【正文】 健康的重視和對奶產(chǎn)品的認(rèn)知越來越高的情況下，利于巴氏奶的成長；竟品目前還沒有將巴氏純奶引入超市渠道，如果我公司先進(jìn)一步，可形成先入為主的局面，成功的機(jī)會較大；社區(qū)已經(jīng)培養(yǎng)了一部分消費群，有助于超市渠道的銷售； 威脅：如果竟品在我之前進(jìn)入超市，本公司優(yōu)勢將受到限制；竟品推出與我公司（目前有差異化的產(chǎn)品）相同的產(chǎn)品，勢必遏制我公司差異化產(chǎn)品的銷售；消費者對巴氏奶的認(rèn)知會有一個較長的過程，需要擔(dān)負(fù)消費者的前期教育工作；五、策略與建議 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品多樣化與差異化策略：雖然我公司的產(chǎn)品在本市場有一定的銷量，但畢竟不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以必須走產(chǎn)品多樣化與差異化的道路，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； 建議在超市引進(jìn)巴氏純奶的銷售，以滿足沒有訂奶而又對巴氏純奶需求的消費者，既可與社區(qū)渠道形成互補，又能加強社區(qū)渠道的銷售；原有產(chǎn)品中，加強棒酸和新鮮杯的銷售，與竟品形成差異化，并不斷引進(jìn)新的產(chǎn)品； 補充：將巴氏純奶引進(jìn)超市銷售的理由如下：a、本公司社區(qū)投遞有45%為巴氏純奶，加上竟品的投遞量，應(yīng)該有一定的消費基礎(chǔ)； b、佳寶在五星購物廣場中銷售巴氏純奶，勢頭良好；c、本公司所銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，純牛奶占有16%的份額，這部分篇二：鮮奶市場調(diào)研報告 成都理工附近鮮奶市場調(diào)研報告 學(xué)號：200908050217 老師：花海燕商學(xué)院財務(wù)管理市場營銷作業(yè)作者：陳草成都理工大學(xué)附近鮮奶市場調(diào)研報告 目錄：一． 調(diào)研概述二． 項目計劃三． 營銷環(huán)境分析四． 消費者以及消費者行為分析五． 財務(wù)分析一．調(diào)研概述牛奶是人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ姷臓I養(yǎng)飲品，隨著人們對健康的重視，人們對牛奶的需求量也不斷的增加。這次調(diào)研一共發(fā)出調(diào)研問卷100份，其中收回有效問卷100份，回收率達(dá)到100%。牛奶品牌有新希望、蒙牛、伊利三個品牌。零售業(yè)務(wù)以新希望的鮮奶乳品以及三個品牌的常規(guī)乳品為主打產(chǎn)品進(jìn)行零售業(yè)務(wù)。專職送奶人員一名。發(fā)現(xiàn)雖然人口比較密集，但并沒有發(fā)現(xiàn)鮮奶訂購點。特別是學(xué)生對鮮奶的需求更有慣性作用。同時，學(xué)生消費群體的伸縮性比較高，其消費受父母給予的生活費制約，一旦有意外大筆開支對鮮奶的消費就會大大縮水。大部分消費者對于使用品牌比較固定，部分消費者品牌不固定，只有11%的消費者很固定。可以從上圖看出，絕大多數(shù)消費者的飲用時間是在早餐時。由于本次調(diào)研的主要對象是日照新城區(qū)、老城區(qū)、石臼三地的大型商超、小區(qū)零售店，群體相對集中，因此對其做一定程度的訪談。（四）調(diào)研經(jīng)費問卷數(shù)量為250份，預(yù)期使用經(jīng)費為150元；車票預(yù)計100元。例如：豆奶，豆?jié){，麥片等，其中以豆奶、麥片代替的占到被調(diào)研者的約50% 隨著人們生活水平的提高，越來越多的人關(guān)注飲食的健康。由此看來，牛奶在健康飲品市場上有著很大的優(yōu)勢。雖然牛奶在市場上的地位已受到一定的威脅，但我們?nèi)詰?yīng)看到它有很多的機(jī)會?，F(xiàn)在的父母對于孩子的營養(yǎng)問題是非常看重的，不管是嬰兒，少年還是青年，而牛奶是非常具有營養(yǎng)的，它可以補充鈣質(zhì)，促進(jìn)身體發(fā)育；調(diào)理腸胃，促進(jìn)消化。所以牛奶市場的開拓主要在于怎樣抓住家庭主婦的心。教育程度是高中以下的有35%的人有時喝牛奶，高中的是55%，如果還在念高中的話，有95%的高中生經(jīng)常喝；大專或本科的是75%的人經(jīng)常喝，本科以上的是86%。產(chǎn)品分析（1）、規(guī)格分析消費者飲用牛奶的相關(guān)數(shù)據(jù)1）包裝的選擇%的消費者選擇了袋裝，這占了了很大一部分比例。在調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)一般家庭主婦型的都選擇都買大的桶裝，這樣的話喜歡喝牛奶的一家子飲用比較方便。3)一次購買量的大小。（1）、口味選擇的不同普遍注重生活質(zhì)量和營養(yǎng)健康的趨勢下，乳制品的品種和花樣越來越多?！斑@么多種牛奶，都不知道該買哪一種好。不過在品牌上蒙牛、伊利、光明占據(jù)了大部分份額。因為牛奶本身就意味著高成本和高價格。就強生公司來講，“泰利諾”的銷售額和利潤占強生公司總銷售額和總利潤的比率分別達(dá)到8%和17%，然而，就在此時，災(zāi)難降臨了。強生公司在搜集相關(guān)資料的同時，警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用“泰利諾”膠囊。后來查明，此藥根本無毒（美國食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實還是使強生公司受到了巨大影響。在弄清氰化物不是在生產(chǎn)過程中被投入膠囊這一事實后，為了阻止“泰利諾”膠囊恐慌情緒蔓延，強生公司除了配合媒體向媒體提供及時準(zhǔn)備的信息以外，還在全國范圍內(nèi)回收并處置了所有進(jìn)入市場的“泰利諾”膠囊（31000萬瓶、1億多美元）。為了防止芝加哥的悲劇重演，強生公司給重新推出的“泰利諾”膠囊設(shè)計了防污染防破壞的新包裝。藥盒和藥瓶上都寫著：“如果安全密封被破壞，請勿使用”?！景咐伎肌繌娚镜奈C(jī)公關(guān)給我們帶來哪些啟示？把所有的“泰利諾”膠囊都回收是否太過頭了？僅回收芝加哥地區(qū)的“泰利諾”膠囊是否可以？你如何處理這次“泰利諾”危機(jī)？若強生公司不采取公關(guān)措施而是靜觀其變，那結(jié)果將會如何？二、雅芳：促銷戰(zhàn)略革新“雅芳小姐”把雅芳化妝品和香水直銷給朋友和鄰居已有107年的歷史了。首先，越來越多的女性希望走出家門去工作。普瑞斯頓把注意力轉(zhuǎn)向雅芳的促銷戰(zhàn)略。普瑞斯頓堅信雅芳流失了多達(dá)1000萬的老顧客和潛在顧客。調(diào)查表明雅芳的顧客一般在45歲左右，平均收入在3萬美元以下，目錄直郵銷售則要爭取青年和高收入階層顧客群。雅芳的另一個主要競爭對手，以達(dá)拉斯為基礎(chǔ)的Beanticontrol化妝品有限公司，1984年就曾開展過目錄業(yè)務(wù)，依靠銷售人員提供的顧客名單，公司每年6次在全國范圍內(nèi)發(fā)行60萬份目錄。他們在測試中發(fā)現(xiàn)購買雅芳產(chǎn)品的顧客有75%是由于從未買過雅芳產(chǎn)品或在前6個月中未買過雅芳產(chǎn)品。雅芳計劃要寄出近10萬份目錄，收到目錄的人可以直接向公司或銷售人員訂貨。為使目錄計劃成功，雅芳推出了以標(biāo)語“雅芳——城里最時髦的商店”為標(biāo)志的印刷廣告行動。雅芳促銷戰(zhàn)略修訂的第三步，是計劃在1993年打出一系列電視廣告。除了廣告、直銷和促銷活動，雅芳的公關(guān)計劃——“成功女性獎”也在逐步實施?！景咐伎肌垦欧夹聭?zhàn)略對營銷組合做了哪些問題？各部分如何相互配合的？在海外市場，雅芳里是應(yīng)該堅持傳統(tǒng)的直銷戰(zhàn)略還是采用美國推行的新戰(zhàn)略？三、體育營銷 科健成名體育營銷在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)是國民經(jīng)濟(jì)的重要部分，中科健現(xiàn)在做的只不過是復(fù)制這個模式，但中科健是我國倡導(dǎo)體育營銷比較成功的企業(yè)之一。2000年和2001年，科健連續(xù)兩次冠名深圳足球隊。”事實上，在此之前，中科健已經(jīng)因未及時就巨額對外擔(dān)保履行信息披露義務(wù)，受到深交所的公開遣責(zé)。其中，為深石化提供的720萬元、800萬元擔(dān)保，分別已于2001年8月、2000年4月到期。截止至2002年2月22日，公司尚未解除擔(dān)保責(zé)任擔(dān)保合同涉及金額72531萬元，是2001年底股東權(quán)益的3。與之形成對比的是，2001年底公司股東權(quán)益只有1?？梢哉f，在這個時候又是體育營銷沖淡了人們對科健互保問題的關(guān)注，而把目光轉(zhuǎn)移到足球上。【案例思考】科健的營銷創(chuàng)新在哪里？從中的啟示是什么？四、“樂凱”為什么不樂——“樂凱”促銷中的問題分析樂凱膠片公司是我們最早建立的一家感光材料公司，專門從事電影膠片、攝影膠卷和相紙的生產(chǎn)經(jīng)營。在洋品牌的大舉圍剿之下，中國多家膠片廠紛紛丟了自己的品牌，唯有樂凱，苦苦撐起民族感光材料行業(yè)的大旗，孤軍奮戰(zhàn)，艱難地與洋品牌競爭。廣告促銷不足樂凱的目標(biāo)市場應(yīng)該是廣大普通消費者用于家庭攝影，這在中國是一個極大的市場，能否得到普通百姓的認(rèn)可是樂凱成敗與否的關(guān)鍵，但是樂凱的廣告卻沒有牢牢抓住他們。公關(guān)宣傳角度不明在宣傳上，樂凱由于大批洋品牌的傾銷及走私貨導(dǎo)致其市場占有率的下降，目的不外乎希望打擊走私，取得政府的支持，但是假如沒有走私貨，消費者也會買樂凱嗎？應(yīng)該說，這樣宣傳導(dǎo)向顯示出了其對抗洋品牌的信心不足，未戰(zhàn)就先在氣勢上敗了一陣，廠家都沒有信心，反而指望消費者對國貨的偏愛，恐怕也不太現(xiàn)實。僅1996年，柯達(dá)在我國所搞的贊助活動就聲勢浩大，熱火得很，如贊助青島啤酒節(jié)、上海旅游節(jié)、九六奧運系列影事活動等等，還針對我國的中小學(xué)生在全國范圍內(nèi)搞了一次“讀書樂，樂在柯達(dá)”大型促銷活動，遍布我國28個省區(qū)，260多個城市，近千家柯達(dá)快速彩擴(kuò)連鎖店全面鋪開，利用最流行的迪斯尼卡通人物建立柯達(dá)品牌的親切形象，把目標(biāo)對準(zhǔn)了中國的下一代消費者，以文具盒、圓珠筆、橡皮、量尺等精美的小文具作為吸引孩子們的禮物，在此活動期間，許多專賣店的柯達(dá)彩卷銷售量是平時的2～4倍。相比之下，樂凱的專賣店極少，在京、滬、廣州、成都等城市，才只有一兩家，使樂凱的使用者在膠片拍攝后不得不送到其他品牌的專賣店沖印，近幾年樂凱雖不會被拒絕，但總會得到不能保證質(zhì)量的申明，畢竟他們是競爭對手。沒有了零售商的橋梁作用，樂凱銷售量也難以大幅提高。目的是打造品牌知名度、提升產(chǎn)品認(rèn)知度、提高市場銷售量、擴(kuò)大企業(yè)上規(guī)模。執(zhí)行方案和提供策劃方案執(zhí)行結(jié)果分析。利腦作為實力弱小的品牌，在廣告上無法跟大品牌打拼，而在促銷上也無法進(jìn)行更強大的投入。實際上，競爭對手無論怎么投入資源，在整個渠道鏈條上都會有薄弱部分。在競爭對手忽略終端執(zhí)行的時，這種模式是最有效的。然而當(dāng)時市場競爭十分激烈，很多公司都大打降價牌。此時，我們最好的應(yīng)對方法是提前做促銷，令消費者的需求提前得到滿足，當(dāng)對手的促銷開展之時，消費者已經(jīng)毫無興趣。當(dāng)A品牌產(chǎn)品正式上市后，由于主婦們已經(jīng)儲備了大量的B品牌產(chǎn)品，所以A產(chǎn)品放在貨架上幾乎無人間津。針對競爭對手的慣用手法，可以提前采取行動，最好的防守就是進(jìn)攻。因此，當(dāng)對手促銷做得非常有效，而我們卻，無法跟進(jìn)、打壓時，那么最好就要高唱反調(diào)，將消費者的心智扭轉(zhuǎn)回來，至少也要勃擾亂他們，從而達(dá)到削弱對手的促銷效果。比如，古井貢開展針對升學(xué)的“金榜題名時，美酒敬父母，美酒敬思師”；針對老干部的“美酒一杯敬功臣”；針對結(jié)婚的“免費送豐田花車”等一系列促銷活動取得了較好的效果。統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費者的特點，開展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的促銷活動，以加深消費者對品牌的理解。實際上，促銷活動一般有三方參加：顧客、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員。沒刮中大獎的顧客如果在刮刮卡附聯(lián)填寫好顧客姓名、電話、年齡、體重、用藥基本情況等個人資料寄到公司或者留在藥店收銀臺，在一個月活動結(jié)束后還可參加二次抽獎。：某純果汁A品牌就針對競爭對手的活動，進(jìn)行了反擊——推出了一個大型的消費積分累計贈物促銷（按不同消費盆創(chuàng)給于個間贈品獎勵）。但形式卻變成了“捆綁買贈”。：l 個案特價方案、買一送一方案、購買贈券方案、限時優(yōu)惠方案、l 以舊換新方案、惠民套餐方案、幸運顧客方案、有獎競賽方案、l ……：……。“”大賽 和“產(chǎn)品促銷策劃方案”征集任務(wù)。：價格實惠讓利、貪婪白拿心理、服務(wù)方便快捷、接受推廣宣傳。：展銷、主題、專題、惠民活動等。：根據(jù)批準(zhǔn)的策劃方案，原則上控制在預(yù)算費用或預(yù)測銷售額的5% 以內(nèi)。：具體詳見促銷活動策劃方案內(nèi)容。