【正文】 流行的時(shí)效性表現(xiàn)為突然迅速的擴(kuò)展與蔓延，而又在較短時(shí)間內(nèi)消失。 輿論 ： 是公眾的意見與看法，是社會(huì)全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。首先提出宣傳論點(diǎn)，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；最后提出的論點(diǎn)有利于公眾記憶；如果傳播內(nèi)容是受公眾贊同的或可能接受的，那么把它們首先提出比較有利；如果首先喚起公眾的需求，然后再提出問題，更易于被公眾接受。公共關(guān)系人員若能恰當(dāng)?shù)匕盐蘸眠@個(gè) 主客觀因素的相互作用，就能對(duì)公眾的態(tài)度施加有效的影響。 (5)態(tài)度系統(tǒng)特性因素 ： 態(tài)度系統(tǒng)具有各種特性，作為主觀的心理?xiàng)l件而影響著態(tài)度的形成和改變。 ①個(gè)性傾向性因 素。團(tuán)體因素包括一定的信仰、目標(biāo)、組織形式、規(guī)章制度、行為規(guī)范、成員與團(tuán)體的關(guān)系等，也是一種強(qiáng)有力的客觀因素。 【 】 影響和改變態(tài)度的因素 ：社會(huì)因素、團(tuán)體因素、宣傳因素、個(gè)性因素和態(tài)度系統(tǒng)特性因素。 (5)態(tài)度具有 兩極性 。 (3)態(tài)度具有 協(xié)調(diào)性 。指人的態(tài)度產(chǎn)生于社會(huì)中，并指向和作用于社會(huì)。情感是主體對(duì)于態(tài)度對(duì)象的情緒反應(yīng)，它以認(rèn)知為基礎(chǔ)，又左右著人的行為方向，在態(tài)度中具有調(diào)節(jié)作用。 通常情況下，態(tài)度是由 認(rèn)知 、 情感 、 意圖 三個(gè)因素構(gòu)成的。 人生理需要最為迫切，其次為安全需要，其他三種層次的需要尚未提到日程上，這相當(dāng)于在生活水平低下的國家，生活需要與安全需要對(duì)個(gè)體行為具有明顯的推動(dòng)作用；歸屬和愛的需要 (社交需要 )對(duì)此人的影響最大，其次是安全需要，生理需要已獲相當(dāng)?shù)臐M足，而尊重與自我實(shí)現(xiàn)的需要已經(jīng)開始發(fā)展，但對(duì)行為的推動(dòng)作用尚微； 人的行為主要由 尊重的需要所決定，自我實(shí)現(xiàn)的需要已有相當(dāng)大的作用，而生理與安全的需要已退居下位。 (5)自我實(shí)現(xiàn)的需要 ： 是人類最高層次的需要，是指一個(gè)人能從事自己最適宜的工作，發(fā)揮最大的潛力，充分展現(xiàn)個(gè)人的思想、情感、愿望、興趣、意志和品質(zhì)，證明自己的能力與才干，實(shí)現(xiàn)個(gè)人抱負(fù)和理想，并不斷地自我創(chuàng)造和自我發(fā)展。比如：面對(duì)被解雇的風(fēng)險(xiǎn)要求職業(yè)保障，在危險(xiǎn)條件下作業(yè)要求勞動(dòng)安全，患病、年老條件下要求醫(yī)療保障與養(yǎng)老保障，希望消除戰(zhàn)爭和意外災(zāi)害等。 第二節(jié) 需要與公眾行為 【 】需要理論的要 點(diǎn) 答：馬斯洛的需要層次理論主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容，即： 人類有五種基本需要 ， 需要是有層次的 ， 行為是由優(yōu)勢(shì)需要所決定 的。 (3)暈輪效應(yīng) ： 是一種以偏概全、以點(diǎn)概面的片面知覺。常見原因如下： (1)首因效應(yīng) ： 是第一印象的強(qiáng)烈影響。 ⑤ 經(jīng)驗(yàn)知識(shí) ： 經(jīng)驗(yàn)知識(shí)是指?jìng)€(gè)體過去通過認(rèn)知積累的、與當(dāng)前知覺有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。 ③ 性格 ： 對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。 (2)主觀因素 ① 需要和動(dòng)機(jī) 需要是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的需求的主觀反映，而動(dòng)機(jī)則是人們?yōu)榱藵M足需要而激勵(lì)著主體采取行動(dòng)的內(nèi)隱性意向，二者密切 相關(guān)。 ②知覺對(duì)象和背景的差別 對(duì)象與背景之間有著明顯的相對(duì)關(guān)系。知覺所具有的特點(diǎn)：知覺的整體性；知覺的選擇性； 知覺的理解性；知覺的恒常性。 (2)自覺接受政府的控制和指導(dǎo)，自覺承擔(dān)對(duì)國家和社會(huì)應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。 政府公眾關(guān)系的重要性： (1)良好的政府公眾關(guān)系能夠?yàn)榻M織形成有利的政策、法律和社會(huì)管理環(huán)境。綜合起來，處理與顧客糾紛的技巧主要包括：一是掌握第一手資料，查明糾紛產(chǎn)生的真實(shí)原因；二是擬訂處理方案；三是若時(shí)間允許，盡可能采取“冷處理”戰(zhàn)術(shù)；四是盡快實(shí)施 。 ②顧客的精神利益受到損害。 (2)適應(yīng)顧客公眾的需要，不斷創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。建立良好的顧客公眾具有重要的意義： (1)良好的顧客公眾關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來直接利益。 正確處理媒介公眾的關(guān)系，必須堅(jiān)持“四要”、“四不要”的原則。 【 】 媒介公眾 ： 指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員。有些社會(huì)名流雖然不可能為本組織直接提供所需的專業(yè)信息或管理咨詢，但由于他們與社會(huì)各界有廣泛的聯(lián)系，或?qū)δ骋环矫娴年P(guān)系有特別重大的影響，組織便能通過他們與有關(guān)公 眾對(duì)象疏通關(guān)系，擴(kuò)大社會(huì)交往范圍。 建立良好的名流關(guān)系的目的，是借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大組織的公眾影響力， 豐滿組織的社會(huì)形象。 (2)傳播溝通，增強(qiáng)內(nèi)部公眾的民主和參與意識(shí)。 (2)內(nèi)部公眾是 組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍 內(nèi)部公眾是組織中最主要、最活躍的生產(chǎn)力要素。 【 】 國際公眾 ： 指一個(gè)組織的產(chǎn)品、人員及其活動(dòng)進(jìn)入國際范圍，對(duì)別國的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應(yīng)對(duì)象國的公眾環(huán)境的時(shí)候，該組織所面對(duì)的不同國家、地區(qū)的公眾對(duì)象，包括別國的政府、媒介、消費(fèi)者等。這類公眾關(guān)系須投入大量人力、物力與時(shí)問來維持與改善。主動(dòng) 傳播，提供信息，滿足公眾要求被告知的心情，使公眾對(duì)組織產(chǎn)生信賴感，主動(dòng)控制輿論局勢(shì)。 在公眾發(fā)展的不同階段，組織應(yīng)該采取不同的公共關(guān)系對(duì)策。 非公眾 ： 指與組織無關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對(duì)組織產(chǎn)生作用的公眾群體。 受歡迎的公眾與組織是一種兩廂情愿、一拍即合的關(guān)系，不存在溝通的障礙，溝通的結(jié)果對(duì)雙方都有較為平等的利益。 【 】根據(jù) 組織的價(jià)值取向 ，可將公眾劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾 和 被追求的公眾。 【 】根據(jù) 關(guān)系的穩(wěn)定程度 ，可將公眾劃分的臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾。 內(nèi)部公 眾 ： 是組織內(nèi)部的成員群體，是內(nèi)求團(tuán)結(jié)的對(duì)象。公眾形式的多樣性，決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。 (3)相關(guān)性 一群人之所以成為某一組織的公眾．是因?yàn)樗麄兯媾R的共同點(diǎn)與該組織具有一定的相關(guān)性、互動(dòng)性。公眾總是和某一特定的共同點(diǎn)聯(lián)系在一起的，共同點(diǎn)的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì)。任何組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾群體環(huán)境。 ⑤很好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力 ⑥善于與他人交往的能力 ⑦掌握政策、理論的能力。 ●公共關(guān)系人員的心理素質(zhì) ： (1)自信的心理 (2)熱情的心理 (3)開放的心理。溝通意識(shí)，實(shí)際上也可以說是一種信息交流的意識(shí)。 (2)服務(wù)意識(shí) 。 【 】公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì) 。 ④專業(yè)知識(shí)和綜合知識(shí)相結(jié)合。通常情況下，公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)是：培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才；培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。這主要是指財(cái)務(wù)人員、美工人員、攝影攝像人員、微機(jī)技術(shù)人員等。其主要任務(wù)是按照既定的公共關(guān)系目標(biāo)、計(jì)劃和方案去開展、管理公共傳播活動(dòng)。其主要任務(wù)是收集信息、預(yù)測(cè)公眾動(dòng)向和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，評(píng)估組織的形象和公共關(guān)系 的工作效果，并尋找其形成的原因。 除此之外，還有一些特殊的工作： ①出席組織最高領(lǐng)導(dǎo)層的工作會(huì)議，參與組織最高層的決策活動(dòng)。 第二節(jié) 公共關(guān)系人員 【 】公共關(guān)系人員的日常工作 答： (1)公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員的日常工作為 ①確定工作目標(biāo)，制定工作計(jì)劃。公共關(guān)系部門作為常設(shè)機(jī)構(gòu)，能夠招之即來，特別是應(yīng)付突發(fā)事件時(shí)效率較高。組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系部門對(duì)本組織的業(yè)務(wù)和人事比較熟悉，因此開展工作能夠有的放矢，切合 實(shí)際，比較便利。 總經(jīng)理： (1)副總經(jīng)理：部；部。 總經(jīng)理：①人事部 ②財(cái)務(wù)部 ③生產(chǎn)部 ④銷售部 ⑤公共關(guān)系部 。公共關(guān)系部門具體附屬于哪一類部門，可根據(jù) 需要而確定。 大中型公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)包括 行政部門 、 規(guī)劃審計(jì)部門 、 專業(yè)技術(shù)部門 、 國際和地區(qū)部門 四個(gè)部分。 (3)引導(dǎo)輿論，控制 形象 公共關(guān)系傳播推廣的功能還在于調(diào)節(jié)組織的信息流量和流向，引導(dǎo)公眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展，并根據(jù)輿論反饋適當(dāng)調(diào)整組織的行為，控制組織的形象。 (2)開展社會(huì)溝通，建立和諧的社會(huì)環(huán)境。 (3)協(xié)助擬訂和選擇決策方案 (4)評(píng)價(jià)決策效果。 【 】公共關(guān)系的收集信息、 輔助決策、提供服務(wù)功能 答：公共關(guān)系作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測(cè)趨勢(shì)、評(píng)估效果，以幫助組織對(duì)復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個(gè)社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。 (3)公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中要履行傳播推廣的功能，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對(duì)組織的了 解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論，樹立良好的社會(huì)形象。他認(rèn)為，在一定科學(xué)理論指導(dǎo)下的勸說活動(dòng)有著巨大的威力，因而他非常注重運(yùn)用各門社會(huì)科學(xué)的研究方法和研究成果。 【 】公共關(guān)系學(xué)科化 愛德華?伯尼斯時(shí)期是現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟時(shí)期。巴納姆為了使自己和公司揚(yáng)名，置公眾利益于 不顧．任意編造謊言和神話，利用新聞媒介“愚弄公眾”，這是該時(shí)期的顯著特點(diǎn)。公共關(guān)系學(xué)的許多理論都是現(xiàn)代傳播學(xué)、輿論學(xué)、管理學(xué)發(fā)展的直接產(chǎn)物，公共關(guān)系思想及類似于公共關(guān)系的活動(dòng)。 (2)巴納姆時(shí)期 ，主要表現(xiàn)為 神話與欺騙 。公共關(guān)系活動(dòng)的過程，就是運(yùn)用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向聯(lián)系和交流，促成相互間的了解、共識(shí)、好感與合作。公眾是任何公共關(guān)系活動(dòng)不可缺少的一個(gè)方面。 【 】組織、公眾、傳播 答：組織、公眾、傳播是公共關(guān)系學(xué)中三個(gè)最基本的概念，因?yàn)樗鼈儽磉_(dá)了公共關(guān)系現(xiàn)象和活動(dòng)的三個(gè)最基本的要素。公共關(guān)系所說的形象是公眾對(duì)組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。 公共關(guān)系學(xué)中的形象 ： 是指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。 公共關(guān)系學(xué)中的輿論 ： 是指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見的公開表達(dá)。 【 】關(guān)系、輿論、形象 公共關(guān)系學(xué)中的關(guān)系 ： 主要是指 組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡而言之，即組織與公眾之間的聯(lián)系。而現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)的意義在于從自發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X，從無意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R(shí)，從盲目轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏?jì)劃，從零散轉(zhuǎn)變?yōu)?系統(tǒng)，從純經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)，成為一種在現(xiàn)代公共關(guān)系意識(shí)和理論指導(dǎo)下的，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)的科學(xué)行為。從廣義上說，當(dāng)人們采取任何實(shí)際行動(dòng)去改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)的時(shí)候，也即在從事公共關(guān)系活動(dòng)。 【 】公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念 公共關(guān)系狀態(tài) ： 是一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。同時(shí)，公共關(guān)系學(xué)也要借助行為科學(xué)及管理心理學(xué)的理論和方法來分析人群的心理特征和行為規(guī)律，以便科學(xué)地處理人群關(guān)系。 ④從方式上看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通；人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式。 ②從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感 交流和說服技巧。 危機(jī)管理 ： 包括處理公共關(guān)系危機(jī)和利用公共關(guān)系的策略與方法來處理危機(jī)。 游說 ： 是個(gè)人或組織有目的地 利用語言、文字或其他傳播媒介對(duì)特定信息進(jìn)行講解、說明，以鼓動(dòng)受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播。 廣告 ： 是一種付費(fèi)傳播，即廣告主付費(fèi)購買傳播媒介的使用權(quán)來推銷其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。 第二節(jié) 公共關(guān)系的相關(guān)概念與范疇 【 】公共關(guān)系操作中的若干范疇：交際、宣傳與新聞、廣告、營銷推廣、公共事務(wù)、游說、開發(fā)、論題處理、危機(jī)管理 交際 ： 也即“人際溝通”，是公共關(guān)系的傳播方式之一，指人與人之間面對(duì)面的直接交往，借助于個(gè)人媒介所進(jìn)行的相互溝通。 (4)公共關(guān)系的 過程是信息的雙向交流 。 (2)公共關(guān)系的 溝通對(duì)象是相關(guān)公眾 。凡購買者加 ： 16976761 即可送價(jià)值 150 元該課程網(wǎng)校音頻教程和講義、小抄版、歷年考題。公共關(guān)系是一種組織的關(guān)系、組織的活動(dòng)、組織的職能。公共關(guān)系作為一種組織的經(jīng)營管理方法，主要運(yùn)用各種信息傳播媒介去建立和維持組織 與公眾之間的有效溝通。公共關(guān)系的傳播活動(dòng)區(qū)別于其他傳播活動(dòng)的特征之一就是 以塑造組織形象為目標(biāo)。 新聞 ： 兼具報(bào)道和宣傳兩重功能，在公共關(guān)系的實(shí)踐發(fā)展過程中，事實(shí)上已產(chǎn)生出一 種介于客觀的新聞報(bào)道與主觀的宣傳活動(dòng)之間的“公共關(guān)系新聞傳播”現(xiàn)象，也即公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)中的“發(fā)布新聞”和“制造新聞”。 公共事務(wù) ： 主要指一個(gè)組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動(dòng)。它是 20 世紀(jì) 70 年代以來國外公共關(guān)系領(lǐng)域中出現(xiàn)的新名詞。 (1)公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系 ①從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系。 ③從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)；人際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與 公眾沒有關(guān)系。與內(nèi)部公眾溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系也是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的重要內(nèi)容。 另外，人際關(guān)系和人群關(guān)系均側(cè)重于從人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。 (1)公共關(guān)系 ： 是一種特殊的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。從一般意義上來說，樸素、自發(fā)的公共關(guān)系活動(dòng)自古就有。 公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。公共關(guān)系學(xué)是一門研究關(guān)系的學(xué)問，是一種改善關(guān)系的藝術(shù)，但特指的是“組織與公眾之間的傳播與溝通關(guān)系”。公共關(guān)系學(xué)不僅研究關(guān)系，也研究輿論，它在很大程度上是一門研究如何了解和影響公眾輿論的學(xué)問。 (2)公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀。 (4)公共關(guān)系形象是通過組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的，這種傳播活動(dòng)雖然也借用各種直觀設(shè)計(jì)的方法和視覺的效果，但不是單純靠感官的刺激，而要靠理性的說服、靠思想的溝通、靠情感的交流去影響人心。