【正文】 從課題的選擇到項(xiàng)目的最終完成，李老師不厭其煩的對我進(jìn)行細(xì)心指導(dǎo)，利用休息時(shí)間幫我修改論文，鼓勵(lì)我 、支持我，給了我很大的幫助。記：在品牌建設(shè)方面，您認(rèn)為重點(diǎn)是什么？銷：堅(jiān)持注重產(chǎn)品品質(zhì)，服務(wù)質(zhì)量等。記：您怎么看華夏自己的物業(yè)公司？銷：我個(gè)人覺得公司有嚴(yán)格的管理制度，較高的用人標(biāo)準(zhǔn)，分工明確，規(guī)章制度完善，每個(gè)員工都很盡職盡責(zé)，體貼業(yè)主，盡全力做到讓所有業(yè)主滿意，口碑非常好。廊坊市政府采取請進(jìn)來的戰(zhàn)略，主動吸引京津集團(tuán)消費(fèi)和投資，取得了一定的成功。并且，2012年榮登了中國房地產(chǎn)開發(fā)品牌價(jià)值20強(qiáng)、品牌價(jià)值成長性10強(qiáng)。對一個(gè)項(xiàng)目本身的市場細(xì)分和定位，對消費(fèi)者的定位都很重要。記：您覺得華夏地產(chǎn)在促銷方面哪一點(diǎn)做得比較好？周：廣告宣傳，我們有一段宣傳小短片可以說是人人皆知。記：您怎么看華夏自己的物業(yè)公司？周：我個(gè)人覺得公司有嚴(yán)格的管理制度，較高的用人標(biāo)準(zhǔn)，分工明確，規(guī)章制度完善，每個(gè)員工都很盡職盡責(zé)，體貼業(yè)主，盡全力做到讓所有業(yè)主滿意，口碑非常好。記：請您簡單介紹一下您印象中的華夏地產(chǎn)？周：華夏地產(chǎn)集團(tuán)于1998年創(chuàng)立在河北廊坊，2007年改制為股份制公司， 由廊坊市華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司更名為華夏幸?；鶚I(yè)股份有限公司。三、售后服務(wù)，就是在商品出售以后商家為消費(fèi)者所提供的各種服務(wù)活動。（1）先做市場調(diào)查，確定當(dāng)前市場相似產(chǎn)品的供需情況和價(jià)位（2）確定目標(biāo)人群，了解其消費(fèi)能力、生活水平、意向價(jià)格等（3）考慮競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，分析其定價(jià)因素（4）考慮產(chǎn)品的成本價(jià)格 大力開拓開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實(shí)生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。這一情況嚴(yán)重的損害了公司的形象，也對公司的品牌建設(shè)造成不良影響。 　　直接銷售，就是開發(fā)商派一些本公司的銷售人員在售樓處，為前來咨詢和買房的客戶進(jìn)行服務(wù)，這種銷售渠道可以為開發(fā)商節(jié)省很大一筆代理費(fèi)用，但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。 廊坊市近三年開發(fā)商和新項(xiàng)目數(shù)量統(tǒng)計(jì)表年份2011年2012年2013年開發(fā)商數(shù)量27個(gè)43個(gè)65個(gè)新推出項(xiàng)目20個(gè)50個(gè)78個(gè)第5章 華夏房地產(chǎn)公司廊坊地區(qū)的營銷狀況和問題研究華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊地區(qū)已有16年的發(fā)展歷史，在這一逐漸發(fā)展壯大的過程中遇到各方面的問題，下面運(yùn)用4Ps理論對華夏房地產(chǎn)公司在廊坊地區(qū)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出其存在的問題。 廊坊市市區(qū)分為廣陽區(qū)和安次區(qū)兩個(gè)部分，廣陽區(qū)在北部，距離北京東南地區(qū)35公里左右，更具區(qū)位優(yōu)勢，價(jià)格較高一些，漲幅也較明顯（華夏房地產(chǎn)公司的項(xiàng)目主要建在這一區(qū)域）；安次區(qū)主要在南部，位置次于廣陽區(qū)，價(jià)錢較低一些。但是，和全國許多大房地產(chǎn)商相比較，華夏房地產(chǎn)公司的資本積累相當(dāng)缺乏，企業(yè)明顯處于“小馬拉大車”的境地。 兩地區(qū)客戶成交套數(shù)統(tǒng)計(jì)圖 圖 兩地區(qū)客戶成交套數(shù)百分比圖由數(shù)據(jù)可以看出，華夏房地產(chǎn)公司的客戶群體定位還是很準(zhǔn)確的，大部分都為北京過來的客戶，比重占到將近80%，銷售前景可觀。 數(shù)據(jù)來源：總部位于大北京戰(zhàn)略發(fā)展的核心地帶、素有京津“金色走廊”之稱的河北省廊坊市，在北京周邊擁有豐富的土地資源，是一家具有良好美譽(yù)和巨大發(fā)展?jié)撃艿膹?qiáng)勢企業(yè)。環(huán)境機(jī)會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得更加明朗。（3） 營業(yè)推廣。營銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種營銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。這就是說賣方按買方的需求供給產(chǎn)品或服務(wù)，使得買方得到滿足：買方則會出相應(yīng)的貨幣，使得賣方也得到滿足，雙方各得其所。 數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)研究院 2013年廊坊市區(qū)市場均價(jià)走勢圖 2013年廊坊市區(qū)全年漲跌比例2013年112月份，廊坊市場均價(jià)走勢主要表現(xiàn)為先微跌后大漲，從全年走勢來看，廊坊市場均價(jià)漲價(jià)的趨勢非常明顯，%，超60%樓盤漲價(jià)。2013年整體熱度持續(xù)，三四月份和年末表現(xiàn)異常明顯，推盤量在四季度達(dá)到頂峰。2012年，商品房銷售面積111304萬平方米，%，其中，住宅銷售面積增長2%，%，% 數(shù)據(jù)來源：2011年前三季度中國各地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成投資情況_中商情報(bào)網(wǎng)。2011年下半年房地產(chǎn)開發(fā)投資逐漸趨于穩(wěn)定，截至2011年9月，同比增長32%。（4）理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合通過運(yùn)用SWOT分析模型、4Ps理論做為研究理論基礎(chǔ)。利用SWOT模型理論對華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的優(yōu)劣勢、面對的機(jī)遇和威脅等方面進(jìn)行分析，深入了解其在廊坊地區(qū)的營銷狀況，找出其發(fā)展過程中存在的問題。因此，在日趨激烈的市場化經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)業(yè)只是依托技術(shù)與產(chǎn)品已不能很好的立足于市場，差異化營銷、服務(wù)營銷、公司戰(zhàn)略等管理理論的應(yīng)用將成為房地產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)展的基石。本文從房地產(chǎn)營銷策略的演進(jìn)入手，分析我國房地產(chǎn)營銷的近況，探尋房地產(chǎn)營銷的新模式。郭羽（2008）在《營銷宣傳策劃》中提出隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民收入的不斷增加，國房地產(chǎn)行業(yè)也進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，房地產(chǎn)行業(yè)日趨成為中國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，同時(shí)房地產(chǎn)行業(yè)也逐漸變得規(guī)范化、成熟化，伴隨他而來的就是房地產(chǎn)行業(yè)的殘酷競爭，使得房地產(chǎn)行業(yè)不得不把房地產(chǎn)的營銷策略研究上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，也就要求房地產(chǎn)市場從傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)為以客戶和社會為導(dǎo)向的；從傳統(tǒng)簡單的銷售、促銷轉(zhuǎn)變到有完善系統(tǒng)的全程營銷。胡宏偉（2006）在《房地產(chǎn)市場營銷策略》中指出房地產(chǎn)市場營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，觸及面廣、難度大，應(yīng)根據(jù)社會環(huán)境、淺色條理、淺色需求、影響淺色行為的因素以及房地產(chǎn)企業(yè)自身情況，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)銷售理念，按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律制定營銷策略。分析房地產(chǎn)公司的營銷策略不光要依據(jù)理論，還要結(jié)合實(shí)際的銷售狀況和數(shù)據(jù)。所以，房地產(chǎn)企業(yè)的焦點(diǎn)本領(lǐng)表現(xiàn)在對資本的整合能力面。我黨也在中共十六大上提出全面建設(shè)小康社會的奮斗目標(biāo)。第1章 課題研究背景與價(jià)值 選題的意義與價(jià)值隨著房地產(chǎn)市場已經(jīng)由賣方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，房地產(chǎn)商們正處于殘酷劇烈的競爭之中，房地產(chǎn)營銷日趨成為眾多想獲得更多市場份額的房地產(chǎn)企業(yè)的新寵。 “沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。成熟的市場營銷活動要以必然的理論為根本，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新性的應(yīng)用。胡其輝（2009）在《市場營銷策劃》中提出房地產(chǎn)市場營銷的發(fā)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然結(jié)果，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營進(jìn)程中不可或缺的組成部分。 國外研究Martin Christopher（1998）在《Relationship Marketing》中介紹了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該掌握的一些基本銷售策略，詳細(xì)地闡述了房地產(chǎn)營銷的各個(gè)方面，提供了很多房地產(chǎn)行業(yè)資料和信息的來源渠道。通過對華夏幸?；鶚I(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司近期的營銷情況進(jìn)行分析，總結(jié)出其的優(yōu)略勢及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出一些改進(jìn)建議，讓其營銷策略更加完善、科學(xué)，穩(wěn)定公司向前發(fā)展的步伐，讓其品牌得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，促進(jìn)公司不斷發(fā)展壯大。針對此次論文，為求得充分的一手資料，之初，對華夏幸?；鶚I(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司的相關(guān)人員進(jìn)行深度采訪。第二是開發(fā)規(guī)?？焖僭鲩L。從各地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資完成情況看：%，%。13月商品房累計(jì)銷售額達(dá)到13992億元，%，3月銷售額6631億元，%，%。（2）成交熱帶動房價(jià)升，三季度漲幅最高2013年112月廊坊市場均價(jià)上漲態(tài)勢非常明顯，從1月份的均價(jià)6699元/㎡一直上漲到12月份的均價(jià)7277元/㎡,%，其他月份均有不同程度漲幅。數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)研究院 2013年廊坊市區(qū)住宅成交面積占比圖從上圖清晰的可以看出，購買6090㎡的客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于購買其他面積的客戶，可見大多數(shù)客戶都為剛需客戶，其占有絕對的主導(dǎo)地位。從市場營銷的角度看，營銷是通過人員和非人員方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。廣告是在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中逐漸出現(xiàn)的，是商家促銷的重要手段之一。在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告里，SWOT分析應(yīng)該算是一個(gè)眾所周知的工具。正因?yàn)槿绱?，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。競爭優(yōu)勢可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。 運(yùn)用SWOT模型對華夏房地產(chǎn)公司現(xiàn)狀分析 華夏房地產(chǎn)公司的優(yōu)勢（1）產(chǎn)品目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確，銷售前景樂觀 數(shù)據(jù)來源：作為距離北京較近的城市，目標(biāo)人群主要有：想在北京周邊地區(qū)安家的北漂一族，在北京工作和居住、想為老人在周邊地區(qū)買房的年輕人，尋找價(jià)值洼地的投資者這三大類。對100名購房者進(jìn)行調(diào)查，分析他們在廊坊孔雀城買房的決定性因素是什么，其中21個(gè)人覺得孔雀城的區(qū)位好，距離北京較近，更有升值潛力；67個(gè)人是覺得周邊配套完善，有的關(guān)注的是學(xué)校，可以給孩子提供更好的學(xué)習(xí)場所，有的關(guān)注的是緊鄰公園，環(huán)境質(zhì)量更高；有的是覺得社區(qū)配套完善，生活質(zhì)量好，舒適度要高；9個(gè)人是因?yàn)橄矚g戶型而在這買房，其他3個(gè)是其他原因。另外，企業(yè)沒有真正做到制度化管理，組織內(nèi)部本位思想嚴(yán)重，一些問題產(chǎn)生之后，各個(gè)崗位的人出現(xiàn)推諉扯皮的現(xiàn)象，導(dǎo)致企業(yè)的效率總在一般水平徘徊。廊坊房地產(chǎn)市場總體情況有兩個(gè)特點(diǎn)：（1） 政府推出經(jīng)適房和廉租房，必將對房地產(chǎn)市場造成打壓近幾年國家出臺新政策，政府將推出一部分經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房，其正在建設(shè)之中，暫時(shí)還未正式投入市場，但對于中小城市來說，消費(fèi)者的需求是有限的，由此可以推斷出，不久之后這批房源正式投入市場，房地產(chǎn)市場將會出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象，在一定程度上會造成了降價(jià)的羊群效應(yīng)，開發(fā)商只能根據(jù)市場情況調(diào)低價(jià)格，資金鏈跟不上的甚至壯士斷腕，不計(jì)成本拋售，整個(gè)房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出房價(jià)走低的氛圍。而其他項(xiàng)目的高端產(chǎn)品僅僅定價(jià)在10000元左右，落差之大，使得很多高端客戶紛紛投入其他項(xiàng)目。 對售后服務(wù)不重視，影響品牌的建設(shè)售后服務(wù)，就是在商品出售以后所提供的各種服務(wù)活動。當(dāng)然，戶型設(shè)計(jì)是住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)中消費(fèi)者最關(guān)注的方面，設(shè)計(jì)的科學(xué)性和合理性直接決定著住宅在市場上的賣點(diǎn)，也是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)打造品牌的重要手段之一 數(shù)據(jù)來源：。房地產(chǎn)公司通過促銷活動向潛在客戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。結(jié)果研究，本文所取得的成果為：一、在這個(gè)競爭激烈的房地產(chǎn)行業(yè)，必須擁有一份科學(xué)完善、實(shí)際性較強(qiáng)的營銷策略，才能保證公司在這個(gè)行業(yè)處于長久的不敗之地。通常情況下，制定品牌推廣計(jì)劃，必須遵循具體性、合理性、時(shí)間限制性這三個(gè)原則。記：華夏地產(chǎn)現(xiàn)在開發(fā)的項(xiàng)目主要的客戶群體有哪些？周：主要有年輕的北漂人群和廊坊市的居民。記：您認(rèn)為廊坊市的主要優(yōu)勢有哪些？