【正文】 念，而是一種尋找目標客戶的方法。三、 銷售隊伍的組織與建設我們將從兩個層面上，即傳統(tǒng)的營銷模式和非傳統(tǒng)的營銷模式（大營銷戰(zhàn)略）來討論銷售公司的人員架構和隊伍建設： A、銷售隊伍的結構我們建議公司按行業(yè)和客戶類別來設計項目的銷售隊伍，這是一種市場結構化銷售隊伍的模式。將客戶按需求面積大小分成A類和B類。最后，我們的結論是：需要5位銷售代表（包括主管）。 銷售經理 amp。其對于中都大廈的整售策略之個性尤其適用。 技術人員：客戶對工程技術信息和服務的關注在加強； 財務人員：包括財務報告、報價系統(tǒng)及付款方式的制定等協(xié)助。它的理論依據(jù)是：因為每位客戶都有自己特有的需求和欲望，所以每位客戶都可成為一個潛在的獨立市場。　　可以對銷售條件（如付款方式）進行定制。理由是：第一，公司內部營銷思想的統(tǒng)一，為定制營銷的運用創(chuàng)造了條件；第二，中都大廈目前尚處于開工籌備階段，工程設計及設備、功能均具有一定的修改空間，從而形成了相對意義上的競爭優(yōu)勢；第三，特定行業(yè)特定客戶的特定需求，使定制營銷的運用成為可能。與一般性代理商相比具有一定的互補性。B. 銷售策略:內銷寫字樓發(fā)展商大多傾向于整棟出售,如投資廣場及金運大廈等.C. 物業(yè)素質:內銷寫字樓素質,.D. 聯(lián)建沖擊:內銷寫字樓更容易受到那些游離于市場之外,一是售后補交土地出讓金。這是因為：A、 最大的客戶往往要求周到細致的服務和最大程度的折扣，從而降低了利潤水平。反觀通泰大廈,其3000M2的標準層設計是造成銷售不暢的原因之一。 北京，歷年都有大型寫字樓客戶成交的案例，顯示了北京強大的購買力。金融，保險（22家）部委機關（9家）集團公司（14家）外資公司（4家）外省/市公司（3家）42%17%27%8%6%從認購面積來看，認購1000020000平方米面積的客戶共40家，認購3000050000平方米的客戶9家，認購50000平方米以上面積的客戶3家。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機構注視的熱點，此次調查的案例中，在西部購買寫字樓的金融機構客戶就達17家，占調查比例的33%。97年華誠集團華誠大廈30000　　我們認為，房地產營銷最重要的一項工作就是客戶定位工作。　　部分游動客戶需求表　　客戶名稱 需求與否 需求面積　　工商銀行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　建行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　農業(yè)銀行總行 Y 2－3萬平米　　中國銀行 N 　　北京市商業(yè)銀行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　中國再保險 Y 3000平米　　保監(jiān)會 Y 5000平米　　聯(lián)合證券 N 　　華夏證券 N 　　南方證券 N 　　海通證券 N 　　國泰證券 N 　　渣打銀行 Y 租　　國際貨幣基金組織 Y 租　　海關總署 Y 2－3萬平米　　中輕總公司 Y 3000平米　　國家糧食儲備局 未定 自建或購買　　同時，我們在今年初進行了客戶再次摸底──客戶問卷市場調查，也積累了部分客戶?！　?/投資公司對房地產投資欲望低迷，同時投資參建、合作建房的難度增大?！　≌{查的成交案例共42個，其中認購10000平米以上面積的金融保險機構16家，占調查結果的38％，部委機關8家，占被調查結果的19％，大型集團公司11家，占調查結果的26％，外資公司3家，占調查結果的7％，外省機構4家，占調查結果的10％?！　?/大型客戶的承受價位大多在11000－13000元/M2之間。　　二，由于亞洲金融風暴的影響外資企業(yè)紛紛收縮在華業(yè)務甚至暫時退出中國市場。同時，北京的寫字樓客戶大眾市場正在分化成很多細分市場，而每一個細分市場都有其自身的期望、觀念、偏好以及購買標準。首先，由于受到國家政策的影響，這一類客戶有一定的購買潛力，但由于97年國家規(guī)定三年內禁止購買寫字樓其購買時機尚未到來；其次，部委機構一個顯著購買特點是對價格的敏感程度要高于其他細分市場；第三，部委機關的機構改革或轉制。對我們中都大廈而言，這應是難得的機遇?！　　镢y行　　目前，中國除傳統(tǒng)四大國有商業(yè)銀行外，新興商業(yè)銀行已達11家，它們是交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、中國投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國民生銀行。　　★保險　　目前全國有13家保險公司及數(shù)家合資保險公司。通過對金融街已購客戶構成看，這一類型的客戶是1000－2000平米（整層）面積最積極的購買者。隨之人事、財務均將發(fā)生變化。例如，河南鑫子集團購買了東部建宏大廈一棟。　　上市公司及準上市公司　　目前滬深兩市上市公司已達800家，如海爾集團、春蘭集團等紛紛把總部遷往上海等城市。所以這一點應引起我們的重視。由于本項目位于部委、軍隊集中的西區(qū)，因此可能會吸引部分已經市場化的公司、企業(yè)。 　　不同的客戶會有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場有需求的大型客戶分為五類：　　A、 地段取向型：　　例如，我只選擇長安街。　　E、 服務取向型：　　例如，我要求購買前、購買中、購買后的特殊服務。　　六、中都大廈的客戶定位　　經過以上對市場客戶的需求及成交情況分析，又進行了客戶市場細分，我們認為的中都大廈客戶定位如下：　　部委機構及轉制集團（公司）　　這一類客戶，主要是轉制公司的購買特點是成熟，決策周期長，并要求盡可能的低價?？偛烤O在北京?！　∵@一類客戶的購買特點是謹慎求穩(wěn)，將購買的風險降至最低。　　★保險──操作重點是：　　A、保險監(jiān)督委員會。　　★外地公司──操作重點是：　　A、外地準上市公司和上市公司之母公司、關聯(lián)公司等?！　∩鲜泄炯皽噬鲜泄尽　「鶕?jù)年度計劃，我們將通過與某某報聯(lián)合舉辦多種形式的合作，與有實力的上市公司進行大范圍的接觸，從中篩選潛在客戶。我們在去年上半年擬定了《盛嘉大廈的價格定位》報告。為此，我們在調查分析了北京部分大型寫字樓項目尤其是西長安街及其延線的九個寫字樓項目的基礎上，提出如下建議供銷售領導小組審閱。但隨著寫字樓投資規(guī)模猛增，激烈的供給競爭促使寫字樓價格從94年一路跌至98年底，市場已完全由賣方市場變?yōu)橘I方市場。 以上圖表說明，北京寫字樓指數(shù)持續(xù)下滑，同時銷售面積大幅下降，銷售價格波動很大，空置率不斷上升，1998年空置率已達37％。另一方面，從開發(fā)商的角度而言，那種所謂“比富”定價，即仍舊堅持995年時的價格和當時30％的回報率的開發(fā)商，大多遭到市場的迎頭痛擊。成本價格的確定我們知道，寫字樓成本的構成主要有四大項，分別是土地費用、建安工程費、各種稅費、利潤及管理費等。同時，我們也要了解競爭對手的樓宇價格和樓宇品質，以及客戶對每一個競爭對手產品的價格和質量的看法。以下，我們將就西長安街及其延線十個競爭項目和大北窯航華科貿中心做一簡單的分析，了解競爭對手的成本、價格和產品，并將其作為盛嘉大廈定價的出發(fā)點（詳見圖表2）。99年初（A座）遠洋大廈265024001800B90％已入住建威大廈3000270016671667AB、談判過程的漫長性：一般為一年以上，甚至兩年以上。 下面，我們考察97－98年部分大型客戶成交案例（參見圖表3），所得到的啟示是：圖表三：97──98年部分大型客戶成交案例名稱認購樓盤認購面積(平方米)成交價格認購時間樓盤狀態(tài)新華人壽保險蓮花大廈380001300096內裝修進出口銀行金運大廈150001660098現(xiàn)房階段郵電工業(yè)總公司大成廣場120001300095現(xiàn)房階段神華集團北二環(huán)聯(lián)建項目2500013000910內裝修農發(fā)行月壇大廈 四、定價方法的選擇成本是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的出發(fā)點，客戶對產品獨有特征的評價是價格的上限。目前，房地產市場上主要有下列幾種定價方法： 成本加成定價法：產品的成本上加一個標準的加成。 認知價值定價法： 根據(jù)產品的認知價值來制定價格。 基于此，我們建議盛嘉大廈采取打品牌價格，走中間路線的價格策略，在大廈封頂前價格保持不動。 目前北京房地產售價的確定一般以市場比較定價法為主，市場比較法的重點是比較實例的選取，即兩宗物業(yè)之間具有可比性，為了使比較實例的選取科學、準確，我們根據(jù)盛嘉大廈的特點，選取了東到復興門代表性物業(yè)──國際金融中心，西到復興路代表性物業(yè)──翠微大廈，北到航天橋代表性物業(yè)──金玉大廈，南到西客站代表性物業(yè)──京門大廈這一區(qū)域范圍內的寫字樓作為與盛嘉大廈密切相關的比較項目。 為了使盛嘉大廈的價格定位更加科學和準確，我們選擇了如下幾個修正因素：地段因素公主墳地區(qū)為北京三大商業(yè)中心之一，已經具備了北京西部的金融商業(yè)和辦公中心條件，周邊翠微大廈、京門大廈、金玉大廈地理位置及周邊環(huán)境均遜于本項目。以下我們將分別選取翠微大廈、國際金融大廈和航華科貿中心作為比較實例，運用市場比較法推算盛嘉大廈的價格定位： USD/M2B、國際金融大廈根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質因素的修正，運用理論和其他項目的實際操作經驗，確定為：修正因素地段因素規(guī)劃因素品質因素報價USD/M2權重80％10％10％ USD/M2 USD/M2 USD/M2根據(jù)實際操作經驗增加10美元的銷售費用。 盛嘉大廈最后定價為＋10＝七、盛嘉大廈成本價格建議由于盛嘉大廈成本價格尚未厘定，在這里我們試圖通過對比類似地段、類似標準、類似規(guī)模的寫字樓個案，依據(jù)市場比較法得出盛嘉大廈的價格定位，再以此為基點反推盛嘉大廈的臨界價格即成本價格的范圍。目前市場上大多數(shù)發(fā)展商的盈利率為15－20％，現(xiàn)在我們按20％的盈利率計，以2028也就是說盛嘉大廈的成本價格不能高于翠微大廈的現(xiàn)房價格.對盛嘉大廈而言，項目成本的關鍵不是成本發(fā)生了多少，而是控制了多少。八、價格執(zhí)行策略 盛嘉大廈優(yōu)惠幅度表付款方式優(yōu)惠幅度優(yōu)惠價格USD/M2優(yōu)惠價格人民幣一次付款優(yōu)惠15%172314262一年分期付款優(yōu)惠10%182515107兩年分期付款優(yōu)惠5%192615948 由于盛嘉大廈A、B、C座面積、規(guī)劃各不相同，因此價格策略亦應有所區(qū)別。應體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢。根據(jù)前面中間路線策略，我們建議在封頂前保持不變，但在外裝修時將上調價格。 盛嘉大廈分期報價表分期上調范圍上調后價格USD/M2 18456三期近現(xiàn)房價格＋18%2400 最后得出的價格即成交價格。 成交價格與付款方式是緊密相連的。38 /