藥品市場營銷第三章-預(yù)覽頁
【正文】 影響： ? 需要與動機(jī) ? 知覺 ? 學(xué)習(xí) ? 信念與態(tài)度 （一）需要與動機(jī) ? 需要 是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。它們按從低級到高級的層次組織起來的，只有當(dāng)較低層次的需要得到了一定程度滿足后，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。要調(diào)動人的積極性，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵因素。 ? 知覺不但取決于 刺激物 的特征，而且還依賴于刺激物同 周圍環(huán)境 的關(guān)系，以及 個人所處的狀況 。 ? 他們 期待的刺激物 。 ?選擇性扭曲 ? 消費(fèi)者即使注意到刺激物，但不一定能將其正確認(rèn)識、客觀地反映，往往按照自己的偏見或先入之見來曲解客觀事物。 ? 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 ? 對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。 ? 營銷啟示 ? 最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 ? 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時間 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 二、消費(fèi)者購買行為類型 購買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜的 購買行為 多樣性的 購買行為 小 減少失調(diào)感 的購買行為 習(xí)慣性的 購買行為 復(fù)雜的購買行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。 減少不協(xié)調(diào)感的購買行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各品牌有何差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。 廣泛選擇的購買行為 ? 如果消費(fèi)者購買的商品品牌間差異大，可供選擇的品牌很多時，但他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。為此，企 業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉程度。 ? 信息找尋：當(dāng)所需購買的物 品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時，他便會把這種需求存入記憶中，并注意收集 與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。 ? 作出最后評價：消費(fèi)者通過一定的評價方法，對各種品牌進(jìn)行評價，從而形成對它們的態(tài)度和對某種品牌的偏好。 ? 購買決策往往涉及一系列具體的決策，如品牌決策、經(jīng)銷商決策、時間決策、數(shù)量決策、支付方式?jīng)Q策
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