【正文】 ）在《營銷宣傳策劃》中提出隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民收入的不斷增加，國房地產(chǎn)行業(yè)也進入高速發(fā)展時期，房地產(chǎn)行業(yè)日趨成為中國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，同時房地產(chǎn)行業(yè)也逐漸變得規(guī)范化、成熟化，伴隨他而來的就是房地產(chǎn)行業(yè)的殘酷競爭，使得房地產(chǎn)行業(yè)不得不把房地產(chǎn)的營銷策略研究上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，也就要求房地產(chǎn)市場從傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)為以客戶和社會為導(dǎo)向的；從傳統(tǒng)簡單的銷售、促銷轉(zhuǎn)變到有完善系統(tǒng)的全程營銷。作為危險躲避型的房地產(chǎn)開發(fā)投資者，應(yīng)將市場根基狀態(tài)、國家宏觀政策、消費者選擇和項目自身的特色等方面進行綜合的斟酌，方能“投其所好，適得其所”，這就要求開發(fā)商對自己的開發(fā)項目進行營銷戰(zhàn)略定位。本文從房地產(chǎn)營銷策略的演進入手，分析我國房地產(chǎn)營銷的近況，探尋房地產(chǎn)營銷的新模式。當(dāng)前，我國房地產(chǎn)行業(yè)的競爭愈來愈激烈，只有站在客戶的角度，擬定適當(dāng)?shù)臓I銷對策才能占領(lǐng)市場。因此，在日趨激烈的市場化經(jīng)濟中，房地產(chǎn)業(yè)只是依托技術(shù)與產(chǎn)品已不能很好的立足于市場，差異化營銷、服務(wù)營銷、公司戰(zhàn)略等管理理論的應(yīng)用將成為房地產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)展的基石。 研究目的在這個競爭激烈的房地產(chǎn)行業(yè)，必須擁有一份科學(xué)完善、實際性較強的營銷策略，才能保證公司在這個行業(yè)處于長久的不敗之地。利用SWOT模型理論對華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的優(yōu)劣勢、面對的機遇和威脅等方面進行分析，深入了解其在廊坊地區(qū)的營銷狀況，找出其發(fā)展過程中存在的問題。（2）訪談法通過訪員和受訪人面對面地交談來了解受訪人的心理和行為的心理學(xué)基本研究方法。（4）理論研究與實證研究相結(jié)合通過運用SWOT分析模型、4Ps理論做為研究理論基礎(chǔ)。第一，便是我國房地產(chǎn)行業(yè)的投資規(guī)模逐漸增大，占社會固定資產(chǎn)投資的比例也逐年增漲。2011年下半年房地產(chǎn)開發(fā)投資逐漸趨于穩(wěn)定，截至2011年9月，同比增長32%。而中部地區(qū)人均居住面積是最低的，主要因為其兼具經(jīng)濟不發(fā)達(dá)和人口稠密兩大弊端。2012年，商品房銷售面積111304萬平方米，%，其中，住宅銷售面積增長2%，%，% 數(shù)據(jù)來源：2011年前三季度中國各地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成投資情況_中商情報網(wǎng)。行業(yè)一季度盈利能力保持恢復(fù)趨勢。2013年整體熱度持續(xù)，三四月份和年末表現(xiàn)異常明顯，推盤量在四季度達(dá)到頂峰。 數(shù)據(jù)來源：中國指數(shù)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù) 廊坊市區(qū)住宅銷售情況對比表從以上數(shù)據(jù)來看，2013年市區(qū)住宅面積和套數(shù)都有大幅度的增長，可見廊坊地區(qū)房地產(chǎn)行情依舊火爆。 數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)研究院 2013年廊坊市區(qū)市場均價走勢圖 2013年廊坊市區(qū)全年漲跌比例2013年112月份，廊坊市場均價走勢主要表現(xiàn)為先微跌后大漲，從全年走勢來看，廊坊市場均價漲價的趨勢非常明顯，%，超60%樓盤漲價。（4）6090平米兩居室成交居首，剛需勢頭強勁在2013年111月廊坊市區(qū)成交的商品住宅房源17280套，其中6497套房源成交面積在6090平米，%；成交房源中兩居室房源為7680套，%；可見剛需占據(jù)絕對主導(dǎo)，勢頭強勁。這就是說賣方按買方的需求供給產(chǎn)品或服務(wù)，使得買方得到滿足：買方則會出相應(yīng)的貨幣，使得賣方也得到滿足，雙方各得其所。得益于這一優(yōu)勢，它不徑而走,很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型。營銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種營銷方式的選擇、編配和運用。構(gòu)成促銷組合策略的影響因素主要有以下幾種：（1） 廣告。（3） 營業(yè)推廣。 SWOT模型 SWOT分析模型簡介SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢分析法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得更加明朗。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。環(huán)境機會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。每一要素都要按照特強、稍強、中等、稍弱或特弱劃分等級。 數(shù)據(jù)來源：總部位于大北京戰(zhàn)略發(fā)展的核心地帶、素有京津“金色走廊”之稱的河北省廊坊市，在北京周邊擁有豐富的土地資源，是一家具有良好美譽和巨大發(fā)展?jié)撃艿膹妱萜髽I(yè)。公司現(xiàn)階段主要以現(xiàn)場銷售為主要渠道，品牌還未被引入公司發(fā)展。 兩地區(qū)客戶成交套數(shù)統(tǒng)計圖 圖 兩地區(qū)客戶成交套數(shù)百分比圖由數(shù)據(jù)可以看出，華夏房地產(chǎn)公司的客戶群體定位還是很準(zhǔn)確的，大部分都為北京過來的客戶，比重占到將近80%，銷售前景可觀。一大組團級配套為幸福會所，五合一會所集圖書館、咖啡廳、健身中心、幸福食堂、會所于一體，給社區(qū)業(yè)主于一種全新的生活態(tài)度和情調(diào)，是一個文人雅士社交的場所 數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。但是，和全國許多大房地產(chǎn)商相比較，華夏房地產(chǎn)公司的資本積累相當(dāng)缺乏，企業(yè)明顯處于“小馬拉大車”的境地。（2）組織結(jié)構(gòu)制度存在缺陷從華夏房地產(chǎn)公司的人員配備和組織結(jié)構(gòu)進行分析可以看出，公司發(fā)展模式仍然為傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)模式，企業(yè)的知識結(jié)構(gòu)和能力較大集中在房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，缺乏宏觀的戰(zhàn)略研究能力。 廊坊市市區(qū)分為廣陽區(qū)和安次區(qū)兩個部分，廣陽區(qū)在北部，距離北京東南地區(qū)35公里左右，更具區(qū)位優(yōu)勢，價格較高一些，漲幅也較明顯（華夏房地產(chǎn)公司的項目主要建在這一區(qū)域）；安次區(qū)主要在南部，位置次于廣陽區(qū)，價錢較低一些。近幾年來，廊坊市房地產(chǎn)市場形勢也發(fā)生了深刻的變化，國家新政策的頒布，房地產(chǎn)市場逐漸進入了調(diào)整期，呈現(xiàn)市場觀望氣氛濃厚、銷售低迷、房價走低的氛圍。 廊坊市近三年開發(fā)商和新項目數(shù)量統(tǒng)計表年份2011年2012年2013年開發(fā)商數(shù)量27個43個65個新推出項目20個50個78個第5章 華夏房地產(chǎn)公司廊坊地區(qū)的營銷狀況和問題研究華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊地區(qū)已有16年的發(fā)展歷史，在這一逐漸發(fā)展壯大的過程中遇到各方面的問題，下面運用4Ps理論對華夏房地產(chǎn)公司在廊坊地區(qū)的營銷現(xiàn)狀進行分析，找出其存在的問題。 高端產(chǎn)品定價太高華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的“孔雀大公館”項目，定位為“廊坊市最高端的豪宅產(chǎn)品”，擁有最完善的設(shè)施配套，45%的高綠化率，超大樓間距100米，社區(qū)內(nèi)存在高級會所、大型超市，多功能用房、雙語幼兒園等，可以說是廊坊市最豪華的住宅產(chǎn)品，其目標(biāo)客戶群定位為廊坊市的高檔次人群，但其每平米定價在12000元左右，就現(xiàn)在廊坊的房地產(chǎn)市場來講，是90%客戶無法接受的價位，盲目定價使得產(chǎn)品的銷售市場太狹小，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，資金回籠太慢。 　　直接銷售，就是開發(fā)商派一些本公司的銷售人員在售樓處，為前來咨詢和買房的客戶進行服務(wù)，這種銷售渠道可以為開發(fā)商節(jié)省很大一筆代理費用，但銷售經(jīng)驗的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。特殊節(jié)假日，還有奢侈品折扣專賣、豪華轎車試駕、小型直升機免費乘坐、新馬泰7日游抽獎活動等等，但對于參加這些形式更為新穎的活動還是有要求的，需是購買了高端產(chǎn)品的客戶憑借認(rèn)購單據(jù)參與，這造成很多購買其他產(chǎn)品的客戶非常不滿。這一情況嚴(yán)重的損害了公司的形象，也對公司的品牌建設(shè)造成不良影響。(3)戶型設(shè)計科學(xué)合理戶型設(shè)計方面要盡最大可能的擴大使用空間，減少浪費面積，采光充足、分區(qū)明確，開間和進深要符合生活，更具實際性，提高生活的舒適度。（1）先做市場調(diào)查，確定當(dāng)前市場相似產(chǎn)品的供需情況和價位（2）確定目標(biāo)人群，了解其消費能力、生活水平、意向價格等（3）考慮競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，分析其定價因素（4）考慮產(chǎn)品的成本價格 大力開拓開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。 加大促銷力度促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊發(fā)展的16年里，存在自己的獨特優(yōu)勢，抓住了廊坊地區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢，目標(biāo)客戶群定位準(zhǔn)確，廣告宣傳力度大，開發(fā)的項目具有完善的配套和良好的口碑，但其發(fā)展壯大的道路上還是有一些阻礙因素的存在，應(yīng)進一步改進公司的營銷策略，完善營銷體系。三、售后服務(wù)，就是在商品出售以后商家為消費者所提供的各種服務(wù)活動。五、品牌推廣是需要長久持續(xù)推廣的品牌營銷方式。記：請您簡單介紹一下您印象中的華夏地產(chǎn)？周：華夏地產(chǎn)集團于1998年創(chuàng)立在河北廊坊，2007年改制為股份制公司， 由廊坊市華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司更名為華夏幸?；鶚I(yè)股份有限公司。記：華夏地產(chǎn)在售的產(chǎn)品是什么？周：華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊地區(qū)開發(fā)的孔雀公園海項目，以現(xiàn)在銷售的高層產(chǎn)品為例，產(chǎn)品是一梯兩戶的經(jīng)典戶型，面積為78120平方米，成交均價在8400元/㎡。記：您怎么看華夏自己的物業(yè)公司？周：我個人覺得公司有嚴(yán)格的管理制度，較高的用人標(biāo)準(zhǔn)，分工明確，規(guī)章制度完善，每個員工都很盡職盡責(zé)，體貼業(yè)主，盡全力做到讓所有業(yè)主滿意，口碑非常好。廊坊市政府采取請進來的戰(zhàn)略，主動吸引京津集團消費和投資，取得了一定的成功。記：您覺得華夏地產(chǎn)在促銷方面哪一點做得比較好？周：廣告宣傳，我們有一段宣傳小短片可以說是人人皆知。記：您認(rèn)為華夏地產(chǎn)在廊坊地區(qū)的品牌營銷怎么樣？市：“一個北京城，四個孔雀城”，這一說法已遍布北京，華夏開發(fā)的孔雀城是一個連鎖品牌項目，在北京周邊的大小城市都有孔雀城項目，口碑極好，眾所周知。對一個項目本身的市場細(xì)分和定位，對消費者的定位都很重要。記：華夏地產(chǎn)在售的產(chǎn)品是什么？市：華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊地區(qū)開發(fā)的孔雀公園海項目，以現(xiàn)在銷售的高層產(chǎn)品為例，產(chǎn)品是一梯兩戶的經(jīng)典戶型，面積為78120平方米，成交均價在8400元/㎡。并且，2012年榮登了中國房地產(chǎn)開發(fā)品牌價值20強、品牌價值成長性10強。記：您怎么看待2013年廊坊房地產(chǎn)市場？市：縱觀2013年樓市，整體熱度持續(xù)，在三四月的小陽春和年末的暖冬表現(xiàn)尤其明顯，推盤量在四季度達(dá)到頂峰，成交也維持在高位水平，讓整個一年的廊坊樓市呈現(xiàn)翹尾現(xiàn)象。廊坊市政府采取請進來的戰(zhàn)略，主動吸引京津集團消費和投資，取得了一定的成功。其次東部地區(qū)發(fā)展較快，中西部地區(qū)發(fā)展較慢，區(qū)域發(fā)展很不平衡。記：您怎么看華夏自己的物業(yè)公司？銷：我個人覺得公司有嚴(yán)格的管理制度，較高的用人標(biāo)準(zhǔn)，分工明確，規(guī)章制度完善，每個員工都很盡職盡責(zé)，體貼業(yè)主，盡全力做到讓所有業(yè)主滿意，口碑非常好。記：對于項目本身的品牌營銷，您認(rèn)為應(yīng)該注意些什么？銷：對一個項目本身的定位，對消費者的定位吧，這需要和市場部溝通才能得出結(jié)論。記：在品牌建設(shè)方面，您認(rèn)為重點是什么？銷：堅持注重產(chǎn)品品質(zhì)，服務(wù)質(zhì)量等。s Publishing House Chinese,2002.[M][20]Philip. Management, Shanghai People39。從課題的選擇到項目的最終完成，李老師不厭其煩的對我進行細(xì)心指導(dǎo)，利用休息時間幫我修改論文，鼓勵我 、支持我，給了我很大