【正文】 fontfamily: 203。 /SPANSPAN style=FONTFAMILY: 203。 FONTSIZE: 9pt。\000B_39。 msoansilanguage: ENUS。 FONTSIZE: 9pt。 msoansilanguage: ENUS。206。206。 msoasciifontfamily: 39。 msobidifontfamily: 39。 msofareastlanguage: ZHCN。 msobidifontfamily: 39。 msofareastlanguage: ZHCN。204。204。\000B_39。Times New Roman39。 msobidilanguage: ARSA旅游型別墅——適合這類需求的別墅位于風(fēng)景名勝旁邊，被經(jīng)營(yíng)者用來當(dāng)賓館使用； /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。Times New Roman39。 msobidilanguage: ARSA。229。229。 msohansifontfamily: 39。 msofontkerning: 。\000B_39。 msofontkerning: 。 msofareastfontfamily: 203。 /SPANSPAN style=FONTFAMILY: 203。 FONTSIZE: 9pt。\000B_39。 msoansilanguage: ENUS。從上海別墅市場(chǎng)分布區(qū)域來看，主要集中在浦東、青浦318國(guó)道兩側(cè)、閔行莘莊周邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域。\000B_39。 msofontkerning: 。 msofareastfontfamily: 203。 amp。229。 msohansifontfamily: 39。 msofontkerning: 。 虹橋區(qū)域——90年代初期上海的外銷別墅集中區(qū)域。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成，其平均單價(jià)一般控制于800010000元／平方米，物業(yè)的品質(zhì)特性也吸引了不少人氣。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。Times New Roman39。 msobidilanguage: ARSA。229。這一帶別墅以高檔外銷為主，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬(wàn)千、各具特色。\000B_39。 msofontkerning: 。 msofareastfontfamily: 203。 滬松公路（泗涇）沿線——排屋、獨(dú)棟為主的內(nèi)銷居住型別墅得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中的R4輕軌）和得天獨(dú)厚的自然條件，滬松公路沿線，尤其是七公里長(zhǎng)的泗陳公路沿線，短短兩三年，已吸納了云頂別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十?dāng)?shù)個(gè)高級(jí)別墅樓盤，地價(jià)也從原先的10萬(wàn)/畝升到3555萬(wàn)/畝。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。Times New Roman39。 msobidilanguage: ARSA。229。amp。 msobidifontfamily: 39。 msofareastlanguage: ZHCN。204。交通便捷優(yōu)勢(shì)再度引來購(gòu)房者關(guān)注。amp。到目前為止，共有16家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。Times New Roman39。 msobidilanguage: ARSA。229。風(fēng)荷云墅、圣淘沙花園、當(dāng)代藝墅、東方蘇荷、皇都花園等高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢(shì)及本身品位，也有效形成了賣方市場(chǎng)。 FONTSIZE: 9pt。 msoansilanguage: ENUS。206。 中心城區(qū)——土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見。個(gè)別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價(jià)一再提升。 FONTSIZE: 9pt。 msoansilanguage: ENUS。206。尤其是浦東新機(jī)場(chǎng)的投入運(yùn)營(yíng)、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項(xiàng)目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。amp。 msobidifontfamily: 39。 msofareastlanguage: ZHCN。204。租售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營(yíng)銷特色。\000B_39。 msofontkerning: 。 msofareastfontfamily: 203。 其它地區(qū)——上海其它非主力供應(yīng)區(qū)。主要產(chǎn)品有：東海別墅、嘉華山莊、上海領(lǐng)地、愛利舍花園等奉賢以海景為特色的別墅：棕櫚灘從價(jià)格上看，上海別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。板塊均價(jià) 五、上海別墅市場(chǎng)的供需狀況長(zhǎng)期供不應(yīng)求、但短期嚴(yán)重供過于求。從長(zhǎng)期需求來看，上海別墅需求在510萬(wàn)套，；但從短期來看，目前上海住宅市場(chǎng)近兩千萬(wàn)平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購(gòu)房者中只有5%的家庭會(huì)選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有7600套，建筑面積也只有200多萬(wàn)平方米，與大量的市場(chǎng)供應(yīng)量有一定的差距。產(chǎn)品與客戶之間空間地域的差距，導(dǎo)致了信息了不對(duì)稱和失靈。amp。如虹橋和滬青平板塊受虹橋開發(fā)區(qū)的支撐；浦東板塊受張江、金橋等開發(fā)區(qū)眾多外企入駐的需求影響。 價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)如：受靜態(tài)市場(chǎng)局面誘惑，高價(jià)位拿地，而開發(fā)與銷售動(dòng)作遲緩；以后來進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢(shì)；遠(yuǎn)離市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域、或過早進(jìn)入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨(dú)斗”；amp。通過大量的市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)研判，我們認(rèn)為別墅開發(fā)商防范、化解風(fēng)險(xiǎn)，至少要做好以下三個(gè)方面： 順勢(shì)而做，適時(shí)入市；房產(chǎn)尤其是別墅物業(yè)是非常特殊的商品，一方面需求彈性很大，另一方面較一般商品而言，有著非常特殊的地域特性，一個(gè)成功項(xiàng)目對(duì)外部環(huán)境有三大先決要求：天時(shí)：宏觀經(jīng)濟(jì)的起落，房地產(chǎn)行業(yè)興衰，都將直接關(guān)系到項(xiàng)目的成功與否，成為決定項(xiàng)目決定入市時(shí)機(jī)的首要因素；地利：項(xiàng)目所處地域板塊要具備足夠的成熟度和競(jìng)爭(zhēng)能力、恰好處在板塊發(fā)展秩序中的合理位置；人和：旺盛的人氣和市場(chǎng)關(guān)注度。全局眼光、戰(zhàn)略制勝，是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵一環(huán)。 正確的營(yíng)銷主題和營(yíng)銷模式amp。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元751年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣1250周年。松江是上海市十五期間重點(diǎn)建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積36平方公里，人口25萬(wàn)以上。九亭緊鄰市區(qū)，同時(shí)又具備市郊的地理?xiàng)l件。與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。 amp。 去化情況 九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭也有像北美經(jīng)典等去化較慢的項(xiàng)目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的重要因素之一。但是隨著別墅市場(chǎng)的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級(jí)地段的開發(fā)在所難免。首期開發(fā)西佘山別墅建筑面積為18400平方米、％，共建2－3層別墅160棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積5畝以上。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一側(cè)，也即新閔園區(qū)。主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤(rùn)別莊、云間水莊、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。洞泗方面，由于位置更遠(yuǎn)離市區(qū)，別墅的開發(fā)基本上還處于圈地未開發(fā)的狀況。目前來看，上海第一、二輪的發(fā)展形成了松江新橋（莘閔別墅園區(qū)）、滬青平公路別墅板塊；第三輪的發(fā)展又帶動(dòng)了松江九亭和泗涇的發(fā)展；我們預(yù)計(jì)，在20022003年，松江別墅的板塊必將進(jìn)一步外延，佘山和洞涇很可能是潛在的兩大主要區(qū)域。上海別墅開發(fā)商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風(fēng)靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。由于上海的地理位置，上海一直是缺山多水，成了上海別墅的發(fā)展特點(diǎn)：水多。從調(diào)研中可以看出，發(fā)展商都知道充分利用水資源，客戶也認(rèn)同水是別墅的一大賣點(diǎn)。 產(chǎn)品基地研究amp?？偦孛娣e1600畝，第一批開發(fā)304畝。規(guī)劃中的輕軌R4線經(jīng)過西側(cè)，并在附近有一個(gè)?？空?，將對(duì)本案的交通構(gòu)成一個(gè)有利的支撐。最大的資源是“水”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯(cuò)，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。 上海青青旅游世界（偉盟生態(tài)林）青青旅游世界二期與基地隔路（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。中心附屬客房、餐飲、娛樂等服務(wù)項(xiàng)目，可供來賓參觀、討論及會(huì)務(wù)需要，還有供游客觀光休閑居住的小牧屋群等。 松江大學(xué)城松江大學(xué)城位于上海松江新城區(qū)，是一個(gè)由上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院、上海立信會(huì)計(jì)高等?？茖W(xué)校等多所大學(xué)組成的綜合性大學(xué)園區(qū)。第一批學(xué)生，現(xiàn)已入住。 佘山風(fēng)景區(qū)佘山是上海唯一的山林風(fēng)景區(qū)，位于上海西南古城松江境內(nèi)，九峰十二山逶迤起伏十余里，自然風(fēng)光秀美，人文景觀薈萃，自古便是著名的旅游休閑勝地，享有上海之根，世外桃源的美譽(yù)。進(jìn)入2001年，在佘山度假區(qū)的核心地區(qū)建成了占地500畝的人工湖（月湖）。 社區(qū)內(nèi)部配套：本案的規(guī)模較大，可以通過內(nèi)部泛會(huì)所的建設(shè)解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂、餐飲的重要去處。 水景個(gè)案代表:九洲大唐/羅山綠洲別墅 生態(tài)個(gè)案代表:玫瑰灣amp。amp。另外，本地塊又處松江大學(xué)城東面，5分鐘可到大學(xué)城，這使得本案在板塊上可有滬松板塊延伸段和松江新城兩大依靠，也為本案找到板塊歸屬和客層來源的雙重支撐。在土地的價(jià)值研判、前期規(guī)劃、單體設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等前期環(huán)節(jié)，就導(dǎo)入市場(chǎng)、企劃、銷售等考量，務(wù)必使產(chǎn)品既符合市場(chǎng)，又適度引導(dǎo)市場(chǎng)。【第六章 客源分析】一、定位原則：基于本項(xiàng)目為大型體量、多期開發(fā)的純獨(dú)棟別墅社區(qū)，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，主體目標(biāo)客戶界定的原則有三：第一：主體目標(biāo)客戶階層中的個(gè)體物業(yè)消費(fèi)承受能力強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿薮螅坏诙褐黧w目標(biāo)客戶應(yīng)具備充分的地域?qū)挾?，全市性、全?guó)性、甚至全球性；第三：主體目標(biāo)客戶階段層具備符合未來生活潮流共同價(jià)值取向，必須作為本項(xiàng)目定位的重要依據(jù)。消費(fèi)特征——amp。 需要絕對(duì)私密性。 非常注重產(chǎn)品的個(gè)性。 崇尚自然，追求靜雅。 內(nèi)部資源：基地西側(cè)的通波塘，基地內(nèi)部橫三縱二的河流，形成天然豐富的水資源，這是本案最大的特色。開發(fā)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)：amp。第三部分 營(yíng)銷企劃推廣篇amp。在上海，別墅的發(fā)展告訴我們，每個(gè)別墅都有其明顯的板塊成因和內(nèi)在支撐。二、概念的創(chuàng)意生成 任何概念的創(chuàng)意生成都是建立在一定的基礎(chǔ)上的。本項(xiàng)目主概念：三城合一（大學(xué)城、生態(tài)城、水城）的超大型純獨(dú)棟高尚別墅社區(qū)?！霰粡V泛沿用的“島居、親水”等概念，以全新的營(yíng)銷概念重新定義；更重要的是，我們希望以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生活情境的營(yíng)造，真正導(dǎo)入全新的別墅水居觀。從多樣的橋的設(shè)計(jì)和巧妙布置，到“步入橋，進(jìn)家門”的橋居，到“廊橋別墅、水云別墅”的別墅建筑創(chuàng)新和以“橋”的概念進(jìn)行配置的景觀所營(yíng)造的橋生活，一個(gè)真正的“橋居時(shí)代”從這里升騰！ 用“橋”來離水說水，用“橋”來轉(zhuǎn)換已經(jīng)用濫的“島居”概念，是本案的一大創(chuàng)新。在提高“水化率”的基礎(chǔ)之上，我們將水做出組團(tuán)（中式水系、日式水系、西式水系）、做出系列（水灣、水道、水池、石上清泉；水之橋、水中廊、水邊堤、水廣場(chǎng)、水公園；水云別墅、水中客廳、SPA衛(wèi)生間）、做出主題（垂釣、水幕電影、噴泉冒泉、小瀑布、綠波廊橋）。引水入小區(qū)，聚水戲溪，匯溪成湖，以水的文化意義和精神感召力為核心，將水文章“做透”、“做精”、“做細(xì)”。要將水的概念做到極至，我們必須從多個(gè)角度進(jìn)行思考、落實(shí)。圍繞水主題而深化水主題。每座橋用簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)最清晰地表述其材料、結(jié)構(gòu)和使用方式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得個(gè)性。■ 對(duì)建筑的思考：水景別墅的組團(tuán)：以水景環(huán)境構(gòu)筑建筑組團(tuán)，在營(yíng)造水系景觀的基礎(chǔ)上進(jìn)行別墅產(chǎn)品的創(chuàng)意（1）中式水系組團(tuán)：尊重自然，要求有私密性，建筑同地塊和整體景觀相連系，是中國(guó)居住文化的要求。來源.... 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)水景別墅的創(chuàng)新：流水別墅——沿中部的溪水，構(gòu)建流水別墅，以業(yè)主每一窗都能擁有天然的流水，或垂釣，或聽水，或枕溪，享受人間仙境。A、 會(huì)所與水景的互生相融：會(huì)所伸架在水面、水繞會(huì)所甚至將水引入會(huì)所，或者會(huì)所內(nèi)溫泉、室內(nèi)游泳池的設(shè)計(jì)都可以體現(xiàn)會(huì)所與水景的互生相融。我們對(duì)本案“水概念”的思考有意在該居住文化中進(jìn)行融會(huì)貫通。我們的建議本案獨(dú)棟別墅主力面積為：280350m2；少量豪宅面積可放大至400500平方米，占地35畝/幢。 ——特別的豪宅：本案的明星產(chǎn)品，也是小區(qū)的物業(yè)領(lǐng)袖，可以特別設(shè)計(jì)，創(chuàng)新、有個(gè)性，可加配小型游泳池，雙車庫(kù)等特別設(shè)施?！ㄖ⒚嫔希焊呱袆e墅追求個(gè)性，但不張揚(yáng)，必須在整體協(xié)調(diào)的情況下多樣化。2）、安全防范系統(tǒng)（1）門禁系統(tǒng) （2）周邊防范系統(tǒng) （3）電子巡更系統(tǒng) （4）可視對(duì)講及家庭安防系統(tǒng)3）、物業(yè)管理系統(tǒng)（1）停車場(chǎng)管理系統(tǒng) （2）耗能自動(dòng)接收系統(tǒng) （3）一卡通系統(tǒng) （4）背景音樂，小區(qū)照明自動(dòng)控制，火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警，設(shè)備管理系統(tǒng) （5）綜合物業(yè)管理系統(tǒng) （6）物業(yè)服務(wù)：提供許多個(gè)性化的服務(wù)、24小時(shí)物業(yè)服務(wù)【第九章 項(xiàng)目命名構(gòu)想】方向之一：從本項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)中尋找靈感推薦案名：水印廊橋Watermark Bridge 水印長(zhǎng)堤 水印長(zhǎng)橋 綠水廊橋冠華推薦案名：冠華水莊Guanhua Water Manor藍(lán)堡 碧水莊園【第十章 整體開發(fā)推廣的思考】一、關(guān)于開發(fā)時(shí)機(jī)選擇的思考A、開發(fā)總體戰(zhàn)略——后發(fā)先至，以質(zhì)取勝、創(chuàng)新營(yíng)銷B、入市基礎(chǔ)：早練內(nèi)功，外等時(shí)機(jī)外部的交通必先改善，花辰路的完善是本項(xiàng)目一期啟動(dòng)的關(guān)鍵。高臺(tái)蓄水，概念傳播無論是板塊的確立還是本案概念的傳播推廣都需要較