【正文】 超大規(guī)模的康橋半島以“新獨(dú)院住宅”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的150—3000萬(wàn)單體別墅，區(qū)域上市量也不亞于金橋。 msofontkerning: 。 嘉定地區(qū)——依托南翔古鎮(zhèn)。 msobidifontfamily: 39。204。行政區(qū)域分布根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前閔行、松江、浦東、%,%、%、%、%、%、%、%、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、楊浦）%。2001年在建別墅大致在400萬(wàn)方，銷售面積在100萬(wàn)平方米上下。 六、目前上海別墅市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)之一：供需矛盾突出的風(fēng)險(xiǎn)只有5%的潛在消費(fèi)群，一年的需求量在六七千套，建筑面積在100200萬(wàn)平方米，與目前大量的市場(chǎng)供應(yīng)量（8001000萬(wàn)平方米，）相比差距懸殊。如何找到本案的板塊歸屬和客戶支撐，將是本案的一大重點(diǎn)。 全局眼光、戰(zhàn)略制勝；激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要開(kāi)發(fā)商有全局的眼光，從戰(zhàn)略高度統(tǒng)籌全局的能力。【第三章 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究】一、松江板塊松江概況松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。建設(shè)中的松江大學(xué)城以及十五期間實(shí)施的綜合交通、行政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實(shí)力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游園林城市。2000年之后，特別是2001年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，別墅市場(chǎng)連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新上海花園洋房等的大體量別墅物業(yè)項(xiàng)目，強(qiáng)烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應(yīng)引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，需求大幅拉動(dòng)。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達(dá)到平均半年銷售65％以上的業(yè)績(jī)。由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項(xiàng)目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、容積率非常低、綠化率水花率高、花園面積大、單棟占地面積大等特點(diǎn)。其價(jià)格范圍有較大跨度，從250010000元/平方米不等。但目前很大程度取決于該區(qū)域的路政完整情況。運(yùn)氣好的依湖傍河，運(yùn)氣差的也要引河、挖湖、造灣。尤其是后來(lái)的開(kāi)發(fā)商，必須有所突破，只有將水景做活，做出新意，提高綜合品質(zhì)，才有可能避免雷同，在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、新橋較遠(yuǎn)，距離市中心的距離也較相對(duì)較遠(yuǎn)，但由于松江新城和松江大學(xué)城的興建將為本案帶來(lái)極其重大的地利影響，隨著松江新城內(nèi)路政建設(shè)的推進(jìn)，本地塊將具備極大的升值潛力?；匚鞅苯?，一座長(zhǎng)橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。青青旅游世界為本案提供了發(fā)展生態(tài)屬性的可能。隨著大學(xué)城的進(jìn)一步發(fā)展，更可能為本案后幾期的發(fā)展提供相當(dāng)?shù)目驮??？紤]到佘山別墅盤量即將大批推出，從時(shí)機(jī)、概念、實(shí)質(zhì)等各方面可供本案利用的不多，不可作為重點(diǎn)。 中高檔個(gè)案代表:云頂/比華利amp。滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無(wú)新意，應(yīng)在水景概念上有所創(chuàng)新；生態(tài)概念沒(méi)有得到很好的包裝，應(yīng)該是個(gè)很好的支撐，應(yīng)做足本支持點(diǎn)的利益體現(xiàn)。其或多或少存在初級(jí)創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴(kuò)大發(fā)展三個(gè)過(guò)程，才能達(dá)到對(duì)本案的實(shí)際消費(fèi)能力，這顯示出本案的目標(biāo)客戶必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出：主體年齡分布在35—50歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢(shì)。 需要絕對(duì)的安全性?；诩彝ビ^念的確定，較強(qiáng)的家庭責(zé)任感引導(dǎo)其更為關(guān)注家人的生活質(zhì)量與發(fā)展前景，包括：配偶和父母的居住感受，孩子的生長(zhǎng)環(huán)境與成長(zhǎng)等。 綜合團(tuán)隊(duì)（環(huán)境規(guī)劃單位、建筑設(shè)計(jì)單位、營(yíng)銷策劃單位的優(yōu)勢(shì)）二、 劣勢(shì)分析：本地塊處新開(kāi)發(fā)城區(qū)，區(qū)域尚不成熟，人氣不足。拋開(kāi)明顯不能用的佘山概念后，另兩個(gè)方向如何取舍和營(yíng)造？這，將是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品支撐點(diǎn)的首要出發(fā)點(diǎn)！思考之二：如何跳出傳統(tǒng)的“水景”別墅框框，尋求水概念的創(chuàng)新與突破？從本案的地塊資源和目前的現(xiàn)狀分析，做“水”成為我們無(wú)法回避的重點(diǎn)也是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品差異的最大支持要謹(jǐn)防水景的泛濫，切不可將全部的寶都?jí)涸诤翢o(wú)新意的“水”上。三、概念的表義：以三城合一的大概念找到本案強(qiáng)有力的地塊支撐——有別于一般的別墅板塊，弱化現(xiàn)有地段和大資源劣勢(shì)，營(yíng)造出本地塊獨(dú)有的概念優(yōu)勢(shì)；——極具前瞻性、發(fā)展性；大學(xué)城的進(jìn)程和生態(tài)林的優(yōu)勢(shì)盡為我所用；——三城合一的唯一性。“水化率”概念的創(chuàng)新是居于本案大面積水景、活水系締造而引發(fā)的考慮。自由之水是自然景觀中的奇麗角色。主題橋建議：歷史之橋（美國(guó)舊金山的金門大橋）、愛(ài)情橋（日本東京的彩虹橋）、自由之橋（南斯拉夫的卡桑德拉大橋）、浪漫之橋（美國(guó)的麥迪遜橋）、斷橋（杭州西湖）、雙橋（周莊）、外白渡橋（上海外灘）、二十四橋（揚(yáng)州瘦西湖）……規(guī)劃中可根據(jù)不同分區(qū)組團(tuán)推出不同的概念。 （2）日式水系組團(tuán)：以“石上清泉”為意境，該組團(tuán)的別墅以日本流行的形態(tài)出現(xiàn)，在建筑風(fēng)格上應(yīng)用一些日本流行別墅的元素，在小品創(chuàng)新上用“石磨、冒泉”等概念營(yíng)造日式水系建筑組團(tuán)氣氛。C、 水舞廣場(chǎng)：在會(huì)所外設(shè)計(jì)水舞廣場(chǎng)不僅能凸現(xiàn)整個(gè)小區(qū)的“水概念”，同時(shí)也能成為一大景點(diǎn)。必須從房型上對(duì)本案的別墅房型進(jìn)行一場(chǎng)“空間革命”！房型建議： ——盡可能低樓層，以兩層或兩層半為主，層高三米以上 ——戶型設(shè)計(jì)基本要求：動(dòng)靜分開(kāi)、公私分開(kāi)、主次分開(kāi)、干濕分開(kāi)；戶型設(shè)計(jì)的重點(diǎn)：客廳和主臥。1）、信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：由Internet寬帶網(wǎng)接入（每戶要求10M帶寬）。二、關(guān)于項(xiàng)目整體推廣的思考我們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為本案的推廣應(yīng)該遵循以下原則。水云一墅方向之二：從本項(xiàng)目的水概念出發(fā)推薦案名：碧水別莊Greenpark Watervilla冠華—水榭麗舍 在水一方 倚林水城 綠郡水榭思考方向三：從“亞熱帶風(fēng)情”建筑與景觀方面暢想，尋求概念的支撐與創(chuàng)新。組團(tuán)內(nèi)各幢別墅間各有特色，但總體協(xié)調(diào)。B、“后花園”中的水景運(yùn)用：在控制成本的前提下進(jìn)行小水景在花園中的運(yùn)用，比如水花飛濺的小噴泉、興趣盎然的魚(yú)池等小品。（如皇都花園的水云別墅）廊橋別墅——度身定造的創(chuàng)新別墅，將別墅的很大部分（如客廳或起居室）架空于水面，形成廊橋居住形態(tài)，產(chǎn)生居廊橋居室。橋與生活的互動(dòng)：有靜坐休息的橋，有釣水、釣魚(yú)、釣生活的橋，有散步觀光的橋，有典故的橋。 從通波塘引活水入社區(qū)，在小區(qū)內(nèi)通過(guò)水灣、水道、溪流、水池等手法將水景圍繞建筑，形成水上橋、水中廊、水邊堤、水廣場(chǎng)和水公園，獨(dú)創(chuàng)跌落式水幕、噴泉、小瀑布等水景小品，另外，建議在水之岸設(shè)置挑臺(tái)臺(tái)階、屏蔽墻，使人與水有一個(gè)最適關(guān)系，以便賞景、放松、釣魚(yú)或劃船等。以水造景，以橋活水水概念在環(huán)境中的落實(shí)： 水是本案可以塑造的一大特色。古今中外，橋文化帶給我們無(wú)限得遐想。我們認(rèn)為，一個(gè)好的概念，必須突現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)，解決缺陷，并對(duì)小區(qū)的定位、品質(zhì)、景觀意向、風(fēng)格特質(zhì)進(jìn)行概括，形成與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)，創(chuàng)造出具有特色的冠華地產(chǎn)的新形象。 項(xiàng)目命名構(gòu)想amp。amp。 附庸風(fēng)雅。購(gòu)買高級(jí)或頂級(jí)別墅的消費(fèi)者一般不很關(guān)心價(jià)格，但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)樓盤的推出可以帶動(dòng)整個(gè)板塊。 容積率：amp。由本案確立因素決定的基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象amp。,先后建成開(kāi)放東西佘山、天馬山國(guó)家森林公園、百鳥(niǎo)苑、蝴蝶園、旱地雪橇、天馬高爾夫俱樂(lè)部，森林賓館、蘭筍山莊等一批集觀光旅游，休閑娛樂(lè)為一體的旅游景點(diǎn)，賓館別墅和度假村。建成后可容納４萬(wàn)至５萬(wàn)名學(xué)生。內(nèi)有中西式景點(diǎn)數(shù)十處。目前單由滬松公路進(jìn)入基地的交通條件尚不足以支撐，使得花辰公路的破土動(dòng)工構(gòu)成本案項(xiàng)目啟動(dòng)的底線條件。 客源分析amp。全上海只有一個(gè)佘山，其它地方只能造坡；而水資源卻一直不缺。而“山水”歷來(lái)又是別墅的重頭戲。滬松公路從上至下穿過(guò)泗涇和洞泗，麗茵別墅和頤景園孤零零地站在泗涇靠近滬松公路一側(cè)。松江新橋（莘閔園區(qū)）新橋位于松江區(qū)的東側(cè)，與閔行區(qū)相鄰。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源，加上穿過(guò)該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構(gòu)筑了松江乃至上海別墅的頂級(jí)地段，佘山國(guó)家旅游度假區(qū)更是形成了對(duì)佘山別墅的強(qiáng)大支持。九亭別墅價(jià)格已經(jīng)基本消除了區(qū)位概念影響，直逼莘莊的同類物業(yè)。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。歷史上曾有蘇（蘇州府）松（松江府）財(cái)賦半天下之美譽(yù)。 細(xì)致、充分、深入的市場(chǎng)研判；amp。 價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)如：過(guò)分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和外部市場(chǎng)環(huán)境，而輕視營(yíng)銷作用；營(yíng)銷模式簡(jiǎn)陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營(yíng)銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等對(duì)策從上述分析我們可以看到，別墅市場(chǎng)中即存在誘人的商機(jī)，也蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。amp。本地客源僅占三成據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購(gòu)買人群中，%，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的購(gòu)買者占了25%，港澳、臺(tái)同胞則占了近30%，余下的為其他國(guó)家外籍人士購(gòu)買。獨(dú)立式別墅單價(jià)多在5000元以上，面積300平方米左右，總價(jià)在150萬(wàn)元以上。嘉定依托南翔古鎮(zhèn)人文特色，建造一批以獨(dú)立式為主的別墅，這些別墅的平均售價(jià)在6000元左右，平均租金在3000元／天。 msofareastlanguage: ZHCN。amp。 msofareastfontfamily: 203。\000B_39。229。Times New Roman39。通常物業(yè)有租有售。 msobidilanguage: ARSA。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。206。 FONTSIZE: 9pt。到2000年為止，整座園區(qū)共有7,135畝土地，已開(kāi)發(fā)土地3,368畝，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬(wàn)方。 松江九亭地區(qū)——西南樓市已燃起新一輪開(kāi)發(fā)浪潮。 msofontkerning: 。目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見(jiàn)，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。 msoansilanguage: ENUS。另外，松江新城300萬(wàn)平方米大學(xué)城的建設(shè)，會(huì)有大批別墅樓盤涌現(xiàn)。 msofareastlanguage: ZHCN。amp。206。 FONTSIZE: 9pt。別墅多以租賃為主，租賃對(duì)象則主要是港澳臺(tái)人士以及國(guó)外來(lái)華人士。 msobidifontfamily: 39。206。 msofareastlanguage: ZHCN。眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式主要分布于如下區(qū)域amp。Times New Roman39。204。 msofareastlanguage: ZHCN。 msofareastlanguage: ZHCN。 msoasciifontfamily: 39。206。 FONTSIZE: 9pt。\000B_39。 /SPANSPAN style=FONTFAMILY: 203。 msofontkerning: 。 msofontkerning: 。229。 msobidilanguage: ARSA。 msobidilanguage: ARSA度假型別墅——上海以后會(huì)出現(xiàn)一家人擁有兩套房子的現(xiàn)實(shí)，郊區(qū)的別墅用于周末或節(jié)假日用，他們對(duì)獨(dú)棟或聯(lián)體需求較大； /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。\000B_39。204。 msobidifontfamily: 39。 msobidifontfamily: 39。206。 msoansilanguage: ENUS。amp。 市場(chǎng)供應(yīng)量不減從2002年1月的別墅上市量來(lái)分析，今年的別墅市場(chǎng)供應(yīng)繼續(xù)呈上升勢(shì)頭，1月份已上市4個(gè)別墅項(xiàng)目，而2001年一季度才1個(gè)，前年1季度4個(gè)，超過(guò)了歷史紀(jì)錄。鼎邦儷池因其全國(guó)住宅最貴單價(jià)28003500美元聞名上海樓市，總共56套已售80%以上。在高檔別墅走俏的同時(shí)，郊縣邊遠(yuǎn)地區(qū)的聯(lián)體別墅以及混合物業(yè)類型中總價(jià)在70萬(wàn)元/棟左右的經(jīng)濟(jì)型別墅，因走中低價(jià)位路線，迎合了部分消費(fèi)者的需求而同樣俏銷。關(guān)鍵詞：1/高市場(chǎng)接受度2001年上海別墅市場(chǎng)2001年上海別墅市場(chǎng)成為上海樓市的熱點(diǎn)，品質(zhì)優(yōu)異、價(jià)位適宜的別墅引爆了購(gòu)房者的購(gòu)“墅”熱情，紅紅火火、如日中天場(chǎng)面令業(yè)內(nèi)人士驚嘆，更被滬上眾多媒體稱為“別墅年”。在外銷別墅市場(chǎng)陷入低潮，還未走出迷谷的時(shí)候，內(nèi)銷別墅市場(chǎng)反而比較活躍，1998年下半年開(kāi)始上海西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪滬郊別墅置業(yè)熱潮，1999年2000年，排屋、聯(lián)體別墅等經(jīng)濟(jì)型別墅涌入市場(chǎng)，并迅速被市場(chǎng)所認(rèn)可，更預(yù)示著上海別墅市場(chǎng)春天的到來(lái)。【第二章 上海別墅市場(chǎng)整體情況】一、上海別墅市場(chǎng)回顧和展望上海別墅市場(chǎng)發(fā)展的三個(gè)階段從九十年代初上海的第一批別墅誕生開(kāi)始，上海別墅伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和上海樓市的起伏，走過(guò)了出生、成長(zhǎng)、調(diào)整、放量的一個(gè)中長(zhǎng)期過(guò)程。二、2001年上海房地產(chǎn)市場(chǎng)20世紀(jì)90年代的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)，走過(guò)了以繁榮為主要特征的路程。隨著“十五”計(jì)劃開(kāi)局新一輪投資計(jì)劃啟動(dòng)和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，上海市固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了快速回升的良好態(tài)勢(shì)。開(kāi)啟地址：上海市凱旋路2200號(hào)凱旋大廈2樓電話：02164477090 傳真：02164482720Email:key(版權(quán)所有 未經(jīng)同意 不得采用)第一部分 市場(chǎng)研究篇amp。上海良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，促使整個(gè)城市建設(shè)的高速發(fā)展；人均GDP達(dá)到4500美元，為城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；相應(yīng)地，房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)一定力量，房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的領(lǐng)頭羊。市區(qū)2200萬(wàn)平方米的舊區(qū)改造工程啟動(dòng)，以及黃浦江兩岸綜合改造、申博工程等一系列大市政規(guī)劃啟動(dòng)，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)后盾。與預(yù)售總面積急劇增長(zhǎng)略有不同的是，2001年的單套面積比總面積增長(zhǎng)偏慢。關(guān)鍵詞：外銷別墅、開(kāi)發(fā)過(guò)度、低迷第二階段：內(nèi)需獨(dú)顯魅力，內(nèi)銷別墅迎來(lái)別墅市場(chǎng)的第二春；1998—2000年從1998年開(kāi)始，在世界各國(guó)特別是亞洲國(guó)家還在經(jīng)歷著金融風(fēng)暴所帶來(lái)的蕭條時(shí)，中國(guó)卻保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展，特別上海作為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的橋頭堡，更顯鶴立雞群。另一方面，市場(chǎng)形成了有效供應(yīng)。