【正文】 策劃 整合營銷運(yùn)作策劃 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)典案例 尤伯羅斯 —— 經(jīng)營奧運(yùn) 自從 1932年洛杉磯奧運(yùn)會以來，奧運(yùn)會越辦越大，越辦越豪華，使得每一個舉辦奧運(yùn)會的城市面臨一場財政上的“災(zāi)難”。 大師點(diǎn)石成金的辦法是什么呢？ 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 白手起家，創(chuàng)建信條 查閱 1932年洛杉奧運(yùn)會以來的歷史資料，決定 : 不再新建大型項目而是充分利用現(xiàn)有設(shè)施，且直接讓建筑商為各個項目提供最優(yōu)秀的設(shè)施。 奧運(yùn)會開幕的日子逼近，各個贊助商新建或者整修的設(shè)施煥然一新，來自世界各地的運(yùn)動員和觀眾的熱情把奧運(yùn)會的推向高潮：共有 140個國家的 7960名運(yùn)動員參會，規(guī)模超過了以往任何一屆，幾乎全世界收看到了奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播。 前提 年紀(jì)較大的買主已從滿足經(jīng)濟(jì)實惠的車輻轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車。它的外形也更具特色，車身為白色而車輪為紅色，后保險扛向上彎曲形成一個活潑的尾部。 這些夫婦中一部分是白領(lǐng)，他們收入頗高，對車的樣式感興趣，而藍(lán)領(lǐng)則看到豪華裝飾而無人問津。 第四步：選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著“野馬欄”，以引起消費(fèi)者的注意。 信息性原則 企業(yè)營銷策劃是在掌握大量而有效的營銷信息基礎(chǔ)上進(jìn)行的，沒有這些信息，將導(dǎo)致營銷策劃的盲目性和誤導(dǎo)性。 創(chuàng)新性原則 效益性原則 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、市場營銷策劃的步驟 了解現(xiàn)狀 市場形勢 、產(chǎn)品情況、競爭形勢 、分銷情況 、宏觀環(huán)境了解 分析情況 機(jī)會與風(fēng)險分析 、優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析 、結(jié)果總結(jié)。 運(yùn)籌學(xué)方法 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫 封面 。 前言 前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要 目錄 概要提示 閱讀者能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn) 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 正文 (1)營銷策劃的目的 此部分主要對本次營銷策劃所要實現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營銷策劃活動的原因和動力。 飯店樓高 10層?？头績?nèi)的裝飾很有特點(diǎn)：房頂大膽地飾以藍(lán)色圈邊，與深藍(lán)色間白色圖案的地毯遙相呼應(yīng)，給人以寧靜的感覺；所有家具呈棕色，床頭掛有富有中國特色的水彩畫。洗滌、熨燙衣服 。 1998年，飯店改制為錦江國際管理公司教育培訓(xùn)中心實驗飯店，同時用一年的時間，停業(yè)對飯店進(jìn)行了全面裝修改造。下表是全國近三年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。 1999年亞太經(jīng)濟(jì)合作會議將在本市召開，到時可能會吸引一些中外旅游者，但這些客人入住三星級酒店的機(jī)會很小。他們中的為數(shù)可觀的人將入住二、三星級酒店。這些就是內(nèi)需顧客的主要需求特點(diǎn)。我們以客戶的身份分別走訪了這一區(qū)域內(nèi)的近十家飯店。 根據(jù)設(shè)計的調(diào)研方案，由調(diào)研人員開展調(diào)研活動。市場定位策劃主要包括細(xì)分市場、優(yōu)選目標(biāo)市場以及市場定位的過程、策略和方法。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (1)市場定位策劃能創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，是營銷策略策劃的前提。整合市場傳播策劃的最大優(yōu)勢在于用多樣化的傳播或促銷手段向目標(biāo)市場傳達(dá)同一訴求，實現(xiàn)各種傳播資源的合理配置，從而以相對較低的投入產(chǎn)出較高的效益。 （ 2）現(xiàn)實性原則 指作為市場定位的細(xì)分市場必須是現(xiàn)實的、可操作的，而不能僅僅是從理論上分析存在的那種市場定位。②產(chǎn)品的功能定位 。⑥產(chǎn)品的價格定位，等等。②氣候定位。⑥職業(yè)定位。 企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位、市場定位的強(qiáng)化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魁力，并產(chǎn)生 馬太效應(yīng) ，推動營銷活動。 (2)消費(fèi)者需求的相似性是市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)。 （ 4）進(jìn)行篩選 （ 5）對市場細(xì)分初步命名 （ 6）進(jìn)行檢查分析 （ 7）選定目標(biāo)市場 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、目標(biāo)市場選擇策劃 （ 1） 無差異性營銷策略 指企業(yè)以整個市場 (全部細(xì)分市場 )為目標(biāo)市場，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷組合策略。 ①新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式 新產(chǎn)業(yè)市場往往具有經(jīng)營風(fēng)險大、市場潛力大、科技含量高及進(jìn)入成本高等特點(diǎn)。 (1)明確潛在的競爭優(yōu)勢 ①目標(biāo)市場上的競爭者做了什么，做得如何 ?②目標(biāo)市場上的顧客確實需要什么，他們的欲望滿足得如何 ?③本企業(yè)能夠為此做些什么 ? (2)選擇相對的競爭優(yōu)勢 相對的競爭優(yōu)勢是一家企業(yè)能夠比競爭者做得更好的方面。④創(chuàng)造形象的獨(dú)特優(yōu)勢，等等。但是有些時候初步定位也需要矯正，需對質(zhì)量、包裝、廣告等方面的策略做相應(yīng)的改變，這就是重新定位。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （ 1）特色定位法（ 2）利益定位法（ 3）用途定位法根 （ 4）使用者定位法（ 5）競爭定位法（ 6）檔次定位法 （ 7）利益定位法（ 8）形狀定位法（ 9）消費(fèi)者定位法 （ 10）類別定位法（ 11）感情定位法 （ 12）比附定位法 （ 13）情景定位法（ 14）文化定位法（ 15）附加定位法 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 Man always remember lovely because of romantic only . “像五月的天氣一樣溫和” 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 案例 樂凱公司面對柯達(dá)在中國大規(guī)模擴(kuò)張的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，制定了三方面應(yīng)對措施。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 思考： 競爭是什么？ 競爭對手是誰？ 若要分析競爭對手，那么你認(rèn)為首先要做的第一個步驟是什么？ 競爭中需要采取的戰(zhàn)略有哪些？ 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 識別企業(yè)的競爭對手 一、競爭對手能力分析 營銷競爭戰(zhàn)略策劃是企業(yè)在市場競爭中為保持其實力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略。 企業(yè)要收集各個競爭對手過去幾年內(nèi)的資料，包括競爭對手的目標(biāo)、策略和執(zhí)行能力。 判斷競爭對手的目標(biāo)十分重要。美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃 :以廉取勝 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)上努力降低成本，使產(chǎn)品在同行中成本最低，居于領(lǐng)先水平。 三、 集中化戰(zhàn)略策劃 :聚焦顯優(yōu) 這是套用照相技術(shù)的術(shù)語，意思是企業(yè)策劃的重點(diǎn)就像照相機(jī)鏡頭聚焦一樣，集中到市場中的某一特定細(xì)分市場。市場防御一般有以下六種方式 : 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、市場進(jìn)攻策劃 正面進(jìn)攻應(yīng)該是集中全力向?qū)κ值闹饕嚨匕l(fā)起進(jìn)攻，而不是攻擊其弱點(diǎn)。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 包圍進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，當(dāng)進(jìn)攻者對于對手而言具有資源優(yōu)勢，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可以采用這種戰(zhàn)略。三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 即在有些方面緊跟主導(dǎo)者，但在另一些方面自行其是。 (3)對主要競爭者的利益并不重要 。 第二，服務(wù)專門化。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 案例 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 世界上第一瓶可樂于 1886年誕生于美國，距今已有一百二十多年的歷史。 百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見起色，曾幾度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市場依然是可口可樂一統(tǒng)天下。北京麥當(dāng)勞 95%以上的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)夭少?，但這要經(jīng)過 4— 5年的試驗。 (Value)。 。企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃，重點(diǎn)是進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計，又稱企業(yè)識別，簡稱 CIS。BIS)行為識別系統(tǒng) 。 企業(yè)的行為識別系統(tǒng) (BIS)包括對內(nèi)行為與對外行為。 提案階段 調(diào)研階段 開發(fā)設(shè)計階段 實施管理階段 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 CIS策劃的基本原則 CIS戰(zhàn)略策劃是創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，以便全方位推出形象系統(tǒng)的新戰(zhàn)略，是一項科學(xué)調(diào)控各種有效資源的系統(tǒng)工程。定位就是在消費(fèi)者的心中尋找空隙和位置，目的是在此位置上建立有個性的優(yōu)秀企業(yè)形象。 企業(yè)理念是一種意識，一種經(jīng)營戰(zhàn)略，即指企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針和價值觀。 (1)標(biāo)題 。 (5)實施計劃 。這不僅是企業(yè)經(jīng)營的宗旨與方針，還應(yīng)包括一種鮮明的文化價值觀。而企業(yè)差異性首先來自企業(yè)理念的個性化，企業(yè)不同理念決定了企業(yè)不同的形象定位。對內(nèi)的行為包括 :干部教育、員工教育 (包括服務(wù)態(tài)度、應(yīng)對技巧、電話禮貌及工作精神等 )、工作環(huán)境、職工福利及研究發(fā)展項目。 視覺識別基本要秦的設(shè)計與開發(fā) （ 1）企業(yè)名稱 ①簡②特 ③新 ④亮 ⑤巧 （ 2）企業(yè)標(biāo)志 ，富有感染力。 ①日常食品的標(biāo)志是紅色 食欲色：中桃色、紅色、橙色、茶色、不鮮明的黃色、溫暖的黃色、明亮的綠色 ②一般而言，亮度越高的顏色越缺乏魅力，影響人們對“好滋味”的聯(lián)想 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ③綠色較容易給人以好感 ④暗黃綠色近似于純而明亮的色，很能引人注目 ⑤珍珠、項鏈等寶石類往往裝在黑色的盒子里，因為藍(lán)、紫、濃黑色能襯托出 白 色的質(zhì)地 ⑥可以強(qiáng)調(diào)對比色的運(yùn)用 ⑦ 從顧客角度分析 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 喜歡紅色的顧客是屬于精力旺盛的行動派 ； 對黃色感興趣的顧客是愛動腦筋的人； 衷情于藍(lán)綠色的人有極強(qiáng)的辨別能力； 喜歡藍(lán)色的顧客很會控制自己的感情； 傾向于橙色的顧客大多是樂天派； 喜歡綠色的顧客大多是追求和平的人； 喜歡棕色的顧客大多是個性拘謹(jǐn)，自我價值觀很強(qiáng)烈 ； 喜歡紫色的顧客大多是多愁善感的人。 :54:3614:54Mar2319Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , March 19, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :54:3614:54:36March 19, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 19日星期日 2時 54分 36秒 14:54:3619 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :54:3614:54Mar2319Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 19日星期日 下午 2時 54分 36秒 14:54: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于