【正文】 大賣場相抗衡。 5：針對性導入超市業(yè)界前沿經(jīng)營技術和標準化管理模式 中小超市由于體制等因素的制約，基本上尚處于 粗放經(jīng)營憑經(jīng)驗管理 階段， 小 富即安 的小農(nóng)思想嚴重。 上海的連鎖超市發(fā)展速度特快，截至今年 9 月， 5000 平方粘以上的大賣場已達 40 家，而 100 平方米以下的便利店（ 24小時營業(yè)）亦已突破了 500 家。即在甲地付款（可以用電子消費卡）免費送貨到指定的乙地去，這一服務的推出立刻受到消費者歡迎，特別是一些平時工作較忙，無暇顧及探親訪友或有特殊需求的消費者，更是大加稱道。國內(nèi)在此方面還未有相應的限制，那么，是否可以通過打時間差再來進行一次業(yè)態(tài)延伸 向 24小時營業(yè)的便利店延伸呢？現(xiàn)在有300500平方粘超市基礎上，稍稍做一下改造，花很少的投資甚至不用投資，即可做成 24 小時營業(yè)的店中店。其中的 50％銷售是在 22： 00－ 6： 00 間實現(xiàn)的。這樣無論購買機票、船票、火車票、還是球賽、戲劇、演唱會，都能在居家附近的超市里實現(xiàn)。而商品本身也可借此突顯其獨特之處。 2．價格便宜者在前，價格昂貴者在后。 (二 )面朝外的立體陳列，可使顧客容易看到商品。 (五 )貨架的分段： 1．上層：陳列一些具代表性、有 感覺 的商品，例如分類中的知名商品。 5．集中焦點的陳列：利用照明、色彩和裝飾，來制造氣氛，集中顧客的視線。 (三 )最上層的陳列高度必須統(tǒng)一。 (六 )根據(jù)商品的高度，靈活地調(diào)整貨架，可使陳列更富變化，并有平衡感。 (二 )利用柱子。 (六 )美化及布置性陳列。所以直式陳列的最小范圍至少應有 90 厘米，才能發(fā)揮效果。 2．粘貼式陳列 張貼：墻壁、畫框網(wǎng)子。 懸掛。 4．日常性消費品必須陳列在鄰近的區(qū)域。 8．必須使顧客能夠輕易辨別方向。 12．對男性而言，最適當?shù)母叨葹?85 厘米至 135 厘 米，女性為 75 厘米至 125 厘米；一般的高度則男性是70 厘米至 145 厘米，女性是 60 厘米至 135厘米；比較環(huán) ?便的高度男性為 60至 180厘米，女性是 50至165 厘米， 而 60 厘米或 50 厘米 以下為倉庫。 要充分地將這些基本思想融入到貨架、端頭。 二、陳列的易觀看性、易選擇性 一般情況下，由人的眼睛向下 2O 度是最易觀看的。 按不同素材 按不同原材料區(qū)分排列。 按不同季節(jié) 以季節(jié)性強的商品分類，設專柜的方法。集中在一起進行銷售的方法。 四、專人感覺良好的陳列 清潔感 不要將商品直接陳列到地板上。 對通道、地板也要時常進行清掃。提高商品魅力的 POP 也是一個重要的因素。 通過照明、音樂渲染購物氛圍。高價格收益性較高的商品與暢銷品搭配銷售。 第 2 章 定型陳列 =向上立體陳列的要點 （ 1） 所陳列的商品要與貨架前方的 面 保持一致。 （ 5）陳列商品問的問距一般為 2～ 3mm。 預計可廉價大量銷售的商品。 給顧客一種親切感、易接近感。 可布置成直線、 V 型、 U 型等。 低價格、低毛利的商品。 可成為整個賣場或某類商品銷售區(qū)的焦點。 （ 3）突出陳列 超過通常的陳列線，面向通道突出陳列的方法。 突出商品的廉價 性、豐富感，并使店鋪給顧客一種非常熱鬧的感覺。 陳列效果： 商品的露出度提高，增加商品出現(xiàn)在顧客視野中的頻率。 在陳列上節(jié)省工夫。 箱裝商品。 可突出商品的廉價性及高級感。 陳列效果： 易突出季節(jié)感。 適用于此種陳列方法的商品： 新產(chǎn)品、重點商品、特賣品等希望引起顧客特別注意的商品。 使陳列商品易破識別。 預計商品回轉(zhuǎn)率較高的商品。 （ 10）線狀陳列 將商品陳列成線形的陳列方法。 陳列效果 突出所陳列商品的效果顯著提高品。 往 常規(guī)貨架上很難實施立體陳列的商品。 修改陳列方便。 預計可單品大量銷售的廉價商品。 操作上節(jié)省人力物力。 預計毛利低，回轉(zhuǎn)率、銷售額高的商品。 增加感染力。 中小型，在陳列上具有穩(wěn)定感的商品。 提高顧客對貨架、展柜靠近率。 可吊掛陳列的商品。 （ 16）樣品陳列 讓顧客觀看、觸摸的陳列方法。 陳列效果 有效地突出商品。暢銷商品。 即使商品的陳列量個人，也會提高商品的存在感。 預計商品的回轉(zhuǎn)率不會很高的商品。 使顧客對商品的注視率提高。 陳列效果 品種數(shù)管理方便。 容易確認庫存情況。 （ 4 ） 溝 式排列：在縱向上排列出 溝 結構的排列技法。 （ 8 ）收銀臺前端頭排列：設置通過率 100％的黃金賣角。 第五章 現(xiàn)場品嘗銷售 POP （ 1）適于現(xiàn)場品 嘗銷售的布局：在顧客通過率較高的位置上開展為基本原則。 以銷售大眾化商品為主。 加大 P0P 尺寸。設置 15 規(guī)則 規(guī)定 POP 用紙的大小。 加入注釋。 制定安裝原則。 （ 4） POP 的種類及用法 價格標簽 表明商品的名稱、價格。 促銷籠車 銷售關聯(lián)小商品用的小籠車。其目的 是要對該地區(qū)的消費對象有一個概括的認識，從而發(fā)現(xiàn)他們的消費需求，同時也可以了解區(qū)域內(nèi)同業(yè)的商品結構概況以及競爭形勢。在這種情況下， 這位店長可能形成這樣的商品觀念：提高商品的品質(zhì)與鮮度，擴大家庭日用品的比率，以滿足消費者＝次購足的需求，這樣才會取得經(jīng)營成功。 出管消費者 想要 且 需要 的商品。 建立商品的特色。例如 組合菜 或稱 配菜 ，是超市興起之初所控出的景具特色、與 傳統(tǒng)市場具有差別化的商品。這促使超市的商品計劃人員思考在超級市場的商品經(jīng)營活動中，究竟應該如何提供簡單、營養(yǎng)、快速下鍋的商品以滿足職業(yè)婦女的烹任需求。隨著消費水準的提高，價格競爭會逐漸轉(zhuǎn)換成對購物的舒適性、結賬的迅速、資訊的提供、員工的待 客態(tài)度等等的競爭。一個富有經(jīng)驗的銷售商并不僅僅展示商品的新奇，而應該讓他的顧客能感知商品的內(nèi)在價值。不同的商品系列還可用不同的底板作陪襯。如用大型圖片展示一袋正在倒出的可可豆，這樣的效果顯然沒有展示顧客品嘗可可豆的情景來得好，因為顧客最關心的是可可豆的味道，而不是它的形狀。 示范商品優(yōu)越性 形象化地展示商品內(nèi)在和外觀的質(zhì)量是營銷工作的一項基本技能。 避免過分擁擠 不同的商品如果陳列得過分擁擠會擋住顧客得視線，從而影響到顧客對商品留下美好的感覺。 增強視覺效果 有些在日常生活中經(jīng)常遇到的小件商品在陳列時一般不會引起人們的注意，用一些夸張的表現(xiàn)手法可以增強這些商品陳列時的視覺效果等。 一、藝術的氛圍 POP廣告 POP 廣告是近年來在國內(nèi)外受到普遍關注的一種廣告形式，它在我國的發(fā)展也比較快。室內(nèi) POP 指柜臺及貨架陳列、室內(nèi)燈箱、柱形廣告、模特兒以及各種懸掛、張貼的廣告等等，其基本功能在于改善商店的購物環(huán)境，突出商品和服務的質(zhì)量，刺激消費者的購買欲望；室外 POP 指購物場所 (如商店 )外面的一切廣告形式，如門面裝潢、櫥窗、霓虹燈、燈箱、電子顯示屏、旗幟、橫幅等，其基本功能在于吸引消費者的注意，并促使他們盡快作出走進商店的選擇。 1991 年，中國改革開放的前沿陣地 上海舉辦了以 PＯ P 廣告為主題的國際研討會，隨之而來的是，在不到兩年的時間內(nèi)，上海投資幾十億元人民幣，對幾條主要的商業(yè)街進行大規(guī)模；的改造，使一批現(xiàn)代化的商業(yè)企業(yè)以嶄新的面貌出現(xiàn)在這個國際大都市中。由此不難看出， POP廣告對隨機性購買行為是可發(fā)揮很大作用的。 (三 )隨著超市、自選商場以及無人售貨店等現(xiàn)代零售形式的產(chǎn)生與推廣， POP 廣告將會以其獨特的優(yōu)勢顯示出它的重要性。在商店的貨架上、墻壁上、天花板下、樓梯口處，都可將有關商品的信息及時地向顧客進行展示，從而使他們了解產(chǎn)品的功能、價格、使用方法以 及各種輔助服務等信息。 POP 廣告可以憑借其新穎的圖案，絢麗的色彩，獨特的構思等形式引起顧客注意，使之駐足停留進而對廣告中的商品產(chǎn)生興趣。 (五 )塑造企業(yè)形象，與顧客保持良好的關系。當消費者一接觸到這些標識時，就會明白，它代表哪些企業(yè)以及這些企業(yè)的經(jīng)營特色。 此外， POP 廣告還起著喚起消費者的潛在意識，產(chǎn)生購買欲望，達成交易的作用。具體來講，應遵循以下原則： (一 )造型簡練、設計醒目。因此， POP 廣告的設計要有利于樹 立企業(yè)形象，加強和渲染購物場的藝術氣氛。 20xx 年 4 月 6 日 聯(lián)商網(wǎng) 商品采購計劃的制定 采購計劃的關鍵點 在一定程度上說，商品計劃就是要決定商品采購額的計劃。 如某零售商店某月的銷售額達到 200 美元，假定商店的平均利潤率為 15％，那么商店的采購目標就是： 200 (1?)＝ 170 按同樣的道理，也可以推算出商品的年采購目標。再將其分月分配到各個月，就是每月的采購預算。在此過程中，除了要考慮過去選擇商品項目的經(jīng)驗，市場流行趨勢，新產(chǎn)品情況和季節(jié)變化等外，還要重點考慮主力商品和輔助商品的安排。 為了避免出現(xiàn)商品脫銷和商品積壓兩種經(jīng)營失控的現(xiàn)象，有必要確定最恰當?shù)牟少彅?shù)量。 (2 10 160)／ (80 1％ )＝ 20(臺 ) 從計算結果知，每次采購數(shù)量為 20 臺較為合理。適時采購不僅容易購進商品，而且價格也較為便宜，過早購入會延長商品的儲存時間，導致資金積 壓。 采購計劃控制 采購計劃是達到經(jīng)營目標的依據(jù)，因此在采購計劃的制定中要控制好經(jīng)營目標值、市場份額值和盈利值和盈利率，一般可考慮以下集中控制的方法： （ l）采購計劃的制定要細分落實到商品的小分類，對一些特別 重要的商品甚至要落實到品牌商品的計劃采購量，采購計劃要細分到小分類，其意圖就是控制好商品的結構，使之更符合目標顧客的需求。 二、采購考核的指標體系 對采購的控制除了采購計劃的控制外，還有與供應商進行交易的制度計劃（供應商文件），采購組織機構控制和采購程序控制。銷售額指標要細分為人類商品指標、中分類商品指標、小分類商品指標及一些特別的單品項商品指標。為了改變這種商品結構，就要從指標上提高便利性商品和自有商品的比重，并進行考核，通過指標的制定和考核可同時達到兩個效果。根據(jù)超級市場品種訂價的特征，毛利率指標首先是確定一個綜合毛利率的指標，這個 指標的要求是反映超市的業(yè)態(tài)特征控制住毛利率，然后分解綜合毛利率指標，制定比例不同的類別商品的毛利率指標并進行考核。這一指標主要是考核配送中心庫存商品和門店存貨的平均周轉(zhuǎn)天數(shù)。這個指標考核的是，門店向總部配送中心訂貨的商品與配送中心庫存商品可供配的接口比例。 門店的商品結構、布局與陳列量都是由采購業(yè)務部制定的，如果配送到門店的商品銷售率沒有達到目標，可能是商品結構、商品布局和陳列量不臺理。商品有效銷售發(fā)生率就是考核配送中心檔案商品（檔案目錄）在門店 POS 機中的銷售發(fā)生率 。如便利店的顧客是新的消費潮流的創(chuàng)造者和追隨者，其新商品的引進力度就要大，一般一年可達 6O7O％。 商品淘汰率指標?？陀^而言，在超市之間價格競爭之下，商品毛利率越來越低，在消化了營運費用之后，利潤趨向于零也不是不可能的，由此，通 道利潤就成為一些連鎖超市公司的主要利潤來源，這種狀況在一些超市競爭激烈的地區(qū)已經(jīng)發(fā)生。 在著手開展品類管理時，并不存在一個特定的、被驗證一定能夠取得成功的途徑，也沒有一個所有品類的管理均達到理想效果，整個管理過程都 按要求自動運轉(zhuǎn)的完美終點。這些機會既要強調(diào)其關鍵性優(yōu)勢，同時也要指出其主要弱點，然后，相對簡約地制定第二年和第三年的計劃，挑選骨 干力量井就實施計劃與整個組織進行正式溝通。業(yè)務流程中的實際操作便于進一步發(fā)現(xiàn)改進的機會。 供應商：通過制定內(nèi)部計劃和策略支持分銷商品類角色的設定，這些計劃應與供應商整體的品類品牌策略相統(tǒng)一，并保持這些策略的靈活性和適應性。 供應商：為制走經(jīng)營計劃，建立選擇客戶和品類（如果擁有一個以上的品類）的標準，該標準應包括品類的戰(zhàn)略地位（角色）、分銷商和供應商代表的能力。 （九）監(jiān)測指標體系 1檢查現(xiàn)有的監(jiān)測指標，評估其在品類管理中的準確性和適用性，規(guī)范指標體系，以便從現(xiàn)有的體系中獲取新的業(yè)務指標； 1確定品類經(jīng)營計劃執(zhí)行情況的監(jiān)測程序和責任。獎懲體系。 不愿為長遠利益放棄眼前的機會 缺乏適用的數(shù)據(jù) 分銷商和供應商在制定消費者驅(qū)動策略時需要消費購買行為等方面的數(shù)據(jù)，而當前的某些數(shù)據(jù)并不能反映整體的狀態(tài)，甚至會產(chǎn)生誤導（如毛利、卑個渠道的市場份額等）。雖然所需要的技術和技巧相對簡單，但這些東西在今天眾多的銷售組織中正在喪失。 品類優(yōu)化管理是 ECR 策略中重要的一環(huán)，是指零售商在生產(chǎn)商的協(xié)作下，針對顧客偏好和品牌業(yè)績進行店內(nèi)商品的布置，這樣不但可以改善店內(nèi)形象，還可增加商品的銷售額和顧客的滿意度。為了提高每個品類的收益，必須進行品類優(yōu)化管理。其實這是零售商常有的一個誤區(qū)，因為：第一，銷量并不是簡單的線性累加，各品牌的銷量將依賴于各自的商品質(zhì)量、市場支持和商品的知名度；第二，零售商賴以經(jīng)營的資源有限且并非所有的商品都是消費者所喜歡的。 實施品類優(yōu)化管理是為了更好地滿足消費者需要，從而獲得