【正文】 增加商品新用途： EXA、舒跑與紹興任何名酒 1： 1調(diào)配使用。 C、雀巢咖啡 ——“世界的早晨”（早餐）D、金蘭烤肉醬 ——戶(hù)外烤肉自家陽(yáng)臺(tái)和大樓屋頂 增加購(gòu)買(mǎi)量： EXA、飲料 ——2023CC大賣(mài)特瓶 /多罐連賣(mài) B、衛(wèi)生紙 ——5包連賣(mài) ? 說(shuō)服“非使用者”的購(gòu)買(mǎi) 既有市場(chǎng)的非使用者：如不使用香水與化妝品的女性，采取市場(chǎng)滲透策略，較適合產(chǎn)品普及率較高的產(chǎn)品。 目標(biāo)視聽(tīng)眾（ target Audience） ? 立地條件： A、大樓、公寓、平房和三合院 b、房子是自己的和別人的 ? 人口統(tǒng)計(jì)（可量化）： A、年齡、職業(yè)、所得、婚姻狀況、教育程度、宗教信仰、性別、子女?dāng)?shù)目、社會(huì)階層、家庭生命周期。 ? （ 2） VALS架構(gòu)（ Values and Life style） ? 加受測(cè)者個(gè)人的價(jià)值觀 ? 注：消費(fèi)型態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者已經(jīng)變成“生活者”。 （ 1） 每個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)銷(xiāo)售主張，它必須對(duì)目標(biāo)視聽(tīng)眾指出 [購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品，你將會(huì)得到這個(gè)好處或利益 ] （ 2） 這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能指出，或未曾提出的。 ? 支持理由有些是具體的，量化的，甚或?qū)嶒?yàn)證明的。 品牌個(gè)性是藉由非言語(yǔ)符號(hào)的 Tone manner來(lái)詮釋的。 ——實(shí)際運(yùn)作上是以一段文字描述，并引用可以輔助的具體場(chǎng)景或人物，甚至是 ? 圖片或故事。 三、 媒介的評(píng)估與選擇 ? 企業(yè)做廣告得找媒介，這是地球人都知道的事。如果要拉動(dòng)終端銷(xiāo)售，則應(yīng)考慮選擇 目標(biāo)市場(chǎng) 的大眾媒介，比如當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的電視、報(bào)紙。在媒介的總受眾人群里，特定的廣告針對(duì)特定的人群進(jìn)行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。對(duì)同一則廣告而言，如果媒介受眾大部分是自己的目標(biāo)人群，那么，它所獲得的效益就好，反之，則低。通常情況下，我們可 以根據(jù)他們的 千人成本 來(lái)衡量他們的價(jià)值。例如：在甲報(bào)投放一次廣告需要10,000元，其有效受眾數(shù)是 200,000，則甲報(bào)的千人成本為 50元；在乙報(bào)投放需要 6,000元，其有效受眾數(shù)是100,000人，則乙報(bào)的千人成本為 60元。因?yàn)閷?duì)于同一媒介，選擇在什么時(shí)候投放廣告，什么時(shí)段和版面投放廣告，效果迥然不同。 就廣告效果講，報(bào)紙的頭版和最末版，無(wú)疑是最好的，其他如新聞版、財(cái)經(jīng)版、特稿版，也不失為理想的版 面。那么，是不是廣告投放選擇的媒介越多、投放的頻次越多，廣告效果就與投入的費(fèi)用成正比呢？答案是未必。因?yàn)槭鼙妼?duì)一則廣告在一個(gè)媒介上重復(fù)刊播的注意力會(huì)隨時(shí)間而減少，因此需要多種媒介配合，延長(zhǎng)受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間。而雜志一般以月為單位，不宜發(fā)布即時(shí)的新聞。 五、 企業(yè)廣告 投放 ? ? 在特定區(qū)域、特定時(shí)刻及特定媒體總量的限制之下，廣告投放能產(chǎn)生一種 擠出效應(yīng) 。 A企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也讓其他樓盤(pán)沒(méi)有機(jī)會(huì)打廣告，讓消費(fèi)者只能看到 A企業(yè)，所以其結(jié)果 也是非常有效。從市場(chǎng)推廣的角度看，產(chǎn)品可以分為市場(chǎng)啟動(dòng)期、市場(chǎng)成長(zhǎng)期、市場(chǎng)成熟期及市場(chǎng)衰退期。而且，廣告投放應(yīng)該選擇與 產(chǎn)品特性 相近似或者具有較高公信力、 品牌知名度 的媒體，利用這些媒體影響，提升產(chǎn) 品的形象與知名度，為下一步市場(chǎng)推廣鋪平道路。 ? 對(duì)于一些在市場(chǎng)已經(jīng)非常暢銷(xiāo)、或者品牌知名度相當(dāng)高的產(chǎn)品，許多人認(rèn)為已經(jīng)無(wú)投放廣告的必要。這種間歇式的廣告投放策略其目的顯然不再只是產(chǎn)品本身信 息的傳達(dá)，而更是負(fù)擔(dān)著喚醒消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感溝通。而廣告投放的間歇期的長(zhǎng)短，則要視乎 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 的激烈程度而定。 三、房地產(chǎn)廣告操作要點(diǎn) ? 廣告?zhèn)髅? ? 廣告生效 ? 廣告時(shí)態(tài) ? 廣告視覺(jué)力量 四、主題安排 ? 訴求點(diǎn) ? 價(jià)格安排 五、提倡單一訴求 ? 多元化 ? 專(zhuān)業(yè)化 六、品牌戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn) ? 需要品牌 ? 差異化品牌 ? 品牌戰(zhàn)略實(shí)施 ? 跨年度項(xiàng)目尤其是需要品牌 ? 適合做品牌的情況 ? 品牌對(duì)房地產(chǎn)的局限性 ? 反品牌速成策略 七、房地產(chǎn)廣告的五大策略 ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 市場(chǎng)定位策略 ? 廣告訴求策略 ? 廣告表現(xiàn)策略 ? 廣告媒介策略 八、深圳花園的廣告策略 ? 難點(diǎn) ? 地段 ? 品牌 ? 成本 ? 優(yōu)勢(shì)：整體設(shè)計(jì)、創(chuàng)品牌、新市中心 ? 廣告策略 ? 第一部分 視覺(jué)沖擊力 ? 第二部分 價(jià)格主導(dǎo) ? 第三部分 搬家入伙 ? 點(diǎn)評(píng)：文化、廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特講究 第五章 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作方法 ? 一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作四步規(guī)則 ? 二、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作十條捷徑 ? 三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作常用六招 ? 四、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作十要原則 ? 五、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作五大因子 ? 六、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作四大要點(diǎn) ? 七、創(chuàng)作要點(diǎn) ? 八、廣州芳草園廣告創(chuàng)作過(guò)程 一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作四步規(guī)則 ? 我是誰(shuí) ? ? 對(duì)誰(shuí)說(shuō) ? ? 說(shuō)什么 ? ? 怎么說(shuō) ? 二、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作十條捷徑 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ，同時(shí)又是產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng) ? “軟件” 三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作常用六招 ? 。 ? 。 ? “精密”。 ? “精簡(jiǎn)”。 五、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作五大因子 ? ? ? ? ? 六、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作四大要點(diǎn) ? ? ? ? 七、創(chuàng)作要點(diǎn) ? ：形式與形象 ? ：內(nèi)容與個(gè)性 八、廣州芳草園廣告創(chuàng)作過(guò)程 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ”豐收”系列平面創(chuàng)意闡釋 ? 第六章 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意方法 ? 一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意方法與案例 ? 二、廣告創(chuàng)意的三十三個(gè)技巧 ? 三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的十八類(lèi)賣(mài)點(diǎn) 一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意方法與案例 ? 廣告創(chuàng)意法則 ? 注意廣告的目的和特性 ? 簡(jiǎn)單中顯示不簡(jiǎn)單 ? 抓住目標(biāo)客戶(hù)的心理 ? 增加樓盤(pán)附加值 ? 強(qiáng)調(diào)加的氛圍 ? 倡導(dǎo)人文關(guān)懷 ? 建立高品位形象 ? 注意賣(mài)點(diǎn)的聚焦 ? 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 ? 1廣告創(chuàng)意應(yīng)捕捉微妙 ? 1讓品牌的核心價(jià)值得到體現(xiàn)和延續(xù) ? 1把握廣告的訴求點(diǎn)的深度 ? 1廣告的“ 3B”原則 二、廣告創(chuàng)意的三十三個(gè)技巧 ? 沒(méi)文案就是最好的文案 ? 要混更要配 ? 放一起，比一比 ? 從量變到質(zhì)變 ? 夸張必到極點(diǎn) ? 顛倒順序試試看 ? 五，即是大有 ? 似是而非，眼見(jiàn)非實(shí) ? 激將法和震懾法 ? 開(kāi)時(shí)間的玩笑 ? 1換個(gè)角度看問(wèn)題 ? 1冷嘲熱諷不過(guò)分 ? 1標(biāo)志符號(hào)要用好 ? 1放馬過(guò)來(lái)玩一玩 ? 1看看誰(shuí)的故事講得好 ? 1不瘋魔，不成活 ? 1專(zhuān)做字面文章 ? 1創(chuàng)造產(chǎn)品百變神話(huà) ? 1為它找個(gè)替身 ? 語(yǔ)帶雙關(guān)話(huà)中話(huà) ? 2玩弄文字游戲 ? 2文字做先鋒 ? 2解構(gòu)是創(chuàng)意門(mén)匙 ? 2找相似，打比喻 ? 2打破你的條條框框 ? 2使用非常規(guī)媒體 ? 2編個(gè)好玩的笑話(huà) ? 2建構(gòu)式為了解構(gòu) ? 2語(yǔ)不驚人死不休 ? 妙語(yǔ)新編戲說(shuō) ? 3黑色幽默要夠黑 ? 3隨意幽默戲劇性 ? 3來(lái)點(diǎn)帶葷又何妨 三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的十八類(lèi)賣(mài)點(diǎn) ? 樓盤(pán)硬件 功能提升 ? 建筑風(fēng)格 1產(chǎn)品嫁接 ? 空間價(jià)值 1樓盤(pán)軟性 ? 園林主題 1產(chǎn)品可感受價(jià)值 ? 自然景觀 1樓盤(pán)及開(kāi)發(fā)商形象 ? 區(qū)位價(jià)值 1居住文化與生活方式 ? 產(chǎn)品類(lèi)別 1情感 ? 人以群分 1工程進(jìn)度 ? 原創(chuàng)概念 1創(chuàng)意促銷(xiāo) 第七章 房地產(chǎn)廣告策劃書(shū)編寫(xiě)方法 ? 一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的編寫(xiě) ? 二、廣告策略策劃書(shū)的編寫(xiě) ? 三、媒體策劃書(shū)的編寫(xiě) ? 四、廣告預(yù)算書(shū)的編寫(xiě) ? 五、廣告總結(jié)報(bào)告的編寫(xiě) ? 六、房地產(chǎn)策劃書(shū)簡(jiǎn)要格式 一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的編寫(xiě) ? 標(biāo)題 ? 目錄 ? 概述 ? 正文 ? 結(jié)論與建議 ? 附件 二、廣告策略策劃書(shū)的編寫(xiě) ? 前言部分 ? 市場(chǎng)分析部分 ? 廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分 ? 廣告對(duì)象或廣告訴求部分 ? 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分 ? 廣告策略部分 ? 廣告預(yù)算及分配部分 ? 廣告效果預(yù)測(cè)部分 三、媒體策劃書(shū)的編寫(xiě) ? 媒體策劃書(shū)的形式 ? 媒體策劃書(shū)的內(nèi)容 四、廣告預(yù)算書(shū)的編寫(xiě) ? A、廣告預(yù)算書(shū)一班以圖表的形式將廣告預(yù)算的列支、計(jì)劃和分配詳盡地表