【正文】 粉絲群。伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”的活動按照年輕人的娛樂消費習慣定制，讓消費者在參與娛樂中得到了個人才能的發(fā)揮，讓消費者在娛樂中感知品牌價值，從而建立與品牌更強的粘性。在充分了解迪奧核心用戶群的基礎上，騰訊網(wǎng)選擇和目標人群最接近的接觸點組合，如娛樂頻道、音樂頻道、視頻頻道等，進行整合安排，實現(xiàn)精準投放。為配合該廣告片在中國的推廣，Dior選擇與騰訊網(wǎng)合作，讓那些年輕獨立、享受生活的都市白領女性，在騰訊網(wǎng)上盡享迪奧甜心精靈淡香水營造的美妙意境。從新品發(fā)布日到6月30日，用戶可以在線填寫申請資料，在線申領免費試用小樣。此外， Dior利用原有的用戶數(shù)據(jù)庫，以與騰訊聯(lián)合的名義發(fā)送 EDM給Dior會員，作為對 Dior老用戶的回饋。在騰訊平臺上，空間、IM、音樂等應用，都非常符合中國白領用戶網(wǎng)民的網(wǎng)絡使用習慣。 差異性定位奢侈品傳播的關鍵在于人群的精準及形象的高端，這種特性決定其不會在電視大規(guī)模投放廣告，網(wǎng)絡的視頻播放成為不二之選，并能夠直擊核心用戶群體。活動中對 Dior甜心世界——女性頻道互動專題深入了解的用戶達到 86萬人，這群人往往是 Dior新品的潛在用戶或忠實用戶，正是 Dior想要捕捉的核心人群。在該案例中，全屏半透明形式TVC的震撼發(fā)布，在當天便覆蓋了中國近兩成網(wǎng)民，達到了震撼發(fā)布和吸引更多網(wǎng)民關注的效果，在這里，媒介的創(chuàng)新功不可沒。通過對騰訊網(wǎng)諸多女性平臺的整合，以及 Dior品牌專題與目標受眾的深入溝通，很好地詮釋了Dior品牌想要傳達的幸福感和自我陶醉的氣質(zhì)，使Dior新品在受到高關注度的同時也吸引了一批核心用戶。樂卡露牙膏 創(chuàng)意聯(lián)動強效促銷 品牌名稱：樂卡露營銷平臺：易傳媒廣告網(wǎng)絡創(chuàng)新要點： 樂卡露利用廣告網(wǎng)絡精準媒體平臺和Cookie追蹤技術對目標人群實行精準投放，并通過線上、線下的聯(lián)動，用產(chǎn)品試用裝領取吸引用戶到店，增強用戶購買欲望。在沒有知名度、終端鋪貨尚未到位、推廣費用有限的情況下，樂卡露品牌選擇易傳媒廣告網(wǎng)絡為其做宣傳推廣。第二階段直接用牙膏的進口專業(yè)功效打動用戶，采用廣告位直接注冊和試用裝領取實現(xiàn)線上、線下聯(lián)動，帶動目標人群到終端店面，激發(fā)購買欲望。樂卡露品牌的知名度大大提升，很多用戶還在論壇上自發(fā)性的發(fā)帖傳播活動信息。廣告主在投放廣告之前，會考慮能否精準目標受眾，能否保障廣告信息的到達頻次，能否讓廣告預算更少一點——這就是廣告主有興趣選擇的媒體。本次的投放形式以拉幕和前后貼片為主。同時，其熱播期更長、內(nèi)容延展性更好、用戶粘度更強，用戶這種連續(xù)收看行為也促使貼片廣告達到多次傳播的效果。以力士在8月的廣告投為例，一個月之內(nèi)的播放總數(shù)已經(jīng)達到了16萬。專家分析認為，聯(lián)合利華此次的定向廣告投放有效補充了前期電視廣告在時間、地域傳播上的缺失，精準鎖定了潛在的消費群體，最大化體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的價值。這樣收看才能掌握這個節(jié)目的精髓。在同一時間，突破有限的電視機屏幕，除了電視里能夠看到的主賽場畫面，網(wǎng)友們還能看到電視上看不到的臺下準備、被PK下臺后、和評委在后臺溝通等多側(cè)面花絮、選手現(xiàn)場反應和心理變化等情節(jié)，給網(wǎng)友們展現(xiàn)了一個更加貼近選秀活動的真實幕后。 歐萊雅360度校園賽 打造未來競爭力品牌名稱：歐萊雅營銷平臺：平面媒體、門戶網(wǎng)站、博客、SNS網(wǎng)站創(chuàng)新要點：在歐萊雅集團百年華誕的2009年，結(jié)合眼下大學生就業(yè)難的現(xiàn)狀，歐萊雅以校園五大賽事為切入點，360傳播歐萊雅百年品牌管理和營銷策略。歐萊雅校園市場策劃大賽（2009年2月～6月）通過賽前選手訓練營，校內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)絡投票、國內(nèi)決賽、國際決賽不同階段的報道向媒體提供全方位的賽事最新情況，采取雜志專題深度報道、大眾類日報新聞發(fā)布，再配合門戶網(wǎng)站進行新聞報道，并以比賽為切入點剖析歐萊雅的品牌管理和營銷策略。在比賽前期，歐萊雅在學生流量最多的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)，設置網(wǎng)絡投票平臺，通過策劃“誰是Brandstorm最后的王者”網(wǎng)絡投票，比賽個性主頁設計供所有學生在自己博客中推廣和運用，在學生中形成了良好互動。在宣傳執(zhí)行上，針對不同區(qū)域、類型、喜好的媒體，有的放矢地進行360度的宣傳覆蓋，達到了一個全方位、立體、持續(xù)的傳播效果，使歐萊雅在受眾心目中的形象變得愈加良好與豐滿。案例詳情：新品上市能否迅速打開市場？前期的預熱顯得尤為關鍵。營銷事件的策劃從一個叫UU的斑馬人開始，透過她在偌大的城市中尋找失去的創(chuàng)作靈感時發(fā)生的一系列故事，體現(xiàn)出聯(lián)想筆記本的獨特優(yōu)勢。在此過程中，UU手里一直使用著聯(lián)想新款筆記本電腦。整個事件的發(fā)生用視頻向大家解讀了聯(lián)想電腦的一套整合營銷案例，從最初的懸念，到了解再到揭秘，借助斑馬人UU的口述向網(wǎng)友展示了聯(lián)想U350筆記本的特性。案例詳情：2009年，新中國迎來成立60周年國慶盛典。國慶期間，結(jié)合“盛世觀慶典，國慶看未來”——TCL互聯(lián)網(wǎng)電視國慶獻禮最高讓利30%的促銷活動，TCL利用央視網(wǎng)“二十四小時播不?！▏?0周年大型直播”進行品牌廣告植入，統(tǒng)攬了央視網(wǎng)所有視頻資源，視頻框包裝+視頻貼片的廣告形式組合，真正實現(xiàn)了網(wǎng)友觀看央視網(wǎng)、國慶慶典任何一個視頻，都會看到TCL的企業(yè)形象廣告及產(chǎn)品形象展示的效果。聯(lián)想Y450 借網(wǎng)絡電視定向推廣 品牌名稱：聯(lián)想IdeaPad Y450營銷平臺：PPLive網(wǎng)絡電視創(chuàng)新要點：通過對學生族假期以及開學后上網(wǎng)娛樂的行為差異分析，找到他們使用PPLive網(wǎng)絡電視的收視偏好特點，精心策劃適合其假期以及開學后觀看的視頻內(nèi)容，將收視熱點與品牌推廣相結(jié)合，最終將聯(lián)想Y450 idea pad時尚、娛樂的品牌精神準確地傳遞給其核心目標消費群體。暑假期間，聯(lián)想利用PPLive暑期收視高峰，針對性地選擇動漫卡通，以及時下熱播的青春偶像題材影視劇，定期、定向投放廣告，將這款產(chǎn)品“新享樂主義”的品牌內(nèi)涵傳遞給目標人群。最終，通過線上的品牌理念灌輸和線下針對性的推廣活動，成功地在學生人群中樹立品牌形象，并獲得了可喜的銷售成果。同時，充分運用病毒性傳播平臺，通過雙重獎勵機制、意見領袖的引導等，使活動的關注度步步高漲?；顒勇?lián)合太合麥田、韓國JYP經(jīng)濟公司以及騰訊，進行全國明星海選，為中國年輕族群量身定做屬于年輕人自己的“星光大道”，冠軍有機會到韓國進行為期半年的特訓，前三名則有機會成為三星 2009形象代言人。在這次與三星“舞動音畫”的戰(zhàn)略及合作推廣戰(zhàn)役中，騰訊網(wǎng)充分發(fā)揮了自己在主流門戶的媒體影響力。用戶只需要提交圖片、音頻或者視頻作品，體現(xiàn)個人風采，通過系統(tǒng)審核，就有機會成為三星舞動音畫的明星。同時，用戶領取的秀服裝，都是為三星舞動音畫特別定制的，融入了三星數(shù)碼產(chǎn)品的產(chǎn)品元素，用戶通過自身形象的展示，間接有效地為三星傳播了品牌形象，同時在這個中國最大的SNS社區(qū)里實現(xiàn)了真正意義上的病毒性傳播。炫舞是騰訊最受歡迎的休閑娛樂類游戲，在年輕用戶群體中粘性很高，而且喜歡這款游戲的用戶大多在網(wǎng)絡上異?；钴S，對音樂、舞蹈都非常感興趣，跟三星舞動音畫所要覆蓋的目標用戶高度吻合?？偣矊崿F(xiàn)了139億的廣告曝光，750萬的廣告點擊。Qzone、秀、播放器平臺聯(lián)合推廣，使用戶樂在其中。 案例詳情： 摩托羅拉推出的3G手機A3100，是該公司的一款旗艦商務手機，除了支持觸摸操作和手寫功能，還搭載了摩托羅拉新設計的Touch and Roll界面。但是網(wǎng)絡廣告推廣的難題出現(xiàn)了，這部分人群在上網(wǎng)人群中所占比例相當小，而且非常分散。首先，易傳媒通過高端網(wǎng)絡精準定向高端客戶，覆蓋超過40家男性媒體，將門戶、垂直、SNS網(wǎng)站進行充分的垂直整合。追蹤數(shù)據(jù)可以呈現(xiàn)Minisite的訪問量以及廣告的點擊到達率CTR，再輔之以問卷調(diào)查，了解推廣活動對于品牌認知度的改變以及品牌偏好度和購買欲望的影響。這些系統(tǒng)的應用不但提高了活動的規(guī)范性、便捷性和評審效率，還體現(xiàn)出大賽的公正和透明。今天，smart已經(jīng)被推崇為一種城市靈動的生活方式，它帶給全世界37個國家、超過90萬的愛好者以無限的生活樂趣。大賽采用網(wǎng)友投票+業(yè)余評審團+專業(yè)評審團結(jié)合的評分機制。而在涂鴉類組，獲勝的20名選手會獲得自由創(chuàng)意獎，隨即他們組成評審團，參與專業(yè)類PK階段的作品評選工作，若正確選擇了專業(yè)類的最終大獎得主，則獲得伯樂獎的榮譽獎勵。這次大賽的專業(yè)作品可謂精準詮釋了smart的“靈動生活”方式。這些系統(tǒng)的應用不但提高了活動的規(guī)范性、便捷性和評審效率，還體現(xiàn)出大賽的公正和透明。案例詳情：面對全球金融危機，中國車市逆市上揚，上演了一場轟轟烈烈的購車熱潮。該劇場針對中、高端收費的男性用戶群體，網(wǎng)絡了大量符合該車型目標用戶口味的高收視影視劇集。此外，PPLive還精心設計了馬自達Mini專區(qū)，融入大量具有馬自達風格的設計，整個專區(qū)酷勁十足。此時，借助網(wǎng)絡熱播影視劇的方式，將產(chǎn)品理念、品牌形象滲透到消費者心目中，是一種柔和而友好的方式。同時，僅靠交易營銷也很難獲取關鍵客戶的高忠誠度，唯有建立持續(xù)且牢不可破的關系，才是維持目標客戶必由之途。問題是，在越來越激烈的市場競爭環(huán)境下，各類網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務將面臨從稀缺到飽和的趨勢。中行網(wǎng)銀“動漫DIY征集活動”于2009年5月18日上線，很快便得到廣大網(wǎng)友的積極響應。此外，活動還通過“虎老板”、“阿銀”及“阿麗”三位形象來演繹有關使用網(wǎng)銀的故事，使光標小子更加人性化。參與者無須掌握設計軟件，只要動動手指，將三個光標人物的形象、表情、背景、道具等隨意拖拽，并加入自創(chuàng)的人物對白，即可生成相應的動畫或漫畫作品。在輕松、愉快、有趣的參與背景下，中行網(wǎng)銀的品牌和服務靈活植入其中，拉近了與目標用戶的距離，并有效的傳遞品牌及產(chǎn)品信息。營銷效果： 上線僅一個月以來，活動收集到有效作品1500個，獨立參與人數(shù)超過10萬人，總流量達到近150萬人。 專家分析，網(wǎng)上銀行的客戶需求往往具有隱蔽性和特殊性、消費特性變化快等特點，對于銀行而言，其動態(tài)性復雜尤其明顯。民生銀行 “裂變式”立體傳播效應品牌名稱：非凡財富（中國民生銀行財富管理中心）營銷平臺：搜狐、旅游衛(wèi)視、周末畫報創(chuàng)新要點：歷時長、范圍廣、參與團隊多、執(zhí)行層面立體化——大型的品牌營銷活動能否成功，往往取決于主辦方能否實現(xiàn)對各種資源有效整合?；谶@樣的背景，中國民生銀行攜手搜狐、旅游衛(wèi)視和周末畫報推出中國民生銀行非凡理財“2009我的夢想”大型系列活動。各種夢想不斷涌現(xiàn)，評選活動亦層層推進。 網(wǎng)絡、電視和平媒不同介質(zhì)的媒體組合形成了多維、立體的傳播態(tài)勢。官網(wǎng)承載了網(wǎng)絡報名、新聞信息發(fā)布、夢想標版視頻展示、網(wǎng)友評論、投票及線下活動、網(wǎng)友招募，以及“夢想卡”線上申請等豐富內(nèi)容。中國民生銀行財富管理中心自5月初發(fā)行非凡財富夢想卡至9月22日，卡內(nèi)存款余額7億元，預計年創(chuàng)利910萬元。案例詳情：2009年，美特斯邦威參與了年度全球最熱影片《變形金剛2》的深度合作。PPLive通過精心的內(nèi)容采編，將這一群體牢牢鎖定在相關內(nèi)容的相關頻道，其中包括《變形金剛2》、《機械戰(zhàn)警》、《Xman》、《變形金剛動畫》等與變形金剛題材相關度極高的高收視影片內(nèi)容。每天有超過11萬人觀看，對美特斯邦威的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并點擊查看詳情，%，%的平均水平。案例詳情：中國傳統(tǒng)睡眠文化崇尚一種自然的養(yǎng)生文化、健康文化，卻往往忽視寢具對睡眠的重要影響。今年10月，慕思寢具贊助了中央電視臺《歡樂中國行》活動。推廣期間，易傳媒采用了獨占富媒體、飛揚視頻和震撼富媒體3種廣告形式，同時憑借明星的號召力，通過BBS營銷，與網(wǎng)友互動溝通，借網(wǎng)友主動傳播行為擴大慕思品牌影響力。易傳媒采用的eCRM（采用因特網(wǎng)技術的新型客戶關系管理系統(tǒng)）系統(tǒng)初顯成效，慕思官網(wǎng)和minisite訪問量驚人，一度造成客服應接不暇。新浪策劃團隊為“魅力成都”整合宣傳方案確立立體化傳播策略，從高頻宣傳和深度詮釋兩個方面入手，利用新浪“新聞+資訊+互動”的優(yōu)勢全面推進。
“魅力成都”整合傳播步驟分為三大篇章：
篇章一為人文篇，用人文個性案例彰顯成都文明。12”后成都人民“一起創(chuàng)造 共同分享”的主題傳播，樹立成都良好的精神風貌。篇章三為經(jīng)濟篇，以經(jīng)濟驅(qū)動城市發(fā)展為主旨。成都發(fā)展巡禮。在“一起創(chuàng)造 共同分享”項目中，成都攜手新浪與億萬網(wǎng)民“一起創(chuàng)造，共同分享”，取得了很好的宣傳效果。案例詳情：2008年底，江中草珊瑚新包裝上市，產(chǎn)品以更加年輕活力的形象出現(xiàn)，邀請葛優(yōu)作為代言人，拍攝了吃“草”的TVC，并以“吃草”為線索進行市場推廣，使人們產(chǎn)生“綠色、健康、自然”的品牌共鳴。在入門階段，結(jié)合新TVC回答問題，答對即可領取活動“窩邊草”掛件，并在用戶的空間內(nèi)展示。“吃草”最多的“綠色之星”，還可獲得索尼照相機等實物大獎。有近52萬用戶參與體驗，97%的參與用戶空間中“草”的數(shù)量有所增長，且多為深度參與——94%的用戶成功長“草”14片以上，并踴躍抽獎或者兌獎，與草珊瑚品牌形成了深度互動。其他行業(yè)案例精選“炫拍榜”中國最炫新娘品牌名稱：喜城網(wǎng)營銷平臺：喜城網(wǎng)創(chuàng)新要點：最大化運用線上、線下整合營銷互動推廣策略。為了提升喜城網(wǎng)品牌的知名度，在廣大網(wǎng)民中植入旅游婚紗攝影的概念，喜城網(wǎng)采取全國影樓合作互動的方式，舉辦了2009“炫拍榜”大型評選活動，旨在推動喜城中國旅游婚紗攝影聯(lián)盟的協(xié)作以及加盟擴張戰(zhàn)略。同時線下以影樓為平臺，舉辦秀場評比表演等活動，將“炫拍榜”以及喜城品牌從線上引到線下，在增加活動火爆度的同時促進影樓的銷售額。24 / 24