【正文】 國政策的傾向性。碳酸飲料一直是百事可樂和可口可樂唱“雙簧”，%%，二者之和接近80%。正是這種專注才使得兩樂公司的旌旗在全世界飄揚(yáng)。牛奶、塑料、石油等價(jià)格大漲，過去三年，可口可樂的原物料工本成長約一倍。那時(shí)的消費(fèi)者的解渴需求主要依靠白開水、自來水，碳酸飲料滿足的是消費(fèi)者口感的需求，隨著消費(fèi)者對碳酸飲料濃重口感的厭倦以及整體消費(fèi)水平的提升，“解渴”需求回升，隨之娃哈哈、樂百氏瓶裝純凈水借勢成為全國性大品牌，該市場得以形成規(guī)模化。03年，脈動(dòng)登場，其清涼的口感滿足了解渴需求，維生素的添加滿足了營養(yǎng)需求，果汁口味滿足了好喝需求，所以脈動(dòng)持續(xù)火爆。中國消費(fèi)者對水的功能的期冀就是“養(yǎng)人”！消費(fèi)者內(nèi)心最渴望的瓶裝水就是：天然的、健康的、不硬的、喝起來“舒服”的感覺。對于飲料產(chǎn)業(yè)而言，增加了它們生存發(fā)展的壓力。健怡可口可樂：健怡可口可樂是全球排名第三的軟飲料。雪碧：雪碧誕生于1961年，1984年正式進(jìn)入中國。醒目：醒目是可口可樂公司成功發(fā)展的中國品牌， 是可口可樂公司推行本地化策略的典范。芬達(dá)和雪碧在相對市場份額和發(fā)展率方面都差不多。清新好喝的檸檬味紅茶飲料帶給消費(fèi)者酷爽怡神的感覺！現(xiàn)在的相對市場份額還是不錯(cuò)的，也有一定的發(fā)展空間！酷兒：酷兒是于2001年上市的[酷兒]是中國市場上第一個(gè)面向兒童的果汁飲料。百事可樂是軟飲料市場的挑戰(zhàn)者，無時(shí)無刻不在給可口可樂公司施加壓力，只要可口可樂公司有什么風(fēng)吹草動(dòng)，百事可樂就會有相應(yīng)的措施來跟進(jìn)可口可樂，來保住自己的市場份額。 百事可樂的優(yōu)勢和劣勢能夠與可口可樂相競爭的公司一定有著自己的優(yōu)勢。%,%。產(chǎn)品價(jià)格方面，百事可樂一直采取低價(jià)策略。%和85%品牌價(jià)值低。 可口可樂公司的競爭策略可口可樂是可口可樂公司永恒的主題，也是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，因此維持可口可樂及其類別碳酸飲料市場基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大是公司的首要策略。可口可樂公司采用市場滲透策略，吸引更多的客戶；采用新市場細(xì)分戰(zhàn)略，補(bǔ)缺更多的細(xì)分市場；采用地域拓展戰(zhàn)略，更多的地區(qū)的潛在消費(fèi)者，產(chǎn)品成功銷售的過程實(shí)際上是創(chuàng)造需求，滿足需求的過程，而這一過程中的最后一環(huán)，也恰恰是最需要的一環(huán)，都是在直接能夠接觸消費(fèi)者的零售點(diǎn)內(nèi)發(fā)生的。合作店牌是可口可樂所獨(dú)創(chuàng)的一種營銷形式，并由于可口可樂的成功運(yùn)用，乃至引起了行業(yè)內(nèi)一些其他企業(yè)的紛紛效仿。品牌宣傳與市場營銷網(wǎng)絡(luò)建立互為促進(jìn)，當(dāng)二者均有所建樹，對于消費(fèi)者來說，生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了。公司通過優(yōu)化分銷渠道使之更加便捷，讓利給分銷商、經(jīng)銷商，與他們建立長期，穩(wěn)固的關(guān)系、目標(biāo)市場市場細(xì)分戰(zhàn)略無疑是廣告策劃中尋求戰(zhàn)略決策的一種有效的方法。就目前來看可口可樂在中國的市場發(fā)展很樂觀，基本上每個(gè)省份都有一個(gè)可口可樂生產(chǎn)廠，每個(gè)市都都有可口可樂代售點(diǎn)，而且產(chǎn)品價(jià)格大概為2元到4元之間，飲料品種也很多可口可樂公司做為世界上最大的軟飲料公司，他的目標(biāo)市場是龐大的，它的目標(biāo)是讓每一個(gè)人都能喝上可口可樂，每一個(gè)人都能愛上可口可樂，但是在中國這個(gè)龐大的消費(fèi)市場。而在城鎮(zhèn)，受傳統(tǒng)觀念和消費(fèi)觀念的影響，所以它花費(fèi)的精力要小很多。其次是易拉罐裝的，占了41%的比例，易拉罐的包裝小巧，便于攜帶，也是很受歡迎的。在心里標(biāo)準(zhǔn)方面和行為標(biāo)準(zhǔn)方面，可口可樂可謂是下足了功夫，讓帶有可口可樂標(biāo)志的產(chǎn)品不僅僅停留在飲用上面，更是讓他成為一種文化，一種品牌，讓消費(fèi)者感覺到買可口可樂不僅僅是在生理上得到了滿足，并且在心里產(chǎn)生一種滿足感。 我們對可口可樂的目標(biāo)市場進(jìn)行了評估，對于可口可樂來說，目標(biāo)市場的細(xì)分市場吸引力評估主要包括如下幾方面：市場規(guī)模、進(jìn)入市場難度、公司競爭地位、市場行業(yè)利潤率等?？煽诳蓸返哪繕?biāo)市場在中國的飲料市場戰(zhàn)友的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他企業(yè)。同時(shí)利用碳酸飲料取得的品牌市場進(jìn)行推廣其他類別的飲料，保證在其他對手的競爭中取得先機(jī)。目標(biāo)是質(zhì)量保證第一：，保持核心產(chǎn)品，增加附屬產(chǎn)品，如冰糕，積極開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)不同的商品，如兒童飲料老人飲料，開發(fā)被人需要的產(chǎn)品，如減肥飲料。其三種主要產(chǎn)品可口可樂、雪碧、芬達(dá)的銷售額約占公司總銷售額的20%、20%、10%。它在發(fā)展任何一種飲品的時(shí)候都可以利用原有的銷售渠道，使新產(chǎn)品迅速打開市場，同時(shí)也大大節(jié)約了成本。這種品牌結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)勢在于三線品牌之間保持著相對合理的品牌距離，使得他們既可以相互支持和保護(hù)，一榮俱榮；又可以適當(dāng)?shù)囊?guī)避品牌間的連帶風(fēng)險(xiǎn)，不至于一損俱損。從上面提到的分析，我們可以看出，可口可樂的諸多產(chǎn)品的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)，并沒有跨行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營。 可口可樂公司通過靈活的運(yùn)用價(jià)格策略來更好地實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。而可口可樂涵蓋的多品種、多口味的飲料則滿足了消費(fèi)者的需求。在針對不同口味的產(chǎn)品上，可口可樂公司的定價(jià)也各不相同，例如，在碳酸飲料的定價(jià)上：，醒目蘋果味則為1。因此，可口可樂立足市場，充分考慮到消費(fèi)者的利益需求，價(jià)格定位為中低端產(chǎn)品。 對于消費(fèi)者的購買數(shù)量，產(chǎn)品的定價(jià)也并不相同，同樣的飲料，你買一瓶的價(jià)格可能會貴一些，但如果你買兩種捆綁在一起的飲品，價(jià)格就會低一些，如：買6聽組合裝比單純一次性購買6聽要便宜23元錢；而瓶裝中，比兩樣單買便宜了近1元錢。從飲料的貨架上我們可以明顯的看到一些產(chǎn)品的定價(jià)不是整數(shù)，尾數(shù)多為9這樣的數(shù)字，例如果粒橙中橙味的、500ml的可樂、這樣的定價(jià)會給人一種“精算”的錯(cuò)覺，此外能給人造成可飲料打折的印象，從而增加產(chǎn)品的銷量。數(shù)量折扣定價(jià)的具體實(shí)施方式如：6聽組合裝比單純一次性購買6聽要便宜23元；而瓶裝中，比單買便宜了近1元；發(fā)放購買優(yōu)惠券就是超市在節(jié)假日（如國慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、端午節(jié)、勞動(dòng)節(jié)等）活動(dòng)期間為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷量發(fā)放給消費(fèi)者的代金券或者折扣券，通過這樣的方式給予消費(fèi)者一定的優(yōu)惠?？煽诳蓸饭驹谌蛏a(chǎn)超過2600種產(chǎn)品，每日銷量超過15億備，并擁有全球最暢銷飲料品牌前五名中的四個(gè)，包括可口可樂、健怡可樂、雪碧和芬達(dá)。 如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場等。 通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。 即以經(jīng)營非飲料類商品為主的各類專業(yè)及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常須帶經(jīng)營飲料。 即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購買，用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。 即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。 集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。業(yè)務(wù)員直接由若干食雜店得到的銷售信息，比從代理商處間接得到的銷售信息確切、迅速、有用。因此，即使在某地銷售先起步于批發(fā)，向直銷努務(wù)的方向與趨勢也堅(jiān)定不移。但大面積實(shí)現(xiàn)直銷非一日之功，仍時(shí)常需要與批發(fā)商打交道。為此，所有業(yè)務(wù)員按照各自分工負(fù)責(zé)的區(qū)域每日到各銷售點(diǎn)進(jìn)行查詢，發(fā)現(xiàn)空缺，即刻與商家商定補(bǔ)貨需要量，落實(shí)訂單，當(dāng)日交回辦事處。 辦事處由于能夠每日準(zhǔn)確掌握訂貨量，便可合理安排倉儲量，既避免了積壓，又可以適當(dāng)?shù)奶崆跋蚬景l(fā)出要貨申請，從而使庫存商品得以流暢吞吐。 。如每個(gè)業(yè)務(wù)員每日巡訪客戶不得少于35戶，每日早會后，業(yè)務(wù)員便各自在在自己負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)開始了日復(fù)一日的巡訪，并必須于當(dāng)日下午將巡訪記錄表交業(yè)務(wù)主任反饋至辦事處。據(jù)調(diào)查：%的消費(fèi)者對可口可樂的品牌認(rèn)知是通過廣告獲得的。隨著中國軟飲料市場的飛速發(fā)展，可口可樂的市場營銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。從1928年可口可樂開始贊助第9屆阿姆斯特丹奧運(yùn)會的那一天起，到2000年在悉尼舉辦的第27屆奧運(yùn)會上，可口可樂參加了每一屆的奧運(yùn)盛會。 。在中國，可口可樂對中國足球事業(yè)的支持，使可口可樂將其品牌在全球范圍內(nèi)與足球的淵源恰如其分地本土化，并由此建立起與中國球迷強(qiáng)有力的感性溝通模式。1993年起，可口可樂在中國26個(gè)省捐建了52所可口可樂希望小學(xué)，捐贈(zèng)100個(gè)希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。時(shí)至今日，可口可樂及其裝瓶廠已經(jīng)在中國公益事業(yè)方面投入超過3000多萬元人民幣。 針對經(jīng)銷商的促銷是指可口可樂向其分銷組織，主要包括批發(fā)商與零售商舉辦的促銷活動(dòng)。 針對銷售人員的促銷，是可口可樂公司為了激勵(lì)銷售人員對其系列產(chǎn)品做額外的銷售努力，所采取的獎(jiǎng)勵(lì)措施。由于針對消費(fèi)者的促銷是決勝售點(diǎn)的“臨門一腳”，所以在這里我們將著重把可口可樂針對消費(fèi)者的促方式作以詳細(xì)闡釋。如可口可樂的“醒目”系列在某地上市時(shí)，可口可樂公司在各大超市、商場門前設(shè)立攤點(diǎn)，讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗“醒目”的各種口味，通過免費(fèi)品嘗活動(dòng)，縮短了新品進(jìn)入市場的時(shí)間，并在消費(fèi)者心目中建立起了一個(gè)鮮明的品牌印象，產(chǎn)生了良好的市場效果。C市可口可樂曾在2002年春節(jié)期間，在超市渠道開展了“限時(shí)限量特價(jià)銷售”的促銷活動(dòng)。如：，但售價(jià)還是按增加容量前的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行銷售。譬如：2001年可口可樂與方正電腦合作，共同推出“可口可樂——方正電腦動(dòng)感互聯(lián)你我他”的大型聯(lián)合促銷活動(dòng)