【正文】 奧運(yùn)會結(jié)束一個(gè)月后，詳細(xì)數(shù)字顯示 : 本屆奧運(yùn)會盈利 。 ? 審時(shí)度勢，經(jīng)營有方 在距離奧運(yùn)會不足 3個(gè)月的時(shí)候，蘇聯(lián)、東歐國家宣布抵制奧運(yùn)會。 欲擒故縱，對贊助商提出高要求。這一切要?dú)w功于營銷大師 —— 尤伯羅斯。 1976年蒙特利爾奧運(yùn)會虧損 10億美元， 1980年莫斯科奧運(yùn)會耗資 90億美元。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （四）整合營銷策劃 含義： 整合營銷策劃的中心思想是通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者的價(jià)值取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種促銷手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。 內(nèi)容： 關(guān)系戰(zhàn)略策劃 關(guān)系運(yùn)作策劃 （四）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 含義：借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字?jǐn)?shù)字交互式多媒體的威力實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)即網(wǎng)絡(luò)營銷。 （二）知識營銷策劃： 含義：知識營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒介的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培育和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的市場體系。 內(nèi)容 ： 銷售渠道策劃 直復(fù)營銷策劃 物流系統(tǒng)策劃 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （四）促銷策劃 含義：將人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一套整體促銷的活動方案。 內(nèi)容： 從類型上說： 新產(chǎn)品開發(fā) 舊產(chǎn)品改良 新用途的拓展； 從現(xiàn)代營銷過程上說： 產(chǎn)品創(chuàng)意 可行性評價(jià) 產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì) 產(chǎn)品營銷設(shè)計(jì) 產(chǎn)品目標(biāo)策劃 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （二）價(jià)格策劃 含義 ：企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場的過程中如何利用價(jià)格因素爭取目標(biāo)市場，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動及方案和措施。 內(nèi)容： 顧客滿意指標(biāo) 顧客滿意級度 （ 顧客：外部客戶、內(nèi)部員工） 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 含義： 市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃，就是以及營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的思路和方向，綜合運(yùn)用各種市場營銷手段，進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識地造成個(gè)性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)的知名度不斷提高。 內(nèi)容： 尋找市場機(jī)會 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 制訂關(guān)于目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （二）市場競爭策劃 含義：企業(yè)在市場競爭中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 營銷策劃的基本特點(diǎn) 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷總體內(nèi)容 ? 市場營銷基礎(chǔ) ? 市場營銷戰(zhàn)略 一、認(rèn)識市場營銷 二、市場環(huán)境 三、購買行為分析 四、市場信息 五、市場細(xì)分 六、目標(biāo)市場與市場定位 一、 產(chǎn)品策略 二、 定價(jià)策略 三、 分銷策略 四、 促銷策略 五、 市場營銷因素組合 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷策劃的內(nèi)容 一、市場營銷戰(zhàn)略策劃 二、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 三、市場營銷創(chuàng)新策劃 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 一、市場營銷戰(zhàn)略策劃 市場營銷戰(zhàn)略的含義： 市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心，它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標(biāo)、途經(jīng)和手段，并通過市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。 營銷策劃的要素 : （ 1）目標(biāo)（ 2）創(chuàng)意 （ 3）可行性 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 營銷策劃與營銷計(jì)劃 營銷策劃強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、主動性、針對性和可操作性，不拘泥于以往的經(jīng)驗(yàn)。 策劃的含義： 為了 解決 現(xiàn)存的問題， 實(shí)現(xiàn) 特定的目標(biāo) ， 提出 新穎的思路對策， 制訂 具體可行的方案 ，以達(dá)到預(yù)定效果的一種 綜合性創(chuàng)新活動 。 （ 3） 美國 —— 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的體力行為。掌握市場營銷策劃的主要內(nèi)容 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 具備營銷策劃個(gè)案分析能力 、營銷策劃實(shí)踐訓(xùn)練能力 以及策劃人應(yīng)有的素質(zhì)和能力 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 哪個(gè)品牌是你們最為熟悉的體育品牌？ 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 什么是策劃？ （ 1）《辭?！?—— 計(jì)劃、打算。廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷策 劃與案例分析 教師：張婭 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握市場營銷策劃的含義和基本要素 。掌握市場營能夠銷策劃的基本特點(diǎn) 。 （ 2）《現(xiàn)代漢語詞典》 —— 籌劃、謀劃。 （ 4） 日本 —— 策劃又稱企劃。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 什么是營銷策劃 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一營銷 目標(biāo) 或解決營銷活動的問題，從新的 營銷視角、新的營銷觀念、新的營銷思維出發(fā)，運(yùn)用系統(tǒng)、科學(xué)和理論聯(lián)系實(shí)際的方法，對企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀市場環(huán)境進(jìn)行分析，尋找企業(yè)與目標(biāo)市場顧客群的利益共性，以 消費(fèi)者滿意 為目標(biāo)，重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開發(fā)利用的各種人、財(cái)、物資源和市場資源，對整體市場營銷活動進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測、設(shè)計(jì)和制訂市場營銷方案的行為。 營銷計(jì)劃是按照經(jīng)驗(yàn)和常規(guī)對企業(yè)的營銷活動涉及的人、財(cái)、物率先作出安排和平衡。 （一）市場定位策劃： 含義 : 市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機(jī)會、選定目標(biāo)市場后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。 主要內(nèi)容： 企業(yè)競爭力分析 競爭對手分析 競爭策略確定 （三 ）企業(yè)形象策劃 含義：即企業(yè)識別或稱企業(yè)形象設(shè)計(jì)或塑造，簡稱 CI（ corporate identiny）。 內(nèi)容： 提案階段 調(diào)查階段 開發(fā)設(shè)計(jì)階段 實(shí)施管理階段 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （ 四）顧客滿意策劃 含義：顧客滿意策劃簡稱 CS，企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)分析消費(fèi)者的需求。 （一）產(chǎn)品策劃 含義：企業(yè)從產(chǎn)品的開發(fā)、上市、銷售到報(bào)廢的全過程的活動和方案，又稱商品企劃。 內(nèi)容 ： 制定價(jià)格的策劃 修訂價(jià)格的策劃 變動價(jià)格的策劃 （三）分銷策劃 含義 ：在企業(yè)產(chǎn)品由生產(chǎn)地向銷售地運(yùn)動的過程中，對于產(chǎn)品經(jīng)歷的方式、方法和路線的策劃。 促銷策劃的內(nèi)容： 廣告策劃 公關(guān)策劃 SP 策劃 推銷策劃 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 三、市場營銷創(chuàng)新策劃 （一）市場營銷創(chuàng)新策劃： 市場營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動或目標(biāo)市場、競爭、企業(yè)形象、顧客滿意度、產(chǎn)品品牌、價(jià)格、分銷和促銷與組織、管理等諸多方面的戰(zhàn)略與策略進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施和評價(jià)，以提高企業(yè)市場競爭能力，不斷提高的運(yùn)作過程與活動。 內(nèi)容： 營銷產(chǎn)品知識化 營銷個(gè)性化 營銷網(wǎng)絡(luò)化 營銷行為持續(xù)化 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （三）關(guān)系營銷策劃 含義：關(guān)系營銷策劃的核心在于發(fā)展消費(fèi)者與產(chǎn)品及服務(wù)之間的關(guān)系，正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他社會公眾之間的相互關(guān)系。 內(nèi)容： 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃；網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作策劃：網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)上銷售、營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。 內(nèi)容： 整合營銷戰(zhàn)略策劃 整合營銷運(yùn)作策劃 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)典案例 尤伯羅斯 —— 經(jīng)營奧運(yùn) 自從 1932年洛杉磯奧運(yùn)會以來，奧運(yùn)會越辦越大，越辦越豪華，使得每一個(gè)舉辦奧運(yùn)會的城市面臨一場財(cái)政上的“災(zāi)難”。 但是 1984年洛杉磯奧運(yùn)會出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機(jī)，不但沒有又虧損，反而盈利 。 大師點(diǎn)石成金的辦法是什么呢？ 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 白手起家，創(chuàng)建信條 查閱 1932年洛杉奧運(yùn)會以來的歷史資料，決定 : 不再新建大型項(xiàng)目而是充分利用現(xiàn)有設(shè)施，且直接讓建筑商為各個(gè)項(xiàng)目提供最優(yōu)秀的設(shè)施。 確定具有實(shí)力贊助額高的贊助商。 奧運(yùn)會開幕的日子逼近，各個(gè)贊助商新建或者整修的設(shè)施煥然一新，來自世界各地的運(yùn)動員和觀眾的熱情把奧運(yùn)會的推向高潮：共有 140個(gè)國家的 7960名運(yùn)動員參會，規(guī)模超過了以往任何一屆，幾乎全世界收看到了奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 案例分析 雅科卡：策劃“野馬”轎車 一、策劃第一階段：概念挖掘 前提 雅科卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”太小，沒有行李箱，雖然很省油，但外形不漂亮。 前提 年紀(jì)較大的買主已從滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車輻轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、策劃第二階段：主題開發(fā) 在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)主題：集豪華與經(jīng)濟(jì)于一體。它的外形也