【正文】 持肯定態(tài)度但并不定期購買雅芳產品；另外還有15%的美國婦女可能會接受雅芳產品卻不會喜歡同傳統(tǒng)的雅芳銷售代表打交道。調查表明雅芳的顧客一般在45歲左右，平均收入在3萬美元以下，目錄直郵銷售則要爭取青年和高收入階層顧客群。雅芳開展目錄業(yè)務算比較晚的。雅芳的另一個主要競爭對手，以達拉斯為基礎的Beanticontrol化妝品有限公司，1984年就曾開展過目錄業(yè)務，依靠銷售人員提供的顧客名單，公司每年6次在全國范圍內發(fā)行60萬份目錄。布魯斯經過幾年的實踐已于1990年放棄了目錄經營，集中精力進行直銷。他們在測試中發(fā)現(xiàn)購買雅芳產品的顧客有75%是由于從未買過雅芳產品或在前6個月中未買過雅芳產品。但是，雅芳也意識到購買率偏高可能是由于把目錄寄給老顧客的緣故。雅芳計劃要寄出近10萬份目錄，收到目錄的人可以直接向公司或銷售人員訂貨。5倍。為使目錄計劃成功，雅芳推出了以標語“雅芳——城里最時髦的商店”為標志的印刷廣告行動。目錄印刷廣告產生了極好的效果，在一月之中咨詢的顧客從9000人猛增到9000人。雅芳促銷戰(zhàn)略修訂的第三步，是計劃在1993年打出一系列電視廣告。分析家們估計1993年雅芳將通過降低成本和減少推銷人員的激勵費用來籌集資金。除了廣告、直銷和促銷活動，雅芳的公關計劃——“成功女性獎”也在逐步實施。）1987年以來雅芳已為此項大獎取得幾百個婦女組織的簽名，該獎將授予那些戰(zhàn)勝不幸、歧視或個人不利條件而在事業(yè)上取得成功的女性?！景咐伎肌垦欧夹聭?zhàn)略對營銷組合做了哪些問題？各部分如何相互配合的？在海外市場，雅芳里是應該堅持傳統(tǒng)的直銷戰(zhàn)略還是采用美國推行的新戰(zhàn)略？三、體育營銷 科健成名體育營銷在發(fā)達國家已經是國民經濟的重要部分，中科健現(xiàn)在做的只不過是復制這個模式，但中科健是我國倡導體育營銷比較成功的企業(yè)之一。我們可以從中科健的成長軌跡中看到體育營銷的影子。2000年和2001年，科健連續(xù)兩次冠名深圳足球隊。據(jù)了解，在此次年會上，吉爾吉斯坦等中亞國家均對科健手機表示了濃厚的興趣，并有意大量進口。據(jù)公司市場部介紹，在世界杯期間，科健手機銷量一路飄紅，個別地區(qū)還出現(xiàn)了缺貨現(xiàn)象。”事實上，在此之前，中科健已經因未及時就巨額對外擔保履行信息披露義務，受到深交所的公開遣責。公司年報稱，已通過反擔保的形式降低了為深圳市萬德萊通訊科技有限公司提供2600萬元的擔保風險。其中，為深石化提供的720萬元、800萬元擔保，分別已于2001年8月、2000年4月到期。公司稱“加強了對擔保單位及銀行的溝通??逐步解除公司的擔保責任”。截止至2002年2月22日，公司尚未解除擔保責任擔保合同涉及金額72531萬元，是2001年底股東權益的3。中科健董事會2001年審議通過了“關于授權總經理辦理總金額貳億元額度內，單筆不超過壹億元銀行貸款和對外擔保有關事宜的議案”。與之形成對比的是，2001年底公司股東權益只有1。如此看來，年報中的另一句話或許才是真心話，“近年來業(yè)務量幾乎成倍增長，公司對流動資金的需求也迅速增長，公司只有尋找更多的互保單位，通過互保以解決對資金爭劇增加的需求?？梢哉f，在這個時候又是體育營銷沖淡了人們對科健互保問題的關注，而把目光轉移到足球上。至此，盛傳已久的中科健贊助埃弗頓一事終于塵埃落定?！景咐伎肌靠平〉臓I銷創(chuàng)新在哪里？從中的啟示是什么？四、“樂凱”為什么不樂——“樂凱”促銷中的問題分析樂凱膠片公司是我們最早建立的一家感光材料公司，專門從事電影膠片、攝影膠卷和相紙的生產經營。中國有12億人口，改革開放以后，隨著經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，膠卷的消耗量呈上升趨勢，但從數(shù)量上看，還有極大差距，因而我國這個具有極大潛力的市場，成為世界各大膠片公司激烈角逐的戰(zhàn)場。在洋品牌的大舉圍剿之下，中國多家膠片廠紛紛丟了自己的品牌，唯有樂凱，苦苦撐起民族感光材料行業(yè)的大旗，孤軍奮戰(zhàn)，艱難地與洋品牌競爭。然而，盡管質量已與國外不相上下，售價也比洋膠卷便宜5至10元，但樂凱的日子還是越來越不好過，市場份額和利潤都呈下降之勢，1996年，樂凱在國內銷售量為2500萬卷，市場份額為19%，利潤僅此7萬元。廣告促銷不足樂凱的目標市場應該是廣大普通消費者用于家庭攝影，這在中國是一個極大的市場，能否得到普通百姓的認可是樂凱成敗與否的關鍵，但是樂凱的廣告卻沒有牢牢抓住他們。眾所周知，電視作為廣告媒體，具有聲、形、色、動作等視聽形象高度統(tǒng)一的特點，對彩色膠卷這些家庭消費品來說是最佳的廣告媒體，如果樂凱僅在專業(yè)攝影報刊上做廣告，就等于放棄了競爭的主要陣地。公關宣傳角度不明在宣傳上，樂凱由于大批洋品牌的傾銷及走私貨導致其市場占有率的下降，目的不外乎希望打擊走私，取得政府的支持，但是假如沒有走私貨，消費者也會買樂凱嗎？應該說，這樣宣傳導向顯示出了其對抗洋品牌的信心不足，未戰(zhàn)就先在氣勢上敗了一陣，廠家都沒有信心，反而指望消費者對國貨的偏愛，恐怕也不太現(xiàn)實。例如樂凱公司“名人試用”活動，本想通過名攝影家對樂凱的使用而擴大樂凱的影響，但結果卻令人失望，從專業(yè)角度講，樂凱對名家挑剔的眼光是不能完全滿足的，而從一般消費者來看，認為樂凱的效果是由名家的技術和優(yōu)良的設備帶來的，因而影響了普通消費者對樂凱的依賴。僅1996年，柯達在我國所搞的贊助活動就聲勢浩大，熱火得很，如贊助青島啤酒節(jié)、上海旅游節(jié)、九六奧運系列影事活動等等，還針對我國的中小學生在全國范圍內搞了一次“讀書樂，樂在柯達”大型促銷活動，遍布我國28個省區(qū)，260多個城市，近千家柯達快速彩擴連鎖店全面鋪開，利用最流行的迪斯尼卡通人物建立柯達品牌的親切形象，把目標對準了中國的下一代消費者，以文具盒、圓珠筆、橡皮、量尺等精美的小文具作為吸引孩子們的禮物，在此活動期間，許多專賣店的柯達彩卷銷售量是平時的2～4倍。柯達、富士均有千家之多的專賣店，專門出售各自的膠卷和沖印各自品牌的照片。相比之下，樂凱的專賣店極少，在京、滬、廣州、成都等城市，才只有一兩家，使樂凱的使用者在膠片拍攝后不得不送到其他品牌的專賣店沖印，近幾年樂凱雖不會被拒絕，但總會得到不能保證質量的申明，畢竟他們是競爭對手。低價位帶來的負面影響樂凱的市場零售價在11元左右，批零差價2。沒有了零售商的橋梁作用，樂凱銷售量也難以大幅提高。難怪有的消費者說：“樂凱倒象一家科研所，而不是一家公司，他們的科研是一流的，而經營上‘特土’，樂凱樂不起來，原因恐怕就在此，樂凱應該改變經營方式和營銷策略，讓國產品牌走進千家萬戶，讓樂凱真正樂起來。目的是打造品牌知名度、提升產品認知度、提高市場銷售量、擴大企業(yè)上規(guī)模。 市場管理總部負責策劃方案的歸口管理、收集及執(zhí)行，編輯促銷策劃方案，終端建設、形象、廣告策劃方案，報總經理批準后儲備使用。執(zhí)行方案和提供策劃方案執(zhí)行結果分析。管理內容與方法 促銷策略策劃指導方法：借助競爭對手的某種力量，通過一定的策略化用到自己手中。利腦作為實力弱小的品牌，在廣告上無法跟大品牌打拼，而在促銷上也無法進行更強大的投入。這一下，因為跟大品牌在一起，并采取了特殊策略，于是就有效地解決了消費者的信任問題，也提升了知名度。實際上，競爭對手無論怎么投入資源，在整個渠道鏈條上都會有薄弱部分。再如，當面臨全國區(qū)域時候，可能會在某些區(qū)域市場不具有優(yōu)勢，這些都是很好的攻擊機會。在競爭對手忽略終端執(zhí)行的時，這種模式是最有效的。比如，競爭對手采取價格戰(zhàn)，就進行贈品戰(zhàn)；競爭對手進行抽獎戰(zhàn)，就進行買贈戰(zhàn)。然而當時市場競爭十分激烈，很多公司都大打降價牌。于是，“酷兒”玩偶進課堂派送“酷兒”飲料和文具盒、買“酷兒”飲料贈送“酷兒”玩偶、在麥當勞吃兒童樂園套餐送“酷兒”飲料和禮品、“酷兒”幸運樹抽獎、“酷兒”臉譜收集、“酷兒”路演?168。此時，我們最好的應對方法是提前做促銷，令消費者的需求提前得到滿足，當對手的促銷開展之時，消費者已經毫無興趣。B公司雖然不知道A公司到底會采用什么樣的方法，但知道自己實力無法與之抗衡。當A品牌產品正式上市后，由于主婦們已經儲備了大量的B品牌產品，所以A產品放在貨架上幾乎無人間津。比如，面對節(jié)假日的消費“井噴”，“五一”、“十一”、元旦、春節(jié)，各主要品牌肯定會啟動促銷活動，促銷活動的形式一般都不會有多大變化，往往是買贈、渠道激勵、終端獎勵等。針對競爭對手的慣用手法，可以提前采取行動，最好的防守就是進攻。此時，最好的辦法就是搭乘順風車。因此，當對手促銷做得非常有效，而我們卻，無法跟進、打壓時，那么最好就要高唱反調，將消費者的心智扭轉回來，至少也要勃擾亂他們，從而達到削弱對手的促銷效果。在很多時候，消費者可能會因多一點點的優(yōu)惠，而改變購買意愿。比如，古井貢開展針對升學的“金榜題名時，美酒敬父母，美酒敬思師”；針對老干部的“美酒一杯敬功臣”；針對結婚的“免費送豐田花車”等一系列促銷活動取得了較好的效果。實際上，即使是一次普通的價格促銷，也可以組出各種不同的玩法，達到相應的促銷目的，這才是創(chuàng)新促銷的魅力所在。統(tǒng)一結合品牌定位與目標消費者的特點，開展了一系列的與“漂亮”有關的促銷活動，以加深消費者對品牌的理解。在促銷過程中要善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂與網(wǎng)吧、麥當勞、迪尼斯公園等的合作，天然氣與房地產開發(fā)商的合作等；另一方面要借助專業(yè)性的大賣場和知名連鎖公司，先搶占終端，然后逐步形成對終端的控制力。實際上，促銷活動一般有三方參加：顧客、經銷商和業(yè)務員。比如，某公司活動的主題是“減肥有禮！三重大獎等你拿”，獎品從數(shù)碼相機到保健涼席，設一、二、三等獎和顧客參與獎。沒刮中大獎的顧客如果在刮刮卡附聯(lián)填寫好顧客姓名、電話、年齡、體重、用藥基本情況等個人資料寄到公司或者留在藥店收銀臺，在一個月活動結束后還可參加二次抽獎。如果年齡在1828歲的年輕女性將本人藝術照片連同購藥發(fā)票一同寄到公司促銷活動組，可參加公司與晚報聯(lián)合舉辦的佳麗評選活動（該活動為本次促銷動的后續(xù)促銷活動）。：某純果汁A品牌就針對競爭對手的活動，進行了反擊——推出了一個大型的消費積分累計贈物促銷（按不同消費盆創(chuàng)給于個間贈品獎勵）。A的促銷活動原定是4周，見到競品有如此強大的反擊，便立即停止了促銷活動。但形式卻變成了“捆綁買贈”。 促銷策略策劃方案分類：：l 展銷會促銷策劃方案、運動會促銷策劃方案、……。：l 個案特價方案、買一送一方案、購買贈券方案、限時優(yōu)惠方案、l 以舊換新方案、惠民套餐方案、幸運顧客方案、有獎競賽方案、l ……：……。 促銷策略策劃方案收集：“產品促銷策劃方案”?！啊贝筚?和“產品促銷策劃方案”征集任務。：價格實惠讓利、貪婪白拿心理、服務方便快捷、接受推廣宣傳。：直接降價。：展銷、主題、專題、惠民活動等。b)門面風格、展示布局、開業(yè)禮儀等。：根據(jù)批準的策劃方案，原則上控制在預算費用或預測銷售額的5% 以內。，即從設計促銷活動開始到活動全部結束，人財物所需的一切費用。：具體詳見促銷活動策劃方案內容。七、活動協(xié)議：即合作促銷協(xié)議（明確權利、責任、義務、付出和收益）。