【正文】 和中國(guó)聯(lián)通的4＋1模式，可以肯定這將產(chǎn)生又一次寫(xiě)字樓需求效應(yīng)。如國(guó)家物資儲(chǔ)備局從700人精簡(jiǎn)至100人，使其對(duì)寫(xiě)字樓的需求從顯性需求弱化為潛在需求。　　部委機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）　　★部委機(jī)構(gòu)　　應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對(duì)寫(xiě)字樓的需求?！　。ㄒ唬┖暧^市場(chǎng)細(xì)分　　由于中都大廈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是整售策略，即整棟策略和整層策略，那么客戶基本上是哪些有能力購(gòu)買(mǎi)10000平米以上或者1000平米以上寫(xiě)字樓的大、中型客戶群體?！　∷摹⒖蛻羰袌?chǎng)細(xì)分　　隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，客戶也在不斷成熟，在選擇樓盤(pán)時(shí)更加謹(jǐn)慎?！　∪赓Y公司受所在國(guó)政策、投資方向等限制購(gòu)買(mǎi)需求占市場(chǎng)成交比例甚少。　　支持我們這樣判斷的依據(jù)主要有： 　　一，本項(xiàng)目是內(nèi)銷(xiāo)項(xiàng)目。　　三、需求主體分析　　中都大廈寫(xiě)字樓的需求主體可以分為國(guó)內(nèi)需求主體和國(guó)外需求主體兩類(lèi)。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)，此次調(diào)查的案例中，在西部地區(qū)購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓的金融機(jī)構(gòu)客戶就達(dá)14家，占調(diào)查比例的33％。　　調(diào)查顯示：　　1/金融機(jī)構(gòu)在每年均有購(gòu)置大面積寫(xiě)字樓的案例，且購(gòu)買(mǎi)面積在逐年增加；　　2/部委機(jī)關(guān)購(gòu)置寫(xiě)字樓的面積多在10000－20000平米之間，由于97年國(guó)家規(guī)定部委機(jī)關(guān)三年內(nèi)禁止購(gòu)買(mǎi)辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場(chǎng)趨于飽和；　　3/集團(tuán)公司在過(guò)去三年內(nèi)購(gòu)置了一 定體量的寫(xiě)字樓，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及日益趨于國(guó)際化，有實(shí)力的集團(tuán)公司不斷涌現(xiàn)，在寫(xiě)字樓的需求方面存在巨大潛力；　　4/外地駐京機(jī)構(gòu)以及外省的集團(tuán)公司近兩年有向北京發(fā)展的趨勢(shì)，需求市場(chǎng)巨大。 　　二、過(guò)往三年大型客戶成交案例分析　　98年初和98年底，我們兩次對(duì)過(guò)往三年大型客戶（10000平米以上）成交案例進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如表所示?！　?/目前市場(chǎng)上仍然有客戶。　　2/金融機(jī)構(gòu)成為寫(xiě)字樓市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)主力，也成為各個(gè)樓盤(pán)競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)?！　【C合以上調(diào)查，我們可以得出如下結(jié)論：　　1/98年市場(chǎng)租務(wù)活躍。　　部分樓盤(pán)客戶動(dòng)向　　項(xiàng)目名稱(chēng) 租售情況 98年客戶動(dòng)向及成交分析　　國(guó)際金融大廈 租售 未成交　　投資廣場(chǎng) 租售 成交一層1000平米　　通泰大廈 租售 未成交　　國(guó)際企業(yè)大廈 租售 會(huì)計(jì)師事務(wù)所2000平米及小戶計(jì)4000平米　　遠(yuǎn)洋大廈 銷(xiāo)售 三單，合計(jì)2000平米（優(yōu)惠期2080 USD/M2）　　平安大廈 出租 出租10000平米以上　　金玉大廈 銷(xiāo)售 兩單，合計(jì)5000平米，包括投資擔(dān)保公司2000平米　　凱旋大廈 銷(xiāo)售 未成交　　首都時(shí)代廣場(chǎng) 銷(xiāo)售 未成交　　聯(lián)合廣場(chǎng) 租售 成交20000平米　　嘉里中心 出租 成交4000平米　　泛利大廈 銷(xiāo)售 中國(guó)證券設(shè)計(jì)中心7000平米及小戶1000平米　　 從客戶角度看　　從去年11月起，我們用三個(gè)月的時(shí)間，動(dòng)用了各種關(guān)系和資源，對(duì)北京目前寫(xiě)字樓市場(chǎng)上比較活躍的游動(dòng)客戶，重點(diǎn)是金融機(jī)構(gòu)，進(jìn)行了逐一拜訪及調(diào)研。以下，我們將從五個(gè)方面來(lái)闡述中都大廈的目標(biāo)市場(chǎng)即客戶定位。在此之前，我們必須明確潛在客戶的的工作重點(diǎn)和工作方向。2000年北京證券車(chē)公莊綜合樓100002000年中國(guó)貿(mào)促會(huì)遠(yuǎn)洋大廈7600USD220099年中國(guó)聯(lián)通西單大廈400002000年中國(guó)石油天然氣總公司洲際大廈28000諾基亞盈科中心20000投資參建中國(guó)電信新龍大廈1500012500人民銀行總行 華融大廈30000農(nóng)業(yè)銀行國(guó)際業(yè)務(wù)部金玉大廈30000國(guó)家老齡委安外綜合樓10000工商銀行安外綜合樓10000日本光耀集團(tuán)祥業(yè)大廈3000097年中國(guó)銀行北京分行國(guó)賓花園1000096年國(guó)際投資公司國(guó)賓花園2000096年中央電視臺(tái)京門(mén)大廈100001200097年中信實(shí)業(yè)銀行投資廣場(chǎng)8000招商銀行國(guó)際金融中心1000096年大連信用社四方大廈18000以租代售97年恒江集團(tuán)亞飛大廈15000以租代售96年中國(guó)海洋石油京盛大廈5000097年國(guó)家體改委 和平里綜合樓1200097年北京城市合作銀行愛(ài)地大廈1000097年摩托羅拉公司航華科貿(mào)中心1000097年韓國(guó)三星航華科貿(mào)中心1000097年華能集團(tuán)天銀大廈1000097年中國(guó)工商銀行北京分行天銀大廈主樓2000097年中國(guó)船舶總公司方圓大廈3000097年建設(shè)銀行長(zhǎng)安支行翠微大廈150001300097年底中國(guó)民航總局金瑞大廈6700096年底中國(guó)電信移動(dòng)博瑞祺大廈150001250097年中國(guó)煤炭工業(yè)進(jìn)出口總公司中煤大廈100001200096年中國(guó)公路橋梁建設(shè)總公司 路橋大廈150001200096年江蘇住京辦事處江蘇大廈150001200096年北京無(wú)線通信局芍藥居綜合樓10000中信實(shí)業(yè)銀行富華大廈2000096年底中國(guó)道路橋梁總公司安外地壇綜合樓10000投資參建96年交通銀行通泰大廈20000投資參建1996至2000年大型寫(xiě)字樓客戶成交案例單位名稱(chēng)認(rèn)購(gòu)樓盤(pán)認(rèn)購(gòu)面積(平方米）成交價(jià)格（元/平方米）日期中國(guó)進(jìn)出口銀行金運(yùn)大廈15000客戶在購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓時(shí)，不僅考慮辦公的相對(duì)獨(dú)立性，同時(shí)區(qū)域因素也十分重要。調(diào)查顯示：1． 金融機(jī)構(gòu)在每年均有購(gòu)置寫(xiě)字樓的案例，且購(gòu)買(mǎi)面積在逐年增加；2． 部委機(jī)構(gòu)購(gòu)置寫(xiě)字樓的面積多在1000020000平方米之間，由于97年國(guó)家規(guī)定部位機(jī)關(guān)三年內(nèi)禁止購(gòu)買(mǎi)辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場(chǎng)趨于下滑；3． 國(guó)內(nèi)集團(tuán)公司在過(guò)去三年內(nèi)購(gòu)置了一定體量的寫(xiě)字樓，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及日益國(guó)際化，有實(shí)力的集團(tuán)公司不斷涌現(xiàn)，在寫(xiě)字樓的需求方面存在巨大潛力； 4． 隨著中國(guó)即將加入世貿(mào)以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，國(guó)外公司對(duì)寫(xiě)字樓，尤其是位于中央商務(wù)區(qū)的高檔寫(xiě)字樓的需求呈直線上升勢(shì)頭。此次調(diào)查的成交案例共52個(gè)，1996至2000年五年內(nèi)認(rèn)購(gòu)10000平方米以上寫(xiě)字樓面積的金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)22家，占調(diào)查結(jié)果的43%，部委機(jī)關(guān)9家，占調(diào)查結(jié)果的16%，大型集團(tuán)公司14家，占調(diào)查結(jié)果的27%；外國(guó)公司4家，占調(diào)查結(jié)果的8%，外省/市公司3家，占調(diào)查結(jié)果的6%。調(diào)查范圍：北京市北京寫(xiě)字樓信息網(wǎng)在長(zhǎng)時(shí)間的大型寫(xiě)字樓客戶積累與跟蹤，充分掌握客戶的最新動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的大型寫(xiě)字樓客戶市場(chǎng)的調(diào)查，完成了本報(bào)告。這說(shuō)明，中都大廈的整售策略在側(cè)重整棟銷(xiāo)售的同時(shí)或之后，必須制定整層銷(xiāo)售的備選方案，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需要和最大限度地滿足客戶的需求，從而最終實(shí)現(xiàn)中都大廈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)追求利潤(rùn)最大化的目的。D、 從我們的市場(chǎng)調(diào)查看,需求面積在10002000M2的寫(xiě)字樓客戶在北京西區(qū)具有誘人的市場(chǎng)潛力,目前銷(xiāo)售率已達(dá)90%.E、 考察金融街投資廣場(chǎng)與通泰大廈,我們發(fā)現(xiàn)投資廣場(chǎng)銷(xiāo)售成功的原因之一就是1000M2的標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì),一些頗具實(shí)力的中型公司購(gòu)買(mǎi)了12個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層。B、 最小的客戶能按全價(jià)付款，并只接受最低程度的服務(wù)，但交易成本同樣降低了利潤(rùn)率。通過(guò)對(duì)金融街以及北京西區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的客戶調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)中等規(guī)模的客戶是最具盈利能力的。 整棟銷(xiāo)售與整層銷(xiāo)售都為我們衡量每個(gè)客戶的利潤(rùn)率提供了可能。中都大廈寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售毫無(wú)疑問(wèn)將采取整售策略，這里需要說(shuō)明的是，整售策略包括兩個(gè)內(nèi)涵，一是整棟銷(xiāo)售；一是整層銷(xiāo)售。通過(guò)以上分析,我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論:,應(yīng)站得更高,也要敢于大膽假設(shè)兩到三年后外銷(xiāo)的可能性.2. 誰(shuí)是最具盈利性的客戶,對(duì)國(guó)內(nèi)買(mǎi)家,.E. 客戶定位:我們注意到近兩年來(lái),西區(qū)內(nèi)外銷(xiāo)寫(xiě)字樓客戶有明顯的客戶交叉現(xiàn)象,他們?cè)诳蛻舳ㄎ簧贤瑑?nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓幾乎沒(méi)有任何區(qū)別.而外銷(xiāo)寫(xiě)字樓的價(jià)格大多在美元24002800/,報(bào)價(jià)美元2380/M2。有選擇地與上述中介機(jī)構(gòu)的合作，是我們不同于其他寫(xiě)字樓發(fā)展商的地方，也是中都大廈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分。對(duì)中都大廈的銷(xiāo)售來(lái)講是一種稀缺資源。我們認(rèn)為在選擇一般性的代理商的同時(shí)，尤其應(yīng)充分予以重視的，是北京一些帶有政府色彩的中介機(jī)構(gòu)。三、政府旗下的中介機(jī)構(gòu)──被遺忘的生力軍事實(shí)上，中都大廈完全可以在營(yíng)銷(xiāo)策略中給定制營(yíng)銷(xiāo)一席之地。定制營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的應(yīng)用，早有先例，如復(fù)興門(mén)天銀大廈等投資參建的項(xiàng)目。　　可以讓客戶參與制造完全符合自己需要的產(chǎn)品。賣(mài)方可以針對(duì)每位客戶來(lái)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。所謂定制營(yíng)銷(xiāo)，是市場(chǎng)細(xì)分的極限程度。二、定制營(yíng)銷(xiāo)──客戶化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用小組作業(yè)的優(yōu)勢(shì) A、 對(duì)等談判，增加客戶的信任度；B、 順應(yīng)客戶集中購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì)；C、 客戶往往成立專(zhuān)門(mén)的工作小組負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)。 公關(guān)人員：針對(duì)主要決策者的公關(guān)活動(dòng)； 高層管理者：有一種說(shuō)法是房地產(chǎn)大成交是老板與老板之間的對(duì)話；這是因?yàn)橹卸即髲B面對(duì)的是大客戶的銷(xiāo)售，往往是向客戶群體（而不是個(gè)人）進(jìn)行推銷(xiāo)工作，因此越發(fā)需要進(jìn)行集體作業(yè)，要求其他人員的支持。 總裁所構(gòu)成的流水作業(yè)過(guò)程。 公關(guān)經(jīng)理 amp。 銷(xiāo)售主管 amp。新市場(chǎng)形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要開(kāi)放性思維，創(chuàng)造性地運(yùn)用新的概念和新的模式，制定實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在目前北京激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出。小組作業(yè)模式及其他公司需要每年進(jìn)行5000次訪問(wèn)（100*30＋200*10）的銷(xiāo)售隊(duì)伍；　　假定每位銷(xiāo)售代表每天訪問(wèn)4次，那么每年平均訪問(wèn)次數(shù)即1000次（4522個(gè)工作日512個(gè)月）；用所需訪問(wèn)總數(shù)除以年平均訪問(wèn)次數(shù)，便確定了所需銷(xiāo)售人員數(shù)。假定有A類(lèi)大型客戶100個(gè)，B類(lèi)中型客戶200個(gè)；確定每個(gè)客戶每年需要訪問(wèn)的次數(shù)。我們采用工作負(fù)荷法來(lái)確定銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模。B、銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模它的最明顯優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)銷(xiāo)售代表都能了解客戶的特定需要。為下一步銷(xiāo)售工作的進(jìn)行積累了經(jīng)驗(yàn),打下了基礎(chǔ)。本工作從4月1日開(kāi)始實(shí)施,上門(mén)拜訪和發(fā)放《房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷》50份,回收有效答卷48份。 D、 執(zhí)行與控制E、 回收、分類(lèi)與跟進(jìn)F、 組織專(zhuān)題討論會(huì)、酒會(huì)、分批邀請(qǐng)答卷人參加，進(jìn)一步鎖定目標(biāo)客戶。主要是三大類(lèi)型客戶，金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及部委機(jī)關(guān)和政府轉(zhuǎn)制公司贈(zèng)品形式：小型收音機(jī)費(fèi)用預(yù)算：24