【正文】 經(jīng)驗(yàn)決定論 、風(fēng)格銷售論 、炒作制造論。 代理公司、廣告公司、禮儀（品）公司等本來(lái)是以房 地產(chǎn)開發(fā)商為中心的，相互之間卻往往各自為政； 在營(yíng)銷策劃方面，只知道花錢促銷，不注重利潤(rùn)創(chuàng)收； 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 沒有樹立長(zhǎng)期的項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌的意識(shí)； 有些房地產(chǎn)一旦認(rèn)為自己已經(jīng)成為品牌之后，就忘乎所以、忘了繼續(xù)策劃。這是 一個(gè)策劃人必須具備的基本功，他是其他各種能力都是建立在廣博的知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)、閱歷之上的，否則他就算具有下面的幾種能力依然不可能成為一個(gè)真正的策劃人。策劃人一定要要有創(chuàng)造性思維，有超乎常人的獨(dú)到見解；同時(shí)還要能把自己的想法用文字清晰、流暢地表達(dá)出來(lái)，否則 別人可能永遠(yuǎn)也無(wú)法理解和接受你的策劃。 第五，策劃人還應(yīng)具備較強(qiáng)的溝通和整合能力。策劃不只是出策劃 方案，還要設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的操作流程和方式。 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃：房地產(chǎn)投資項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目可行性分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目開發(fā)的前期代理工作，房地產(chǎn)信息咨詢和房地產(chǎn)政策法規(guī)咨詢服務(wù)。 房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)合作：房地產(chǎn)項(xiàng)目方案轉(zhuǎn)讓，房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)投資等。全年房地產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長(zhǎng) %，增幅比上年提高 個(gè)百分點(diǎn)，其對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到 %，比上年提高 個(gè)百分點(diǎn)。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善。近年來(lái)，隨著管理體制的完 善，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)更趨成熟，更加規(guī)范，這一切，為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運(yùn)行環(huán)境，而上海經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展特性，為房地產(chǎn)開發(fā)，營(yíng)造了良好的市場(chǎng)氛圍。其中： 供應(yīng) ——全年批準(zhǔn)預(yù)售面積 1660 萬(wàn)平方米，比 20xx 年增加 % 成交 ——全年預(yù)售登記面積 1832 萬(wàn)平方米，比 20xx 年增加 % 供不應(yīng)求局面全面形成 20xx 年，全年商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實(shí)際預(yù)售面積之比達(dá)到 1： ，全年實(shí)際預(yù)售面積第一次超過批準(zhǔn)預(yù)售面積。這個(gè)數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場(chǎng)供應(yīng)，可以預(yù)見， 20xx 年市場(chǎng)氛圍良好，但競(jìng)爭(zhēng)將極其激烈。再由于開發(fā)過度，及前兩年?yáng)|南亞金融 危機(jī)的影響，外銷房市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)較長(zhǎng)的低迷期。近三、四年來(lái)上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是 住宅市場(chǎng)得到了迅猛發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了別墅市場(chǎng)的復(fù)蘇。另外，從 20xx 年土地出讓面積的容積率來(lái)看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢(shì)， 19 月容積率為 ，第三季度為 ，而 20xx 年同期分別為 和 。從幾十萬(wàn)的排屋，到幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)的豪宅，滬上別墅智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 逐步形成了高中低檔滿足不同市場(chǎng)、不同需求的物業(yè)品類體系。別墅市場(chǎng)出盤量占 20xx 年上市項(xiàng)目總量的 16%，成為上海房地產(chǎn)市場(chǎng)中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報(bào)率高吸引著愈來(lái)愈多的開發(fā)商投入到別墅項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)上。 別墅市場(chǎng)中，高檔別墅項(xiàng)目正日益增多，獨(dú)立且?guī)в絮r明個(gè)性的別墅總價(jià)大多在 200 萬(wàn)元以上 /棟，但市場(chǎng)趨之若騖。從 全雙拼別墅的花語(yǔ)墅以及綠洲長(zhǎng)島別墅中的 “貝氏別墅 ”等，都以現(xiàn)代風(fēng)格為代表，講究運(yùn)用大塊面玻璃，透光，體現(xiàn)出一種時(shí)尚，得到了業(yè)內(nèi)和購(gòu)房者的認(rèn)同。 豪宅市場(chǎng)的形成 電影 “大腕 ”中的豪宅理論 ——不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場(chǎng)的成 因。 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、市場(chǎng)投入逐步加大 隨著供應(yīng)的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，別墅開發(fā)商們不可以 “好酒不怕巷子深 ”，各開發(fā)商為了取得預(yù)期的市場(chǎng)效果，不惜重金加大了市場(chǎng)推廣費(fèi)用。 amp。 別墅項(xiàng)目遍地開花 據(jù)了解今年的別墅市場(chǎng)除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項(xiàng)目啟動(dòng)外，在嘉定、江橋、南匯等地都將開發(fā)別墅項(xiàng)目，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈。豪宅滿足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅并不多， 20xx豪宅市場(chǎng)將繼續(xù)走好。 三、上海別墅市場(chǎng)的區(qū)域分布 據(jù)統(tǒng)計(jì)，從 1992 年起至今開發(fā)建造 的別墅樓盤大約 160 個(gè)，可建造面積約在 1000 萬(wàn)平方米左右，目前已交付使用或正在建造的總量約在 700 萬(wàn)平方米左右 (估計(jì) 萬(wàn)套 )。 虹橋區(qū)域 ——90 年代初期上海的外銷別墅集中區(qū)域。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成，其平均單價(jià)一智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 般控制于 800010000 元／平方米，物業(yè)的品質(zhì)特性也吸引了不少人氣。 滬青平公路沿線 ——依托 318 國(guó)道的便捷優(yōu)勢(shì)，使規(guī)模性別墅住宅更添魅力。 amp。 amp。 amp。繼松江新城之后，松江九亭近 30 家開發(fā)商匯聚，形成申城新的別墅開發(fā)居住區(qū)域。 莘閔別墅園區(qū) ——盤量最集中的別墅區(qū) 1995 年 5 月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始， “莘閔別墅園區(qū) ”開始逐漸被樓市認(rèn)識(shí)，同年百佳花園的破土， 預(yù)示著 1,035 畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開始。隸屬松江新橋鎮(zhèn)。 顧戴路拓寬竣工以來(lái)，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費(fèi)概念初露雛形。 地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績(jī)。 amp?？們r(jià)格 2093500 萬(wàn)的湯臣豪園因高爾夫球場(chǎng)的附加值而爆棚滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以 3000 畝超大規(guī)模的康橋半島以 “新獨(dú)院住宅 ”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的 150—3000 萬(wàn)單體別墅，區(qū)域上市量也不亞于金橋。 多以獨(dú)立式別墅為主，這些別墅的平均售價(jià)在 6000 元單價(jià)左右，平均租金在 3000 元／天。 四、上海別墅市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間 總價(jià)結(jié)構(gòu) 通過對(duì)在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在 100 萬(wàn)至 200 萬(wàn)價(jià)格段，占到了供應(yīng)量的 46%；其次是總價(jià)在 200 至 300 萬(wàn)的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的 17%；而總價(jià)在 100 萬(wàn)以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在 300 萬(wàn)以上的豪華型別墅分別為 15%和 12%。一些面積 500 平方米以上甚至 1000 平方米以上的宅院，價(jià)格則超過 1000 萬(wàn)以上。 20xx 年預(yù)計(jì)新建別墅面積可能在 8001000 萬(wàn)平方米。從調(diào)查結(jié)果，可智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 以看出，絕大多數(shù)購(gòu)房者并不是長(zhǎng)期居住在上海的本地人。 價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn) 如：受靜態(tài)市場(chǎng)局面誘惑，高價(jià)位拿地，而開發(fā)與銷售動(dòng)作遲 緩； 以后來(lái)進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無(wú)明顯差異和優(yōu)勢(shì)； 遠(yuǎn)離市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域、或過早進(jìn)入 “尚無(wú)人氣 ”的潛力板塊， “單打獨(dú)斗 ”； amp。 amp。 準(zhǔn)確的營(yíng)銷主題 amp。上海開埠前，松江是 上海地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點(diǎn)展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌，南部體現(xiàn)明清建筑風(fēng)格，一城 兩貌 相得益彰。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層，尤其是別墅開發(fā)規(guī)模大而集中。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個(gè)旺盛的西南商圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強(qiáng)有力的客源支撐。 價(jià)格帶 1999－ 20xx 年的九亭別墅價(jià)格實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳，均價(jià)從 2500 元／平方米跳至 4519 元／平方米，連銷售情況不理想的北美經(jīng)典也水漲船高。新上海里弄人家一、二期聯(lián)體別墅，已基本售罄，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào)整，雖然總價(jià)適當(dāng)放大，但銷售依舊紅火。 松江佘山 佘山鎮(zhèn)地處松江西北，外與青浦區(qū)相連、內(nèi)與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰，佘山擁有上海獨(dú)一無(wú)二的山水資源，佘山鎮(zhèn)囊括了上海大多數(shù)山體。據(jù)可靠消息透露，在沈轉(zhuǎn)公路以北、方松公路以西、泗陳公路以南的佘山度假區(qū)內(nèi)，萬(wàn)科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已悄悄地購(gòu)置了土地，嘉兆實(shí)業(yè)更是要在此建造 億天價(jià)別墅 ——上海紫園，一場(chǎng)翻天覆地的佘山頂級(jí)別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。 “月湖莊園 ”背依西佘山，懷擁 56萬(wàn)平方米的月牙湖更是以 0。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一 側(cè)，也即新閔園區(qū)。 主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤(rùn)別莊、云間水莊、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。 洞泗方面，由于靠近松江新城和松江大學(xué)城，又有花橋現(xiàn)代化農(nóng)莊建成，在將來(lái)，該板塊可能發(fā)展成一個(gè)別墅熱點(diǎn)。無(wú)奈。運(yùn)氣好的依湖傍河，運(yùn)氣差的也要引河、挖湖、造灣。 第二部分 產(chǎn)品研究篇 amp。 SWOT 分析 【第四章 產(chǎn)品基地研究】 一、地理位置及交通狀況 地理位置 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 本案地處遠(yuǎn)期規(guī)劃 60 平方公里、 50 萬(wàn)人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯不到半小時(shí)的車程。 交通狀況 交通方面，本案的先天優(yōu)勢(shì)在于與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近，但由于基地橫向沒有道路與縱向的兩條馬路相通，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通狀況將極度改 善。為本案發(fā)展水景特色提供了先決條件。 青 青旅游世界位于松江城北 6 公里處，園區(qū)面積 3600 畝。 首先開放的景點(diǎn)有：苗木展示區(qū)、盆景長(zhǎng)廊、日出花園、船模活動(dòng)區(qū)、果園區(qū)、親水公園、沙灘、情人島、許愿池、紫長(zhǎng)廊、草地、瀑布、休閑運(yùn)動(dòng)區(qū)、民俗表演區(qū)，百米大道及展示中心等。 社區(qū)內(nèi)部配套： 本案的規(guī)模較大，可以通過內(nèi)部泛會(huì)所的建設(shè)解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂、餐飲的重要去處。在推廣過程中曾邀約一批上海藝術(shù)界知名人士就文化和藝術(shù)話題展開討論。二期聯(lián)體二棟 (8 套 ),獨(dú)棟 54 棟 價(jià)格 一期均價(jià) 6500 元 ,二期均價(jià) 7500 元 ,剩余房源獨(dú)棟 219 萬(wàn) ,雙拼 90 萬(wàn) 銷售情況 一期銷售 95%以上 主要賣點(diǎn)及概念 萬(wàn)平方米新概念戶外休閑運(yùn)動(dòng)公園和 萬(wàn)平方米新湖水景 備注 一期 20xx11 開盤 , 20xx12 交房 。 定位上做一定的區(qū)隔； 優(yōu)勢(shì)資源基準(zhǔn)分析： amp。 對(duì)高檔別墅的購(gòu)買者而言，價(jià)格不是第一位的，最重要的產(chǎn)品本身。 從目標(biāo)客戶的層面及前述經(jīng)濟(jì)特征分析，作為新生代中產(chǎn)階級(jí)的主力，除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟(jì)背景的人群。 amp。由于這部分人身價(jià)較高，容易吸引外界視線，所以安全性是他們考慮的主要問題之一 amp。這些人購(gòu)房不一定都懂行，但一定懂時(shí)尚；不一定都有品位，但一定都追求品位 amp。橫跨通波塘的一座長(zhǎng)橋，在上海別墅區(qū)內(nèi)并未多見，使本案增添了巨大的發(fā)想空間。 開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力； amp。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ——（ 1）自然資源與后天整合優(yōu)勢(shì) ——真正的戶戶有水。 代表樓盤：云頂別墅、淺水灣花園、綠洲比華利等 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ——以創(chuàng)新獨(dú)立的亞熱帶風(fēng)情別墅空間為概念，從發(fā)展前景、物業(yè)檔次、產(chǎn)品創(chuàng)新、整體規(guī)模等方面全面領(lǐng)袖。因此本案對(duì)于 “水 ”概念的創(chuàng)新必須跳出已經(jīng)被太多沿用的舊概念而尋求新的突破和創(chuàng)新。 從深度來(lái)講，水可以從深到淺得僅有表面一層水膜； 從動(dòng)態(tài)來(lái)講， 水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流； 從聲音來(lái)講，從猛烈到潺潺細(xì)語(yǔ) …… 水的多種多樣和豐富變幻使我們?cè)诋a(chǎn)品的落實(shí)上可以有多種思考： 從景觀上可以營(yíng)造溪流、湖塘、水灣等； 從組團(tuán)上可以有中式水系、日式水系、西式水系等； 從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場(chǎng)； 從水的多樣性和豐富變幻我們還可以營(yíng)造出水中廊、水上橋、水邊岸等延伸組合。從多樣的橋的設(shè) 計(jì)和巧妙布置，到 “步入橋，進(jìn)家門 ”的橋居，到 “廊橋別墅 ”的別墅建筑創(chuàng)新和以 “橋 ”的概念進(jìn)行配置的景觀所營(yíng)造的橋生活，一個(gè)真正的 “橋居時(shí)代 ”從這里升騰！ 獨(dú)辟蹊徑談 “水化率 ”來(lái)替代 “綠化率 ” “水化率 ”的新概念 避 “綠化率 ”不談而創(chuàng)新性地提出 “水化率 ” 強(qiáng)調(diào)水的概念，同時(shí)暗含 “綠化太好無(wú)須多談 ”之妙 以 “水化率 ”改寫別墅豪宅的歷史 在我們的別墅社區(qū)里， “生態(tài)走廊 ”、 “生態(tài)的綠 ”和 “奢侈的綠 ”讓我們的 “綠化率 ”成為多余的贅述。水與景的相融、水與人的親近、水與建筑的結(jié)合；動(dòng)水與靜景、靜水與雕塑，此情種種，意想無(wú)窮！ （二）項(xiàng)目命名構(gòu)想： 在思考方向一上，我們對(duì)案名建議如下： n 重點(diǎn)推薦案名： 水印廊橋 Watermark Bridge n 參考案名： 水印長(zhǎng)島 水印長(zhǎng)堤 水印長(zhǎng)橋 碧水華庭 冠華 流水別墅 冠華 水云別墅 水榭麗舍 依林水都 /綠郡水榭 水中央 （三）營(yíng)銷概念傳播： n 廣告總精神： 橋居時(shí)代，水景別墅 —— n 推廣主口號(hào)： 水印廊橋，締造 GRAND VILLA 的顛峰時(shí)代 （四）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思考 n 對(duì)環(huán)境的思考： 依托于我們的 “水景概念 ”為中心，結(jié)合生態(tài)綠化造景，在別墅城中締造非同一般的景觀。內(nèi)部主景觀水帶可 “變細(xì) ”、 “變長(zhǎng) ”、 “變曲 ”，實(shí)現(xiàn) “戶戶有水流 ”“處處是水景 ”。 主題橋建議： 歷史之橋（美國(guó)舊金山的金門大橋）、愛情橋（日本東京的彩虹橋）、自由之橋（南斯拉夫的卡桑德拉大橋）、浪漫之橋（美國(guó)的麥迪遜橋）、斷橋（杭州西湖）、雙橋（周莊）、外白渡橋（上海外灘）、二十四橋（揚(yáng)州瘦西湖） …… 橋的形式形態(tài)創(chuàng)新和多樣化： 在別墅小區(qū)內(nèi)，橋的設(shè)計(jì)重視的遠(yuǎn)不應(yīng)只是其基本功能，應(yīng)盡可能地提供一種另人興奮的穿越體驗(yàn)，從各個(gè)方向和角度，賦予橋以雕塑