【正文】 粉絲群。伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”的活動(dòng)按照年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣定制，讓消費(fèi)者在參與娛樂(lè)中得到了個(gè)人才能的發(fā)揮，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中感知品牌價(jià)值，從而建立與品牌更強(qiáng)的粘性。在充分了解迪奧核心用戶群的基礎(chǔ)上，騰訊網(wǎng)選擇和目標(biāo)人群最接近的接觸點(diǎn)組合，如娛樂(lè)頻道、音樂(lè)頻道、視頻頻道等，進(jìn)行整合安排，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。為配合該廣告片在中國(guó)的推廣，Dior選擇與騰訊網(wǎng)合作，讓那些年輕獨(dú)立、享受生活的都市白領(lǐng)女性，在騰訊網(wǎng)上盡享迪奧甜心精靈淡香水營(yíng)造的美妙意境。從新品發(fā)布日到6月30日，用戶可以在線填寫申請(qǐng)資料，在線申領(lǐng)免費(fèi)試用小樣。此外， Dior利用原有的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，以與騰訊聯(lián)合的名義發(fā)送 EDM給Dior會(huì)員，作為對(duì) Dior老用戶的回饋。在騰訊平臺(tái)上，空間、IM、音樂(lè)等應(yīng)用，都非常符合中國(guó)白領(lǐng)用戶網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣。 差異性定位奢侈品傳播的關(guān)鍵在于人群的精準(zhǔn)及形象的高端，這種特性決定其不會(huì)在電視大規(guī)模投放廣告，網(wǎng)絡(luò)的視頻播放成為不二之選，并能夠直擊核心用戶群體。活動(dòng)中對(duì) Dior甜心世界——女性頻道互動(dòng)專題深入了解的用戶達(dá)到 86萬(wàn)人，這群人往往是 Dior新品的潛在用戶或忠實(shí)用戶，正是 Dior想要捕捉的核心人群。在該案例中，全屏半透明形式TVC的震撼發(fā)布，在當(dāng)天便覆蓋了中國(guó)近兩成網(wǎng)民，達(dá)到了震撼發(fā)布和吸引更多網(wǎng)民關(guān)注的效果，在這里，媒介的創(chuàng)新功不可沒(méi)。通過(guò)對(duì)騰訊網(wǎng)諸多女性平臺(tái)的整合，以及 Dior品牌專題與目標(biāo)受眾的深入溝通，很好地詮釋了Dior品牌想要傳達(dá)的幸福感和自我陶醉的氣質(zhì)，使Dior新品在受到高關(guān)注度的同時(shí)也吸引了一批核心用戶。樂(lè)卡露牙膏 創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)強(qiáng)效促銷 品牌名稱：樂(lè)卡露營(yíng)銷平臺(tái)：易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新要點(diǎn)： 樂(lè)卡露利用廣告網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)媒體平臺(tái)和Cookie追蹤技術(shù)對(duì)目標(biāo)人群實(shí)行精準(zhǔn)投放，并通過(guò)線上、線下的聯(lián)動(dòng)，用產(chǎn)品試用裝領(lǐng)取吸引用戶到店，增強(qiáng)用戶購(gòu)買欲望。在沒(méi)有知名度、終端鋪貨尚未到位、推廣費(fèi)用有限的情況下，樂(lè)卡露品牌選擇易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)為其做宣傳推廣。第二階段直接用牙膏的進(jìn)口專業(yè)功效打動(dòng)用戶，采用廣告位直接注冊(cè)和試用裝領(lǐng)取實(shí)現(xiàn)線上、線下聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)目標(biāo)人群到終端店面，激發(fā)購(gòu)買欲望。樂(lè)卡露品牌的知名度大大提升，很多用戶還在論壇上自發(fā)性的發(fā)帖傳播活動(dòng)信息。廣告主在投放廣告之前，會(huì)考慮能否精準(zhǔn)目標(biāo)受眾，能否保障廣告信息的到達(dá)頻次，能否讓廣告預(yù)算更少一點(diǎn)——這就是廣告主有興趣選擇的媒體。本次的投放形式以拉幕和前后貼片為主。同時(shí)，其熱播期更長(zhǎng)、內(nèi)容延展性更好、用戶粘度更強(qiáng)，用戶這種連續(xù)收看行為也促使貼片廣告達(dá)到多次傳播的效果。以力士在8月的廣告投為例，一個(gè)月之內(nèi)的播放總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了16萬(wàn)。專家分析認(rèn)為，聯(lián)合利華此次的定向廣告投放有效補(bǔ)充了前期電視廣告在時(shí)間、地域傳播上的缺失，精準(zhǔn)鎖定了潛在的消費(fèi)群體，最大化體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值。這樣收看才能掌握這個(gè)節(jié)目的精髓。在同一時(shí)間，突破有限的電視機(jī)屏幕，除了電視里能夠看到的主賽場(chǎng)畫面，網(wǎng)友們還能看到電視上看不到的臺(tái)下準(zhǔn)備、被PK下臺(tái)后、和評(píng)委在后臺(tái)溝通等多側(cè)面花絮、選手現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)和心理變化等情節(jié)，給網(wǎng)友們展現(xiàn)了一個(gè)更加貼近選秀活動(dòng)的真實(shí)幕后。 歐萊雅360度校園賽 打造未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力品牌名稱：歐萊雅營(yíng)銷平臺(tái)：平面媒體、門戶網(wǎng)站、博客、SNS網(wǎng)站創(chuàng)新要點(diǎn)：在歐萊雅集團(tuán)百年華誕的2009年，結(jié)合眼下大學(xué)生就業(yè)難的現(xiàn)狀，歐萊雅以校園五大賽事為切入點(diǎn)，360傳播歐萊雅百年品牌管理和營(yíng)銷策略。歐萊雅校園市場(chǎng)策劃大賽（2009年2月～6月）通過(guò)賽前選手訓(xùn)練營(yíng)，校內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)投票、國(guó)內(nèi)決賽、國(guó)際決賽不同階段的報(bào)道向媒體提供全方位的賽事最新情況，采取雜志專題深度報(bào)道、大眾類日?qǐng)?bào)新聞發(fā)布，再配合門戶網(wǎng)站進(jìn)行新聞報(bào)道，并以比賽為切入點(diǎn)剖析歐萊雅的品牌管理和營(yíng)銷策略。在比賽前期，歐萊雅在學(xué)生流量最多的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)投票平臺(tái)，通過(guò)策劃“誰(shuí)是Brandstorm最后的王者”網(wǎng)絡(luò)投票，比賽個(gè)性主頁(yè)設(shè)計(jì)供所有學(xué)生在自己博客中推廣和運(yùn)用，在學(xué)生中形成了良好互動(dòng)。在宣傳執(zhí)行上，針對(duì)不同區(qū)域、類型、喜好的媒體，有的放矢地進(jìn)行360度的宣傳覆蓋，達(dá)到了一個(gè)全方位、立體、持續(xù)的傳播效果，使歐萊雅在受眾心目中的形象變得愈加良好與豐滿。案例詳情：新品上市能否迅速打開(kāi)市場(chǎng)？前期的預(yù)熱顯得尤為關(guān)鍵。營(yíng)銷事件的策劃從一個(gè)叫UU的斑馬人開(kāi)始，透過(guò)她在偌大的城市中尋找失去的創(chuàng)作靈感時(shí)發(fā)生的一系列故事，體現(xiàn)出聯(lián)想筆記本的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在此過(guò)程中，UU手里一直使用著聯(lián)想新款筆記本電腦。整個(gè)事件的發(fā)生用視頻向大家解讀了聯(lián)想電腦的一套整合營(yíng)銷案例，從最初的懸念，到了解再到揭秘，借助斑馬人UU的口述向網(wǎng)友展示了聯(lián)想U(xiǎn)350筆記本的特性。案例詳情：2009年，新中國(guó)迎來(lái)成立60周年國(guó)慶盛典。國(guó)慶期間，結(jié)合“盛世觀慶典，國(guó)慶看未來(lái)”——TCL互聯(lián)網(wǎng)電視國(guó)慶獻(xiàn)禮最高讓利30%的促銷活動(dòng)，TCL利用央視網(wǎng)“二十四小時(shí)播不?！▏?guó)60周年大型直播”進(jìn)行品牌廣告植入，統(tǒng)攬了央視網(wǎng)所有視頻資源，視頻框包裝+視頻貼片的廣告形式組合，真正實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)友觀看央視網(wǎng)、國(guó)慶慶典任何一個(gè)視頻，都會(huì)看到TCL的企業(yè)形象廣告及產(chǎn)品形象展示的效果。聯(lián)想Y450 借網(wǎng)絡(luò)電視定向推廣 品牌名稱：聯(lián)想IdeaPad Y450營(yíng)銷平臺(tái)：PPLive網(wǎng)絡(luò)電視創(chuàng)新要點(diǎn)：通過(guò)對(duì)學(xué)生族假期以及開(kāi)學(xué)后上網(wǎng)娛樂(lè)的行為差異分析，找到他們使用PPLive網(wǎng)絡(luò)電視的收視偏好特點(diǎn)，精心策劃適合其假期以及開(kāi)學(xué)后觀看的視頻內(nèi)容，將收視熱點(diǎn)與品牌推廣相結(jié)合，最終將聯(lián)想Y450 idea pad時(shí)尚、娛樂(lè)的品牌精神準(zhǔn)確地傳遞給其核心目標(biāo)消費(fèi)群體。暑假期間，聯(lián)想利用PPLive暑期收視高峰，針對(duì)性地選擇動(dòng)漫卡通，以及時(shí)下熱播的青春偶像題材影視劇，定期、定向投放廣告，將這款產(chǎn)品“新享樂(lè)主義”的品牌內(nèi)涵傳遞給目標(biāo)人群。最終，通過(guò)線上的品牌理念灌輸和線下針對(duì)性的推廣活動(dòng)，成功地在學(xué)生人群中樹(shù)立品牌形象，并獲得了可喜的銷售成果。同時(shí)，充分運(yùn)用病毒性傳播平臺(tái)，通過(guò)雙重獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)等，使活動(dòng)的關(guān)注度步步高漲。活動(dòng)聯(lián)合太合麥田、韓國(guó)JYP經(jīng)濟(jì)公司以及騰訊，進(jìn)行全國(guó)明星海選，為中國(guó)年輕族群量身定做屬于年輕人自己的“星光大道”，冠軍有機(jī)會(huì)到韓國(guó)進(jìn)行為期半年的特訓(xùn)，前三名則有機(jī)會(huì)成為三星 2009形象代言人。在這次與三星“舞動(dòng)音畫”的戰(zhàn)略及合作推廣戰(zhàn)役中，騰訊網(wǎng)充分發(fā)揮了自己在主流門戶的媒體影響力。用戶只需要提交圖片、音頻或者視頻作品，體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采，通過(guò)系統(tǒng)審核，就有機(jī)會(huì)成為三星舞動(dòng)音畫的明星。同時(shí)，用戶領(lǐng)取的秀服裝，都是為三星舞動(dòng)音畫特別定制的，融入了三星數(shù)碼產(chǎn)品的產(chǎn)品元素，用戶通過(guò)自身形象的展示，間接有效地為三星傳播了品牌形象，同時(shí)在這個(gè)中國(guó)最大的SNS社區(qū)里實(shí)現(xiàn)了真正意義上的病毒性傳播。炫舞是騰訊最受歡迎的休閑娛樂(lè)類游戲，在年輕用戶群體中粘性很高，而且喜歡這款游戲的用戶大多在網(wǎng)絡(luò)上異?；钴S，對(duì)音樂(lè)、舞蹈都非常感興趣，跟三星舞動(dòng)音畫所要覆蓋的目標(biāo)用戶高度吻合。總共實(shí)現(xiàn)了139億的廣告曝光，750萬(wàn)的廣告點(diǎn)擊。Qzone、秀、播放器平臺(tái)聯(lián)合推廣，使用戶樂(lè)在其中。 案例詳情： 摩托羅拉推出的3G手機(jī)A3100，是該公司的一款旗艦商務(wù)手機(jī)，除了支持觸摸操作和手寫功能，還搭載了摩托羅拉新設(shè)計(jì)的Touch and Roll界面。但是網(wǎng)絡(luò)廣告推廣的難題出現(xiàn)了，這部分人群在上網(wǎng)人群中所占比例相當(dāng)小，而且非常分散。首先，易傳媒通過(guò)高端網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)定向高端客戶，覆蓋超過(guò)40家男性媒體，將門戶、垂直、SNS網(wǎng)站進(jìn)行充分的垂直整合。追蹤數(shù)據(jù)可以呈現(xiàn)Minisite的訪問(wèn)量以及廣告的點(diǎn)擊到達(dá)率CTR，再輔之以問(wèn)卷調(diào)查，了解推廣活動(dòng)對(duì)于品牌認(rèn)知度的改變以及品牌偏好度和購(gòu)買欲望的影響。這些系統(tǒng)的應(yīng)用不但提高了活動(dòng)的規(guī)范性、便捷性和評(píng)審效率，還體現(xiàn)出大賽的公正和透明。今天，smart已經(jīng)被推崇為一種城市靈動(dòng)的生活方式，它帶給全世界37個(gè)國(guó)家、超過(guò)90萬(wàn)的愛(ài)好者以無(wú)限的生活樂(lè)趣。大賽采用網(wǎng)友投票+業(yè)余評(píng)審團(tuán)+專業(yè)評(píng)審團(tuán)結(jié)合的評(píng)分機(jī)制。而在涂鴉類組，獲勝的20名選手會(huì)獲得自由創(chuàng)意獎(jiǎng)，隨即他們組成評(píng)審團(tuán)，參與專業(yè)類PK階段的作品評(píng)選工作，若正確選擇了專業(yè)類的最終大獎(jiǎng)得主，則獲得伯樂(lè)獎(jiǎng)的榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)。這次大賽的專業(yè)作品可謂精準(zhǔn)詮釋了smart的“靈動(dòng)生活”方式。這些系統(tǒng)的應(yīng)用不但提高了活動(dòng)的規(guī)范性、便捷性和評(píng)審效率，還體現(xiàn)出大賽的公正和透明。案例詳情：面對(duì)全球金融危機(jī)，中國(guó)車市逆市上揚(yáng)，上演了一場(chǎng)轟轟烈烈的購(gòu)車熱潮。該劇場(chǎng)針對(duì)中、高端收費(fèi)的男性用戶群體，網(wǎng)絡(luò)了大量符合該車型目標(biāo)用戶口味的高收視影視劇集。此外，PPLive還精心設(shè)計(jì)了馬自達(dá)Mini專區(qū)，融入大量具有馬自達(dá)風(fēng)格的設(shè)計(jì)，整個(gè)專區(qū)酷勁十足。此時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)熱播影視劇的方式，將產(chǎn)品理念、品牌形象滲透到消費(fèi)者心目中，是一種柔和而友好的方式。同時(shí)，僅靠交易營(yíng)銷也很難獲取關(guān)鍵客戶的高忠誠(chéng)度，唯有建立持續(xù)且牢不可破的關(guān)系，才是維持目標(biāo)客戶必由之途。問(wèn)題是，在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，各類網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)將面臨從稀缺到飽和的趨勢(shì)。中行網(wǎng)銀“動(dòng)漫DIY征集活動(dòng)”于2009年5月18日上線，很快便得到廣大網(wǎng)友的積極響應(yīng)。此外，活動(dòng)還通過(guò)“虎老板”、“阿銀”及“阿麗”三位形象來(lái)演繹有關(guān)使用網(wǎng)銀的故事，使光標(biāo)小子更加人性化。參與者無(wú)須掌握設(shè)計(jì)軟件，只要?jiǎng)觿?dòng)手指，將三個(gè)光標(biāo)人物的形象、表情、背景、道具等隨意拖拽，并加入自創(chuàng)的人物對(duì)白，即可生成相應(yīng)的動(dòng)畫或漫畫作品。在輕松、愉快、有趣的參與背景下，中行網(wǎng)銀的品牌和服務(wù)靈活植入其中，拉近了與目標(biāo)用戶的距離，并有效的傳遞品牌及產(chǎn)品信息。營(yíng)銷效果： 上線僅一個(gè)月以來(lái)，活動(dòng)收集到有效作品1500個(gè)，獨(dú)立參與人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人，總流量達(dá)到近150萬(wàn)人。 專家分析，網(wǎng)上銀行的客戶需求往往具有隱蔽性和特殊性、消費(fèi)特性變化快等特點(diǎn)，對(duì)于銀行而言，其動(dòng)態(tài)性復(fù)雜尤其明顯。民生銀行 “裂變式”立體傳播效應(yīng)品牌名稱：非凡財(cái)富（中國(guó)民生銀行財(cái)富管理中心）營(yíng)銷平臺(tái)：搜狐、旅游衛(wèi)視、周末畫報(bào)創(chuàng)新要點(diǎn)：歷時(shí)長(zhǎng)、范圍廣、參與團(tuán)隊(duì)多、執(zhí)行層面立體化——大型的品牌營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，往往取決于主辦方能否實(shí)現(xiàn)對(duì)各種資源有效整合?；谶@樣的背景，中國(guó)民生銀行攜手搜狐、旅游衛(wèi)視和周末畫報(bào)推出中國(guó)民生銀行非凡理財(cái)“2009我的夢(mèng)想”大型系列活動(dòng)。各種夢(mèng)想不斷涌現(xiàn)，評(píng)選活動(dòng)亦層層推進(jìn)。 網(wǎng)絡(luò)、電視和平媒不同介質(zhì)的媒體組合形成了多維、立體的傳播態(tài)勢(shì)。官網(wǎng)承載了網(wǎng)絡(luò)報(bào)名、新聞信息發(fā)布、夢(mèng)想標(biāo)版視頻展示、網(wǎng)友評(píng)論、投票及線下活動(dòng)、網(wǎng)友招募，以及“夢(mèng)想卡”線上申請(qǐng)等豐富內(nèi)容。中國(guó)民生銀行財(cái)富管理中心自5月初發(fā)行非凡財(cái)富夢(mèng)想卡至9月22日，卡內(nèi)存款余額7億元，預(yù)計(jì)年創(chuàng)利910萬(wàn)元。案例詳情：2009年，美特斯邦威參與了年度全球最熱影片《變形金剛2》的深度合作。PPLive通過(guò)精心的內(nèi)容采編，將這一群體牢牢鎖定在相關(guān)內(nèi)容的相關(guān)頻道，其中包括《變形金剛2》、《機(jī)械戰(zhàn)警》、《Xman》、《變形金剛動(dòng)畫》等與變形金剛題材相關(guān)度極高的高收視影片內(nèi)容。每天有超過(guò)11萬(wàn)人觀看，對(duì)美特斯邦威的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并點(diǎn)擊查看詳情，%，%的平均水平。案例詳情：中國(guó)傳統(tǒng)睡眠文化崇尚一種自然的養(yǎng)生文化、健康文化，卻往往忽視寢具對(duì)睡眠的重要影響。今年10月，慕思寢具贊助了中央電視臺(tái)《歡樂(lè)中國(guó)行》活動(dòng)。推廣期間，易傳媒采用了獨(dú)占富媒體、飛揚(yáng)視頻和震撼富媒體3種廣告形式，同時(shí)憑借明星的號(hào)召力，通過(guò)BBS營(yíng)銷，與網(wǎng)友互動(dòng)溝通，借網(wǎng)友主動(dòng)傳播行為擴(kuò)大慕思品牌影響力。易傳媒采用的eCRM（采用因特網(wǎng)技術(shù)的新型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）系統(tǒng)初顯成效，慕思官網(wǎng)和minisite訪問(wèn)量驚人，一度造成客服應(yīng)接不暇。新浪策劃團(tuán)隊(duì)為“魅力成都”整合宣傳方案確立立體化傳播策略，從高頻宣傳和深度詮釋兩個(gè)方面入手，利用新浪“新聞+資訊+互動(dòng)”的優(yōu)勢(shì)全面推進(jìn)。
“魅力成都”整合傳播步驟分為三大篇章：
篇章一為人文篇，用人文個(gè)性案例彰顯成都文明。12”后成都人民“一起創(chuàng)造 共同分享”的主題傳播，樹(shù)立成都良好的精神風(fēng)貌。篇章三為經(jīng)濟(jì)篇，以經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)城市發(fā)展為主旨。成都發(fā)展巡禮。在“一起創(chuàng)造 共同分享”項(xiàng)目中，成都攜手新浪與億萬(wàn)網(wǎng)民“一起創(chuàng)造，共同分享”，取得了很好的宣傳效果。案例詳情：2008年底，江中草珊瑚新包裝上市，產(chǎn)品以更加年輕活力的形象出現(xiàn)，邀請(qǐng)葛優(yōu)作為代言人，拍攝了吃“草”的TVC，并以“吃草”為線索進(jìn)行市場(chǎng)推廣，使人們產(chǎn)生“綠色、健康、自然”的品牌共鳴。在入門階段，結(jié)合新TVC回答問(wèn)題，答對(duì)即可領(lǐng)取活動(dòng)“窩邊草”掛件，并在用戶的空間內(nèi)展示?！俺圆荨弊疃嗟摹熬G色之星”，還可獲得索尼照相機(jī)等實(shí)物大獎(jiǎng)。有近52萬(wàn)用戶參與體驗(yàn)，97%的參與用戶空間中“草”的數(shù)量有所增長(zhǎng)，且多為深度參與——94%的用戶成功長(zhǎng)“草”14片以上，并踴躍抽獎(jiǎng)或者兌獎(jiǎng)，與草珊瑚品牌形成了深度互動(dòng)。其他行業(yè)案例精選“炫拍榜”中國(guó)最炫新娘品牌名稱：喜城網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)：喜城網(wǎng)創(chuàng)新要點(diǎn)：最大化運(yùn)用線上、線下整合營(yíng)銷互動(dòng)推廣策略。為了提升喜城網(wǎng)品牌的知名度，在廣大網(wǎng)民中植入旅游婚紗攝影的概念，喜城網(wǎng)采取全國(guó)影樓合作互動(dòng)的方式，舉辦了2009“炫拍榜”大型評(píng)選活動(dòng)，旨在推動(dòng)喜城中國(guó)旅游婚紗攝影聯(lián)盟的協(xié)作以及加盟擴(kuò)張戰(zhàn)略。同時(shí)線下以影樓為平臺(tái)，舉辦秀場(chǎng)評(píng)比表演等活動(dòng)，將“炫拍榜”以及喜城品牌從線上引到線下，在增加活動(dòng)火爆度的同時(shí)促進(jìn)影樓的銷售額。24 / 24