藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第三章-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 影響： ? 需要與動(dòng)機(jī) ? 知覺(jué) ? 學(xué)習(xí) ? 信念與態(tài)度 （一）需要與動(dòng)機(jī) ? 需要 是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。它們按從低級(jí)到高級(jí)的層次組織起來(lái)的，只有當(dāng)較低層次的需要得到了一定程度滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。要調(diào)動(dòng)人的積極性，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵(lì)因素。 ? 知覺(jué)不但取決于 刺激物 的特征，而且還依賴(lài)于刺激物同 周?chē)h(huán)境 的關(guān)系，以及 個(gè)人所處的狀況 。 ? 他們 期待的刺激物 。 ?選擇性扭曲 ? 消費(fèi)者即使注意到刺激物，但不一定能將其正確認(rèn)識(shí)、客觀地反映，往往按照自己的偏見(jiàn)或先入之見(jiàn)來(lái)曲解客觀事物。 ? 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷(xiāo)人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 ? 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。 ? 營(yíng)銷(xiāo)啟示 ? 最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 ? 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 購(gòu)買(mǎi)者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜的 購(gòu)買(mǎi)行為 多樣性的 購(gòu)買(mǎi)行為 小 減少失調(diào)感 的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性的 購(gòu)買(mǎi)行為 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買(mǎi)。 減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，但又看不出各品牌有何差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。 廣泛選擇的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品品牌間差異大，可供選擇的品牌很多時(shí)，但他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專(zhuān)注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。為此，企 業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。 ? 信息找尋：當(dāng)所需購(gòu)買(mǎi)的物 品不易購(gòu)到，或者說(shuō)需求不能馬上得到滿足時(shí)，他便會(huì)把這種需求存入記憶中，并注意收集 與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。 ? 作出最后評(píng)價(jià)：消費(fèi)者通過(guò)一定的評(píng)價(jià)方法，對(duì)各種品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而形成對(duì)它們的態(tài)度和對(duì)某種品牌的偏好。 ? 購(gòu)買(mǎi)決策往往涉及一系列具體的決策，如品牌決策、經(jīng)銷(xiāo)商決策、時(shí)間決策、數(shù)量決策、支付方式?jīng)Q策
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