品牌傳播的要素(17)-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 產(chǎn)品真正的品牌并不滿足于僅僅作為產(chǎn)品的名稱只是生產(chǎn)、分銷過(guò)程最后階段的一些圖形設(shè)計(jì)?？紤]到這點(diǎn)，貝納通（Benetton）將他們的品牌特性聚焦在顏色上，顏色不僅僅是廣告的主題，它構(gòu)成了品牌識(shí)別的基礎(chǔ)（參閱品牌故事貝納通）。通過(guò)推遲他們對(duì)最后的顏色作決定，他們可以更好地適應(yīng)變化無(wú)常的時(shí)尚，直到它最后一分鐘的變化都能把握。它的特別（專用）名稱貝納通的聯(lián)合顏色在它的早期廣告中描述兩個(gè)嬰兒，一個(gè)為白種人，一個(gè)為有色人種，這個(gè)品牌表達(dá)各色人種在這個(gè)團(tuán)結(jié)的世界親密地生活在一起的激動(dòng)和理想的情景。其他有些品牌仿效貝納通，但它們只模仿到它的外形構(gòu)造，而不是深層次的重要含義。 Orangina是一個(gè)尋找識(shí)別及心理深度的品牌。直到此時(shí)，Orangina還僅是桔子漿汁的名稱，現(xiàn)在的問(wèn)題是有漿果的桔子軟飲料其特征價(jià)值是什么可口可樂(lè)是有忠誠(chéng)度的品牌，標(biāo)志著美國(guó)文化，不是以產(chǎn)品構(gòu)造和個(gè)性這樣的武器就能向它挑戰(zhàn)的。品牌形象力總是一定文化的表現(xiàn)，在Orangina這個(gè)事例中，南方遵循的價(jià)值是對(duì)美國(guó)北方人關(guān)于可口可樂(lè)價(jià)值的潛在可替代性選擇，南方人從另一個(gè)角度來(lái)看待生活的價(jià)值。 Lacoste襯衫在該公司的世界銷售額中占30%，既然融合了品牌的所有價(jià)值，它無(wú)疑是該品牌的代表性產(chǎn)品，當(dāng)穿長(zhǎng)褲及卷袖襯衣打網(wǎng)球再度風(fēng)行時(shí)，該襯衣又成為這一時(shí)期領(lǐng)導(dǎo)潮流的品牌。是處于時(shí)尚與一般市場(chǎng)之間的利基市場(chǎng)的持久性標(biāo)志。 、Chewmet有它的珍珠、Van Cleef有對(duì)寶石的精致設(shè)計(jì)。品牌名稱很顯然，無(wú)論從主觀還是客觀來(lái)看，名稱是專門挑選出來(lái)傳達(dá)品牌的一定特征的。這是一種水果的名稱它的視覺(jué)符號(hào)是被吃掉了一部分的蘋(píng)果沒(méi)什么重要含義，然而這一選擇證明了它的價(jià)值觀拒絕將計(jì)算機(jī)神化。正如拉丁諺語(yǔ)所說(shuō)：名稱預(yù)示著一切（參見(jiàn)品牌故事索尼）。 在研究品牌名稱時(shí)，我們不斷探求真實(shí)性的因素，比如品牌的適用范圍、使用方法和能力。享有國(guó)際聲譽(yù)的老板（Boss）牌男裝從各國(guó)通曉的意義中取得自身特性。眾所周知的品牌將自己的意義加到名稱中它們給予了詞語(yǔ)新的含義，雖然這一過(guò)程會(huì)因自身復(fù)雜性而持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，但它是無(wú)法否認(rèn)的。這些銀行的運(yùn)作緊緊圍繞自身名稱展開(kāi)，它們的名字代表著開(kāi)放、合作、友好的傾聽(tīng)和真正服務(wù)大眾。某些名稱也許會(huì)有雙重含義。俱樂(lè)部度假世界化的迫切性，使名稱改變不可避免。 許多品牌長(zhǎng)期用某個(gè)特征來(lái)描繪。正如我們所說(shuō)，這一性質(zhì)充分體現(xiàn)了品牌特性和它與公眾間的關(guān)系。大規(guī)模已常常標(biāo)志著擴(kuò)張與低價(jià)，這適用于任何大型超市，但這只在大型超市剛開(kāi)始爭(zhēng)奪顧客時(shí)有效。又如，為了重新讓某一品牌煥發(fā)活力，上些廠家發(fā)覺(jué)通過(guò)突出品牌形象中隱藏的省略和沖被覆蓋的是一種更有效的方法。正如筆跡能代表簽名者的個(gè)性，這些符號(hào)讓我們能深入了解品牌的內(nèi)在品質(zhì)和對(duì)自身的影響。 瑞士航空的特點(diǎn)同瑞士緊密相連。佳能（cannon）完全不會(huì)讓人想起日本，而Technic更帶有美國(guó)味，即使這家公司設(shè)在日本。正如它名字所包含的那樣，芬蘭靠近北極，是一個(gè)寒冷、艱苦和遙遠(yuǎn)的地方，那兒太陽(yáng)從未升起。但是如果產(chǎn)品推動(dòng)它們的特性，那品牌的內(nèi)在聯(lián)系將被綠斷，從而降低品牌的價(jià)值。 品牌也能從所處區(qū)域具有的價(jià)值觀中得到好處。s的形象與阿爾卑斯山（Alps）聯(lián)系在一起，甚至這一形象妝因于它。這是合乎邏輯的，品牌只有通過(guò)媒介展示自己的風(fēng)采。在當(dāng)今視聽(tīng)媒體的時(shí)代，一段30秒的傳播廣告充分展示了品牌類型和所面向的顧客，以及銷售的產(chǎn)品特征和優(yōu)勢(shì)。結(jié)果無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家Volkswagon均采用同一名稱。具體化后的品牌形象又回到了披頭士時(shí)代。這樣，Volkswagon與顧客間建立了親密的關(guān)系，它們迎合了顧客的想法。 Volkswagon似是而非的用語(yǔ)在于他們經(jīng)常談到產(chǎn)品時(shí)低處理優(yōu)點(diǎn)的能力，同時(shí)也利用幽默感來(lái)增強(qiáng)可信度。它切合了品牌的核心特性，這是真的。通過(guò)發(fā)揚(yáng)他們敢于打破美國(guó)當(dāng)前習(xí)慣的行為，奉承他們的明智。自創(chuàng)立之日起，該品牌以面紗作為
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