【正文】 fontfamily: 203。 /SPANSPAN style=FONTFAMILY: 203。 FONTSIZE: 9pt。\000B_39。 msoansilanguage: ENUS。 FONTSIZE: 9pt。 msoansilanguage: ENUS。206。206。 msoasciifontfamily: 39。 msobidifontfamily: 39。 msofareastlanguage: ZHCN。 msobidifontfamily: 39。 msofareastlanguage: ZHCN。204。204。\000B_39。Times New Roman39。 msobidilanguage: ARSA旅游型別墅——適合這類需求的別墅位于風景名勝旁邊，被經(jīng)營者用來當賓館使用； /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。Times New Roman39。 msobidilanguage: ARSA。229。229。 msohansifontfamily: 39。 msofontkerning: 。\000B_39。 msofontkerning: 。 msofareastfontfamily: 203。 /SPANSPAN style=FONTFAMILY: 203。 FONTSIZE: 9pt。\000B_39。 msoansilanguage: ENUS。從上海別墅市場分布區(qū)域來看，主要集中在浦東、青浦318國道兩側、閔行莘莊周邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域。\000B_39。 msofontkerning: 。 msofareastfontfamily: 203。 amp。229。 msohansifontfamily: 39。 msofontkerning: 。 虹橋區(qū)域——90年代初期上海的外銷別墅集中區(qū)域。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成，其平均單價一般控制于800010000元／平方米，物業(yè)的品質特性也吸引了不少人氣。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。Times New Roman39。 msobidilanguage: ARSA。229。這一帶別墅以高檔外銷為主，區(qū)域市場內別墅住宅可謂姿態(tài)萬千、各具特色。\000B_39。 msofontkerning: 。 msofareastfontfamily: 203。 滬松公路（泗涇）沿線——排屋、獨棟為主的內銷居住型別墅得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中的R4輕軌）和得天獨厚的自然條件，滬松公路沿線，尤其是七公里長的泗陳公路沿線，短短兩三年，已吸納了云頂別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十數(shù)個高級別墅樓盤，地價也從原先的10萬/畝升到3555萬/畝。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。Times New Roman39。 msobidilanguage: ARSA。229。amp。 msobidifontfamily: 39。 msofareastlanguage: ZHCN。204。交通便捷優(yōu)勢再度引來購房者關注。amp。到目前為止，共有16家房地產公司進駐開發(fā)。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。Times New Roman39。 msobidilanguage: ARSA。229。風荷云墅、圣淘沙花園、當代藝墅、東方蘇荷、皇都花園等高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢及本身品位，也有效形成了賣方市場。 FONTSIZE: 9pt。 msoansilanguage: ENUS。206。 中心城區(qū)——土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見。個別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價一再提升。 FONTSIZE: 9pt。 msoansilanguage: ENUS。206。尤其是浦東新機場的投入運營、磁懸浮列車的建設，更將匯集了浦東絕大部分別墅項目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當中。amp。 msobidifontfamily: 39。 msofareastlanguage: ZHCN。204。租售并舉的策略是當?shù)貏e墅商品營銷特色。\000B_39。 msofontkerning: 。 msofareastfontfamily: 203。 其它地區(qū)——上海其它非主力供應區(qū)。主要產品有：東海別墅、嘉華山莊、上海領地、愛利舍花園等奉賢以海景為特色的別墅：棕櫚灘從價格上看，上海別墅市場的產品結構與消費結構基本吻合，不存在大的結構性矛盾。板塊均價 五、上海別墅市場的供需狀況長期供不應求、但短期嚴重供過于求。從長期需求來看，上海別墅需求在510萬套，；但從短期來看，目前上海住宅市場近兩千萬平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有5%的家庭會選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有7600套，建筑面積也只有200多萬平方米，與大量的市場供應量有一定的差距。產品與客戶之間空間地域的差距，導致了信息了不對稱和失靈。amp。如虹橋和滬青平板塊受虹橋開發(fā)區(qū)的支撐；浦東板塊受張江、金橋等開發(fā)區(qū)眾多外企入駐的需求影響。 價值選擇風險如：受靜態(tài)市場局面誘惑，高價位拿地，而開發(fā)與銷售動作遲緩；以后來進入高度競爭的板塊區(qū)域，但產品又無明顯差異和優(yōu)勢；遠離市場熱點區(qū)域、或過早進入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨斗”；amp。通過大量的市場分析和競爭研判，我們認為別墅開發(fā)商防范、化解風險，至少要做好以下三個方面： 順勢而做，適時入市；房產尤其是別墅物業(yè)是非常特殊的商品，一方面需求彈性很大，另一方面較一般商品而言，有著非常特殊的地域特性，一個成功項目對外部環(huán)境有三大先決要求：天時：宏觀經(jīng)濟的起落，房地產行業(yè)興衰，都將直接關系到項目的成功與否，成為決定項目決定入市時機的首要因素；地利：項目所處地域板塊要具備足夠的成熟度和競爭能力、恰好處在板塊發(fā)展秩序中的合理位置；人和：旺盛的人氣和市場關注度。全局眼光、戰(zhàn)略制勝，是項目成功的關鍵一環(huán)。 正確的營銷主題和營銷模式amp。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元751年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣1250周年。松江是上海市十五期間重點建設的新城，近期規(guī)劃面積36平方公里，人口25萬以上。九亭緊鄰市區(qū)，同時又具備市郊的地理條件。與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。 amp。 去化情況 九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。但也應當看到，在九亭也有像北美經(jīng)典等去化較慢的項目，可見別墅自身的產品力仍是銷售率得到保證的重要因素之一。但是隨著別墅市場的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級地段的開發(fā)在所難免。首期開發(fā)西佘山別墅建筑面積為18400平方米、％，共建2－3層別墅160棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積5畝以上。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一側，也即新閔園區(qū)。主要產品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤別莊、云間水莊、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。洞泗方面，由于位置更遠離市區(qū)，別墅的開發(fā)基本上還處于圈地未開發(fā)的狀況。目前來看，上海第一、二輪的發(fā)展形成了松江新橋（莘閔別墅園區(qū)）、滬青平公路別墅板塊；第三輪的發(fā)展又帶動了松江九亭和泗涇的發(fā)展；我們預計，在20022003年，松江別墅的板塊必將進一步外延，佘山和洞涇很可能是潛在的兩大主要區(qū)域。上海別墅開發(fā)商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。由于上海的地理位置，上海一直是缺山多水，成了上海別墅的發(fā)展特點：水多。從調研中可以看出，發(fā)展商都知道充分利用水資源，客戶也認同水是別墅的一大賣點。 產品基地研究amp?？偦孛娣e1600畝，第一批開發(fā)304畝。規(guī)劃中的輕軌R4線經(jīng)過西側，并在附近有一個?？空荆瑢Ρ景傅慕煌嫵梢粋€有利的支撐。最大的資源是“水”：基地內部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡。 上海青青旅游世界（偉盟生態(tài)林）青青旅游世界二期與基地隔路（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。中心附屬客房、餐飲、娛樂等服務項目，可供來賓參觀、討論及會務需要，還有供游客觀光休閑居住的小牧屋群等。 松江大學城松江大學城位于上海松江新城區(qū)，是一個由上海外國語大學、上海對外貿易學院、上海立信會計高等?？茖W校等多所大學組成的綜合性大學園區(qū)。第一批學生，現(xiàn)已入住。 佘山風景區(qū)佘山是上海唯一的山林風景區(qū)，位于上海西南古城松江境內，九峰十二山逶迤起伏十余里，自然風光秀美，人文景觀薈萃，自古便是著名的旅游休閑勝地，享有上海之根，世外桃源的美譽。進入2001年，在佘山度假區(qū)的核心地區(qū)建成了占地500畝的人工湖（月湖）。 社區(qū)內部配套：本案的規(guī)模較大，可以通過內部泛會所的建設解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂、餐飲的重要去處。 水景個案代表:九洲大唐/羅山綠洲別墅 生態(tài)個案代表:玫瑰灣amp。amp。另外，本地塊又處松江大學城東面，5分鐘可到大學城，這使得本案在板塊上可有滬松板塊延伸段和松江新城兩大依靠，也為本案找到板塊歸屬和客層來源的雙重支撐。在土地的價值研判、前期規(guī)劃、單體設計、景觀設計等前期環(huán)節(jié)，就導入市場、企劃、銷售等考量，務必使產品既符合市場，又適度引導市場。【第六章 客源分析】一、定位原則：基于本項目為大型體量、多期開發(fā)的純獨棟別墅社區(qū)，結合戰(zhàn)略目標考慮，主體目標客戶界定的原則有三：第一：主體目標客戶階層中的個體物業(yè)消費承受能力強，發(fā)展?jié)摿薮螅坏诙褐黧w目標客戶應具備充分的地域寬度，全市性、全國性、甚至全球性；第三：主體目標客戶階段層具備符合未來生活潮流共同價值取向，必須作為本項目定位的重要依據(jù)。消費特征——amp。 需要絕對私密性。 非常注重產品的個性。 崇尚自然，追求靜雅。 內部資源：基地西側的通波塘，基地內部橫三縱二的河流，形成天然豐富的水資源，這是本案最大的特色。開發(fā)團隊優(yōu)勢：amp。第三部分 營銷企劃推廣篇amp。在上海，別墅的發(fā)展告訴我們，每個別墅都有其明顯的板塊成因和內在支撐。二、概念的創(chuàng)意生成 任何概念的創(chuàng)意生成都是建立在一定的基礎上的。本項目主概念：三城合一（大學城、生態(tài)城、水城）的超大型純獨棟高尚別墅社區(qū)?！霰粡V泛沿用的“島居、親水”等概念，以全新的營銷概念重新定義；更重要的是，我們希望以實實在在的產品設計和生活情境的營造，真正導入全新的別墅水居觀。從多樣的橋的設計和巧妙布置，到“步入橋，進家門”的橋居，到“廊橋別墅、水云別墅”的別墅建筑創(chuàng)新和以“橋”的概念進行配置的景觀所營造的橋生活，一個真正的“橋居時代”從這里升騰！ 用“橋”來離水說水，用“橋”來轉換已經(jīng)用濫的“島居”概念，是本案的一大創(chuàng)新。在提高“水化率”的基礎之上，我們將水做出組團（中式水系、日式水系、西式水系）、做出系列（水灣、水道、水池、石上清泉；水之橋、水中廊、水邊堤、水廣場、水公園；水云別墅、水中客廳、SPA衛(wèi)生間）、做出主題（垂釣、水幕電影、噴泉冒泉、小瀑布、綠波廊橋）。引水入小區(qū)，聚水戲溪，匯溪成湖，以水的文化意義和精神感召力為核心，將水文章“做透”、“做精”、“做細”。要將水的概念做到極至，我們必須從多個角度進行思考、落實。圍繞水主題而深化水主題。每座橋用簡單的設計最清晰地表述其材料、結構和使用方式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得個性?！? 對建筑的思考：水景別墅的組團：以水景環(huán)境構筑建筑組團，在營造水系景觀的基礎上進行別墅產品的創(chuàng)意（1）中式水系組團：尊重自然，要求有私密性，建筑同地塊和整體景觀相連系，是中國居住文化的要求。來源.... 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫水景別墅的創(chuàng)新：流水別墅——沿中部的溪水，構建流水別墅，以業(yè)主每一窗都能擁有天然的流水，或垂釣，或聽水，或枕溪，享受人間仙境。A、 會所與水景的互生相融：會所伸架在水面、水繞會所甚至將水引入會所，或者會所內溫泉、室內游泳池的設計都可以體現(xiàn)會所與水景的互生相融。我們對本案“水概念”的思考有意在該居住文化中進行融會貫通。我們的建議本案獨棟別墅主力面積為：280350m2；少量豪宅面積可放大至400500平方米，占地35畝/幢。 ——特別的豪宅：本案的明星產品，也是小區(qū)的物業(yè)領袖，可以特別設計，創(chuàng)新、有個性，可加配小型游泳池，雙車庫等特別設施。——建筑立面上：高尚別墅追求個性，但不張揚，必須在整體協(xié)調的情況下多樣化。2）、安全防范系統(tǒng)（1）門禁系統(tǒng) （2）周邊防范系統(tǒng) （3）電子巡更系統(tǒng) （4）可視對講及家庭安防系統(tǒng)3）、物業(yè)管理系統(tǒng)（1）停車場管理系統(tǒng) （2）耗能自動接收系統(tǒng) （3）一卡通系統(tǒng) （4）背景音樂，小區(qū)照明自動控制，火災自動報警，設備管理系統(tǒng) （5）綜合物業(yè)管理系統(tǒng) （6）物業(yè)服務：提供許多個性化的服務、24小時物業(yè)服務【第九章 項目命名構想】方向之一：從本項目的概念設計中尋找靈感推薦案名：水印廊橋Watermark Bridge 水印長堤 水印長橋 綠水廊橋冠華推薦案名：冠華水莊Guanhua Water Manor藍堡 碧水莊園【第十章 整體開發(fā)推廣的思考】一、關于開發(fā)時機選擇的思考A、開發(fā)總體戰(zhàn)略——后發(fā)先至，以質取勝、創(chuàng)新營銷B、入市基礎：早練內功，外等時機外部的交通必先改善，花辰路的完善是本項目一期啟動的關鍵。高臺蓄水，概念傳播無論是板塊的確立還是本案概念的傳播推廣都需要較