【正文】 九、為“全程參與”工作模式所進(jìn)行的必要準(zhǔn)備 信息的積累──基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)收集、整理與分析與經(jīng)驗(yàn)的積累 ★ 目的：建立快捷、靈敏的數(shù)據(jù)庫，降低營運(yùn)成本 ★ 基礎(chǔ)信息的內(nèi)容：①新推樓盤監(jiān)控；②行業(yè)聚焦點(diǎn)監(jiān)控；③供求關(guān)系監(jiān)控；④工程技術(shù)信息；⑤其他基礎(chǔ)信息。 ★ 人員積累：公平、公開的激勵機(jī)制、逐步提高的福利待遇、均等的機(jī)會等。俗話說：追鹿者不見山。 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) A、 用地面積：23689平米 B、 占地面積：4605平米 C、 覆蓋率：% D、 地上總建筑面積：58960平米 地下總建筑面積：4617平米 其中：住宅：58160平米 紫蝶苑：16695平米 金麟閣：21605平米 玉蟾樓：19860平米 配套商業(yè)：800平米 防空地下室：1200平米 架空層：3470平米 E、 容積率： F、 綠化率：33% G、 建筑密度： H、 總戶數(shù)：565戶 I、 車位數(shù)：221個(gè) 其中：地上車位：41個(gè) 架空層及地下車位：180個(gè) J、 自行車位：1120輛 K、 車位占總戶數(shù)比例：% 項(xiàng)目規(guī)劃 從以下四個(gè)方面分析： A、 小區(qū)整體風(fēng)格 金麒麟花園的總體規(guī)劃在于創(chuàng)建一個(gè)回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區(qū)。 以三個(gè)建筑組團(tuán)為核心，1區(qū)的“玉蟾樓”，由四棟13層住宅圍合而成；2區(qū)“紫鑫閣”，由三棟T字形住宅聯(lián)體而成；3區(qū)“紫蝶苑”，由三棟住宅以歐式柱廊作弧形拼接而成。 C、 小區(qū)配套（略） D、 小區(qū)環(huán)境 小區(qū)充分發(fā)揮了建筑環(huán)境概念設(shè)計(jì)，大膽地通過人造豐富小區(qū)景觀層次，以環(huán)藝的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。單體采用經(jīng)典平面，大廳小臥室，明廁明廚；戶內(nèi)可自由分割，戶與戶之間可自由調(diào)整。 （一）當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體回顧與展望 （二）當(dāng)?shù)刈≌袌鲎邉莘治?（三）項(xiàng)目所在城市區(qū)域住宅市場走勢分析 （四）項(xiàng)目鄰近地段住宅市場分析 （一）深圳市房地產(chǎn)市場總體回顧與展望 1997年回顧（略） 1998年展望（略） 結(jié)論： 1997年深圳市房地產(chǎn)市場明顯升溫，開始進(jìn)入新的一輪發(fā)展周期。反映在市場價(jià)格上，多層住宅價(jià)格有較大幅度的增長，而高層住宅價(jià)格增長幅度較小，部分區(qū)域甚至有回落。 (2) 區(qū)域二：北環(huán)大道以內(nèi)，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。 (3) 區(qū)域三：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以西區(qū)域。金麒麟花園項(xiàng)目正位于該區(qū)域。 (5) 區(qū)域五：內(nèi)環(huán)路以南區(qū)域，主要指蛇口、赤灣。 深圳市中心區(qū)的西移，南山區(qū)西部建設(shè)的加速，為南山區(qū)的區(qū)位功能的進(jìn)一步轉(zhuǎn)換提供了催化劑，同時(shí)為南山區(qū)房地產(chǎn)，尤其是商品住宅市場提供了契機(jī)。 C、 價(jià)格：起價(jià)5000元/平方米（第5層價(jià)），每上升一層加80元/平方米?！边@是房地產(chǎn)界的名言。金麒麟花園的土地價(jià)值各要素如下： 土地性質(zhì)綜述： 項(xiàng)目面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實(shí)際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規(guī)劃中二期工程部分有兩個(gè)大坑之外，土地絕大部分平整。 B、后方景觀（西方） 后方景觀，雖然因緊臨的幾個(gè)小區(qū)開發(fā)未完成，近景尚為未知數(shù)；但遠(yuǎn)景視線極佳；遠(yuǎn)處青山輪廓清晰可見。 外部景觀如青青世界、世界之窗、動物園等，直達(dá)交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古跡，以及宗教景觀──天主教堂。 配套設(shè)施 (1) 菜市場（略） (2) 商店、購物中心（略） (3) 小學(xué)（略） (4) 中學(xué)（略） (5) 醫(yī)院（略） (6) 體育娛樂場所（略） (7) 銀行、郵局、酒店（略） 近鄰的周邊樓盤情況 見第三段（三）。就金麒麟項(xiàng)目的開發(fā)、投資而言，未來開發(fā)營銷工作，只要注意威脅（T）因素，把握機(jī)會（O）因素，那么，地塊的地理?xiàng)l件就不會成為影響整個(gè)小區(qū)價(jià)值的劣勢因素。周邊高素質(zhì)可比樓盤減少，在建樓盤售價(jià)均偏低。 ◆ 第五段：海綿里的利潤：如何進(jìn)行可提升價(jià)值研判？ 潛在價(jià)值兌現(xiàn)最大化方為成功 美食家評判廚師的水準(zhǔn)，常以“家常菜”為依據(jù)。如果聽說那個(gè)發(fā)展商將住宅樓賣出了每平方3萬元的天價(jià)，也不必急于對其欽佩得五體投地。要想深入挖掘房地產(chǎn)項(xiàng)目的潛在價(jià)值，必須 “從頭壓擠每一個(gè)環(huán)節(jié)”。 C、首層架空，增強(qiáng)視覺通透感。 單體設(shè)計(jì) 金麒麟花園常規(guī)小戶型的經(jīng)典設(shè)計(jì)最大限度地滿足了實(shí)用、舒適的功能需求，使每平方米均得到有效運(yùn)用。 金麒麟花園新古典歐陸風(fēng)格的建筑形式設(shè)計(jì)迎合了消費(fèi)者對人性化住宅的心理需求，在南山區(qū)該地段同類物業(yè)中較為突出，將提升500元以上的相對單位價(jià)值。因此，這種低價(jià)位的住宅覆蓋的潛在客戶面就廣。在這些企業(yè)中，除少數(shù)高級管理人員和外方代表以外，絕大部分的普通職工和中、低級的管理人員，其收入水平均不足以支持購買中、高檔價(jià)位（50008000元/平方米）的住宅。 總之，由于各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房價(jià)低，限制了該地區(qū)的住宅開發(fā)的檔次，住宅檔次不高，又必然導(dǎo)致居民成分復(fù)雜。 項(xiàng)目現(xiàn)場包裝及平面設(shè)計(jì) 現(xiàn)場物業(yè)形象的好壞主要依賴視覺感官的沖擊效果，最終體現(xiàn)于項(xiàng)目現(xiàn)場包裝和平面設(shè)計(jì)上。物業(yè)管理的3： 11原理表明，如果小區(qū)物業(yè)管理水平差，其壞影響的傳播面將是1：11。 結(jié)論 以上各因素的兌現(xiàn)對于金麒麟項(xiàng)目價(jià)值提升起著直接的驅(qū)動作用，即使以上每一項(xiàng)只擠出20元的潛在利潤，那么你每平方就可以多賺160元，如果在幾個(gè)主要項(xiàng)目上做足功夫，則可使每平方的價(jià)值上升至5000元以上。（）= B、保本銷售額=銷售單價(jià)A= 成本變動對利潤的影響 。即平均售價(jià)每降低成本1%，%。當(dāng)營銷支出高到某一水平時(shí)，已無法刺激需求水平再上一層，這就是市場需求的上限，稱為市場潛量。 （二）市場因素指數(shù)法 最普遍的方法是找出與區(qū)域市場潛量有關(guān)的市場因素，綜合成一種加權(quán)指數(shù)，購買力指數(shù)就是其中的著名例子。房管局負(fù)責(zé)開發(fā)一棟9層住宅，總建筑面積達(dá)9000平方米。 從廣州市有關(guān)部門資料可見，1993年至1994年8月荔灣區(qū)商品房總供應(yīng)量為760459平方米，但據(jù)已有登記成交記錄表明，至1994年8月止，該區(qū)已推出銷售的樓盤總面積實(shí)際為441256平方米，故本報(bào)告將以實(shí)際推出的面積總數(shù)作供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。在成交的商品房中，住宅占大部分，%。其中8個(gè)高層居住物業(yè)總建筑面積為50萬平方米，%。 （略） （1）供應(yīng)方面，商品房的開發(fā)以居住物業(yè)的開發(fā)為主并向高層發(fā)展。通過對附近樓宇的售價(jià)及銷售情況進(jìn)行比較分析，建議樓宇現(xiàn)時(shí)售價(jià)不宜過高，均價(jià)為每平方米8500—9000港元左右。但在實(shí)際開發(fā)中仍需要根據(jù)具體條件加以分析，以確定合適的市場目標(biāo)及開發(fā)營銷方式。 ，荔灣區(qū)的出售樓宇更為突出，從成交情況分析，該區(qū)的外銷住宅成交好于其它老城區(qū)。 ，把握好銷售的時(shí)機(jī)和制定好相應(yīng)的銷售策略是十分重要的。因此，開發(fā)與營銷過程中密切注重市場的變化，嚴(yán)格控制成本在今后將顯得尤其重要，對營銷的影響甚大。加上首期地鐵長壽西出口近在咫尺（從項(xiàng)目地點(diǎn)至前述地鐵出口，步行不超過五分鐘），將來交通會十分便利。由此判斷，銷售價(jià)格、建設(shè)投資（兩者之間相互獨(dú)立）等不確定因素可能發(fā)生的變化及其發(fā)生的概率值見下表。在實(shí)際測算中采取較穩(wěn)妥的銷售收入方式，測算結(jié)果仍能達(dá)到較理想的投資效益率（動態(tài)與靜態(tài)），且有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 ，以及投入的啟動資金很大，其拆遷周期的長短、成本控制的好壞，對項(xiàng)目投資的整體效益影響是很大的，目前，開發(fā)區(qū)房產(chǎn)公司已作了大量的工作，今后還需給予充分的重視，與后期的開發(fā)必須緊密銜接。 、指標(biāo)綜合表（略） 附圖、附表、附錄部分（略） 商業(yè)物業(yè)篇 案例名稱：中旅商業(yè)城 商場成功營銷架構(gòu) 案例經(jīng)要 不鼓勵商業(yè)物業(yè)，這是前提。營銷策劃人員通過科學(xué)的市場調(diào)研與分析，從項(xiàng)目的市場診斷入手，進(jìn)行土地的價(jià)值分析。、飲食、娛樂中心，18到25層是圍合式的，為都市成功人士量身訂做的頂級豪宅，總層高80米。 從建筑造型上看，中旅商業(yè)城遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，仿佛一座空中城堡浮在云端，整個(gè)造型大膽采用三段式處理： ，利用巨柱式與拱圈的高低變化強(qiáng)調(diào)空間的開放性和公共性，并利用純古典的細(xì)部古材裝飾，表現(xiàn)了建筑的歷史并體現(xiàn)其人情味； ，同樣采用純古典風(fēng)格，利用圍合的形體，以及穹頂、柱廊、坡頂、老虎窗、幻想的歐洲中世紀(jì)城堡的形象； ，利用簡潔的、肌理與質(zhì)感全異的組合幕墻，與建筑上、下兩部分形成視覺上的強(qiáng)烈對比。中旅商業(yè)城代表了新型購物中心的發(fā)展趨勢，具備了其他百貨公司所不具備的多樣性。中旅商業(yè)城獨(dú)具匠心，集“通”“透”之勢，使所有的店鋪都極盡便利。中旅商業(yè)城有獨(dú)特的雙層騎樓，首層騎樓保留了傳統(tǒng)騎樓商業(yè)氣氛，使整個(gè)商場的開放性大大增強(qiáng)，而二層則與城市規(guī)劃中的類似香港的城市步行通道相連，臨街面建有寬敞走廊，可觀景，可遮陽避雨，進(jìn)入商場也十分方便。 宏觀商業(yè)環(huán)境的不景氣和商鋪供過于求是商鋪市場整體偏淡的重要因素。這些發(fā)展商改革了過去以散鋪為主的租售方式，而改以優(yōu)惠的條件吸引了大型商家、食樓的進(jìn)駐，從而帶旺了人氣，帶動了其他商鋪的出售。這些個(gè)盤一方面要具有較高的素質(zhì)，另一方面，其發(fā)展商還應(yīng)具備靈活的市場應(yīng)變能力和高超的推廣策略。 位于新興商業(yè)文化中心，具有優(yōu)越的地理位置的所謂“旺鋪”，將仍然是市場追逐的熱點(diǎn)。 第二段：中旅商業(yè)城廣場概念設(shè)計(jì)大綱 一、建筑部分 （一）建筑的整體定位 （二）建筑的風(fēng)格定位 、寫字樓、住宅部分的提示（外立面、騎樓） 二、功能部分 （一）關(guān)于人流 （二）關(guān)于物流 （貨物的極限尺寸） 、豪宅住戶的物流 （三）關(guān)于車流 （進(jìn)貨、出貨） 、高峰流量（日高峰、節(jié)日高峰） 、停車位分析 三、建筑內(nèi)部空間的組織 （一）商場 、銷售人員信息 （二）寫字樓 （三）空中豪宅 、架空層空中花園的提示 四、關(guān)于環(huán)境 （一）外部環(huán)境 、雕塑 、道路 （二）內(nèi)部環(huán)境 五、營銷環(huán)境的營造 （一）銷售中心 （二）樣板房 第三段：中旅商業(yè)城廣場概念設(shè)計(jì) 一、建筑部分 （一）中旅商業(yè)城廣場在廣州商圈中的位置 中旅商業(yè)城是以商業(yè)為主，含商住寫字樓、空中花園豪宅的綜合性商業(yè)建筑。 “休閑日哪里去 — 廣州中旅商業(yè)城”成為眾人皆知的廣告語 中旅商業(yè)城有什么 — 只要你能想到的，它都有 （三）分目標(biāo) （四）具體衡量指標(biāo) ：男女老少皆宜 ：本省人、外省人、旅游者、外國人 。用獨(dú)特風(fēng)格來對應(yīng)中旅商業(yè)城代表的新的商業(yè)業(yè)態(tài)?？蛇x用塔樓拔高建筑，使得從解放路高架橋等多個(gè)不同的視角看到的建筑更加挺拔，使建筑的“標(biāo)識”性更加強(qiáng)烈，并使建筑集“逛、購、食、玩”的功能于一體得以更好地體現(xiàn)。 三、功能部分 （一）關(guān)于人流 北京、上海大型百貨商場的人流 ，并考慮到今后的發(fā)展，其常規(guī)的人流爭取達(dá)到北京百貨大樓、西單商場10萬人/日的水平，如能達(dá)到上海巴黎春天15萬人/日的水平則更理想。 購物中心需要一定的庫房，庫房作為貯存商品的場所。國內(nèi)一些大型百貨商店的營業(yè)面積和庫房面積如表所示。 國內(nèi)大型的百貨商店中，貨運(yùn)車輛一般為十輛左右，特大型商店接近20輛。根據(jù)我們對幾類商品的測算，平均約為人民幣10萬元商品裝載一卡車。一般情況下各占1/3，但由于休閑，旅游者存在著即興購買。 基于上述兩點(diǎn)，購物中心不僅要商品齊全，設(shè)施完善，服務(wù)上乘，而且要有眾多的休閑空間和娛樂活動。 專題式商場的概念 近年來，國內(nèi)大型商場經(jīng)濟(jì)效益不佳，有人把主要原因歸結(jié)為大型商場增建過多，分流了購買力。近年來，專題式商場卻出奇制勝，在競爭中突圍而出。總的來說，專題式商場有一定的發(fā)展空間。把負(fù)二層定位成食品城，其輻射范圍可沿地鐵2號線展開，具有得天獨(dú)厚的條件。面對這一趨勢，把中旅商業(yè)城的負(fù)二層定位為倉儲式自選食品城及有必要，并有良好的發(fā)展前景。 ，應(yīng)該有必要的貨品倉庫。管理的矛盾，使負(fù)二層形成有集中出入口的收銀區(qū)。 第五段：從折頁編輯思路看營銷思路 一、編輯目的 中旅商業(yè)城是一個(gè)12萬平方米的單位建筑。通過本折頁，使讀者對中旅商業(yè)城的商業(yè)部分有基本的了解并形成良好的印象。 三、編輯風(fēng)格 。人潮滾滾，商機(jī)涌動。紙張選用可高檔。 ，四通八達(dá)。 ，布局合理。中旅商業(yè)城是一個(gè)名副其實(shí)的購物、休閑、娛樂、飲食中心。具有70年歷史的中旅集團(tuán)是香港上市公司。 近一段時(shí)間以來，“彩繪樓房”已成為羊城人民街頭巷尾議論的話題，與此同時(shí)，位于中山五路與解放路交匯處的中旅商業(yè)城工地現(xiàn)場，也成了人們的聚焦之點(diǎn)