【正文】 客觀性原則就是要順應(yīng)歷史潮流，合乎民意，把握社會心理的傾向性，不可逆其而策。 (5)靈活性 原則。 (4)是 公共關(guān)系活動成功的保證 。 (5)靈活性 由于公共關(guān)系活動是一項復(fù)雜的綜合性活動，它的成功與否要受諸多外界條件的影響。確定目標(biāo)作為公共關(guān)系策劃全過程的首要環(huán)節(jié)，是策劃的前提，沒有目標(biāo)就無從策劃。要使報刊、廣播、電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)等媒體都能圍繞著共同的傳播主題來進行，同時又盡可能地發(fā)揮各自的優(yōu)勢。 【 】媒體組合的方式 ： 集中型媒體組合 和 分散型媒體組合 兩種。 (6)媒體組合本身要實現(xiàn)多樣性。 (3)廣播單純提供聽覺形象，形象感不強。 (4)專業(yè)性強，更具有深度 (5)成本相對較低，具有經(jīng)濟性。 (6)針對性強 。這種傳播的一個鮮明特征是模糊了大眾傳播與人際傳播的界限，使傳者與受者難以區(qū)分，因而實現(xiàn)了傳受雙方地位上的相對平等與自由。從印刷媒介開始的大眾傳媒在今天獲得了全新的意義。印刷術(shù)的發(fā)明為日后文字傳播通過印刷形式進行，提供了技術(shù)條件。 ②文字信息傳遞的局限性。 (2)手抄媒介階段 伴隨著人類社會的發(fā)展，人們在生產(chǎn)勞動和日常生活中相互交往、接觸日益緊密，信息交流活動也頻繁起來，信息量也隨之增大。 (1)口語媒介階段 在人類歷史上極其漫長的時期內(nèi)，人類社會的信息傳播是憑借一系列原始而簡單的手段進行的。人們往往只記憶對己有利的信息，或只記自己愿意記的信息，而其余信息往往被忘卻了。 【 】 受眾選擇“ 3S”論 ： 是包括 選擇性注意 (SelectiveAttention)、 選擇性理解 (SelectivePerception)、 選擇性記憶 (SelectiveRetention)的理論 。 【 】 把關(guān)人的作用 ？ 答：在傳播過程中，用 x代表周圍的信息， A 表示倡導(dǎo)角色， C 表示把關(guān)人， B 表示消費者。一般來說，組織和公眾對象的價值取向相一致或相類似，溝通就比較容易，效果比較好；而價值取向相矛盾、相沖突，溝通就比較困難，障礙比較大，不容易達成共識和理解。 (2)政府和企業(yè)的公共關(guān)系部門應(yīng) 通過調(diào)查訪問，向人們提供確切的消息，可徹底制止流言的傳播 。 輿論具有如下特點： (1)輿論作為一種公眾的意見，當(dāng)然是為多數(shù)人贊成和支持的。流行的兩極性表現(xiàn)為 流行項目的變化總是從一個極端到另一個極端。 流言 ： 指提不出任何可信的確切依據(jù)，而在人們之間相互傳播的一種特定的虛假信息。外因通過內(nèi)因而起作用，使態(tài)度得以形成或改變。 (4)個性因素 ： 主觀的個性因素含個性傾向性因素和個性心理特征兩個因素。指態(tài)度只是行為表現(xiàn)前的心理狀態(tài)，即行為準(zhǔn)備狀態(tài)。沒有針對性的態(tài)度是不存在的。情感指主體對態(tài)度對象的情感體驗。 【 】 優(yōu)勢需要決定行為 ? 答：馬斯洛認(rèn)為，在同一時間、同一地點、同一條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為。 (2)安全的需要 ： 是對免除危險、消除威脅的各種需要。事物給人留下的最后印象往往非常深刻，難以消失。氣質(zhì)行為對知覺選擇性的影響，主要體現(xiàn)在一定時間內(nèi)知覺的速度和數(shù)量 上。 ③知覺對象的組合 在空間上接近的對象，容易作為一個整體被感知；一些對象的性質(zhì)和形狀相似，則它們?nèi)菀捉M合成一個整體而被感知；當(dāng)幾個對象共同包圍著一個空間時，人們往往容易把它們組合成一個整體來知覺；當(dāng)幾個對象在空間或時間上連續(xù)地排列著，則它們?nèi)菀捉M合成一個整體而被感知。 第四章 公眾心理與行為 第一節(jié) 知覺與公眾行為 【 】知覺的概念、特點 知覺 ： 大腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。政府公眾是所有社會組織的目標(biāo)公眾中最具有權(quán)威性的對象，也是組織生存和發(fā)展的重要保障條件。組織與顧客之間的沖突或糾紛的導(dǎo)火線有以下四種： ①顧客的物質(zhì)利益受到損害。 【 】顧客公眾 ： 指組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購買者、消費者。 搞好與名流公眾的關(guān)系必須注意以下幾個方面 ： (1)堅持互利互惠原則 (2)注意把握交往時機 (3)加強公共關(guān)系人員的文化修養(yǎng)。 【 】名流公眾 ： 指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望的人士。搞好公共關(guān)系，要充分發(fā)揮組織的主導(dǎo)作用，這就必須注意內(nèi)部公眾關(guān)系，搞好內(nèi)部的團結(jié)，融洽內(nèi)部的關(guān)系，提高內(nèi)部公眾素質(zhì)，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的意識。 首要公眾 ： 是指關(guān)系到組織生死存亡，決定組織成敗的那部分公眾對象。 行動公眾 ： 指已采取實際行動，對組織構(gòu)成壓力，并迫使組織采取相應(yīng)行動的公眾群體。 被追求的公眾 ： 指符合組織的利益和需要，但對組織卻不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。以外部公眾為公共關(guān)系對象的目的在于：在外部公眾中樹立良好的組織形象和聲譽。 (4)多樣性 公眾的存在形式不是單一的，而是復(fù)雜多樣的。 (2)共同性 公眾的共同性，即相互之間的某種共同點。 (2)公 共關(guān)系人員的 能力結(jié)構(gòu) 公共關(guān)系人員應(yīng)具備的基本能力有以下幾個方面：①較強的文字和口頭表達能力 ②良好的組織能力 ③健全的思維和謀劃能力 ④敏銳的觀察能力。 (4)溝通意識 。 (4)公共關(guān)系人員培訓(xùn)的教育內(nèi)容 ： 可分為 課程設(shè)置 和 職業(yè)道德教育 兩個部分。 (1)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo) 根據(jù)公共關(guān)系工作的實際需要，對不同的公共關(guān)系人員應(yīng)該有不同的培養(yǎng)目標(biāo)。 ③傳播人員。 ④內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系。 (3)效率較高 。 (4)公共關(guān)系委員會 ，是指由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負(fù)責(zé)人共同組織的公共關(guān)系工作協(xié)調(diào)委員會，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動，下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負(fù)責(zé)日常工作。 【 】 公共關(guān)系職能部門 的四種基本模式： 部門隸屬型 、 部門并列型 、 高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型 、 公共關(guān)系委員會 (1)部門隸屬型 ： 是指公共關(guān)系部門附屬于組織的某個職能部門，其模式如圖 21 所示。 (2)強化輿論，擴大影響 運用現(xiàn)代媒介加強公眾對組織的印象，深化公眾對組織的了解，提高組織的社會知名度和美譽度，為組織及其產(chǎn)品樹立形象，擴大影響，是公共關(guān)系傳播的重要任務(wù)。 公共關(guān)系輔助決策的功能主要表現(xiàn)為： (1)為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議 (2)為決策提供信息服務(wù)。 (2)公共關(guān)系在組織的經(jīng)營管理決策過程中，要協(xié)助決策者考慮復(fù)雜的社會因素，平衡復(fù)雜的社會關(guān)系，從社會公眾和整體環(huán)境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標(biāo)能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應(yīng)力和社會應(yīng)變力，使決策實施的效果有利于樹立組織的良好形象。在公共關(guān)系職業(yè)化時期，由于時代的局限，公共關(guān)系主要還是憑經(jīng)驗和直覺進行的，缺乏對公眾輿論進行嚴(yán)密、大量的科學(xué)調(diào)查。 【 】公共關(guān)系思想的萌芽 古代時期是公共關(guān)系思想的萌芽時期。 (3)傳播 ： 傳播與溝通是公共關(guān)系活動的過程和方式。 (4)公共關(guān)系形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的，這種傳播活動雖然也借用各種直觀設(shè)計的方法和視覺的效果，但不是單純靠感官的刺激，而要靠理性的說服、靠思想的溝通、靠情感的交流去影響人心。公共關(guān)系學(xué)不僅研究關(guān)系，也研究輿論，它在很大程度上是一門研究如何了解和影響公眾輿論的學(xué)問。 公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價值觀念和行為準(zhǔn)則。 (1)公共關(guān)系 ： 是一種特殊的社會實踐活動。與內(nèi)部公眾溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系也是公共關(guān)系實務(wù)的重要內(nèi)容。 (1)公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系 ①從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系。 公共事務(wù) ： 主要指一個組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動。公共關(guān)系的傳播活動區(qū)別于其他傳播活動的特征之一就是 以塑造組織形象為目標(biāo)。公共關(guān)系是一種組織的關(guān)系、組織的活動、組織的職能。 (2)公共關(guān)系的 溝通對象是相關(guān)公眾 。 第二節(jié) 公共關(guān)系的相關(guān)概念與范疇 【 】公共關(guān)系操作中的若干范疇：交際、宣傳與新聞、廣告、營銷推廣、公共事務(wù)、游說、開發(fā)、論題處理、危機管理 交際 ： 也即“人際溝通”，是公共關(guān)系的傳播方式之一，指人與人之間面對面的直接交往，借助于個人媒介所進行的相互溝通。 游說 ： 是個人或組織有目的地 利用語言、文字或其他傳播媒介對特定信息進行講解、說明，以鼓動受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播。 ②從方法上看，公共關(guān)系實務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感 交流和說服技巧。同時，公共關(guān)系學(xué)也要借助行為科學(xué)及管理心理學(xué)的理論和方法來分析人群的心理特征和行為規(guī)律，以便科學(xué)地處理人群關(guān)系。從廣義上說，當(dāng)人們采取任何實際行動去改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)的時候，也即在從事公共關(guān)系活動。 【 】關(guān)系、輿論、形象 公共關(guān)系學(xué)中的關(guān)系 ： 主要是指 組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡而言之，即組織與公眾之間的聯(lián)系。 公共關(guān)系學(xué)中的形象 ： 是指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。 【 】組織、公眾、傳播 答：組織、公眾、傳播是公共關(guān)系學(xué)中三個最基本的概念，因為它們表達了公共關(guān)系現(xiàn)象和活動的三個最基本的要素。公共關(guān)系活動的過程，就是運用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向聯(lián)系和交流，促成相互間的了解、共識、好感與合作。公共關(guān)系學(xué)的許多理論都是現(xiàn)代傳播學(xué)、輿論學(xué)、管理學(xué)發(fā)展的直接產(chǎn)物，公共關(guān)系思想及類似于公共關(guān)系的活動。 【 】公共關(guān)系學(xué)科化 愛德華?伯尼斯時期是現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟時期。 (3)公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中要履行傳播推廣的功能，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了 解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽度，為組織創(chuàng)造良好的社會輿論，樹立良好的社會形象。 (3)協(xié)助擬訂和選擇決策方案 (4)評價決策效果。 (3)引導(dǎo)輿論，控制 形象 公共關(guān)系傳播推廣的功能還在于調(diào)節(jié)組織的信息流量和流向，引導(dǎo)公眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展，并根據(jù)輿論反饋適當(dāng)調(diào)整組織的行為，控制組織的形象。公共關(guān)系部門具體附屬于哪一類部門，可根據(jù) 需要而確定。 總經(jīng)理： (1)副總經(jīng)理：部；部。公共關(guān)系部門作為常設(shè)機構(gòu)，能夠招之即來，特別是應(yīng)付突發(fā)事件時效率較高。 除此之外，還有一些特殊的工作： ①出席組織最高領(lǐng)導(dǎo)層的工作會議，參與組織最高層的決策活動。其主要任務(wù)是按照既定的公共關(guān)系目標(biāo)、計劃和方案去開展、管理公共傳播活動。通常情況下，公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)是：培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才；培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。 【 】公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì) 。溝通意識，實際上也可以說是一種信息交流的意識。 ⑤很好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力 ⑥善于與他人交往的能力 ⑦掌握政策、理論的能力。公眾總是和某一特定的共同點聯(lián)系在一起的，共同點的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì)。公眾形式的多樣性，決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。 【 】根據(jù) 關(guān)系的穩(wěn)定程度 ，可將公眾劃分的臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾。 受歡迎的公眾與組織是一種兩廂情愿、一拍即合的關(guān)系，不存在溝通的障礙，溝通的結(jié)果對雙方都有較為平等的利益。 在公眾發(fā)展的不同階段，組織應(yīng)該采取不同的公共關(guān)系對策。這類公眾關(guān)系須投入大量人力、物力與時問來維持與改善。 (2)內(nèi)部公眾是 組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍 內(nèi)部公眾是組織中最主要、最活躍的生產(chǎn)力要素。 建立良好的名流關(guān)系的目的，是借助名流的知名度擴大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴大組織的公眾影響力， 豐滿組織的社會形象。 【 】 媒介公眾 ： 指新聞傳播機構(gòu)及其工作人員。建立良好的顧客公眾具有重要的意義： (1)良好的顧客公眾關(guān)系能夠為組織帶來直接利益。 ②顧客的精神利益受到損害。 政府公眾關(guān)系的重要性： (1)良好的政府公眾關(guān)系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境。知覺所具有的特點：知覺的整體性；知覺的選擇性； 知覺的理解性；知覺的恒常性。 (2)主觀因素 ① 需要和動機 需要是人對客觀現(xiàn)實的需求的主觀反映，而動機則是人們?yōu)榱藵M足需要而激勵著主體采取行動的內(nèi)隱性意向，二者密切 相關(guān)。 ⑤ 經(jīng)驗知識 ： 經(jīng)驗知識是指個體過去通過認(rèn)知積累的、與當(dāng)前知覺有關(guān)的經(jīng)驗知識。 (3)暈輪效應(yīng) ： 是一種以偏概全、以點概面的片面知覺。比如：面對被解雇的風(fēng)險要求職業(yè)保障，在危險條件下作業(yè)要求勞動安全，患病、年老條件下要求醫(yī)療保障與養(yǎng)老保障，希望消除戰(zhàn)爭和意外災(zāi)害等。 人生理需要最為迫切，其次為安全需要，其他三種層次的需要尚未提到日程上，這相當(dāng)于在生活水平低下的國家，生活需要與安全需要對個體行為具有明顯的推動作用；歸屬和愛的需要 (社交需要 )對此人的影響最大，其次是安全需要，生理需要已獲相當(dāng)?shù)臐M足，而尊重與自我實現(xiàn)的需要已經(jīng)開始發(fā)展，但對行為的推動作用尚微； 人的行為主要由 尊重的需要所決定，自我實現(xiàn)的需要已有相當(dāng)大的作用，而生理與安全的需要已退居下位。情感是主體對于態(tài)度對象的情緒反應(yīng)，它以認(rèn)知為基礎(chǔ)，又左右著人的行為方向，在態(tài)度中具有調(diào)節(jié)作用。 (3)態(tài)度具有 協(xié)調(diào)性 。 【 】 影響和改變態(tài)度的因素 ：社會因素、團體因素、宣傳因素、個性因素和態(tài)度系統(tǒng)特性因素。 ①個性傾向性因 素。公共關(guān)系人員若能恰當(dāng)?shù)匕盐蘸眠@個 主客觀因素的相互作用，就能對公眾的態(tài)度施加有效的影響。 輿論 ： 是公眾