【正文】 10 五、移動運營企業(yè)的客戶服務戰(zhàn)略目標是什么？ 在以上辯證分析的基礎上，移動運營企業(yè)客戶服務三年戰(zhàn)略目標是：成為顧客最滿意的移動通信運營商，保持在行業(yè)的絕對領導地位。比如，沒有上游設備、服務供應商合下游分銷者的配合，不敢奢望企業(yè)的成本能夠降到多低。新浪網(wǎng)目前最新的調查顯示， CDMA 推出后客戶愿意選擇的比例已經(jīng)達到 60%。市場競爭的加劇必然導致中國移動市場份額的減少，這時就必須引入現(xiàn)代營銷學市場細分的思想，在原有客戶之間做出選擇。前面說過，現(xiàn)有在網(wǎng)顧客是企業(yè)最大的財富，此計劃的目的，就是要設法讓在網(wǎng)顧客更多地使用中國移動的服務，提高單個客戶的 APUR、 MOU 值。 第九， 適時的降價策略，這既是為了適應客戶低端化和利潤平均化趨 勢規(guī)律的要求，又是為了給顧客提供更多的讓度價值。 仔細地傾聽一下，我們會從顧客、銷售、營銷和服務人員、企業(yè) 經(jīng)理那里聽到各種抱怨。我這次面對的是一個老客戶，應該給他報價才能留住它呢 ? －來自營銷人員的聲音。 其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認為我們的售后服務部門只是花錢而掙不來錢？ －來自顧客的 聲音。研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？ －來自經(jīng)理人員的聲音。上面的問題可歸納為兩個方面的問題。 可是，競爭的壓力越來越大。 實際上，正如所有的“新”管理理論一樣，客戶關系管理絕不是什么新概念。為什么呢？最重要的原因是，如果要識別每個客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的 n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。 能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行 3600的透視。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。 技術的推動 計算機、通訊技術、網(wǎng)絡應用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢想階段?，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡化的理念在我國很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當?shù)男畔⒒A。 客戶信息是客戶關系管理的基礎。原來，很多男士在為自己購買刮胡刀的時候，還要為自己的孩子購買尿布。網(wǎng)絡和電話的結合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺面對客戶。 現(xiàn)在是一個變革的時代、創(chuàng)新的時代。 在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。 就像 SFA的字面意思所表明的， SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度。由于用戶不需技術背景即可配置復雜的產(chǎn)品，因此，這種銷售配置工具特別適合在網(wǎng)上應用，如 Dell計算機公司，允許其客戶通過網(wǎng)絡配置和定 購個人電腦。營銷自動化模塊不局限于提高銷售人員活動的自動化程度，其目標是為營銷及其相關活動的設計、執(zhí)行和評估提供詳細的框架。 客戶服務與支持 在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤貢獻度依賴于提供優(yōu)質的服務，客戶只需輕點鼠標或打一個電話就可以轉向企 業(yè)的競爭者。 CRM系統(tǒng)中的強有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當把客戶服務與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結合起來時，就能為企業(yè)提供很多好機會，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。我們知道，客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費用和困難經(jīng)常使得項目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很困難的。 *50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應鏈和管理后勤。 – Yankee Group *93%的 CEO認為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力 的最重要的因素。 拓展市場?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。一般來講，當前的 CRM產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。其中 ，管理理念的問題是客戶關系管理成功的必要條件?，F(xiàn)在讓我們從抽象的討論脫身出來，以 Oracle的 CRM產(chǎn)品為例看一下CRM系統(tǒng)到底能為我們做些什么。為現(xiàn)場銷售人員設計，主要功能包括聯(lián)系人和客戶管理、機會管理、日程安排、傭金預測、報價、報告和分析。 電話銷售。它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊伍的獎勵和傭金計劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績。 針對電信行業(yè)的營銷部件。 客戶服務模塊 提高那些與客戶支持、現(xiàn)場服務和倉庫修理相關的業(yè)務 流程的自動化并加以優(yōu)化 服務。此部件主要用來創(chuàng)建和管理客戶服務合同，從而保證客戶獲得的服務的水平和質量與其所花的錢相當。此模塊允許客戶記錄并自己解決問題，如聯(lián)系人管理、客戶動態(tài)檔案、任務管理、基于規(guī)則解決重要問題等。 呼叫中心模塊 利用電話來促進銷售、營銷和服務 電話管理員。 羅蘭貝格 rolandberger 此資料來自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 21 語音集成服務。 管理分析工具?？蛇x用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針對性。管理電話營銷、電話銷售、電話服務等。提供與 Inter和其它渠道的連接服務，充分利用話務員的工作間隙，收看 Email、回信等。與電子商店相 聯(lián)合，電子營銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過 Web 向客戶發(fā)出。利用這個模塊后，客戶可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬單。 管理：永恒的話題 很多企業(yè)實施 CRM項目的結果是令人沮喪的，與期望值相差甚遠，其中的原因千千萬萬，很多都可以歸結到管理而不是技術 上。具體到細致的工作，可以參考下面的表格，發(fā)動員工做一些實實在在的工作 ，相信對 CRM系統(tǒng)的建設會大有裨益。 II對客戶進行差異分析 識別企業(yè)的“金牌”客戶。 是否有些客戶從你的企業(yè)只 訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？ 根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業(yè)務交往的年限等），把客戶（包括上述 5%與 20%的客戶）分為 A、 B、 C三類。 測試客戶服務中心的自動語音系統(tǒng)的質量。 改善對客戶抱怨的處理。 詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。 高層領導的支持。最后，他確保企業(yè)上下認識到這樣一個工程對企業(yè)的重要性。他認識到，技術只是促進因素，本身不是解決方案。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業(yè)務所需的時間，這個企業(yè)應該選擇營銷百科全書功能。首先是業(yè)務流程重組的能力。這兩點對于幫助用戶適應和接受新的業(yè)務流程是很重要的。方法之一是，請企業(yè)的未來的 CRM用戶參觀實實在在的客 戶關系管理系統(tǒng)，了解這個系統(tǒng)到底能為 CRM用戶帶來什么。欲速則不達，這句話很有道理。 CRM的效率和有效 性的獲得有一個過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團隊有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。主要功能有：客戶基本信息；與此客戶相關的基本活動和活動歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。主要功能有：日歷；設計約會、活動計劃，有沖突時，系統(tǒng)會提示；進行事件安排，如 Todos、約會、會議、電話、電子郵件、傳真；備忘錄；進行團隊事件安排；查看團隊中其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關的人；任務表；預告 /提示；記事本；電子郵件；傳真。 。 。 。 。其一是進行管理的改進，其二是向這種新的管理模式提供信息技術的支持。 ，進行業(yè)務運作流程的重組。這方面的工作主要是：理順和優(yōu)化業(yè)務處理流程；客觀設置流程中的崗位；清晰描述了崗位的職責；完善保證職責有效完成的制度體系；建立考評崗位工作情況的定量指標體系。一方面，國外 CRM軟件商開始進入中國，并加大開拓中國市場的力度，國內的軟件商也已經(jīng)推出或正在開發(fā) CRM軟件。實際上，除了前五名的廠商外，其它廠商的市場份額都少于2%。香港 Momentum公司 OEM了該產(chǎn)品，并在上海、廣州、北京設立了辦事機構。 iSales提供了營銷管理和銷售管理的功能： 1市場推廣管理。包括鑒別線索、接近潛在客戶、客戶評估產(chǎn)品、競爭分析、客戶決策、簽單、丟單分析等銷售環(huán)節(jié)，同時提供宣傳材料發(fā)送管理、信件模版管理、產(chǎn)品資料管理、銷售日記、報價管理、定單管理等。提供銷售和市場情報資料，包括企業(yè)的業(yè)務規(guī)范、產(chǎn)品資料、競爭對手產(chǎn)品資料、各種統(tǒng)計資料等，并提供動態(tài)的搜索引擎進行信息檢索。記錄來自 Call Center 、 、 EMail、 FAX的呼叫事件，根據(jù)業(yè)務代表的技能和忙閑程度進行呼 叫分配，可監(jiān)控員工的工作量、工作內容等。記錄客戶的反饋信息，經(jīng)過分析評估后找出最有價值的產(chǎn)品和服務改進信息提交給研發(fā)和決策部門進行評估，并跟蹤新產(chǎn)品開發(fā)的各階段，新產(chǎn)品完成后會自動通知相關客戶。 2呼叫解決。 4網(wǎng)絡管理。 6質量管理。 Applix的 CRM產(chǎn)品定位于中小型企業(yè)。但這個版本的中文版還在開發(fā)之中，尚未結束。這種優(yōu)勢是本 文所介紹的其它廠商所不具備的。企業(yè)可建立和管理市場活動，獲取潛在客戶。銷售人員可共享銷售信息，獲得并跟蹤潛在客戶。 4電話銷售模塊。能容易地輸入和跟蹤訂單，標識不同的訂單，輸入退貨記錄，建立訂單的歷史記錄。是 Interact Commerce公司的 CRM產(chǎn)品，其前身是 ACT!174?？删庉嬁蛻粜畔ⅲ⒖蓳?jù)客戶管理人、區(qū)域、成功概率等進行統(tǒng)計和查詢。銷售員可制定工作日程，并自動按優(yōu)先順序排 序。 除了上述功能外， Saleslogix還支持電話銷售和自助銷售。 其次，企業(yè)可將典型問題、解決方案、各種流程、手冊、 FAQ、白皮書等組織成客戶服務知識庫。由于進入中國時間較短，當前只有銷售方面的模塊有中文版。 它的 .COM套件提供的功能有： 羅蘭貝格 rolandberger 此資料來自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 32 1銷售管理?？捎脕碛媱潯?zhí)行和評估基于網(wǎng)絡的市場營銷活動，如進行客戶細分，發(fā)掘 潛在的顧客，通過個性化的、動態(tài)生成的基于網(wǎng)絡或電子郵件的方式進行聯(lián)系或促銷，包括發(fā)送電子信件和進行網(wǎng)上調查，可以瀏覽由在線數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的圖表報告，評估每項活動的有效性及回報。 eMail Response。企業(yè)可利用企業(yè)門戶、網(wǎng)絡、在線新聞等信息源，收集并傳遞有關個人、客戶、競爭者和公司情況的簡報。它可以通過一些基本的機會和預 測管理、客戶管理、聯(lián)系管理、活動管理、活動跟蹤等銷售功能幫助電話銷售人員提高工作效率，實現(xiàn)銷售目標。企業(yè)可管理市場開發(fā)基金（ MDF）、機會、客戶和渠道伙伴的服務請求，并跟蹤所有分配的項目的執(zhí)行情況。它定位于高端市場，并提供上述套件羅蘭貝格 rolandberger 此資料來自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 33 的中小企業(yè)版本。 艾克國際 eCRM 艾克國際來自美國，在北京、上海、廣州、臺灣、香港設有分公司。 2CTWare，撥入應答服務系統(tǒng)。具有郵件自動回復及分派功能。前者是一個 1 to 1的客戶行為分析工具，可以進行客戶購買行為和銷售資料的追蹤 與分析，供市場人員設計與執(zhí)行營銷項目時參考。其次，在后端，它強調對客戶服務和營銷資料進行數(shù)據(jù)分析從而追蹤客戶消費行為。 東柏 Michelle Michelle是東柏公司的 CRM產(chǎn)品，定位于亞太市場。 Michelle提供市場活動問卷設計和編輯功能，并把客戶的調查問卷保存在系統(tǒng) 數(shù)據(jù)庫中。話務員在同客戶的電話交流過程中，如果發(fā)現(xiàn)客戶對公司的某種產(chǎn)品或某項服務項目有購買欲望，便利用此模塊將其記錄下來，并根據(jù)產(chǎn)品或服務項目的不同將此任務指派給不同業(yè)務領域的業(yè)務人員或業(yè)務部門去跟蹤處理。 Michelle提供了案例流設計工具，企業(yè)可根據(jù)自身實際進行客戶投訴的處理流程、操作流程的設計。 該產(chǎn)品適合從事電話營銷、銷售和服務的企業(yè)使用。主要功能是進行系統(tǒng)用戶注冊，并為用戶進行權限設置， 還可以進行一些必要的編碼設置，如客戶編碼、業(yè)務編碼等。此模塊可提供如下的功能：新業(yè)務登記，；業(yè)務人員可根據(jù)客戶的重要程度確定與其聯(lián)系的頻度，事先安排聯(lián)系活動（如打電話、發(fā)郵件、拜訪等），并記錄每次聯(lián)系結果；對重要事件進行預約提示；記錄競爭對手情況；記錄往來郵件和傳真；記羅蘭貝格 rolandberger 此資料來自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 35 錄 與某一項目有關的文檔；業(yè)務的重新分配；主管可通過郵件進行業(yè)務催辦；對成交業(yè)務的定單明細、合同情況、交貨情況和付款情況進行跟蹤；對完結的業(yè)務進行查詢和統(tǒng)計。主要用來存放大量的業(yè)務信息，如公司介紹、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品報價、標準文檔、市場 活動、媒體宣傳、業(yè)界動態(tài)、產(chǎn)品趨勢、競爭對手及其產(chǎn)品等信息。用戶填寫個人興趣標后，此軟件可自動抽取用戶關心的話提，發(fā)郵件給此用戶。很多企業(yè)都需要這樣具有實用性的工具。針對 CRM產(chǎn)品的不同用戶，它提供不同的門戶（ Portal）：它的客戶門戶 (Customer Portal)支持 BC電子商務活動，如自助服務和在線訂單等；它的伙伴門戶 (Partner Portal)支持 BB活動，在企業(yè)間共享信息 以便在一些計劃中協(xié)同工作；它的員工門戶 (Employe