【正文】 其實這是零售商常有的一個誤區(qū)，因為：第一，銷量并不是簡單的線性累加，各品牌的銷量將依賴于各自的商品質(zhì)量、市場支持和商品的知名度；第二，零售商賴以經(jīng)營的資源有限且并非所有的商品都是消費者所喜歡的。 不愿為長遠利益放棄眼前的機會 缺乏適用的數(shù)據(jù) 分銷商和供應(yīng)商在制定消費者驅(qū)動策略時需要消費購買行為等方面的數(shù)據(jù)，而當(dāng)前的某些數(shù)據(jù)并不能反映整體的狀態(tài)，甚至?xí)a(chǎn)生誤導(dǎo)（如毛利、卑個渠道的市場份額等）。 供應(yīng)商：通過制定內(nèi)部計劃和策略支持分銷商品類角色的設(shè)定，這些計劃應(yīng)與供應(yīng)商整體的品類品牌策略相統(tǒng)一，并保持這些策略的靈活性和適應(yīng)性。客觀而言，在超市之間價格競爭之下，商品毛利率越來越低，在消化了營運費用之后，利潤趨向于零也不是不可能的，由此，通 道利潤就成為一些連鎖超市公司的主要利潤來源，這種狀況在一些超市競爭激烈的地區(qū)已經(jīng)發(fā)生。 門店的商品結(jié)構(gòu)、布局與陳列量都是由采購業(yè)務(wù)部制定的，如果配送到門店的商品銷售率沒有達到目標，可能是商品結(jié)構(gòu)、商品布局和陳列量不臺理。為了改變這種商品結(jié)構(gòu)，就要從指標上提高便利性商品和自有商品的比重，并進行考核，通過指標的制定和考核可同時達到兩個效果。適時采購不僅容易購進商品，而且價格也較為便宜，過早購入會延長商品的儲存時間，導(dǎo)致資金積 壓。再將其分月分配到各個月，就是每月的采購預(yù)算。具體來講，應(yīng)遵循以下原則： (一 )造型簡練、設(shè)計醒目。 POP 廣告可以憑借其新穎的圖案，絢麗的色彩，獨特的構(gòu)思等形式引起顧客注意，使之駐足停留進而對廣告中的商品產(chǎn)生興趣。 1991 年，中國改革開放的前沿陣地 上海舉辦了以 PＯ P 廣告為主題的國際研討會，隨之而來的是，在不到兩年的時間內(nèi)，上海投資幾十億元人民幣，對幾條主要的商業(yè)街進行大規(guī)模；的改造，使一批現(xiàn)代化的商業(yè)企業(yè)以嶄新的面貌出現(xiàn)在這個國際大都市中。 避免過分擁擠 不同的商品如果陳列得過分擁擠會擋住顧客得視線，從而影響到顧客對商品留下美好的感覺。一個富有經(jīng)驗的銷售商并不僅僅展示商品的新奇，而應(yīng)該讓他的顧客能感知商品的內(nèi)在價值。 建立商品的特色。 促銷籠車 銷售關(guān)聯(lián)小商品用的小籠車。設(shè)置 15 規(guī)則 規(guī)定 POP 用紙的大小。 （ 8 ）收銀臺前端頭排列：設(shè)置通過率 100％的黃金賣角。 使顧客對商品的注視率提高。 陳列效果 有效地突出商品。 中小型，在陳列上具有穩(wěn)定感的商品。 預(yù)計可單品大量銷售的廉價商品。 （ 10）線狀陳列 將商品陳列成線形的陳列方法。 陳列效果： 易突出季節(jié)感。 陳列效果： 商品的露出度提高，增加商品出現(xiàn)在顧客視野中的頻率。 低價格、低毛利的商品。 （ 5）陳列商品問的問距一般為 2～ 3mm。提高商品魅力的 POP 也是一個重要的因素。 按不同季節(jié) 以季節(jié)性強的商品分類，設(shè)專柜的方法。 12．對男性而言，最適當(dāng)?shù)母叨葹?85 厘米至 135 厘 米，女性為 75 厘米至 125 厘米；一般的高度則男性是70 厘米至 145 厘米，女性是 60 厘米至 135厘米；比較環(huán) ?便的高度男性為 60至 180厘米，女性是 50至165 厘米， 而 60 厘米或 50 厘米 以下為倉庫。 2．粘貼式陳列 張貼：墻壁、畫框網(wǎng)子。 (六 )根據(jù)商品的高度，靈活地調(diào)整貨架，可使陳列更富變化，并有平衡感。 (二 )面朝外的立體陳列，可使顧客容易看到商品。其中的 50％銷售是在 22： 00－ 6： 00 間實現(xiàn)的。 5：針對性導(dǎo)入超市業(yè)界前沿經(jīng)營技術(shù)和標準化管理模式 中小超市由于體制等因素的制約，基本上尚處于 粗放經(jīng)營憑經(jīng)驗管理 階段， 小 富即安 的小農(nóng)思想嚴重。 國內(nèi)生鮮流通的集市批發(fā)貿(mào)易和渠道復(fù)雜多變化的現(xiàn)狀，加上常規(guī)農(nóng)貿(mào)市場的包稅經(jīng)營體系，與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的包稅經(jīng)營體系，與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的集市貿(mào)易的經(jīng)營成本差距太大，決定了單體超市生鮮食品和經(jīng)營是高成本的。特別是在我國南方地區(qū)，由于較早受到港臺中小超市百佳（ ParknShop）與惠康（ Welle）的示范效應(yīng)，中小超市在南方起步較早，但到目前為止主體仍是打著 倉儲式 招牌的 5001000 平方米的傳統(tǒng)食品超市。 商品結(jié)構(gòu)：主要以食品（有一部分生鮮食品）、家用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內(nèi)用品為主。 商品結(jié)構(gòu)：以速成食品、小包裝商品、文具雜志為主，有即時消費性、 少容量、應(yīng)急性等特點。 營業(yè)面積在 5OO 至 1000平方米。 營業(yè)面積在 2500 平方米以上。以 馬路經(jīng)濟 鱗次櫛比士多店、快餐店為代表的 便利性需求 根深蒂固的市場基礎(chǔ)，決定了一旦連鎖便利店 CVS 規(guī)模化經(jīng)營，依托其龐大的店鋪銷售網(wǎng)和24 小時全天候營業(yè)滿足顧客隨時隨地需求的優(yōu)勢，易對中小超市形成大規(guī)模沖 擊，如上海市可的、聯(lián)華等連便利店已開始侵占中小傳統(tǒng)超市地盤。 是國外大行其道的便利店模式，至少在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，將是補充而不是取代社區(qū)型超市的地位，因為一方面隨著社區(qū)的超市生鮮功能和社區(qū)服務(wù)功能的進一步強化，便利店的目標客層將與社區(qū)型超市的家庭主婦目標客層脫離，另外隨著改革攻堅戰(zhàn)的深入，居民 預(yù)期支出大于預(yù)期收入， 異幣心理 和 廉價型消費 始終將成為我國居民消費的主流，國外深受便利店擠壓的社區(qū)型（連鎖）超市，在中國將很可能 入鄉(xiāng)隨俗 演變成與大型超市同臺共舞的主流化業(yè)態(tài)。這兩大業(yè)態(tài)都有自己明確的目標市場，隨著門店絕對數(shù)的不斷增加，使整個零售市場的爭奪日趨激烈。并且還可以用超市企業(yè)發(fā)行的電子消費卡訂票，由于量大除了正常的代理費外，還可以獲取更大的折扣。 2．黃金層：陳列一些有特色、高利潤的商品。 (三 )利用 柜臺。 (二 )陳列展示的注意事項： 1．在門市的入口處，應(yīng)稍加標示 (如制作簡易的平面圖 )，以使顧客對店內(nèi)商品配置略有概念。平臺等各種陳列用具的商品陳列中去。 三、陳列的易取性、易放回性 顧客在購買商品的時候，一般是先將商品拿到手中從所有的角度進行確認，然后再決定是否購買。 演繹使用商品的實際生活場景。 中、大型商品。 陳列時間短。 不僅可在貨架端頭，還可用在貨架內(nèi)部。 小、中型商品。 方便補充商品、修改陳列形狀。 排列的位置可隨意改變。 易向顧客傳達信息。 陳列量小的商品。 易突出高級感。 （ 2） 10 項要點 清潔。 標注商品的價格。這時候，這位店長就可以考慮公司的商品策略以及實際的地域情況，從而形成一種新的商品觀念，最后再根據(jù)這個觀念決定各部門的特征及商品的結(jié)構(gòu)。該項商品是超市經(jīng)營者為了滿足顧客的需求而做出的商品組合。 展示突出重點 在同一類商品中也許有幾件較有特色的商品，為了突出展示這些商品，梯形展臺能較好地滿足這方面的需要。如一張放大的餐具照片就能使顧客有一種新奇而又富有吸引力的感覺。 (二 ) 拖 顏咝棖蟛憒蔚奶岣擼 諫唐方換換疃 校蟮穆 悖 ?。脭r ?Wells)等人在《廣告理論和實踐》一書中指出： 當(dāng)顧客們看管著他們的錢而競爭又很激烈的時候， POP 廣告和其他促銷方式可以產(chǎn)生很大的影響。企業(yè)形象也稱企業(yè)識別系統(tǒng) (CIS)，它包括企業(yè)理念識別(M1)、企業(yè)行為識別 (B1)和企業(yè)視覺識別 (V1)三部分，而 POP廣告又是企業(yè)視覺識別中的一項重要內(nèi)容。鄭州亞細亞商場的 POP 廣告曾成功地營造了 中原地帶的江南風(fēng)采 這一藝術(shù)格調(diào)，在廣大消費者心目中塑造了良好的企業(yè)形象，使之記住了中原這顆輝煌的太陽。 決定采購和商品數(shù)量，會影響到銷售和庫存，關(guān)系到銷售成本和經(jīng)營效益。 同時采購計劃的小分類細分也是對采購業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)活動給出了一個范圍和制約。毛利率指標對采購業(yè)務(wù)人員考核的出發(fā)點是，讓低毛利商品類采購人員通過合理控制訂單量加快商品周轉(zhuǎn)，擴大毛利率，并通過與供應(yīng)商談判加大促銷力度擴人銷售量，增大供應(yīng)商給予 折扣率 ，擴大毛利額率。如低于一定的發(fā)生率，說明一些商品為無效備貨，必須從目錄中刪除出去并進行庫存清理。每個分銷商和供應(yīng)商在實施品類管理時都會基于眾多的因素而采取不同的方法，品類管理的實施通常要與企業(yè)特定的環(huán)境相適應(yīng)，當(dāng)然，實施方法雖然會有所不同，但都 包括下面一些基本內(nèi)容： （一）對實施品類管理具備的條件進行全面的評估 1．就品類管理的六大要素（兩個核心要素、四個保障性要素）客觀評價企業(yè)實施品類管理的能力（優(yōu)勢與不足）。監(jiān)測指標中的差距和品類的復(fù)雜程度。 沒有及時調(diào)整企業(yè)的文化 分銷商和供應(yīng)商的高層管理者應(yīng)規(guī)范新的行為，在調(diào)整過程中，應(yīng)在全公司倡導(dǎo)認同與協(xié)作，他們應(yīng)帶頭完成協(xié)調(diào)內(nèi)部職能的分工和獎勵體系等艱苦工作，原有的職能和體系會制約品類管理的成功實施。如今消費者需要的不僅僅是優(yōu)良的商品，而是全面的解決方案。零售商因貨架管理不善導(dǎo)致部分顧客流失，銷售額下降，進而利潤下降。信息系統(tǒng)。 （五）與合作伙伴共同制定品類經(jīng)營計劃的樣板 從制定若干個重要但不復(fù)雜的品類的經(jīng)營計劃人手，從已經(jīng)具備條件的東西開始，這一點很重要。每月則 為 5％，如當(dāng)月完成 3％，則下月必須達到 7％。這個指標一般不能低于 98％，最好是 1OO％。 l、銷售額指標。 實例：某家用電器商店計劃全年銷售洗衣機 160 臺，已知 每臺洗衣機的采購物費用是 10美元，單價為 800 美元，年保管費用率為 1％，欲求最經(jīng)濟的采購批量。采購預(yù)算的確定 采購預(yù)算一般以銷售預(yù)算為基礎(chǔ)予以制定。他們不會輕易擅離職守，因此，被譽為 無聲推銷員 、 最忠誠推銷員 。 (一 )及時傳遞商品信息。現(xiàn)歸納成兩種，以供讀者參考：一種是指生產(chǎn)廠商在銷售自己產(chǎn)品的商店或其他場所布置一些以宣傳自己產(chǎn)品為目的廣告，如懸掛小旗、張貼宣傳畫等；另一種解釋比較寬泛，包括購物場所的一切有助于刺激購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的廣告形式，還分為室內(nèi) POP，室外 POP。如按平時使用方式擺放在桌上的餐具就比放在貨架上和插放在面板上的使人印象更為深刻，佩帶在模特兒身上的飾品要比放在玻璃柜里的更耀眼奪目。 開發(fā)更多能創(chuàng)造利益的商品。日本專家將超級市場的商品組合以體系化的概念加以整理。 準備 POP 的保管場所。 注意保存數(shù)據(jù)。 （ 3）組合式排列：上層為垂直型、 下層為水平型的追求量販型。 陳列量較少的商品。 商品的露出度提高。 陳列效果 商品的露出度提高。 比較容易購買。 可以直接用搬運容器陳列的商品。 可在保持安全感的同時將商品往高陳列。 陳列效果： 商品的露出度提高，增加商品出現(xiàn)在顧客視野中的頻率。 易補充、撤收商品。 同時要提高效率，防止商品的損耗。 有計劃地進行清掃。 按不同種類縮短選擇商品時間的一般方法。 7．設(shè)計行走線 路時必須使每一個走道都能有一些吸引顧客的商品。但要注意的是，若幅度太狹窄，容易產(chǎn)生眼花繚亂的情形，這是不可忽視的一點。 (二 )安全及安定性的陳列，可使開架式的賣場無商品自動崩落的危險，尤其是最上層商品。一般而言，可分為： 1．體積小者在前，體積大者在后。 巧打時間差 向 24小時營業(yè)的便利店延伸 國際上一些經(jīng)濟發(fā)達國家，對商業(yè)零售企業(yè)特別是一些大的商業(yè)零售企業(yè)的營業(yè)時間都有嚴格 規(guī)定，通過立法保證中小企業(yè)也有生存發(fā)展的空間。大賣場的超低營銷策略會吸引眾多 廉價傾向 的消費者，但國內(nèi)落后的交通工具會使許多消費者牢騷滿腹 大賣場購物長途跋涉的體力和精力成本有時遠大于優(yōu)惠價格成本！說明大賣場與中小超市的目標客層分水嶺開始形成，目前中國城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)，即食品消費占整個消費支出的比重接近 50%，加上大 容量的冰箱的低普及率和根深蒂固的日常零購習(xí)性，國內(nèi)社區(qū)型超市應(yīng)著重打工作日市場 時段營銷 牌，與大賣場針對周末及假日市場的 周段營銷 錯位競爭。 士多店大型化粗放式管理模式 盛行 國內(nèi)多數(shù)中小型超市規(guī)模較小，幾個到十幾個門店的居多，而且大多數(shù)門店仍舊是 傳統(tǒng)食品雜貨超市或 加強型食品超市 ，只有部分門店積極向 標準生鮮超市 過渡，而許多民營 超市 其 實只是開架售貨換換招牌而已；用經(jīng)營林家鋪子或大百貨的經(jīng)營路子來經(jīng)營中小超市，更有甚者把現(xiàn)代超市簡單化成為 士多店的大型化經(jīng)營 ！奈何現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的多樣化，并不只是業(yè)態(tài)形式的變化，而是市場細分化及為更好滿足目標市場需求進行營銷組合的結(jié)果，粗放式經(jīng)營、士多店管理模式下，其經(jīng)營效差強人意已見怪不怪了。 總之，每一種零售業(yè)態(tài)都有自己的特點，有其長處，也有其對環(huán)境的特殊要求，而且各種業(yè)態(tài)之間既有一定的競爭關(guān)系，又能互相彌補對方的不足，合理布局就能起到優(yōu)勢互補和繁榮市場的作用。店家需以提高生鮮食品的鮮度、加工工藝等手段吸引家庭主婦光顧，并且積極參與或組織各類的社區(qū)活動，讓消費者感到是去鄰居家購物，而不是去店里購物。超市業(yè)態(tài)簡介及選址分析 所謂業(yè)態(tài)就是營業(yè)的形態(tài)，指店鋪的經(jīng)營規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式等形態(tài)。作為必需商品的生鮮食品是商圈消費者基本生活的組成部分，生鮮食品成為該類店鋪的主要商品。 綜合性超級市場比倉儲式商場更能提供一種良好舒適的購物環(huán)境，及多品種商品選擇機會的業(yè)態(tài)。這類市場星羅棋布，雖然購物環(huán)境、衛(wèi)生條件較差，但得到傳統(tǒng)消費觀念、購物行業(yè)支撐，特別是農(nóng)貿(mào)市場商販的低成本包稅經(jīng)營和生鮮流通本身的低層次性，使正