第十章社會轉型與受眾變遷-預覽頁
【正文】 一性和流動性是現(xiàn)代大眾社會的主要特點。 第二節(jié) 幾種主要的受眾觀 ? 受眾 指的是大眾傳媒的信息接受者或傳播對象 。 ? 受眾在大眾傳媒面前并不完全被動，而具有某種能動性，大眾傳媒并沒有隨心所欲地支配和左右受眾的力量。 ? “市場”的觀點只能使人從傳媒的立場出發(fā)考慮問題，而不是從受眾的立場出發(fā)考慮問題。 ? 分眾，指的是受眾并不是同質的孤立個人的集合，而是具備了 社會多樣性 的人群。 二、媒介發(fā)展的分眾化趨勢 ? 傳播媒介發(fā)展過程及其未來趨勢三階段 ： 精英媒體階段 指早期的報紙和政黨報刊時代，教育普及程度很低、媒體資源昂貴，媒體資源是少數(shù)社會精英和富裕人群的奢侈品 大眾媒體階段 國民教育高度普及、中產階級成為社會的主流人群、媒介接觸和使用成本不斷降低、受眾的規(guī)模達到頂峰，媒體內容力圖滿足最大多數(shù)人的最基本的信息需求 分眾媒體階段 滿足多樣化需求、以不同的受眾群體作為目標定位的各種新型媒介。 ? 由廣播走向窄播，由單向性向雙向性過渡，從哲學的角度看，這體現(xiàn)了一種“ 去中心主義化 ”的趨勢。蘭蒂斯關于電視的全國調查 ? （二）美國報業(yè)廣告協(xié)會的調查 第四節(jié) “使用與滿足” ——一種受眾行為理論 ?一、受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài) ? “使用與滿足”研究起源于 20世紀 40年代 ，當時，美國的收音機得到高度普及，一些“格調低俗”的娛樂節(jié)目收聽率極高。 三、對“使用與滿足”研究的評價 ? “使用與滿足”研究把能否滿足 受眾的需求 作為衡量傳播效果的基本標準，這個視角具有重要意義。 三、對“使用與滿足”研究的評價 ? “使用與滿足”研究也有它的局限性 ： 過于強調個人的和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃 脫離傳媒內容的生產和提供過程，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關系 研究所指出的受眾能動性范圍有限 擴展閱讀 ? 1.《 長尾理論 》 2.《 受眾分析 》
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