【正文】 (2)公眾 ： 是公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象。 (3)傳播 ： 傳播與溝通是公共關(guān)系活動(dòng)的過程和方式。 第三節(jié) 公共關(guān)系的歷史與發(fā)展 【 】 公共關(guān)系的發(fā)展經(jīng)歷了以下四個(gè)階段 ？ (1)古代時(shí)期 ，即公共關(guān)系思想 的 萌芽時(shí)期 。 【 】公共關(guān)系思想的萌芽 古代時(shí)期是公共關(guān)系思想的萌芽時(shí)期。 【 】巴納姆時(shí)期的神話與欺騙 巴納姆時(shí)期是現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端。在公共關(guān)系職業(yè)化時(shí)期，由于時(shí)代的局限，公共關(guān)系主要還是憑經(jīng)驗(yàn)和直覺進(jìn)行的，缺乏對(duì)公眾輿論進(jìn)行嚴(yán)密、大量的科學(xué)調(diào)查。 愛德華?伯尼斯公共關(guān)系思想的一個(gè)重要特點(diǎn)就是他提出的“投公眾所好”的主張。 (2)公共關(guān)系在組織的經(jīng)營(yíng)管理決策過程中，要協(xié)助決策者考慮復(fù)雜的社會(huì)因素，平衡復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，從社會(huì)公眾和整體環(huán)境的角度評(píng)價(jià)決策的社會(huì)影響和社會(huì)后果，使決策目標(biāo)能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會(huì)適應(yīng)力和社會(huì)應(yīng)變力，使決策實(shí)施的效果有利于樹立組織的良好形象。公共關(guān)系工作的成效也需要以其服務(wù)的質(zhì)量和水平來(lái)衡量。 公共關(guān)系輔助決策的功能主要表現(xiàn)為： (1)為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議 (2)為決策提供信息服務(wù)。公共關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通功能主要表現(xiàn)為： (1)協(xié)調(diào)內(nèi)部 關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力。 (2)強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響 運(yùn)用現(xiàn)代媒介加強(qiáng)公眾對(duì)組織的印象，深化公眾對(duì)組織的了解，提高組織的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，為組織及其產(chǎn)品樹立形象，擴(kuò)大影響，是公共關(guān)系傳播的重要任務(wù)。 通常情況下，小型公司 人員少，機(jī)構(gòu)設(shè)置簡(jiǎn) 單 ，工作人員之間沒有明確的分工， 多是身兼數(shù)職 。 【 】 公共關(guān)系職能部門 的四種基本模式： 部門隸屬型 、 部門并列型 、 高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型 、 公共關(guān)系委員會(huì) (1)部門隸屬型 ： 是指公共關(guān)系部門附屬于組織的某個(gè)職能部門，其模式如圖 21 所示。 圖 2l 部門隸屬型 (2)部門并列型 ，是指公共關(guān)系部門與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次，其模式如圖 22 所示。 (4)公共關(guān)系委員會(huì) ，是指由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負(fù)責(zé)人共同組織的公共關(guān)系工作協(xié)調(diào)委員會(huì)，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動(dòng)，下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負(fù)責(zé)日常工作。圖 23 高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型 【 】組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門的特點(diǎn) ？ (1)了解內(nèi)情 。 (3)效率較高 。 (5)工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以 完全做到客觀公正 。 ④內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系。 (2)公共關(guān)系一般人員的日常工作 公共關(guān)系一般人員的日常工作主要有： ①調(diào)查分析人員。 ③傳播人員。 ⑤專門技術(shù)人員。 (1)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo) 根據(jù)公共關(guān)系工作的實(shí)際需要，對(duì)不同的公共關(guān)系人員應(yīng)該有不同的培養(yǎng)目標(biāo)。 ③因材施教、因人施教。 (4)公共關(guān)系人員培訓(xùn)的教育內(nèi)容 ： 可分為 課程設(shè)置 和 職業(yè)道德教育 兩個(gè)部分。形象意識(shí)是公共關(guān)系意識(shí)的核心。 (4)溝通意識(shí) 。 (6)創(chuàng)新意識(shí) 。 (2)公 共關(guān)系人員的 能力結(jié)構(gòu) 公共關(guān)系人員應(yīng)具備的基本能力有以下幾個(gè)方面：①較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力 ②良好的組織能力 ③健全的思維和謀劃能力 ④敏銳的觀察能力。 【 】 公眾的特點(diǎn) ？ (1)群體性 公眾對(duì)象不是單一的，而是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的群體環(huán)境。 (2)共同性 公眾的共同性，即相互之間的某種共同點(diǎn)。從公眾群體中區(qū)分出不同的對(duì)象來(lái)。 (4)多樣性 公眾的存在形式不是單一的，而是復(fù)雜多樣的。 第二節(jié) 公眾的分類 【 】據(jù) 組織的內(nèi)外對(duì)象 ，可將公眾劃分為 內(nèi)部公眾 和 外部公眾。以外部公眾為公共關(guān)系對(duì)象的目的在于：在外部公眾中樹立良好的組織形象和聲譽(yù)。 穩(wěn)定公眾 ： 是指具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象。 被追求的公眾 ： 指符合組織的利益和需要，但對(duì)組織卻不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。 【 】根據(jù) 公眾發(fā)展過程的不同階段 ，可以將公眾劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。 行動(dòng)公眾 ： 指已采取實(shí)際行動(dòng)，對(duì)組織構(gòu)成壓力，并迫使組織采取相應(yīng)行動(dòng)的公眾群體。對(duì)于知曉公眾，則應(yīng)該采取積極主動(dòng)的公共關(guān)系姿態(tài)，及時(shí)溝通。 首要公眾 ： 是指關(guān)系到組織生死存亡，決定組織成敗的那部分公眾對(duì)象。 第三節(jié) 公眾分析舉要 【 】 社區(qū)公眾 ： 是指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，它包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)力管理部門、地方團(tuán)體組織、居民百姓和其他社會(huì)組織。搞好公共關(guān)系，要充分發(fā)揮組織的主導(dǎo)作用，這就必須注意內(nèi)部公眾關(guān)系，搞好內(nèi)部的團(tuán)結(jié)，融洽內(nèi)部的關(guān)系，提高內(nèi)部公眾素質(zhì)，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的意識(shí)。 處理 與內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù) 主要有： (1)正確認(rèn)識(shí)內(nèi)部公眾在組織中的主人翁地位，樹立“內(nèi)部公眾第一”的思想。 【 】名流公眾 ： 指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望的人士。 (2)借助于 社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 組織與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，能通過他們良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為組織廣結(jié)善緣。 搞好與名流公眾的關(guān)系必須注意以下幾個(gè)方面 ： (1)堅(jiān)持互利互惠原則 (2)注意把握交往時(shí)機(jī) (3)加強(qiáng)公共關(guān)系人員的文化修養(yǎng)。 (2)良好的媒介公眾關(guān)系 有利于組織實(shí)現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距離的溝通 。 【 】顧客公眾 ： 指組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者、消費(fèi)者。 處理與顧客公眾關(guān)系的藝術(shù)包括： (1)樹立為公眾服務(wù)的思想，確立“顧客就是上帝”的觀念。組織與顧客之間的沖突或糾紛的導(dǎo)火線有以下四種： ①顧客的物質(zhì)利益受到損害。 處理與顧客的糾紛是較為棘手的一種公共關(guān)系實(shí)務(wù)。政府公眾是所有社會(huì)組織的目標(biāo)公眾中最具有權(quán)威性的對(duì)象，也是組織生存和發(fā)展的重要保障條件。 處理與政府公眾關(guān)系的藝術(shù)： (1)組 織應(yīng)該主動(dòng)建立和加強(qiáng)與政府有關(guān)部門之間的雙向溝通。 第四章 公眾心理與行為 第一節(jié) 知覺與公眾行為 【 】知覺的概念、特點(diǎn) 知覺 ： 大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 (1)客觀因素 ①知覺對(duì)象本身的特征 為了提高公共關(guān)系工作效率，在公共關(guān)系傳播中經(jīng)常要考慮讓知覺對(duì)象本身具有明顯而突出的特征，使公眾容易從環(huán)境中分出而產(chǎn)生知覺；相反，應(yīng)當(dāng)減弱或避免公共關(guān)系傳播環(huán)境中那些強(qiáng)烈而突出的干擾性刺激，以增強(qiáng)公眾的相關(guān)知覺。 ③知覺對(duì)象的組合 在空間上接近的對(duì)象，容易作為一個(gè)整體被感知；一些對(duì)象的性質(zhì)和形狀相似，則它們?nèi)菀捉M合成一個(gè)整體而被感知；當(dāng)幾個(gè)對(duì)象共同包圍著一個(gè)空間時(shí)，人們往往容易把它們組合成一個(gè)整體來(lái)知覺；當(dāng)幾個(gè)對(duì)象在空間或時(shí)間上連續(xù)地排列著，則它們?nèi)菀捉M合成一個(gè)整體而被感知。興趣在更大程度上制約著知覺的主動(dòng)選擇性。氣質(zhì)行為對(duì)知覺選擇性的影響，主要體現(xiàn)在一定時(shí)間內(nèi)知覺的速度和數(shù)量 上。 【 】 知覺的偏見 ： 是人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲印象的心理過程。事物給人留下的最后印象往往非常深刻，難以消失。人們往往自覺或不自覺地憑借自己以往形成的固有經(jīng)驗(yàn)和固定的看法去判斷評(píng)價(jià)某類人或事物的特征，并對(duì)該類人或事物中的個(gè)體加以類推。 (2)安全的需要 ： 是對(duì)免除危險(xiǎn)、消除威脅的各種需要。 (4)尊重的需要 ： 是追求自尊、自重并能獲得他人的好評(píng)與尊重，包括兩個(gè)方面：一是通過努力，以良好的品質(zhì)和工作績(jī)效使他人肯定自己的人格、勞動(dòng)、工作、能力、品質(zhì)、才干，并給予客觀、公正的評(píng)價(jià)；二是希望自己在家庭、工作單位以至在社會(huì)上享有較高的地位，獲取更多、 更高的聲譽(yù)、威望、贊揚(yáng)，受到他人的尊重，發(fā)揮更大的影響。 【 】 優(yōu)勢(shì)需要決定行為 ? 答：馬斯洛認(rèn)為，在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)、同一條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢(shì)地位的需要決定著人們的行為。 第三節(jié) 態(tài)度與公眾行為 【 】態(tài)度及其結(jié)構(gòu) 態(tài)度 ： 指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和行為上相對(duì)固定的傾向，包括人對(duì)事物和社會(huì)認(rèn)知的傾向、情感的傾向與意圖的傾向。情感指主體對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感體驗(yàn)。 【 】 態(tài)度的特性 ? (1)態(tài)度具有 社會(huì)性 。沒有針對(duì)性的態(tài)度是不存在的。指態(tài)度一旦形成，將持續(xù)一段時(shí)間而不輕易地進(jìn)行改變。指態(tài)度只是行為表現(xiàn)前的心理狀態(tài)，即行為準(zhǔn)備狀態(tài)。 (2)團(tuán)體因素 ： 團(tuán)體是社會(huì)的縮影。 (4)個(gè)性因素 ： 主觀的個(gè)性因素含個(gè)性傾向性因素和個(gè)性心理特征兩個(gè)因素。個(gè)性心理特征是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定的心理特征，包括能力、氣質(zhì)和性格三個(gè)因素。外因通過內(nèi)因而起作用，使態(tài)度得以形成或改變。 (3)問題的排列技巧 問題的排列秩序在改變公眾的態(tài)度時(shí)也顯得比較重要，其順序的安排得講究技巧。 流言 ： 指提不出任何可信的確切依據(jù)，而在人們之間相互傳播的一種特定的虛假信息。 (2)時(shí)效性 。流行的兩極性表現(xiàn)為 流行項(xiàng)目的變化總是從一個(gè)極端到另一個(gè)極端。聽到流言的人，由于對(duì)其中有些內(nèi)容比較容易引起注意和產(chǎn)生興趣，留下了較為深刻的印象。 輿論具有如下特點(diǎn)： (1)輿論作為一種公眾的意見，當(dāng)然是為多數(shù)人贊成和支持的。由于輿論的形成 是經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的醞釀與討論，逐漸使人們看到其合理的部分，于是采納它、贊同它、支持它。 (2)政府和企業(yè)的公共關(guān)系部門應(yīng) 通過調(diào)查訪問，向人們提供確切的消息，可徹底制止流言的傳播 。 【 】針對(duì)逆反心理的公共關(guān)系對(duì)策 ？ 答：逆反心理的產(chǎn)生，會(huì)成為組織與其傳播對(duì)象進(jìn)行溝通的一種障礙。一般來(lái)說，組織和公眾對(duì)象的價(jià)值取向相一致或相類似，溝通就比較容易，效果比較好；而價(jià)值取向相矛盾、相沖突，溝通就比較困難，障礙比較大，不容易達(dá)成共識(shí)和理解。 【 】 把關(guān)人 ： 又稱“守門人”，是指 在信息傳播過程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制” 行為的關(guān)鍵人物。 【 】 把關(guān)人的作用 ？ 答：在傳播過程中，用 x代表周圍的信息， A 表示倡導(dǎo)角色， C 表示把關(guān)人， B 表示消費(fèi)者。倡導(dǎo)人 A 所提供的信息經(jīng)過把關(guān)人 C 的“過濾”之后，才流向消費(fèi)者 B。 【 】 受眾選擇“ 3S”論 ： 是包括 選擇性注意 (SelectiveAttention)、 選擇性理解 (SelectivePerception)、 選擇性記憶 (SelectiveRetention)的理論 。影響受傳者的選擇性理解的心理因素包括需要、態(tài)度和情緒三個(gè)方面。人們往往只記憶對(duì)己有利的信息，或只記自己愿意記的信息，而其余信息往往被忘卻了。 議題設(shè)置的理論基于以下兩個(gè)觀點(diǎn)： (1)各種傳播媒介對(duì)傳播信息的“過濾作用”。 (1)口語(yǔ)媒介階段 在人類歷史上極其漫長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，人類社會(huì)的信息傳播是憑借一系列原始而簡(jiǎn)單的手段進(jìn)行的。 ③能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用。 (2)手抄媒介階段 伴隨著人類社會(huì)的發(fā)展，人們?cè)谏a(chǎn)勞動(dòng)和日常生活中相互交往、接觸日益緊密，信息交流活動(dòng)也頻繁起來(lái)，信息量也隨之增大。文字的產(chǎn)生是人類傳播史上的一個(gè)里程碑。 ②文字信息傳遞的局限性。印刷術(shù)的發(fā)明，就是人類傳播史上的又一次重大事件。印刷術(shù)的發(fā)明為日后文字傳播通過印刷形式進(jìn)行，提供了技術(shù)條件。 (4)電子媒介階段 電子技術(shù)的發(fā)展為人類提供了 新的傳播媒介。從印刷媒介開始的大眾傳媒在今天獲得了全新的意義。 【 】 因特網(wǎng)的特點(diǎn) ？ (1)兼容性 。這種傳播的一個(gè)鮮明特征是模糊了大眾傳播與人際傳播的界限，使傳者與受者難以區(qū)分，因而實(shí)現(xiàn)了傳受雙方地位上的相對(duì)平等與自由。 (4)存儲(chǔ)與檢索 ： 因特網(wǎng)上的信息是用比特方式存儲(chǔ)的，從而大大節(jié)省了空間，降低了收藏成本。 (6)針對(duì)性強(qiáng) 。 (10)缺乏規(guī)矩 。 (4)專業(yè)性強(qiáng)，更具有深度 (5)成本相對(duì)較低，具有經(jīng)濟(jì)性。 (3)廣播是聽覺媒介，它可以充分運(yùn)用人類豐富的語(yǔ)言和各種音響去感染聽眾，不同的聲調(diào)、語(yǔ)氣常常會(huì)達(dá)到不同的效果，而且廣播傳播音樂的效果極佳，是提供娛樂的有效工具。 (3)廣播單純提供聽覺形象，形象感不強(qiáng)。 (2)要有利于組織樹立良好的產(chǎn)品或服務(wù)形象。 (6)媒體組合本身要實(shí)現(xiàn)多樣性。 【 】媒體組合 答：媒體組合的恰當(dāng)與否，將大大影響信息的傳播效果。 【 】媒體組合的方式 ： 集中型媒體組合 和 分散型媒體組合 兩種。 (2)分散型媒體組合 ： 就是組織利用不同的媒體，將有關(guān)信息傳遞給不同的人群 。要使報(bào)刊、廣播、電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)等媒體都能圍繞著共同的傳播主題來(lái)進(jìn)行，同時(shí)又盡可能地發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。在不同的媒體中，信息分別是以短消息和專家論文或研究報(bào)告的形式存在的。確定目標(biāo)作為公共關(guān)系策劃全過程的首要環(huán)節(jié)，是策劃的前提，沒有目標(biāo)就無(wú)從策劃。 創(chuàng)造性是公共關(guān)系策劃的生命力。 (5)靈活性 由于公共關(guān)系活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合性活動(dòng)，它的成功與否要受諸多外界條件的影響。 (2)是 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要任務(wù) 。 (4)是 公共關(guān)系活動(dòng)成功的保證 。 (3)系統(tǒng)性 原則。 (5)靈活性 原則。組織的利益是由組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益所構(gòu)成的?？陀^性原則就是要順應(yīng)歷史潮流，合乎民意，把握社會(huì)心理的傾向性，不可逆其而策。從系統(tǒng)的整體性上講，公共關(guān)系策劃工作追求的是整體效益；從系統(tǒng)的層次性上講，對(duì)不同層次的系統(tǒng)，就有不同層次的策劃；從系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性上講，要使整體發(fā)揮最佳功能，就得使系統(tǒng)的組合結(jié)構(gòu)合理，在公共關(guān)系策劃中，在注意系統(tǒng)整體的同時(shí)，還要把握好各個(gè)局部，使之同步、協(xié)調(diào)，達(dá)到最佳組合效應(yīng)；從系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)性上講，公共關(guān)系活動(dòng)的各種媒體、各種策略和時(shí) 機(jī)組成一個(gè)系統(tǒng)，