【正文】 經(jīng)驗決定論 、風格銷售論 、炒作制造論。 代理公司、廣告公司、禮儀（品）公司等本來是以房 地產(chǎn)開發(fā)商為中心的，相互之間卻往往各自為政； 在營銷策劃方面，只知道花錢促銷，不注重利潤創(chuàng)收； 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 沒有樹立長期的項目品牌和企業(yè)品牌的意識； 有些房地產(chǎn)一旦認為自己已經(jīng)成為品牌之后，就忘乎所以、忘了繼續(xù)策劃。這是 一個策劃人必須具備的基本功，他是其他各種能力都是建立在廣博的知識和豐富的經(jīng)驗、閱歷之上的，否則他就算具有下面的幾種能力依然不可能成為一個真正的策劃人。策劃人一定要要有創(chuàng)造性思維，有超乎常人的獨到見解；同時還要能把自己的想法用文字清晰、流暢地表達出來，否則 別人可能永遠也無法理解和接受你的策劃。 第五，策劃人還應具備較強的溝通和整合能力。策劃不只是出策劃 方案，還要設計出切實可行的操作流程和方式。 房地產(chǎn)項目策劃：房地產(chǎn)投資項目策劃、項目可行性分析、規(guī)劃設計、項目開發(fā)的前期代理工作，房地產(chǎn)信息咨詢和房地產(chǎn)政策法規(guī)咨詢服務。 房地產(chǎn)經(jīng)營合作：房地產(chǎn)項目方案轉(zhuǎn)讓，房地產(chǎn)項目經(jīng)營投資等。全年房地產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長 %，增幅比上年提高 個百分點，其對經(jīng)濟增長的貢獻率達到 %，比上年提高 個百分點。投資結構繼續(xù)改善。近年來，隨著管理體制的完 善，上海房地產(chǎn)市場更趨成熟，更加規(guī)范，這一切，為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運行環(huán)境，而上海經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展特性，為房地產(chǎn)開發(fā)，營造了良好的市場氛圍。其中： 供應 ——全年批準預售面積 1660 萬平方米，比 20xx 年增加 % 成交 ——全年預售登記面積 1832 萬平方米，比 20xx 年增加 % 供不應求局面全面形成 20xx 年，全年商品房批準預售面積和實際預售面積之比達到 1： ，全年實際預售面積第一次超過批準預售面積。這個數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場供應，可以預見， 20xx 年市場氛圍良好，但競爭將極其激烈。再由于開發(fā)過度，及前兩年東南亞金融 危機的影響，外銷房市場經(jīng)歷了一個較長的低迷期。近三、四年來上海的房地產(chǎn)市場特別是 住宅市場得到了迅猛發(fā)展，同時也帶動了別墅市場的復蘇。另外，從 20xx 年土地出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢， 19 月容積率為 ，第三季度為 ，而 20xx 年同期分別為 和 。從幾十萬的排屋，到幾百萬甚至幾千萬的豪宅，滬上別墅智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 逐步形成了高中低檔滿足不同市場、不同需求的物業(yè)品類體系。別墅市場出盤量占 20xx 年上市項目總量的 16%，成為上海房地產(chǎn)市場中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報率高吸引著愈來愈多的開發(fā)商投入到別墅項目的開發(fā)建設上。 別墅市場中，高檔別墅項目正日益增多，獨立且?guī)в絮r明個性的別墅總價大多在 200 萬元以上 /棟，但市場趨之若騖。從 全雙拼別墅的花語墅以及綠洲長島別墅中的 “貝氏別墅 ”等，都以現(xiàn)代風格為代表，講究運用大塊面玻璃，透光，體現(xiàn)出一種時尚，得到了業(yè)內(nèi)和購房者的認同。 豪宅市場的形成 電影 “大腕 ”中的豪宅理論 ——不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場的成 因。 競爭日趨激烈、市場投入逐步加大 隨著供應的增加，市場競爭日趨激烈，別墅開發(fā)商們不可以 “好酒不怕巷子深 ”，各開發(fā)商為了取得預期的市場效果，不惜重金加大了市場推廣費用。 amp。 別墅項目遍地開花 據(jù)了解今年的別墅市場除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項目啟動外，在嘉定、江橋、南匯等地都將開發(fā)別墅項目，市場競爭將非常激烈。豪宅滿足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅并不多， 20xx豪宅市場將繼續(xù)走好。 三、上海別墅市場的區(qū)域分布 據(jù)統(tǒng)計，從 1992 年起至今開發(fā)建造 的別墅樓盤大約 160 個，可建造面積約在 1000 萬平方米左右，目前已交付使用或正在建造的總量約在 700 萬平方米左右 (估計 萬套 )。 虹橋區(qū)域 ——90 年代初期上海的外銷別墅集中區(qū)域。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成，其平均單價一智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 般控制于 800010000 元／平方米，物業(yè)的品質(zhì)特性也吸引了不少人氣。 滬青平公路沿線 ——依托 318 國道的便捷優(yōu)勢，使規(guī)模性別墅住宅更添魅力。 amp。 amp。 amp。繼松江新城之后，松江九亭近 30 家開發(fā)商匯聚，形成申城新的別墅開發(fā)居住區(qū)域。 莘閔別墅園區(qū) ——盤量最集中的別墅區(qū) 1995 年 5 月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始， “莘閔別墅園區(qū) ”開始逐漸被樓市認識，同年百佳花園的破土， 預示著 1,035 畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開始。隸屬松江新橋鎮(zhèn)。 顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費概念初露雛形。 地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績。 amp。總價格 2093500 萬的湯臣豪園因高爾夫球場的附加值而爆棚滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以 3000 畝超大規(guī)模的康橋半島以 “新獨院住宅 ”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的 150—3000 萬單體別墅，區(qū)域上市量也不亞于金橋。 多以獨立式別墅為主，這些別墅的平均售價在 6000 元單價左右，平均租金在 3000 元／天。 四、上海別墅市場的價格區(qū)間 總價結構 通過對在售別墅的總價進行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應量集中在 100 萬至 200 萬價格段，占到了供應量的 46%；其次是總價在 200 至 300 萬的中高檔別墅，占總供應量的 17%；而總價在 100 萬以下的經(jīng)濟型別墅和總價在 300 萬以上的豪華型別墅分別為 15%和 12%。一些面積 500 平方米以上甚至 1000 平方米以上的宅院，價格則超過 1000 萬以上。 20xx 年預計新建別墅面積可能在 8001000 萬平方米。從調(diào)查結果，可智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 以看出，絕大多數(shù)購房者并不是長期居住在上海的本地人。 價值選擇風險 如：受靜態(tài)市場局面誘惑，高價位拿地，而開發(fā)與銷售動作遲 緩； 以后來進入高度競爭的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢； 遠離市場熱點區(qū)域、或過早進入 “尚無人氣 ”的潛力板塊， “單打獨斗 ”； amp。 amp。 準確的營銷主題 amp。上海開埠前，松江是 上海地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化中心。建設中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點展現(xiàn)歐陸城市風貌，南部體現(xiàn)明清建筑風格，一城 兩貌 相得益彰。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層，尤其是別墅開發(fā)規(guī)模大而集中。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個旺盛的西南商圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強有力的客源支撐。 價格帶 1999－ 20xx 年的九亭別墅價格實現(xiàn)了三級跳，均價從 2500 元／平方米跳至 4519 元／平方米，連銷售情況不理想的北美經(jīng)典也水漲船高。新上海里弄人家一、二期聯(lián)體別墅，已基本售罄，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào)整，雖然總價適當放大，但銷售依舊紅火。 松江佘山 佘山鎮(zhèn)地處松江西北，外與青浦區(qū)相連、內(nèi)與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰，佘山擁有上海獨一無二的山水資源，佘山鎮(zhèn)囊括了上海大多數(shù)山體。據(jù)可靠消息透露，在沈轉(zhuǎn)公路以北、方松公路以西、泗陳公路以南的佘山度假區(qū)內(nèi)，萬科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已悄悄地購置了土地，嘉兆實業(yè)更是要在此建造 億天價別墅 ——上海紫園，一場翻天覆地的佘山頂級別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。 “月湖莊園 ”背依西佘山，懷擁 56萬平方米的月牙湖更是以 0。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一 側，也即新閔園區(qū)。 主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤別莊、云間水莊、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。 洞泗方面，由于靠近松江新城和松江大學城，又有花橋現(xiàn)代化農(nóng)莊建成，在將來，該板塊可能發(fā)展成一個別墅熱點。無奈。運氣好的依湖傍河，運氣差的也要引河、挖湖、造灣。 第二部分 產(chǎn)品研究篇 amp。 SWOT 分析 【第四章 產(chǎn)品基地研究】 一、地理位置及交通狀況 地理位置 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 本案地處遠期規(guī)劃 60 平方公里、 50 萬人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯不到半小時的車程。 交通狀況 交通方面，本案的先天優(yōu)勢在于與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近，但由于基地橫向沒有道路與縱向的兩條馬路相通，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通狀況將極度改 善。為本案發(fā)展水景特色提供了先決條件。 青 青旅游世界位于松江城北 6 公里處，園區(qū)面積 3600 畝。 首先開放的景點有：苗木展示區(qū)、盆景長廊、日出花園、船?；顒訁^(qū)、果園區(qū)、親水公園、沙灘、情人島、許愿池、紫長廊、草地、瀑布、休閑運動區(qū)、民俗表演區(qū)，百米大道及展示中心等。 社區(qū)內(nèi)部配套： 本案的規(guī)模較大，可以通過內(nèi)部泛會所的建設解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂、餐飲的重要去處。在推廣過程中曾邀約一批上海藝術界知名人士就文化和藝術話題展開討論。二期聯(lián)體二棟 (8 套 ),獨棟 54 棟 價格 一期均價 6500 元 ,二期均價 7500 元 ,剩余房源獨棟 219 萬 ,雙拼 90 萬 銷售情況 一期銷售 95%以上 主要賣點及概念 萬平方米新概念戶外休閑運動公園和 萬平方米新湖水景 備注 一期 20xx11 開盤 , 20xx12 交房 。 定位上做一定的區(qū)隔； 優(yōu)勢資源基準分析： amp。 對高檔別墅的購買者而言，價格不是第一位的，最重要的產(chǎn)品本身。 從目標客戶的層面及前述經(jīng)濟特征分析，作為新生代中產(chǎn)階級的主力，除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟背景的人群。 amp。由于這部分人身價較高，容易吸引外界視線，所以安全性是他們考慮的主要問題之一 amp。這些人購房不一定都懂行，但一定懂時尚；不一定都有品位，但一定都追求品位 amp。橫跨通波塘的一座長橋，在上海別墅區(qū)內(nèi)并未多見，使本案增添了巨大的發(fā)想空間。 開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗和實力； amp。 競爭優(yōu)勢 ——（ 1）自然資源與后天整合優(yōu)勢 ——真正的戶戶有水。 代表樓盤：云頂別墅、淺水灣花園、綠洲比華利等 競爭優(yōu)勢 ——以創(chuàng)新獨立的亞熱帶風情別墅空間為概念，從發(fā)展前景、物業(yè)檔次、產(chǎn)品創(chuàng)新、整體規(guī)模等方面全面領袖。因此本案對于 “水 ”概念的創(chuàng)新必須跳出已經(jīng)被太多沿用的舊概念而尋求新的突破和創(chuàng)新。 從深度來講，水可以從深到淺得僅有表面一層水膜； 從動態(tài)來講， 水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流； 從聲音來講，從猛烈到潺潺細語 …… 水的多種多樣和豐富變幻使我們在產(chǎn)品的落實上可以有多種思考： 從景觀上可以營造溪流、湖塘、水灣等； 從組團上可以有中式水系、日式水系、西式水系等； 從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場； 從水的多樣性和豐富變幻我們還可以營造出水中廊、水上橋、水邊岸等延伸組合。從多樣的橋的設 計和巧妙布置，到 “步入橋，進家門 ”的橋居，到 “廊橋別墅 ”的別墅建筑創(chuàng)新和以 “橋 ”的概念進行配置的景觀所營造的橋生活，一個真正的 “橋居時代 ”從這里升騰！ 獨辟蹊徑談 “水化率 ”來替代 “綠化率 ” “水化率 ”的新概念 避 “綠化率 ”不談而創(chuàng)新性地提出 “水化率 ” 強調(diào)水的概念，同時暗含 “綠化太好無須多談 ”之妙 以 “水化率 ”改寫別墅豪宅的歷史 在我們的別墅社區(qū)里， “生態(tài)走廊 ”、 “生態(tài)的綠 ”和 “奢侈的綠 ”讓我們的 “綠化率 ”成為多余的贅述。水與景的相融、水與人的親近、水與建筑的結合；動水與靜景、靜水與雕塑，此情種種，意想無窮！ （二）項目命名構想： 在思考方向一上，我們對案名建議如下： n 重點推薦案名： 水印廊橋 Watermark Bridge n 參考案名： 水印長島 水印長堤 水印長橋 碧水華庭 冠華 流水別墅 冠華 水云別墅 水榭麗舍 依林水都 /綠郡水榭 水中央 （三）營銷概念傳播： n 廣告總精神： 橋居時代，水景別墅 —— n 推廣主口號： 水印廊橋，締造 GRAND VILLA 的顛峰時代 （四）產(chǎn)品設計的思考 n 對環(huán)境的思考： 依托于我們的 “水景概念 ”為中心，結合生態(tài)綠化造景，在別墅城中締造非同一般的景觀。內(nèi)部主景觀水帶可 “變細 ”、 “變長 ”、 “變曲 ”，實現(xiàn) “戶戶有水流 ”“處處是水景 ”。 主題橋建議： 歷史之橋（美國舊金山的金門大橋）、愛情橋（日本東京的彩虹橋）、自由之橋（南斯拉夫的卡桑德拉大橋）、浪漫之橋（美國的麥迪遜橋）、斷橋（杭州西湖）、雙橋（周莊）、外白渡橋（上海外灘）、二十四橋（揚州瘦西湖） …… 橋的形式形態(tài)創(chuàng)新和多樣化： 在別墅小區(qū)內(nèi)，橋的設計重視的遠不應只是其基本功能，應盡可能地提供一種另人興奮的穿越體驗，從各個方向和角度，賦予橋以雕塑