【正文】 而同樣俏銷。 市場供應(yīng)量不減從2002年1月的別墅上市量來分析，今年的別墅市場供應(yīng)繼續(xù)呈上升勢頭，1月份已上市4個別墅項目，而2001年一季度才1個，前年1季度4個，超過了歷史紀(jì)錄。 msoansilanguage: ENUS。 msobidifontfamily: 39。204。 msobidilanguage: ARSA度假型別墅——上海以后會出現(xiàn)一家人擁有兩套房子的現(xiàn)實，郊區(qū)的別墅用于周末或節(jié)假日用，他們對獨(dú)棟或聯(lián)體需求較大； /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。229。 msofontkerning: 。\000B_39。206。 msofareastlanguage: ZHCN。204。眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式主要分布于如下區(qū)域amp。206。別墅多以租賃為主，租賃對象則主要是港澳臺人士以及國外來華人士。206。 msofareastlanguage: ZHCN。 msoansilanguage: ENUS。 msofontkerning: 。到2000年為止，整座園區(qū)共有7,135畝土地，已開發(fā)土地3,368畝，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬方。206。 msobidilanguage: ARSA。Times New Roman39。\000B_39。amp。嘉定依托南翔古鎮(zhèn)人文特色，建造一批以獨(dú)立式為主的別墅，這些別墅的平均售價在6000元左右，平均租金在3000元／天。本地客源僅占三成據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購買人群中，%，國內(nèi)其他地區(qū)的購買者占了25%，港澳、臺同胞則占了近30%，余下的為其他國家外籍人士購買。 價值傳播風(fēng)險如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境，而輕視營銷作用；營銷模式簡陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等對策從上述分析我們可以看到，別墅市場中即存在誘人的商機(jī)，也蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險。歷史上曾有蘇（蘇州府）松（松江府）財賦半天下之美譽(yù)。九亭別墅價格已經(jīng)基本消除了區(qū)位概念影響，直逼莘莊的同類物業(yè)。松江新橋（莘閔園區(qū)）新橋位于松江區(qū)的東側(cè)，與閔行區(qū)相鄰。而“山水”歷來又是別墅的重頭戲。 客源分析amp。內(nèi)有中西式景點(diǎn)數(shù)十處。,先后建成開放東西佘山、天馬山國家森林公園、百鳥苑、蝴蝶園、旱地雪橇、天馬高爾夫俱樂部，森林賓館、蘭筍山莊等一批集觀光旅游，休閑娛樂為一體的旅游景點(diǎn)，賓館別墅和度假村。 容積率：amp。購買高級或頂級別墅的消費(fèi)者一般不很關(guān)心價格，但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能。amp。我們認(rèn)為，一個好的概念，必須突現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)，解決缺陷，并對小區(qū)的定位、品質(zhì)、景觀意向、風(fēng)格特質(zhì)進(jìn)行概括，形成與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)，創(chuàng)造出具有特色的冠華地產(chǎn)的新形象。以水造景，以橋活水水概念在環(huán)境中的落實： 水是本案可以塑造的一大特色。橋與生活的互動：有靜坐休息的橋，有釣水、釣魚、釣生活的橋，有散步觀光的橋，有典故的橋。B、“后花園”中的水景運(yùn)用：在控制成本的前提下進(jìn)行小水景在花園中的運(yùn)用，比如水花飛濺的小噴泉、興趣盎然的魚池等小品。水云一墅方向之二：從本項目的水概念出發(fā)推薦案名：碧水別莊Greenpark Watervilla冠華—水榭麗舍 在水一方 倚林水城 綠郡水榭思考方向三：從“亞熱帶風(fēng)情”建筑與景觀方面暢想，尋求概念的支撐與創(chuàng)新。1）、信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：由Internet寬帶網(wǎng)接入（每戶要求10M帶寬）。C、 水舞廣場：在會所外設(shè)計水舞廣場不僅能凸現(xiàn)整個小區(qū)的“水概念”，同時也能成為一大景點(diǎn)。主題橋建議：歷史之橋（美國舊金山的金門大橋）、愛情橋（日本東京的彩虹橋）、自由之橋（南斯拉夫的卡桑德拉大橋）、浪漫之橋（美國的麥迪遜橋）、斷橋（杭州西湖）、雙橋（周莊）、外白渡橋（上海外灘）、二十四橋（揚(yáng)州瘦西湖）……規(guī)劃中可根據(jù)不同分區(qū)組團(tuán)推出不同的概念。“水化率”概念的創(chuàng)新是居于本案大面積水景、活水系締造而引發(fā)的考慮。拋開明顯不能用的佘山概念后，另兩個方向如何取舍和營造？這，將是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品支撐點(diǎn)的首要出發(fā)點(diǎn)！思考之二：如何跳出傳統(tǒng)的“水景”別墅框框，尋求水概念的創(chuàng)新與突破？從本案的地塊資源和目前的現(xiàn)狀分析，做“水”成為我們無法回避的重點(diǎn)也是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品差異的最大支持要謹(jǐn)防水景的泛濫，切不可將全部的寶都壓在毫無新意的“水”上?；诩彝ビ^念的確定，較強(qiáng)的家庭責(zé)任感引導(dǎo)其更為關(guān)注家人的生活質(zhì)量與發(fā)展前景，包括：配偶和父母的居住感受，孩子的生長環(huán)境與成長等。其或多或少存在初級創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴(kuò)大發(fā)展三個過程，才能達(dá)到對本案的實際消費(fèi)能力，這顯示出本案的目標(biāo)客戶必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出：主體年齡分布在35—50歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢。 中高檔個案代表:云頂/比華利amp。隨著大學(xué)城的進(jìn)一步發(fā)展，更可能為本案后幾期的發(fā)展提供相當(dāng)?shù)目驮?。基地西北角，一座長橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。尤其是后來的開發(fā)商，必須有所突破，只有將水景做活，做出新意，提高綜合品質(zhì)，才有可能避免雷同，在新一輪競爭中取得優(yōu)勢。但目前很大程度取決于該區(qū)域的路政完整情況。由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、容積率非常低、綠化率水花率高、花園面積大、單棟占地面積大等特點(diǎn)。2000年之后，特別是2001年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，別墅市場連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新上?；▓@洋房等的大體量別墅物業(yè)項目，強(qiáng)烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應(yīng)引起了市場的強(qiáng)烈反響，需求大幅拉動。【第三章 重點(diǎn)競爭市場研究】一、松江板塊松江概況松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。如何找到本案的板塊歸屬和客戶支撐，將是本案的一大重點(diǎn)。2001年在建別墅大致在400萬方，銷售面積在100萬平方米上下。204。 嘉定地區(qū)——依托南翔古鎮(zhèn)?？們r格2093500萬的湯臣豪園因高爾夫球場的附加值而爆棚滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以3000畝超大規(guī)模的康橋半島以“新獨(dú)院住宅”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的150—3000萬單體別墅，區(qū)域上市量也不亞于金橋。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。Times New Roman39。 msoansilanguage: ENUS?，F(xiàn)有三盛頤景園、江南文化園、奧林匹克花園等。\000B_39。 FONTSIZE: 9pt。 msobidifontfamily: 39。 msoansilanguage: ENUS。 msofareastlanguage: ZHCN。204。 msobidilanguage: ARSA投資型別墅——如上海的老別墅。204。 msobidifontfamily: 39。 msoansilanguage: ENUS。 FONTSIZE: 9pt。\000B_39。229。Times New Roman39。 msofareastlanguage: ZHCN。 msoasciifontfamily: 39。 FONTSIZE: 9pt。這一點(diǎn)從2001年第四季度個案廣告投放量排行榜上別墅項目的表現(xiàn)得到證實。2001年四個季度純別墅上市量分別為19，呈遞增走勢，平均每月上市3個別墅項目。直到近來稍有好轉(zhuǎn)，去年的外銷別墅的空置率仍有30%左右。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，%。 上海房地產(chǎn)市場綜述amp。在90年代中期二三年的回調(diào)整理后，在90年代末期伴隨經(jīng)濟(jì)增長的加速，房地產(chǎn)市場急速回升，放出巨量，2001年的上海房地產(chǎn)市場創(chuàng)下歷史最好業(yè)績，二、表現(xiàn)出新的市場行情特征。 關(guān)鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體第三階段：別墅供應(yīng)放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”的到來；2001年—至今一方面，別墅供應(yīng)放出巨量。amp。除了一些開發(fā)商開好別墅項目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場。 msofareastlanguage: ZHCN。Times New Roman39。229。\000B_39。 FONTSIZE: 9pt。 msoansilanguage: ENUS。 msobidifontfamily: 39。204。 msobidilanguage: ARSA辦公型別墅——上海這是為滿足香港、臺灣以及國外公司解決辦公場地需求的； /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。229。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。204。區(qū)域內(nèi)別墅主要是早期開發(fā)的高級外銷別墅，如富宏花園別墅、嘉年別墅、龍柏花園、羅丹花園別墅、滿庭花花園、皇朝別墅、盛綠苑等等；近年來，該區(qū)域發(fā)展商秉承了開發(fā)精品的路線風(fēng)格，相繼開發(fā)了定位于高級白領(lǐng)的別墅住宅。204。 msobidilanguage: ARSA。 msofareastlanguage: ZHCN。 msoansilanguage: ENUS。其價格范圍有較大跨度，從250010000元/平方米不等。204。 msofareastfontfamily: 203。 msofontkerning: 。 FONTSIZE: 9pt。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。租售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營銷特色。從調(diào)查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購房者并不是長期居住在上海的本地人。如何防范、化解別墅開發(fā)中存在的風(fēng)險，成為擺在每一個現(xiàn)實面對市場的發(fā)展商面前的一大難題。改革開放以來，尤其是進(jìn)入90年代松江經(jīng)濟(jì)快速增長，2000年，；；；。 amp。滬杭高速穿過鎮(zhèn)內(nèi)。無奈。 SWOT分析【第四章 產(chǎn)品基地研究】一、地理位置及交通狀況地理位置本案地處遠(yuǎn)期規(guī)劃60平方公里、50萬人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯不到半小時的車程。各類苗木280余種100萬余株，另有建筑面積近2萬平方米的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)展示中心。佘山度假區(qū)近年來的迅速發(fā)展，年均客流量逾180萬人次。 中高檔：總價在180300萬左右基準(zhǔn)競爭研究對本案的啟示順應(yīng)板塊，順勢而動：本案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠(yuǎn)，但仍處于滬松公路沿線。amp。 外部資源：青青旅游世界使本案增添了強(qiáng)大的生態(tài)氣息?？紤]到本案的大盤量、分階段的運(yùn)作特點(diǎn)，該概念必須有一定的延展性。外水，內(nèi)水，既能娛目，更能傳情。每座橋都有一個故事，每座橋，都是一種生活態(tài)度?！? 對單體面積的思考單體面積的設(shè)計，既要充分滿足別墅居家的空間需求，也要考慮到市場承受能力，尤其是總價的承受力。推薦案名：加勒比橋Caribbean Bridge Villa巴厘風(fēng)情 威尼斯橋墅思考方向四：適當(dāng)降低容積率，從“別墅莊園”方向進(jìn)行發(fā)想和挖掘。智能化系統(tǒng)思考建議從三個方面來考慮：信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、安全防范系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)。B、 水幕電影：充分發(fā)揮水的想象空間和層次感，在會所中設(shè)計獨(dú)特的“水幕電影”將是一大創(chuàng)新。在小區(qū)島與島之間、水與水之間設(shè)計主題橋，以“水印廊橋”為中心將古今中外的文化名橋引入社區(qū)，締造獨(dú)特的橋居生活和橋文化。其實，花辰公路的大橋就在小區(qū)門口，是必經(jīng)之地，也是冥冥中的巧合！獨(dú)辟蹊徑談“水化率”來替代“綠化率”“水化率”的新概念避“綠化率”不談而創(chuàng)新性地提出“水化率”強(qiáng)調(diào)水的概念，同時暗含“綠化太好無須多談”之妙第一次，以“水化率”改寫別墅豪宅的歷史在我們的別墅社區(qū)里，“2800畝的奢侈”、“生態(tài)走廊”、“生態(tài)的綠”和“奢侈的綠”讓我們的“綠化率”成為多余的贅述。從本案來看，滬松板塊延伸段、松江大學(xué)城、佘山外延都可能成為我們的依靠，但不同的依靠也會帶來不同的優(yōu)劣勢和心理差異。主體目標(biāo)客源的最低年齡基本在35歲以上，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，家庭生活溫馨。二、定位：通過對別墅消費(fèi)群的考察，結(jié)合本案層次化特征，同時符合這三個條件的階層是：主力目標(biāo)客戶——所有承受別墅總價150200萬元以上的精英階層；職業(yè)特征—— 各類私營業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主經(jīng)營管理領(lǐng)域：高級CEO、職業(yè)經(jīng)理人，管理顧問，專業(yè)代理（商），高級營銷人員專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級工程師、高級建筑師、電腦程式設(shè)計師、高級會計師、高級醫(yī)師、證券高級從業(yè)者、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)研究人員、高級貿(mào)易從業(yè)人員社會人文科學(xué)領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授有隱性收入的政界人員地域特征——三分天下本地客源：上海本地的實力人士外地客源：全國的大款來源.... 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫海外客戶：外籍人士、海外華人、港、澳、臺來滬購房客年齡特征——從目標(biāo)客戶的層面及前述經(jīng)濟(jì)特征分析，作為新生代中產(chǎn)階級的主力，除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟(jì)背景的人群。 容積率個案代表：東方夏威夷amp。松江大學(xué)城的建立，不僅給松江新城帶來了強(qiáng)烈的人文氣息，更給本案在概念上有了強(qiáng)有力的支撐。為本案發(fā)展水景特色提供了先決條件。但另一方面，我們必須清楚認(rèn)識到：要謹(jǐn)防水景的泛濫，切不可將全部的寶都壓在毫無新意的“水”上。由于靠近松江新城和松江大學(xué)城，又有花橋現(xiàn)代化農(nóng)莊建成，在將來，該板塊可能發(fā)展成一個別墅熱點(diǎn)。據(jù)可靠消息透露，在沈轉(zhuǎn)公路以北、方松公路以西、泗陳公路以南的佘山度假區(qū)內(nèi)，萬科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已悄悄地購置了土地，——上海紫園，一場翻天覆地的佘山頂級別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個旺盛的西南商圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強(qiáng)有力的客源支撐。 創(chuàng)新的營銷手段整合、創(chuàng)新的營銷推廣系統(tǒng)，是項目成功的實現(xiàn)保證。目前，本案所處的位置正處于滬松公路板塊的邊緣，離佘山也有一