【正文】 增加商品新用途： EXA、舒跑與紹興任何名酒 1： 1調(diào)配使用。 C、雀巢咖啡 ——“世界的早晨”（早餐）D、金蘭烤肉醬 ——戶外烤肉自家陽臺和大樓屋頂 增加購買量： EXA、飲料 ——2023CC大賣特瓶 /多罐連賣 B、衛(wèi)生紙 ——5包連賣 ? 說服“非使用者”的購買 既有市場的非使用者：如不使用香水與化妝品的女性，采取市場滲透策略，較適合產(chǎn)品普及率較高的產(chǎn)品。 目標視聽眾（ target Audience） ? 立地條件： A、大樓、公寓、平房和三合院 b、房子是自己的和別人的 ? 人口統(tǒng)計（可量化）： A、年齡、職業(yè)、所得、婚姻狀況、教育程度、宗教信仰、性別、子女數(shù)目、社會階層、家庭生命周期。 ? （ 2） VALS架構(gòu)（ Values and Life style） ? 加受測者個人的價值觀 ? 注：消費型態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費者已經(jīng)變成“生活者”。 （ 1） 每個廣告都必須對消費者提出一個銷售主張，它必須對目標視聽眾指出 [購買本產(chǎn)品，你將會得到這個好處或利益 ] （ 2） 這個主張必須是競爭對手不能指出，或未曾提出的。 ? 支持理由有些是具體的，量化的，甚或?qū)嶒炞C明的。 品牌個性是藉由非言語符號的 Tone manner來詮釋的。 ——實際運作上是以一段文字描述，并引用可以輔助的具體場景或人物，甚至是 ? 圖片或故事。 三、 媒介的評估與選擇 ? 企業(yè)做廣告得找媒介，這是地球人都知道的事。如果要拉動終端銷售，則應(yīng)考慮選擇 目標市場 的大眾媒介，比如當?shù)貜妱莸碾娨?、報紙。在媒介的總受眾人群里，特定的廣告針對特定的人群進行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。對同一則廣告而言，如果媒介受眾大部分是自己的目標人群，那么，它所獲得的效益就好，反之，則低。通常情況下，我們可 以根據(jù)他們的 千人成本 來衡量他們的價值。例如：在甲報投放一次廣告需要10,000元，其有效受眾數(shù)是 200,000，則甲報的千人成本為 50元；在乙報投放需要 6,000元，其有效受眾數(shù)是100,000人，則乙報的千人成本為 60元。因為對于同一媒介，選擇在什么時候投放廣告，什么時段和版面投放廣告，效果迥然不同。 就廣告效果講，報紙的頭版和最末版，無疑是最好的，其他如新聞版、財經(jīng)版、特稿版，也不失為理想的版 面。那么，是不是廣告投放選擇的媒介越多、投放的頻次越多，廣告效果就與投入的費用成正比呢？答案是未必。因為受眾對一則廣告在一個媒介上重復刊播的注意力會隨時間而減少，因此需要多種媒介配合，延長受眾對廣告的注意時間。而雜志一般以月為單位，不宜發(fā)布即時的新聞。 五、 企業(yè)廣告 投放 ? ? 在特定區(qū)域、特定時刻及特定媒體總量的限制之下，廣告投放能產(chǎn)生一種 擠出效應(yīng) 。 A企業(yè)在短時間內(nèi)進行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也讓其他樓盤沒有機會打廣告，讓消費者只能看到 A企業(yè)，所以其結(jié)果 也是非常有效。從市場推廣的角度看，產(chǎn)品可以分為市場啟動期、市場成長期、市場成熟期及市場衰退期。而且，廣告投放應(yīng)該選擇與 產(chǎn)品特性 相近似或者具有較高公信力、 品牌知名度 的媒體，利用這些媒體影響，提升產(chǎn) 品的形象與知名度，為下一步市場推廣鋪平道路。 ? 對于一些在市場已經(jīng)非常暢銷、或者品牌知名度相當高的產(chǎn)品，許多人認為已經(jīng)無投放廣告的必要。這種間歇式的廣告投放策略其目的顯然不再只是產(chǎn)品本身信 息的傳達，而更是負擔著喚醒消費者與產(chǎn)品之間的情感溝通。而廣告投放的間歇期的長短，則要視乎 市場競爭 的激烈程度而定。 三、房地產(chǎn)廣告操作要點 ? 廣告?zhèn)髅? ? 廣告生效 ? 廣告時態(tài) ? 廣告視覺力量 四、主題安排 ? 訴求點 ? 價格安排 五、提倡單一訴求 ? 多元化 ? 專業(yè)化 六、品牌戰(zhàn)略實施要點 ? 需要品牌 ? 差異化品牌 ? 品牌戰(zhàn)略實施 ? 跨年度項目尤其是需要品牌 ? 適合做品牌的情況 ? 品牌對房地產(chǎn)的局限性 ? 反品牌速成策略 七、房地產(chǎn)廣告的五大策略 ? 目標市場策略 ? 市場定位策略 ? 廣告訴求策略 ? 廣告表現(xiàn)策略 ? 廣告媒介策略 八、深圳花園的廣告策略 ? 難點 ? 地段 ? 品牌 ? 成本 ? 優(yōu)勢：整體設(shè)計、創(chuàng)品牌、新市中心 ? 廣告策略 ? 第一部分 視覺沖擊力 ? 第二部分 價格主導 ? 第三部分 搬家入伙 ? 點評：文化、廣告?zhèn)鞑サ莫毺刂v究 第五章 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作方法 ? 一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作四步規(guī)則 ? 二、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作十條捷徑 ? 三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作常用六招 ? 四、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作十要原則 ? 五、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作五大因子 ? 六、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作四大要點 ? 七、創(chuàng)作要點 ? 八、廣州芳草園廣告創(chuàng)作過程 一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作四步規(guī)則 ? 我是誰 ? ? 對誰說 ? ? 說什么 ? ? 怎么說 ? 二、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作十條捷徑 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ，同時又是產(chǎn)品的比較強項 ? “軟件” 三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作常用六招 ? 。 ? 。 ? “精密”。 ? “精簡”。 五、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作五大因子 ? ? ? ? ? 六、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作四大要點 ? ? ? ? 七、創(chuàng)作要點 ? ：形式與形象 ? ：內(nèi)容與個性 八、廣州芳草園廣告創(chuàng)作過程 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ”豐收”系列平面創(chuàng)意闡釋 ? 第六章 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意方法 ? 一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意方法與案例 ? 二、廣告創(chuàng)意的三十三個技巧 ? 三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的十八類賣點 一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意方法與案例 ? 廣告創(chuàng)意法則 ? 注意廣告的目的和特性 ? 簡單中顯示不簡單 ? 抓住目標客戶的心理 ? 增加樓盤附加值 ? 強調(diào)加的氛圍 ? 倡導人文關(guān)懷 ? 建立高品位形象 ? 注意賣點的聚焦 ? 準確的市場定位 ? 1廣告創(chuàng)意應(yīng)捕捉微妙 ? 1讓品牌的核心價值得到體現(xiàn)和延續(xù) ? 1把握廣告的訴求點的深度 ? 1廣告的“ 3B”原則 二、廣告創(chuàng)意的三十三個技巧 ? 沒文案就是最好的文案 ? 要混更要配 ? 放一起，比一比 ? 從量變到質(zhì)變 ? 夸張必到極點 ? 顛倒順序試試看 ? 五，即是大有 ? 似是而非，眼見非實 ? 激將法和震懾法 ? 開時間的玩笑 ? 1換個角度看問題 ? 1冷嘲熱諷不過分 ? 1標志符號要用好 ? 1放馬過來玩一玩 ? 1看看誰的故事講得好 ? 1不瘋魔，不成活 ? 1專做字面文章 ? 1創(chuàng)造產(chǎn)品百變神話 ? 1為它找個替身 ? 語帶雙關(guān)話中話 ? 2玩弄文字游戲 ? 2文字做先鋒 ? 2解構(gòu)是創(chuàng)意門匙 ? 2找相似，打比喻 ? 2打破你的條條框框 ? 2使用非常規(guī)媒體 ? 2編個好玩的笑話 ? 2建構(gòu)式為了解構(gòu) ? 2語不驚人死不休 ? 妙語新編戲說 ? 3黑色幽默要夠黑 ? 3隨意幽默戲劇性 ? 3來點帶葷又何妨 三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的十八類賣點 ? 樓盤硬件 功能提升 ? 建筑風格 1產(chǎn)品嫁接 ? 空間價值 1樓盤軟性 ? 園林主題 1產(chǎn)品可感受價值 ? 自然景觀 1樓盤及開發(fā)商形象 ? 區(qū)位價值 1居住文化與生活方式 ? 產(chǎn)品類別 1情感 ? 人以群分 1工程進度 ? 原創(chuàng)概念 1創(chuàng)意促銷 第七章 房地產(chǎn)廣告策劃書編寫方法 ? 一、市場調(diào)查報告的編寫 ? 二、廣告策略策劃書的編寫 ? 三、媒體策劃書的編寫 ? 四、廣告預算書的編寫 ? 五、廣告總結(jié)報告的編寫 ? 六、房地產(chǎn)策劃書簡要格式 一、市場調(diào)查報告的編寫 ? 標題 ? 目錄 ? 概述 ? 正文 ? 結(jié)論與建議 ? 附件 二、廣告策略策劃書的編寫 ? 前言部分 ? 市場分析部分 ? 廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分 ? 廣告對象或廣告訴求部分 ? 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分 ? 廣告策略部分 ? 廣告預算及分配部分 ? 廣告效果預測部分 三、媒體策劃書的編寫 ? 媒體策劃書的形式 ? 媒體策劃書的內(nèi)容 四、廣告預算書的編寫 ? A、廣告預算書一班以圖表的形式將廣告預算的列支、計劃和分配詳盡地表