【正文】 略以及實(shí)際的地域情況，從而形成一種新的商品觀念，最后再根據(jù)這個(gè)觀念決定各部門的特征及商品的結(jié)構(gòu)。 探出式 以探出的形式安裝在貨架隔板、通路上的廣告。 標(biāo)注商品的價(jià)格。 增強(qiáng)提案性。 （ 2） 10 項(xiàng)要點(diǎn) 清潔。 （ 5）三角排列：排列成三角型，突出廉價(jià)感的排列技法。 易突出高級(jí)感。 希望主要通過(guò)陳列效果促進(jìn)銷售的商品。 陳列量小的商品。 適用于此種陳列方法的商品 不易變味腐爛的商品。 易向顧客傳達(dá)信息。 具有穩(wěn)定感。 排列的位置可隨意改變。 （ 12）貨車陳列 用帶滑輪的貨車進(jìn)行陳列的方法。 方便補(bǔ)充商品、修改陳列形狀。 陳列效果： 陳列作業(yè)上節(jié)省人力、物力。 小、中型商品。 （ 7）瀑布式陳列 此種陳列方法給顧客一種仿佛瀑布下流的感覺。 不僅可在貨架端頭，還可用在貨架內(nèi)部。 可實(shí)行單品量販。 陳列時(shí)間短。 （ 2）投入式陳列 這種陳列方法給人一種仿佛是將商品陳列筐中一樣的感覺。 中、大型商品。 （ 2）商品的 正面 要全部面向通路一側(cè)。 演繹使用商品的實(shí)際生活場(chǎng)景。 鮮度感 保證商品質(zhì)量良好，距超過(guò)保鮮期的日期較長(zhǎng)，距生產(chǎn)日期較近。 三、陳列的易取性、易放回性 顧客在購(gòu)買商品的時(shí)候，一般是先將商品拿到手中從所有的角度進(jìn)行確認(rèn)，然后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。 按不同菜譜 提供烹飪菜譜情況下使用的方法。平臺(tái)等各種陳列用具的商品陳列中去。 9．屬?zèng)_動(dòng)性購(gòu)買的商品，必須配置在主要走道上，或是靠近主要走道的地方。 (二 )陳列展示的注意事項(xiàng)： 1．在門市的入口處，應(yīng)稍加標(biāo)示 (如制作簡(jiǎn)易的平面圖 )，以使顧客對(duì)店內(nèi)商品配置略有概念。 六、商品展示的方法及重點(diǎn) (一 )陳列展示的基本方法： 1．放置性陳列 并排：陳列架、展示桌。 (三 )利用 柜臺(tái)。 (四 )商品的縱向陳列：也就是所謂的垂直陳列，眼睛上下移動(dòng)比左右移動(dòng)更加自在及方便，也可避免顧客漏看陳列的商品。 2．黃金層：陳列一些有特色、高利潤(rùn)的商品。 3．色彩較暗者在前，色彩明亮者在后。并且還可以用超市企業(yè)發(fā)行的電子消費(fèi)卡訂票，由于量大除了正常的代理費(fèi)外，還可以獲取更大的折扣。和三年前便利店剛啟動(dòng)時(shí)不同，現(xiàn)在的便利店生產(chǎn)甚是紅火。這兩大業(yè)態(tài)都有自己明確的目標(biāo)市場(chǎng)，隨著門店絕對(duì)數(shù)的不斷增加，使整個(gè)零售市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日趨激烈。 網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張必須配備高效率的配送體系的支撐，然 而配送中心是一項(xiàng)投資大，回收期長(zhǎng)的服務(wù)性工程，配送中心優(yōu)先的 拉動(dòng)型 發(fā)展戰(zhàn)略顯然不太適合目前廣大中小型超市。 是國(guó)外大行其道的便利店模式，至少在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，將是補(bǔ)充而不是取代社區(qū)型超市的地位，因?yàn)橐环矫骐S著社區(qū)的超市生鮮功能和社區(qū)服務(wù)功能的進(jìn)一步強(qiáng)化，便利店的目標(biāo)客層將與社區(qū)型超市的家庭主婦目標(biāo)客層脫離，另外隨著改革攻堅(jiān)戰(zhàn)的深入，居民 預(yù)期支出大于預(yù)期收入， 異幣心理 和 廉價(jià)型消費(fèi) 始終將成為我國(guó)居民消費(fèi)的主流，國(guó)外深受便利店擠壓的社區(qū)型（連鎖）超市，在中國(guó)將很可能 入鄉(xiāng)隨俗 演變成與大型超市同臺(tái)共舞的主流化業(yè)態(tài)。據(jù)報(bào)道，世界頭號(hào)零售集團(tuán)美國(guó)沃爾瑪 WalMart公司為針對(duì)性滿足不同顧客層的需求，計(jì)劃在原有三種商店模式（折扣百貨店） Discount Dept Store、大型綜合超市 Supercenter、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng) Sam′ s Club 的基礎(chǔ)上，增加所謂 鄰里商店（ Neighborhood Store）發(fā)展模式來(lái)實(shí)現(xiàn) WalMart的發(fā)展思路、瞄準(zhǔn)新的中小超級(jí)市場(chǎng)連鎖店為兼并對(duì)象，種種跡象表明如果中小超市能夠從目標(biāo)顧客的需求及自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，重新定位蛻變成 以社 區(qū)為中心有服務(wù)商圈，商品結(jié)構(gòu)以滿足每日需求為核心，以生鮮熟食為主要特色定位 的社區(qū)型定位將為超市贏得巨大的生存空間。以 馬路經(jīng)濟(jì) 鱗次櫛比士多店、快餐店為代表的 便利性需求 根深蒂固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，決定了一旦連鎖便利店 CVS 規(guī)?；?jīng)營(yíng)，依托其龐大的店鋪銷售網(wǎng)和24 小時(shí)全天候營(yíng)業(yè)滿足顧客隨時(shí)隨地需求的優(yōu)勢(shì)，易對(duì)中小超市形成大規(guī)模沖 擊，如上海市可的、聯(lián)華等連便利店已開始侵占中小傳統(tǒng)超市地盤。 中小（連鎖）超市面臨的困境與出路分析 劉文烽 /文 近年來(lái)隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，零售業(yè)態(tài)目標(biāo)客層進(jìn)一步細(xì)分，業(yè)界開始重新洗牌，大多數(shù)中小連鎖超市（含傳統(tǒng)食品雜貨超市 Food Supermarket 與加強(qiáng)型食品超市 Reinforced Food Supernarket），特別是幾年前靠賣方市場(chǎng)消費(fèi)狂潮發(fā)展起來(lái)的本土中小超市， 家庭裙帶式 管理、 士多店大型化式 的經(jīng)營(yíng)弊端開始嚴(yán)重制約 這些中小型超市的發(fā)展： WTO 臨近，歐美國(guó)際零售巨擎沃爾瑪 Walmart、家樂(lè)福Carrefour、麥德龍 Metro等大型超市業(yè)態(tài)（含大型綜合超市 Hypermarketamp。 營(yíng)業(yè)面積在 2500 平方米以上。其特點(diǎn)為： 選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部，但交通便利性強(qiáng)，并有大型停車場(chǎng)。 營(yíng)業(yè)面積在 5OO 至 1000平方米。 一、便利店 便利店是以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。 商品結(jié)構(gòu)：以速成食品、小包裝商品、文具雜志為主，有即時(shí)消費(fèi)性、 少容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)。 以居民為消費(fèi)對(duì)象 ， 1O 分鐘左右可到達(dá)。 商品結(jié)構(gòu)：主要以食品（有一部分生鮮食品）、家用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內(nèi)用品為主。 目標(biāo)顧客：滿足消費(fèi)者中比率最大的中等收入階層的消費(fèi)需求。特別是在我國(guó)南方地區(qū)，由于較早受到港臺(tái)中小超市百佳（ ParknShop）與惠康（ Welle）的示范效應(yīng)，中小超市在南方起步較早，但到目前為止主體仍是打著 倉(cāng)儲(chǔ)式 招牌的 5001000 平方米的傳統(tǒng)食品超市。目前我國(guó)各級(jí)政府鼓勵(lì)、支持的 菜籃子工程 的主要載體仍然是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。 國(guó)內(nèi)生鮮流通的集市批發(fā)貿(mào)易和渠道復(fù)雜多變化的現(xiàn)狀，加上常規(guī)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的包稅經(jīng)營(yíng)體系，與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的包稅經(jīng)營(yíng)體系，與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的集市貿(mào)易的經(jīng)營(yíng)成本差距太大，決定了單體超市生鮮食品和經(jīng)營(yíng)是高成本的。尤其在經(jīng)營(yíng)品種上，更以滿足居民 開門七件事 為宗旨，決定了工作日市場(chǎng)的時(shí)段營(yíng)銷策略是其核心，中國(guó)人習(xí)慣每天買菜的 新鮮 ，使得下午五點(diǎn)鐘 每天菜籃子市場(chǎng) 十分重要。 5：針對(duì)性導(dǎo)入超市業(yè)界前沿經(jīng)營(yíng)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化管理模式 中小超市由于體制等因素的制約，基本上尚處于 粗放經(jīng)營(yíng)憑經(jīng)驗(yàn)管理 階段， 小 富即安 的小農(nóng)思想嚴(yán)重。即在甲地付款（可以用電子消費(fèi)卡）免費(fèi)送貨到指定的乙地去，這一服務(wù)的推出立刻受到消費(fèi)者歡迎，特別是一些平時(shí)工作較忙，無(wú)暇顧及探親訪友或有特殊需求的消費(fèi)者，更是大加稱道。其中的 50％銷售是在 22： 00－ 6： 00 間實(shí)現(xiàn)的。而商品本身也可借此突顯其獨(dú)特之處。 (二 )面朝外的立體陳列，可使顧客容易看到商品。 5．集中焦點(diǎn)的陳列：利用照明、色彩和裝飾，來(lái)制造氣氛，集中顧客的視線。 (六 )根據(jù)商品的高度，靈活地調(diào)整貨架，可使陳列更富變化，并有平衡感。 (六 )美化及布置性陳列。 2．粘貼式陳列 張貼：墻壁、畫框網(wǎng)子。 4．日常性消費(fèi)品必須陳列在鄰近的區(qū)域。 12．對(duì)男性而言，最適當(dāng)?shù)母叨葹?85 厘米至 135 厘 米，女性為 75 厘米至 125 厘米；一般的高度則男性是70 厘米至 145 厘米，女性是 60 厘米至 135厘米；比較環(huán) ?便的高度男性為 60至 180厘米，女性是 50至165 厘米， 而 60 厘米或 50 厘米 以下為倉(cāng)庫(kù)。 二、陳列的易觀看性、易選擇性 一般情況下，由人的眼睛向下 2O 度是最易觀看的。 按不同季節(jié) 以季節(jié)性強(qiáng)的商品分類，設(shè)專柜的方法。 四、專人感覺良好的陳列 清潔感 不要將商品直接陳列到地板上。提高商品魅力的 POP 也是一個(gè)重要的因素。高價(jià)格收益性較高的商品與暢銷品搭配銷售。 （ 5）陳列商品問(wèn)的問(wèn)距一般為 2～ 3mm。 給顧客一種親切感、易接近感。 低價(jià)格、低毛利的商品。 （ 3）突出陳列 超過(guò)通常的陳列線，面向通道突出陳列的方法。 陳列效果： 商品的露出度提高，增加商品出現(xiàn)在顧客視野中的頻率。 箱裝商品。 陳列效果： 易突出季節(jié)感。 使陳列商品易破識(shí)別。 （ 10）線狀陳列 將商品陳列成線形的陳列方法。 往 常規(guī)貨架上很難實(shí)施立體陳列的商品。 預(yù)計(jì)可單品大量銷售的廉價(jià)商品。 預(yù)計(jì)毛利低，回轉(zhuǎn)率、銷售額高的商品。 中小型，在陳列上具有穩(wěn)定感的商品。 可吊掛陳列的商品。 陳列效果 有效地突出商品。 即使商品的陳列量個(gè)人，也會(huì)提高商品的存在感。 使顧客對(duì)商品的注視率提高。 容易確認(rèn)庫(kù)存情況。 （ 8 ）收銀臺(tái)前端頭排列：設(shè)置通過(guò)率 100％的黃金賣角。 以銷售大眾化商品為主。設(shè)置 15 規(guī)則 規(guī)定 POP 用紙的大小。 制定安裝原則。 促銷籠車 銷售關(guān)聯(lián)小商品用的小籠車。在這種情況下， 這位店長(zhǎng)可能形成這樣的商品觀念：提高商品的品質(zhì)與鮮度，擴(kuò)大家庭日用品的比率，以滿足消費(fèi)者＝次購(gòu)足的需求，這樣才會(huì)取得經(jīng)營(yíng)成功。 建立商品的特色。這促使超市的商品計(jì)劃人員思考在超級(jí)市場(chǎng)的商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，究竟應(yīng)該如何提供簡(jiǎn)單、營(yíng)養(yǎng)、快速下鍋的商品以滿足職業(yè)婦女的烹任需求。一個(gè)富有經(jīng)驗(yàn)的銷售商并不僅僅展示商品的新奇，而應(yīng)該讓他的顧客能感知商品的內(nèi)在價(jià)值。如用大型圖片展示一袋正在倒出的可可豆，這樣的效果顯然沒(méi)有展示顧客品嘗可可豆的情景來(lái)得好，因?yàn)轭櫩妥铌P(guān)心的是可可豆的味道，而不是它的形狀。 避免過(guò)分擁擠 不同的商品如果陳列得過(guò)分擁擠會(huì)擋住顧客得視線，從而影響到顧客對(duì)商品留下美好的感覺。 一、藝術(shù)的氛圍 POP廣告 POP 廣告是近年來(lái)在國(guó)內(nèi)外受到普遍關(guān)注的一種廣告形式，它在我國(guó)的發(fā)展也比較快。 1991 年，中國(guó)改革開放的前沿陣地 上海舉辦了以 PＯ P 廣告為主題的國(guó)際研討會(huì)，隨之而來(lái)的是，在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，上海投資幾十億元人民幣，對(duì)幾條主要的商業(yè)街進(jìn)行大規(guī)模；的改造，使一批現(xiàn)代化的商業(yè)企業(yè)以嶄新的面貌出現(xiàn)在這個(gè)國(guó)際大都市中。 (三 )隨著超市、自選商場(chǎng)以及無(wú)人售貨店等現(xiàn)代零售形式的產(chǎn)生與推廣， POP 廣告將會(huì)以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)顯示出它的重要性。 POP 廣告可以憑借其新穎的圖案，絢麗的色彩，獨(dú)特的構(gòu)思等形式引起顧客注意，使之駐足停留進(jìn)而對(duì)廣告中的商品產(chǎn)生興趣。當(dāng)消費(fèi)者一接觸到這些標(biāo)識(shí)時(shí)，就會(huì)明白，它代表哪些企業(yè)以及這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色。具體來(lái)講，應(yīng)遵循以下原則： (一 )造型簡(jiǎn)練、設(shè)計(jì)醒目。 20xx 年 4 月 6 日 聯(lián)商網(wǎng) 商品采購(gòu)計(jì)劃的制定 采購(gòu)計(jì)劃的關(guān)鍵點(diǎn) 在一定程度上說(shuō)，商品計(jì)劃就是要決定商品采購(gòu)額的計(jì)劃。再將其分月分配到各個(gè)月，就是每月的采購(gòu)預(yù)算。 為了避免出現(xiàn)商品脫銷和商品積壓兩種經(jīng)營(yíng)失控的現(xiàn)象，有必要確定最恰當(dāng)?shù)牟少?gòu)數(shù)量。適時(shí)采購(gòu)不僅容易購(gòu)進(jìn)商品，而且價(jià)格也較為便宜，過(guò)早購(gòu)入會(huì)延長(zhǎng)商品的儲(chǔ)存時(shí)間，導(dǎo)致資金積 壓。 二、采購(gòu)考核的指標(biāo)體系 對(duì)采購(gòu)的控制除了采購(gòu)計(jì)劃的控制外，還有與供應(yīng)商進(jìn)行交易的制度計(jì)劃（供應(yīng)商文件），采購(gòu)組織機(jī)構(gòu)控制和采購(gòu)程序控制。為了改變這種商品結(jié)構(gòu)，就要從指標(biāo)上提高便利性商品和自有商品的比重，并進(jìn)行考核，通過(guò)指標(biāo)的制定和考核可同時(shí)達(dá)到兩個(gè)效果。這一指標(biāo)主要是考核配送中心庫(kù)存商品和門店存貨的平均周轉(zhuǎn)天數(shù)。 門店的商品結(jié)構(gòu)、布局與陳列量都是由采購(gòu)業(yè)務(wù)部制定的，如果配送到門店的商品銷售率沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)，可能是商品結(jié)構(gòu)、商品布局和陳列量不臺(tái)理。如便利店的顧客是新的消費(fèi)潮流的創(chuàng)造者和追隨者，其新商品的引進(jìn)力度就要大，一般一年可達(dá) 6O7O％。客觀而言，在超市之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之下，商品毛利率越來(lái)越低，在消化了營(yíng)運(yùn)費(fèi)用之后，利潤(rùn)趨向于零也不是不可能的，由此，通 道利潤(rùn)就成為一些連鎖超市公司的主要利潤(rùn)來(lái)源，這種狀況在一些超市競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)已經(jīng)發(fā)生。這些機(jī)會(huì)既要強(qiáng)調(diào)其關(guān)鍵性優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要指出其主要弱點(diǎn)，然后，相對(duì)簡(jiǎn)約地制定第二年和第三年的計(jì)劃，挑選骨 干力量井就實(shí)施計(jì)劃與整個(gè)組織進(jìn)行正式溝通。 供應(yīng)商：通過(guò)制定內(nèi)部計(jì)劃和策略支持分銷商品類角色的設(shè)定，這些計(jì)劃應(yīng)與供應(yīng)商整體的品類品牌策略相統(tǒng)一，并保持這些策略的靈活性和適應(yīng)性。 （九）監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系 1檢查現(xiàn)有的監(jiān)測(cè)指標(biāo)，評(píng)估其在品類管理中的準(zhǔn)確性和適用性，規(guī)范指標(biāo)體系，以便從現(xiàn)有的體系中獲取新的業(yè)務(wù)指標(biāo)； 1確定品類經(jīng)營(yíng)計(jì)劃執(zhí)行情況的監(jiān)測(cè)程序和責(zé)任。 不愿為長(zhǎng)遠(yuǎn)利益放棄眼前的機(jī)會(huì) 缺乏適用的數(shù)據(jù) 分銷商和供應(yīng)商在制定消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)策略時(shí)需要消費(fèi)購(gòu)買行為等方面的數(shù)據(jù)，而當(dāng)前的某些數(shù)據(jù)并不能反映整體的狀態(tài)，甚至?xí)a(chǎn)生誤導(dǎo)（如毛利、卑個(gè)渠道的市場(chǎng)份額等）。 品類優(yōu)化管理是 ECR 策略中重要的一環(huán)，是指零售商在生產(chǎn)商的協(xié)作下，針對(duì)顧客偏好和品牌業(yè)績(jī)進(jìn)行店內(nèi)商品的布置，這樣不但可以改善店內(nèi)形象，還可增加商品的銷售額和顧客的滿意度。其實(shí)這是零售商常有的一個(gè)誤區(qū)，因?yàn)椋旱谝?，銷量并不是簡(jiǎn)單的線性累加，各品牌的銷量將依賴于各自的商品質(zhì)量、市場(chǎng)支持和商品的知名度；第二，零售商賴以經(jīng)營(yíng)的資源有限且并非所有的商品都是消費(fèi)者