)，又能加強(qiáng)社區(qū)渠道的銷售；原有產(chǎn)品中，加強(qiáng)棒酸和新鮮杯的銷售，與竟品形成差異化，并不斷引進(jìn)新的產(chǎn)品； 補(bǔ)充：將巴氏純奶引進(jìn)超市銷售的理由如下：a、本公司社區(qū)投遞有45%為巴氏純奶，加上竟品的投遞量，應(yīng)該有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)； b、佳寶在五星購(gòu)物廣場(chǎng)中銷售巴氏純奶，勢(shì)頭良好；c、本公司所銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，純牛奶占有16%的份額，這部分篇二：鮮奶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 成都理工附近鮮奶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 學(xué)號(hào)：200908050217 老師：花海燕商學(xué)院財(cái)務(wù)管理市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)作者：陳草成都理工大學(xué)附近鮮奶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 目錄：一． 調(diào)研概述二． 項(xiàng)目計(jì)劃三． 營(yíng)銷環(huán)境分析四． 消費(fèi)者以及消費(fèi)者行為分析五． 財(cái)務(wù)分析一．調(diào)研概述牛奶是人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ?jiàn)的營(yíng)養(yǎng)飲品，隨著人們對(duì)健康的重視，人們對(duì)牛奶的需求量也不斷的增加。這次調(diào)研一共發(fā)出調(diào)研問(wèn)卷100份，其中收回有效問(wèn)卷100份，回收率達(dá)到100%。牛奶品牌有新希望、蒙牛、伊利三個(gè)品牌。零售業(yè)務(wù)以新希望的鮮奶乳品以及三個(gè)品牌的常規(guī)乳品為主打產(chǎn)品進(jìn)行零售業(yè)務(wù)。專職送奶人員一名。發(fā)現(xiàn)雖然人口比較密集，但并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)鮮奶訂購(gòu)點(diǎn)。特別是學(xué)生對(duì)鮮奶的需求更有慣性作用。同時(shí)，學(xué)生消費(fèi)群體的伸縮性比較高，其消費(fèi)受父母給予的生活費(fèi)制約，一旦有意外大筆開支對(duì)鮮奶的消費(fèi)就會(huì)大大縮水。大部分消費(fèi)者對(duì)于使用品牌比較固定，部分消費(fèi)者品牌不固定，只有11%的消費(fèi)者很固定?？梢詮纳蠄D看出，絕大多數(shù)消費(fèi)者的飲用時(shí)間是在早餐時(shí)。由于本次調(diào)研的主要對(duì)象是日照新城區(qū)、老城區(qū)、石臼三地的大型商超、小區(qū)零售店，群體相對(duì)集中，因此對(duì)其做一定程度的訪談。（四）調(diào)研經(jīng)費(fèi)問(wèn)卷數(shù)量為250份，預(yù)期使用經(jīng)費(fèi)為150元；車票預(yù)計(jì)100元。例如：豆奶，豆?jié){，麥片等，其中以豆奶、麥片代替的占到被調(diào)研者的約50% 隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人關(guān)注飲食的健康。由此看來(lái)，牛奶在健康飲品市場(chǎng)上有著很大的優(yōu)勢(shì)。雖然牛奶在市場(chǎng)上的地位已受到一定的威脅，但我們?nèi)詰?yīng)看到它有很多的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在的父母對(duì)于孩子的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題是非?？粗氐模还苁菋雰?，少年還是青年，而牛奶是非常具有營(yíng)養(yǎng)的，它可以補(bǔ)充鈣質(zhì)，促進(jìn)身體發(fā)育；調(diào)理腸胃，促進(jìn)消化。所以牛奶市場(chǎng)的開拓主要在于怎樣抓住家庭主婦的心。教育程度是高中以下的有35%的人有時(shí)喝牛奶，高中的是55%，如果還在念高中的話，有95%的高中生經(jīng)常喝；大?；虮究频氖?5%的人經(jīng)常喝，本科以上的是86%。產(chǎn)品分析（1）、規(guī)格分析消費(fèi)者飲用牛奶的相關(guān)數(shù)據(jù)1）包裝的選擇%的消費(fèi)者選擇了袋裝，這占了了很大一部分比例。在調(diào)研過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)一般家庭主婦型的都選擇都買大的桶裝，這樣的話喜歡喝牛奶的一家子飲用比較方便。3)一次購(gòu)買量的大小。（1）、口味選擇的不同普遍注重生活質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)健康的趨勢(shì)下，乳制品的品種和花樣越來(lái)越多?！斑@么多種牛奶，都不知道該買哪一種好。不過(guò)在品牌上蒙牛、伊利、光明占據(jù)了大部分份額。因?yàn)榕Ｄ瘫旧砭鸵馕吨叱杀竞透邇r(jià)格。就強(qiáng)生公司來(lái)講，“泰利諾”的銷售額和利潤(rùn)占強(qiáng)生公司總銷售額和總利潤(rùn)的比率分別達(dá)到8%和17%，然而，就在此時(shí)，災(zāi)難降臨了。強(qiáng)生公司在搜集相關(guān)資料的同時(shí)，警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用“泰利諾”膠囊。后來(lái)查明，此藥根本無(wú)毒（美國(guó)食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實(shí)還是使強(qiáng)生公司受到了巨大影響。在弄清氰化物不是在生產(chǎn)過(guò)程中被投入膠囊這一事實(shí)后，為了阻止“泰利諾”膠囊恐慌情緒蔓延，強(qiáng)生公司除了配合媒體向媒體提供及時(shí)準(zhǔn)備的信息以外，還在全國(guó)范圍內(nèi)回收并處置了所有進(jìn)入市場(chǎng)的“泰利諾”膠囊（31000萬(wàn)瓶、1億多美元）。為了防止芝加哥的悲劇重演，強(qiáng)生公司給重新推出的“泰利諾”膠囊設(shè)計(jì)了防污染防破壞的新包裝。藥盒和藥瓶上都寫著：“如果安全密封被破壞，請(qǐng)勿使用”?！景咐伎肌繌?qiáng)生公司的危機(jī)公關(guān)給我們帶來(lái)哪些啟示？把所有的“泰利諾”膠囊都回收是否太過(guò)頭了？?jī)H回收芝加哥地區(qū)的“泰利諾”膠囊是否可以？你如何處理這次“泰利諾”危機(jī)？若強(qiáng)生公司不采取公關(guān)措施而是靜觀其變，那結(jié)果將會(huì)如何？二、雅芳：促銷戰(zhàn)略革新“雅芳小姐”把雅芳化妝品和香水直銷給朋友和鄰居已有107年的歷史了。首先，越來(lái)越多的女性希望走出家門去工作。普瑞斯頓把注意力轉(zhuǎn)向雅芳的促銷戰(zhàn)略。普瑞斯頓堅(jiān)信雅芳流失了多達(dá)1000萬(wàn)的老顧客和潛在顧客。調(diào)查表明雅芳的顧客一般在45歲左右，平均收入在3萬(wàn)美元以下，目錄直郵銷售則要爭(zhēng)取青年和高收入階層顧客群。雅芳的另一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以達(dá)拉斯為基礎(chǔ)的Beanticontrol化妝品有限公司，1984年就曾開展過(guò)目錄業(yè)務(wù)，依靠銷售人員提供的顧客名單，公司每年6次在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行60萬(wàn)份目錄。他們?cè)跍y(cè)試中發(fā)現(xiàn)購(gòu)買雅芳產(chǎn)品的顧客有75%是由于從未買過(guò)雅芳產(chǎn)品或在前6個(gè)月中未買過(guò)雅芳產(chǎn)品。雅芳計(jì)劃要寄出近10萬(wàn)份目錄，收到目錄的人可以直接向公司或銷售人員訂貨。為使目錄計(jì)劃成功，雅芳推出了以標(biāo)語(yǔ)“雅芳——城里最時(shí)髦的商店”為標(biāo)志的印刷廣告行動(dòng)。雅芳促銷戰(zhàn)略修訂的第三步，是計(jì)劃在1993年打出一系列電視廣告。除了廣告、直銷和促銷活動(dòng)，雅芳的公關(guān)計(jì)劃——“成功女性獎(jiǎng)”也在逐步實(shí)施?！景咐伎肌垦欧夹聭?zhàn)略對(duì)營(yíng)銷組合做了哪些問(wèn)題？各部分如何相互配合的？在海外市場(chǎng)，雅芳里是應(yīng)該堅(jiān)持傳統(tǒng)的直銷戰(zhàn)略還是采用美國(guó)推行的新戰(zhàn)略？三、體育營(yíng)銷 科健成名體育營(yíng)銷在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要部分，中科健現(xiàn)在做的只不過(guò)是復(fù)制這個(gè)模式，但中科健是我國(guó)倡導(dǎo)體育營(yíng)銷比較成功的企業(yè)之一。2000年和2001年，科健連續(xù)兩次冠名深圳足球隊(duì)?！笔聦?shí)上，在此之前，中科健已經(jīng)因未及時(shí)就巨額對(duì)外擔(dān)保履行信息披露義務(wù)，受到深交所的公開遣責(zé)。其中，為深石化提供的720萬(wàn)元、800萬(wàn)元擔(dān)保，分別已于2001年8月、2000年4月到期。截止至2002年2月22日，公司尚未解除擔(dān)保責(zé)任擔(dān)保合同涉及金額72531萬(wàn)元，是2001年底股東權(quán)益的3。與之形成對(duì)比的是，2001年底公司股東權(quán)益只有1。可以說(shuō)，在這個(gè)時(shí)候又是體育營(yíng)銷沖淡了人們對(duì)科健互保問(wèn)題的關(guān)注，而把目光轉(zhuǎn)移到足球上?！景咐伎肌靠平〉臓I(yíng)銷創(chuàng)新在哪里？從中的啟示是什么？四、“樂(lè)凱”為什么不樂(lè)——“樂(lè)凱”促銷中的問(wèn)題分析樂(lè)凱膠片公司是我們最早建立的一家感光材料公司，專門從事電影膠片、攝影膠卷和相紙的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。在洋品牌的大舉圍剿之下，中國(guó)多家膠片廠紛紛丟了自己的品牌，唯有樂(lè)凱，苦苦撐起民族感光材料行業(yè)的大旗，孤軍奮戰(zhàn)，艱難地與洋品牌競(jìng)爭(zhēng)。廣告促銷不足樂(lè)凱的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是廣大普通消費(fèi)者用于家庭攝影，這在中國(guó)是一個(gè)極大的市場(chǎng)，能否得到普通百姓的認(rèn)可是樂(lè)凱成敗與否的關(guān)鍵，但是樂(lè)凱的廣告卻沒(méi)有牢牢抓住他們。公關(guān)宣傳角度不明在宣傳上，樂(lè)凱由于大批洋品牌的傾銷及走私貨導(dǎo)致其市場(chǎng)占有率的下降，目的不外乎希望打擊走私，取得政府的支持，但是假如沒(méi)有走私貨，消費(fèi)者也會(huì)買樂(lè)凱嗎？應(yīng)該說(shuō)，這樣宣傳導(dǎo)向顯示出了其對(duì)抗洋品牌的信心不足，未戰(zhàn)就先在氣勢(shì)上敗了一陣，廠家都沒(méi)有信心，反而指望消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的偏愛(ài)，恐怕也不太現(xiàn)實(shí)。僅1996年，柯達(dá)在我國(guó)所搞的贊助活動(dòng)就聲勢(shì)浩大，熱火得很，如贊助青島啤酒節(jié)、上海旅游節(jié)、九六奧運(yùn)系列影事活動(dòng)等等，還針對(duì)我國(guó)的中小學(xué)生在全國(guó)范圍內(nèi)搞了一次“讀書樂(lè)，樂(lè)在柯達(dá)”大型促銷活動(dòng)，遍布我國(guó)28個(gè)省區(qū)，260多個(gè)城市，近千家柯達(dá)快速彩擴(kuò)連鎖店全面鋪開，利用最流行的迪斯尼卡通人物建立柯達(dá)品牌的親切形象，把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了中國(guó)的下一代消費(fèi)者，以文具盒、圓珠筆、橡皮、量尺等精美的小文具作為吸引孩子們的禮物，在此活動(dòng)期間，許多專賣店的柯達(dá)彩卷銷售量是平時(shí)的2～4倍。相比之下，樂(lè)凱的專賣店極少，在京、滬、廣州、成都等城市，才只有一兩家，使樂(lè)凱的使用者在膠片拍攝后不得不送到其他品牌的專賣店沖印，近幾年樂(lè)凱雖不會(huì)被拒絕，但總會(huì)得到不能保證質(zhì)量的申明，畢竟他們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。沒(méi)有了零售商的橋梁作用，樂(lè)凱銷售量也難以大幅提高。目的是打造品牌知名度、提升產(chǎn)品認(rèn)知度、提高市場(chǎng)銷售量、擴(kuò)大企業(yè)上規(guī)模。執(zhí)行方案和提供策劃方案執(zhí)行結(jié)果分析。利腦作為實(shí)力弱小的品牌，在廣告上無(wú)法跟大品牌打拼，而在促銷上也無(wú)法進(jìn)行更強(qiáng)大的投入。實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)論怎么投入資源，在整個(gè)渠道鏈條上都會(huì)有薄弱部分。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略終端執(zhí)行的時(shí)，這種模式是最有效的。然而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，很多公司都大打降價(jià)牌。此時(shí)，我們最好的應(yīng)對(duì)方法是提前做促銷，令消費(fèi)者的需求提前得到滿足，當(dāng)對(duì)手的促銷開展之時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)毫無(wú)興趣。當(dāng)A品牌產(chǎn)品正式上市后，由于主婦們已經(jīng)儲(chǔ)備了大量的B品牌產(chǎn)品，所以A產(chǎn)品放在貨架上幾乎無(wú)人間津。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的慣用手法，可以提前采取行動(dòng)，最好的防守就是進(jìn)攻。因此，當(dāng)對(duì)手促銷做得非常有效，而我們卻，無(wú)法跟進(jìn)、打壓時(shí)，那么最好就要高唱反調(diào)，將消費(fèi)者的心智扭轉(zhuǎn)回來(lái)，至少也要勃擾亂他們，從而達(dá)到削弱對(duì)手的促銷效果。比如，古井貢開展針對(duì)升學(xué)的“金榜題名時(shí)，美酒敬父母，美酒敬思師”；針對(duì)老干部的“美酒一杯敬功臣”；針對(duì)結(jié)婚的“免費(fèi)送豐田花車”等一系列促銷活動(dòng)取得了較好的效果。統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，開展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的促銷活動(dòng)，以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。實(shí)際上，促銷活動(dòng)一般有三方參加：顧客、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員。沒(méi)刮中大獎(jiǎng)的顧客如果在刮刮卡附聯(lián)填寫好顧客姓名、電話、年齡、體重、用藥基本情況等個(gè)人資料寄到公司或者留在藥店收銀臺(tái)，在一個(gè)月活動(dòng)結(jié)束后還可參加二次抽獎(jiǎng)。：某純果汁A品牌就針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)，進(jìn)行了反擊——推出了一個(gè)大型的消費(fèi)積分累計(jì)贈(zèng)物促銷（按不同消費(fèi)盆創(chuàng)給于個(gè)間贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)）。但形式卻變成了“捆綁買贈(zèng)”。：l 個(gè)案特價(jià)方案、買一送一方案、購(gòu)買贈(zèng)券方案、限時(shí)優(yōu)惠方案、l 以舊換新方案、惠民套餐方案、幸運(yùn)顧客方案、有獎(jiǎng)競(jìng)賽方案、l ……：……?！啊贝筚?和“產(chǎn)品促銷策劃方案”征集任務(wù)。：價(jià)格實(shí)惠讓利、貪婪白拿心理、服務(wù)方便快捷、接受推廣宣傳。：展銷、主題、專題、惠民活動(dòng)等。：根據(jù)批準(zhǔn)的策劃方案，原則上控制在預(yù)算費(fèi)用或預(yù)測(cè)銷售額的5% 以內(nèi)。：具體詳見(jiàn)促銷活動(dòng)策劃方案內(nèi)容。