【正文】 就業(yè)、務(wù)工、經(jīng)商、投資等人員大量增加（據(jù)統(tǒng)計， 2020 年市區(qū)新增人口 萬人，同比增長%），帶來了巨大的、持續(xù)增長的住房需求。 二 、 項目 SWOT分析 （一）優(yōu)勢 分析 北區(qū) 地位和影響力逐步提升，區(qū)域發(fā)展前景看好 ； 臨近大盤 21 世紀(jì)社區(qū)與家和萬世高檔住宅別墅區(qū) ， 周邊設(shè)施配套日益齊全，生活居住越來越方便快捷 ； 項目地塊三面臨路 ，交通便利； 競爭對手普遍為 中高檔產(chǎn)品，在產(chǎn)品規(guī)劃上也較為成熟，這為項目定位及行銷打下良好了的市場基礎(chǔ)，也提升了這一地塊的檔次 ； 房展會期間，三項目聯(lián)展，提升 開發(fā)商 品牌形象 ； 產(chǎn)品分類及戶型可供選擇多 ，迎合市場需求。 （四）威脅分析 周邊新近開發(fā)強勢樓盤較多，商品房供應(yīng)量充足，市場競爭激烈，直接影響銷售 ， 特房 左岸國際 、 花半里 、 城市公園 等項目會在客源方面對本案造成一定分流； 隨著 2020 年入市樓盤的逐步增加 以及政府的政策限制 ， 鄭州 房地產(chǎn)市場競爭將愈加激烈，形式嚴(yán)峻； 市場通過一定程度的和時間內(nèi)的大量消耗，會有短暫修整期，對銷售必將帶來影響； 本項目自身立地條件資源并不十分豐厚，后天挖掘尤為重要； 宏觀調(diào)控下，政策的影響，未來樓市存在一定不確定因素，也將成為不利因素的重要組成部分； 產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，在未來較大量供應(yīng)的產(chǎn)品中，市場競爭將使各項目努力提升產(chǎn)品及營銷競爭力，本案將難以避免同質(zhì)化競 爭； 面對市場的空間和 競爭，以及產(chǎn)品自身優(yōu)勢的挖掘和局限性的突破，我們的產(chǎn)品只有站在更高的高度。如何根據(jù)目標(biāo)側(cè)重點的不同，制定合理的銷售價格極有利于項目開發(fā)目標(biāo)的實現(xiàn)。 （ 3）心理定價策略 即根據(jù)目標(biāo)客戶購買心態(tài)，制定非整數(shù)價格或吉利數(shù)字價格，如 3788元 /㎡與 3800 元 /㎡的差異。 自正式預(yù)售后， 我們將按每銷售階段做為一個銷售調(diào)整周期， 按 1— 3%的價 格上揚比率調(diào)控銷售價格，后期則在上期基礎(chǔ)上按 3— 5%的價格上揚比率調(diào)控銷售價格， 具體 每銷售階段提高的上揚幅度則需根據(jù)市場狀況、項目狀況、目標(biāo)客戶可承受程度、目標(biāo)客戶購買心理特征、競爭對手銷售價格等諸方面因素進(jìn)行調(diào)整。 促銷、展銷緊密配合，分階段、時機，運用不同訴求重點的促銷手段， 吸引消費者的注意力，充分建立第二營銷渠 道， 創(chuàng)造新 穎獨特的銷售方式，開鄭州 銷售先河。在整個營銷過程中，始終保持有好房源，并分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，限額發(fā)售，使每一階段都有不同的訴求點。同時，在第一個銷售高潮期，發(fā)售朝向、采光、樓層不好的房屋，拉開與好房源的差距，促使購買。 （四）推廣策略 本項目處在鄭州北區(qū)的核心位置，周邊樓盤云集，進(jìn)幾年來頗受置業(yè)者的青睞，隨著鄭州市的“北擴(kuò)東移”的發(fā)展戰(zhàn)略，北區(qū)將成為鄭州居民首要的生活居 住區(qū)，現(xiàn)已成為消費者置業(yè)首選的區(qū)域。 結(jié)合 御府三號一期多層的銷售與推廣的情況，二期高層、小高層主要訴求我們產(chǎn)品本身品質(zhì)與競爭價格外，還要兼顧社區(qū)位置、社區(qū)配套、園林景觀、物業(yè)管理等注重人性化、和諧共生以及投資潛力等因素，為此，二期高層、小高層的主題推廣語： 花園路上的絕版陽光板式生活 迎賓大道上的優(yōu)質(zhì)生活樣板 主題廣告語： 成就大家，晉升府門 尊崇府邸 ， 榮耀生活 品位至尊，光大一生 傳世府邸，輝耀陽光下的精致生活 建議在現(xiàn)階段利用項目一切的條件，營造 濃烈的市場氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項目推出時的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括： （ 1）硬件塑造 1） 告知性工地展示 應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項目形象，營造市場氣氛。 3） 設(shè)置精美的示范單位和樣板房 通過對示范單位和樣板房的包裝設(shè)計，可有效掩飾平面中的弱點，引起客戶購買沖動，促進(jìn)成交。 （五）項目客戶群分析 （ 1） 購買階層 自 用 ： 大眾市民，有能力而又確實希望置業(yè)的 ； 安居保值 ： 高薪收入階層 ， 住宅置業(yè)既能保值又可安居 ； 換屋計劃： 不滿現(xiàn)時居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者 ； 投 資 客： 投資者是每個有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對本 項目，被吸引的多是中小型投資者。 注重環(huán)境安全 現(xiàn)代人除了追求豪宅的舒適性之外，還非常注重其安全性。閑時 不住，可委托出租，輕松賺錢，以房養(yǎng)房，再賺幾十年增值和產(chǎn)權(quán)。 b、建筑工程知識 ① 常見的建筑構(gòu)造形式； ② 工民用建筑工程的幾種常見病及原因； ③ 基礎(chǔ)設(shè)施和配套的涵義； ④ 政府有關(guān)部門在房地產(chǎn)開發(fā)項目中所起到的作用等。 ① 提前三周，每周一 次的引導(dǎo)廣告及 SP 活動內(nèi)容邀請函； ② 大量夾報，派送引導(dǎo)性宣傳 海報； ③ 對目標(biāo)客戶登訂拜訪派送請柬； ④ 對加強活動的領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)發(fā)放邀請函 ； ⑤ 開盤日揭幕儀式及活動（ SP）的禮儀公司選定并確定方案； ⑥ 對潛力實力客戶的游說及登記，作好開盤的前銷售工作； ⑦ 銷售人員適應(yīng)場地及安排各自銷售角色； ⑧ 確定各營銷分類的最后落實； ⑨ 密切與各方人員保持聯(lián)系，充分了解各方的反應(yīng)情況。下定金的人越多，發(fā)展商底氣就越足，最終的價格可能就越高； 選取合理的內(nèi)部認(rèn)購方式：排隊方式的優(yōu)點是市場影響大，易形成氣氛，制造轟動，促進(jìn)購買；抽簽方式的優(yōu)點是操 作上正規(guī)、公平，易在客戶的心中留下客觀公正的影象。 （二）營銷節(jié)奏 一 ）營銷節(jié)點 2020 年 6 月至項 7 月目籌備（客戶積累）期 —— 2020 年 8 月 項目認(rèn)購期 ——2020 年 ９月中旬解籌解籌期 —— 2020 年 11 月中下旬開盤 —— 2020年 11 中下旬月至 2020 年 2 月強 銷期 —— 2020 年 3 月至 2020 年 5 月 續(xù)銷期 —— 2020 年 8 月清盤期 二 ）營銷節(jié)奏 六、七月形象樹立，蓄勢入市 １、 戶外展板 ，樹立形象 （１）位置：花園路與農(nóng)業(yè)路交 會處附近 東風(fēng)路與文化路交會處附近 農(nóng)業(yè)路與經(jīng)三路交會處附近 （２）數(shù)量： 2 塊 （３）內(nèi)容： 陽光筱居 約會花園路 公交站牌，集約效應(yīng) （１）位置：花園路上北環(huán)路與農(nóng)業(yè)路之間 文化路上北環(huán)路與農(nóng)業(yè)路之間 農(nóng)業(yè)路上中州大道與南陽路之間 （２）數(shù)量： 4050 塊 （３）內(nèi)容： 御府三號 （２）樣板房開放活動 開放樣板房，看房有禮，現(xiàn)場看房均贈送精美禮品。 （三）營銷推廣計劃 具體操作分以下幾個階段進(jìn)行： 導(dǎo)入→媒體廣告搭配 sp 活動→制造話題→萬眾期待 開盤形象→小眾傳播，大眾報導(dǎo) 開盤引爆→媒體廣告、軟新聞繼續(xù)炒作 強銷→媒體廣告強勢推出→現(xiàn)場表現(xiàn) 續(xù)銷→媒體廣告促銷活動→現(xiàn)場表現(xiàn) 尾盤→小眾媒體→特質(zhì)營銷 加強營銷攻勢，運用多種推介模式，例如舉行有轟動效應(yīng)的開工典禮、派發(fā)海報、召開 項目推介會 （新聞發(fā)布會）、各種公關(guān)促銷活動及具有 河 南特色的文藝演出（ 豫劇 、 皮影戲 、 少林寺 、 書法 、 民間雜技等 ） 吸引受眾關(guān)注、媒體關(guān) 注，拉近與 鄭州 民眾之間的距離，以期形成立體的宣傳形勢。 ◆ 無紙化簡報式行銷 售樓處除正常的海報、售樓書、平面圖等銷售資料，可配備若干多媒體電腦，利用 多媒體效果、影音聲光 等廣告宣傳品作為銷售道具，有別于傳統(tǒng)的平面廣告如海報等， 方便銷售人員立體、生動的展示和介紹本項目。 并適時舉辦 業(yè)主聯(lián)誼會。 ◆ 統(tǒng)一定位下，各階段不同 的表現(xiàn)主題和手法： 在不同的行銷推廣階段，如果采用單一的廣告表現(xiàn)主題、風(fēng)格和手法，容易讓客戶產(chǎn)生“廣告疲勞”，造成廣告效果的降低，因此，建議在嚴(yán)格遵循產(chǎn)品形象定位的前提下，不同階段采用不同表現(xiàn)主題和手法： 籌備期 ――項目形象導(dǎo)入、建立 ――項目形象自我修正，調(diào)整 預(yù)熱期（或內(nèi)部認(rèn)購期）： —— 樹立項目“新生活風(fēng)向標(biāo)”形象 —— 以項目大形象擄獲目標(biāo)客群 強銷期、持續(xù)期、收尾期： —— 各賣點細(xì)致訴求 —— 以產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)勢增強客戶信心，促成購買。 成就 生活之美 （由開發(fā)商 拿地時的 開發(fā)理念等，探討開發(fā)商、項目本身，及其帶來的理念、生活方式，宣導(dǎo)其科學(xué)性、前瞻性、無論由精神還是生理上刺激市場認(rèn)同） ※《大河報》《鄭州晚報》《河南商報》《鄭州廣 播電視報》鄭州人民廣播電臺、鄭州各電視臺的新聞報道： 內(nèi) 容： 以奠基儀式為新聞點，以新聞報道的方式，從開發(fā)企業(yè)的實力，片區(qū)的前景，等方面進(jìn)行闡述。 廣播廣告： 進(jìn)行全面宣傳，打造聲勢，提高知名度。 電視廣告開始制作 ： 電視廣告以三維動畫為主，實拍畫面為輔，時間約為 60 秒，重點表現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的配套設(shè)施，建筑規(guī)劃，小區(qū)園林景觀，戶型，智能化及物業(yè)管理。廣告訴求力求整體展示項目形象，突出項目鮮明特質(zhì)，喚起目標(biāo)群注意力及購買欲望，鎖定大量客戶。 直郵廣告：◎ 制作給客戶的信函，給意向客戶以親情問候，通知開盤簽約，開盤前一周寄出。 網(wǎng)絡(luò)廣告： 開盤前一周發(fā)布開盤信息，開盤后網(wǎng)頁增加開盤當(dāng)日售樓中心實景照片。開發(fā)商從園林景觀設(shè)計、建筑質(zhì)量、智能化設(shè)施、物業(yè)管理等方面做全面介紹，并現(xiàn)場解答客戶提出來的問題， 同時邀請部分業(yè)主代表作為本案建筑質(zhì)量監(jiān)督員 ， 傳達(dá)開發(fā)商對建筑質(zhì)量的重視程度，加強與業(yè)主之間的感情交流溝通，增加對項目的認(rèn)可程度，穩(wěn)定已購買客戶的心態(tài)，讓 這些客戶買的放心，安心，爭取達(dá)到以老帶新的效果。 廣告主題示例： 主題 1： 小橋流水人家； 主題 2：高品質(zhì) 新生活（訴求產(chǎn)品質(zhì)量） 主題 3：陽光雅苑優(yōu)質(zhì)樣板房，歡迎鑒賞（樣板房推出） 主題 4：新年購房，好禮相送（推出促銷活動，消化滯銷單元） 主題 6： 2020 生活印象 媒體選擇： 戶外廣告： ※工 地 牌：更換訴求產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)容 ※條 幅：發(fā)布封頂信息、促銷信息及給業(yè)主節(jié)日問候 報紙廣告： 《大河報》 1/2 版 3 期 ，發(fā)布持續(xù)熱銷信息 《鄭州晚報》 1/2 版 4 期 ，訴求產(chǎn)品品質(zhì) /項目封 頂促銷 《廣播電視報》 1/2 版 4 期 ，三房促銷信息發(fā)布 直郵廣告： ※在圣誕、新年、勞動節(jié)給購客戶寄發(fā)信函，告知工程進(jìn)度及物業(yè)管理準(zhǔn)備工作進(jìn)展情況，邀請老客戶帶其家人及朋友來售樓中心坐坐。