【正文】 長沙前夕，填詞《沁園春　　鷹擊長空，魚翔淺底，萬類霜天競自由?！　≡浄?，到中流擊水，浪遏飛舟？　　十年之后，已經是紅軍領袖的毛澤東率領紅軍初到陜北，當看到陜北大雪飛揚的壯觀景象時，感慨之余，填詞《沁園春　　山舞銀蛇，原馳蠟象，欲與天公試比高。　　惜秦皇漢武，略輸文采；　　唐宗宋祖，稍遜風騷。一代天驕，成吉思汗，只識彎弓射大雕?！薄　∈瓴桓闹鞠?。但是每遇挫折，他都變得更加堅強，他最終贏得了各種挑戰(zhàn)。一個曾經十分優(yōu)秀的銷售代表向我說過：“在我做銷售代表的時候，經常遇到很艱苦的項目，別人都認為我輸定了，甚至競爭對手已經去慶祝了，我還是不放棄，只要合同沒有簽，就要與客戶爭取到最后一分鐘，直到把這個項目贏回來。做事也是一樣，僅有信念是不完整的。銷售代表天生就要完成任務，而且不需要任何借口。這一切都需要具備超過競爭對手的銷售技能。銷售技能往往成為決定成敗的關鍵?？鐕径加袑ｉT研究銷售代表技能模型以及通過提高技能提高業(yè)績的機構?！　∥屙椈镜乃刭|和能力　　第一項是知己所長。一般來講，人們對自己的認識會經歷三個階段：第一個階段是不了解自己的特點，不知道自己的優(yōu)勢和缺點在哪里；第二個階段是知而改，即知道自己的缺點，并努力改進自己的缺點；第三個階段是揚長避短，在擅長的領域發(fā)揮自己的優(yōu)勢，避免從事自己不擅長的領域?！　〉谌検腔旧虡I(yè)知識。銷售代表還需要了解本行業(yè)的情況：這個行業(yè)的趨勢是什么？客戶在哪里？客戶采購產品的用途？自己的公司處于本行業(yè)的什么位置？銷售代表也要了解競爭對手的情況：他們產品和方案的特點是什么？他們的客戶群有哪些？這些知識將決定銷售代表在銷售過程中的判斷。誠實和信用的定義是，無論在有人監(jiān)督還是無人監(jiān)督的情況下，一個人都在做著同樣的自己認為重要的事。從長期來講，只有更好地保護客戶的利益，銷售代表才能保護自己公司的利益。最簡單和有效的辦法是盡量減少承諾，但應超值交付。不同行業(yè)的銷售代表需要不同的技術知識，而且銷售代表、研發(fā)人員和技術支持/服務人員對技術的了解是不同的。公司總會不斷地推出新產品來滿足不斷變化的客戶的需求，因此銷售代表需要不斷地補充產品的知識。銷售代表應該根據客戶的需求幫助客戶設計出系統(tǒng)，并根據客戶的需求向客戶介紹產品和服務。其中不僅僅包含產品，還包括業(yè)務流程、安裝實施、人員培訓和售后服務與支持。這五個基本的素質和能力對銷售代表的銷售業(yè)績非常關鍵，但是最終能夠迅速提高銷售業(yè)績的關鍵因素是銷售技能的提高。第四節(jié) 銷售技能案例3：晏子與齊王　　銷售的本質是什么？是一門藝術還是一門科學？為什么需要重新定義銷售的本質？　　晏子是春秋時有名的人物。齊王很不高興地說：我對先生很器重，但是先生卻辜負了我，您的政績很不好。我從來也不收受商人的賄賂，讓他們自由自在地公平交易。但是當地的豪強巨商、我的上司和您的左右都對我很不滿意。我利用搜刮的錢財，每逢我的上級和您的左右的喜事和節(jié)日的時侯送去，而且比別人的都要多一倍。在晏子執(zhí)政的前三年，這個作坊的老板一定不敢偷工減料，產品不但質量好價格也公道。中國在改革開放的二十多年里，市場處于從舊的體制轉向真正的市場機制之間，這種過渡給銷售帶來了很多誤解和模糊。銷售還是每一家公司最重要的部門。例如，應該收集什么客戶資料，怎么收集這些資料（這些資料可以幫助銷售代表進行計劃和準備）；銷售代表還應該了解客戶的采購流程和銷售的步驟，銷售代表應該根據客戶的采購流程在不同的階段采取不同的銷售行為。銷售代表必須掌握怎樣和客戶寒暄、探詢客戶的需求并說服客戶接受你的產品。金鏞所著的《天龍八部》里的王語鄢通曉天下各種武功，各門各派的高手一伸手，王小姐幾乎一眼就可以識別出是什么招式，甚至可以指點段譽怎么應對。銷售演講是影響客戶機構中眾多的對采購有影響的人的好辦法。反之，如果沒有說服客戶，甚至越描越黑，會使定單丟失。其實銷售代表應該從另外一個角度看問題，客戶采購你的設備是為了更大的利益，因此你的公司和產品在幫助客戶實現他們的夢想?？催^《拯救大兵雷恩》嗎？盟軍在諾曼底的奧哈瑪海灘登陸時，正好撞在德國人布置的防線上。這種技巧就是顧問型銷售代表需要掌握的技巧?！　′N售策略、面對面銷售、銷售演講、戰(zhàn)勝異議、談判技巧、顧問型銷售、高層客戶銷售是銷售代表的核心銷售能力。企業(yè)發(fā)展的火車頭是什么？是銷售。戴爾的銷售部門分成兩部分，即負責大客戶的LCA和負責小型機構和家庭消費者的HSB。戴爾的競爭對手通過經銷商進行銷售，這些PC廠家無法象戴爾這樣直接響應客戶的要求，而經銷商的銷售能力和銷售經費遠遠不如戴爾。而且戴爾可以按照客戶的要求，將客戶需要的各種各樣的硬件和軟件在工廠里集成在電腦里，并一起進行測試?！　I(yè)的支持和服務。如果是硬件故障或者其他需要上門解決的故障，工程師在第二個工作日上門維修。戴爾不專注于專有技術的開發(fā)而是向客戶提供最需要的技術。銷售代表拿到定單，生產線才開始運轉，售后服務工程師才可以去安裝或者服務。相反，銷售部門的業(yè)務萎縮了，公司就要裁員，其他部門就會削減。在公司內部，銷售代表最貼近客戶，成了客戶的代言人。）　　銷售代表負責客戶的滿意度。因此，銷售代表需要監(jiān)控和掌握公司與客戶之間的聯(lián)系，確?？蛻舻臐M意度。在很多公司，銷售代表的銷售額每周被統(tǒng)計并發(fā)給每個銷售主管，他們可以看到自己的銷售業(yè)績和排名，如果一位銷售代表的業(yè)績連續(xù)兩個季度都不好，他就要開始找其他工作了。企業(yè)之間的競爭也是一樣，如果生產人員生產產品出了故障，客戶可能就不會再買公司的產品，銷售代表就完不成任務。只有銷售代表有這樣的殊榮。曾經有一位銷售代表完成了十倍的任務，一個季度的收入就可以買一輛奧迪了。幾乎每個IBM的高級主管都有銷售的經歷，因為沒有銷售的經歷，就很難具備為客戶服務的意識。第二章 銷售以人為本第一節(jié) 兩類市場案例5：禁折令航空公司的機票打折引起了廣泛的關注。網友一：機票降價，這可是大快人心的好事，可偏偏社會上和媒體上大驚小怪！降價本是航空公司自己的事，何須他人操勞，美其名曰為整頓秩序。其實我們的每一個定價都應該考慮為全國多少人服務，能得到多少中國人贊同，不要只為自己追求利潤。當時大家以為只是暫時控制局面的措施，不久將會取消。再者航空公司都負債經營，成本很高，放開票價對民航的扭虧有很大的壓力。 其實，航空市場可以細分成兩類完全不同的市場，一類是消費者市場，另一類是商業(yè)市場。購買者不同。因為普通消費者財力有限，在一年之內的采購的金額也十分有限。消費者受廣告影響很大，而企業(yè)因為經常采購，所以他們根據自己的經驗來購買。 由于大客戶的大量采購，廠家值得也愿意派銷售代表上門銷售。哪怕一點點故障，廠家就必須立即進行維修，工程師必須上門，客戶不可能將產品送回廠家。由于購買者，采購金額，廣告宣傳方式、銷售方式和服務要求這些方面的不同，造成了兩類市場的巨大差別，形成了兩種不同的營銷模式。另有一些產品既適合家用又適合商用，所以公司往往設置不同的銷售隊伍。民航市場是一個消費者和大客戶混合的市場，但是航空公司還采用針對消費者的銷售體制。銷售代表人數有限，幾乎每個定單都不容許有失誤，怎么能夠保證銷售團隊的獲勝機率？1998年7月，我加入了剛進入中國市場的戴爾計算機公司，負責華北和東北地區(qū)電信業(yè)務。到1999年中期，僅僅贏得中小定單已經不能完成不斷增長的銷售任務，只有打開大型的客戶，才能保證銷售額的成長。我們同時在一些主要的部委也贏得了幾個較大的定單。根據自己公司在這個客戶（經銷商/區(qū)域）中的份額，市場份額低于10%的客戶（經銷商/區(qū)域）處于增長區(qū)，市場份額介于10%和30%之間的客戶（經銷商/區(qū)域）處于發(fā)展區(qū)，份額大約30%的客戶（經銷商。采購潛力：小型客戶（經銷商/區(qū)域）的特點是數量多，平均每個客戶的采購金額小。處于發(fā)展區(qū)的客戶和經銷商已經開始接受這家公司的產品，但是這個公司的產品只是客戶（經銷商/區(qū)域）的幾個可選品牌之一。對于處于發(fā)展區(qū)的客戶，銷售團隊的重點是深入了解客戶需求并建立互信的關系，銷售方式包括拜訪、在客戶現場的技術交流、重要客戶的參觀和考察、提供測試環(huán)境和樣品等等?？蛻舴治霰硪部梢杂糜阡N售任務和區(qū)域的劃分。與此相反，戴爾在中國雖然也設立了辦事處，但銷售額卻在中國市場的十名以外。每個銷售代表都看到，工廠已經建好，工人開始上班，供應商提供零件的卡車已經排滿了工廠大門口。市場部幫助銷售代表們列出了近四千個主要客戶的名單，這些客戶來自于金融、郵電、政府、教育和制造業(yè)等的大型機構。這時銷售團隊開始制定銷售計劃。在廈門的內部銷售代表打出不計其數的電話邀請鎖定的客戶參加這些活動。在那段時間，每個銷售代表平均每天都可以見到四個客戶。第三個季度，戴爾在杭州、南京、深圳、西安和沈陽等城市成立了辦事處。收集客戶資料是銷售的第一步。第四節(jié) 銷售以人為本客戶資料可以幫助銷售代表制定和完善銷售計劃，據此確定在什么時間拜訪什么樣的客戶，最終提高獲勝的機率。只要他們喜歡，無論哪種，就讓工廠配備這樣的鍵盤。我向客戶表示，客戶喜歡什么樣的鍵盤，我們就可以給客戶配備什么樣的鍵盤。原來，在我拿去各種鍵盤的第二天，客戶的技術部門和編輯部有一個例會，在會議中談到了鍵盤問題。編輯們都很高興，立即各抒己見，一個編輯認為鍵盤的手感一定要脆，因此選擇了最脆的A鍵盤。編輯部副主任說 ：“我用了十幾年的鍵盤，現在用的這個鍵盤很好用呀，我用得很好嗎。”。就象在案例中，編輯部主任要讓編輯用上最好的鍵盤的時候，可是每個客戶對什么是最好的鍵盤的定義完全不一樣。例如電信局和電力局的局長、副局長和總工程師，銀行的行長和副行長，學校的校長和副校長，企業(yè)的總經理和副總經理。銷售代表應該盡早與客戶的高層行政主管建立互信的關系。銷售代表必須找到客戶中所有的潛在的使用部門，根據他們的采購潛力制定銷售計劃。技術部門的管理層的主要職責是：參與系統(tǒng)設計、評估和比較、管理安裝和實施以及服務。采購部門往往對零散采購的定單有很大的影響。由于使用者眾多，他們的體驗決定了下一次購買的方向。參與采購的技術人員是十分重要的角色，與他們建立良好關系之后，他們甚至可以向你提供有價值的資料。但如果新來一個記者需要一臺筆記本，可能采編部主任就可以做決定。了解客戶的興趣和愛好案例9：共鳴我的一位從臺灣來的朋友講過一個他自己的故事：客戶對他現在的供應商很滿意，沒有任何更換新供應商的打算。他首先打電話給銀行的負責采購的經理約定拜訪時間，他從聲音上聽出對方是一個女士。您一定知道我們公司，我們的服務模式能夠給我們的客戶帶來與傳統(tǒng)模式不同的體驗，尤其適合銀行這樣的大型客戶?！薄澳呛?，我抓緊時間?！彼肓撕芏噢k法，這個客戶一直無動于衷。她對我們競爭對手的產品很滿意，她認為沒有必要改變供應商。銷售代表向她推薦了一種新型的玩具，并告訴她在哪里買的。銷售代表必須和客戶建立互信的關系，這樣能影響客戶的決定?？蛻暨@才真正的開始考慮和聽取他的觀點。在客戶眼里，銷售代表代表了公司，如果銷售代表遲到，客戶會認為這家公司不準時；如果銷售代表沒有實現承諾，客戶會認為這家公司沒有信用。 了解客戶的興趣和愛好可以拉近銷售代表與客戶之間的距離。我們在電信行業(yè)有很強的客戶群，和這家系統(tǒng)集成商交鋒了幾次，互相有輸有贏。因為已經開始合作，她也不諱言她是怎么贏的?！蔽艺f。從工程師到處長都有很好的關系?！薄皼]有啊。所以我那次出差就沒有見到局長”“怎么可能？”我聽我的代理商告訴我，就是這個局長堅持要用她的產品?！薄叭缓竽?？”當聽到她要到賓館名字的時候，我開始有些感覺了?！薄暗搅吮本┲螅伊⒓淳徒o老總打了一個電話。原來，我打電話的當天，老總就去賓館拜訪了局長，并約局長在開會的空閑去公司參觀。”“你為什么去請局長看話?。俊薄拔以诋數嘏c客戶談的時候，就留意局長的興趣，他們告訴我局長是個戲劇迷。局長很痛快的答應了。況且，我們老總去了，什么都能搞定，要我干什么?！彼龘P起手中的記事本給我看。在這個案例中，她第一次去拜訪客戶時沒有見到局長。這不是她的運氣好，而是因為她一直都留心客戶的行程。即使見到了他，他也許會把銷售代表推到其他的主管部門。這與銷售代表一個人向客戶介紹的效果是完全不同。最終，銷售代表還是擊敗競爭對手贏了這個定單，最后堅定支持他的恰恰是用電處的處長?！靶量嗔耍趺礃?？”“這是寧夏電力的農網改造項目，計劃兩個月后采用招標的形式。”“客戶現在的采購在什么階段？”“他們正在寫標書。物資公司比較中立，用電處的處長沒聽說過我們公司。先好好休息一下吧。”第二天上午，經理見到銷售代表，他興沖沖地告訴經理用電處處長下個月來北京開會?！币恢芎?，銷售代表帶著工程師又去拜訪了客戶。物資公司和技術處已經接受了我們。作為一個父親，剛好友人要去北京，順便給愛女帶一些東西是很自然的事情。當銷售代表能夠成為客戶家庭的朋友時，應該贏得的定單就可以贏得了。作為一位銷售代表，應該從失敗中學到什么？有一位銷售代表在銷售程控電話交換機，一家電信局一直使用這家公司的交換機，電信局對這家公司的產品很滿意，主要的客戶還去這家公司考察過。銷售代表沒有多想，接著去拜訪處長。二十分鐘過去了，銷售代表覺得該談的基本都談完了，就將計劃談了出來：“2001年中國國際通信展馬上就在北京國際展覽中心舉辦，很多最新的技術和產品都會在展覽會中展示。”“處里還有誰去？”“這次我們邀請了不少客戶去參觀，副處長也去。”銷售代表不明白處長這句話的意思，但是覺得什么地方不對，就趕快結束了話題，確認處長去參觀展覽的行程。”“再見。果然，工程師告訴銷售代表新處長上任以后，立即檢查工作，對副處長的工作很不滿意。銷售代表盡量不要參與到客戶之間的政治之中，但一定要知道和了解客戶內部的政治，否則銷售代表輸了定單都不知道為什么。使你戰(zhàn)無不勝的資料上面的幾個案例介紹了因為了解客戶而制勝或者不了解客戶而失敗的例子。第六節(jié) 客戶關系發(fā)展策略與客戶的關系可以分成四種，這四種關系分別是局外人、朋友、供應商和合作伙伴。銷售代表和客戶之間建立私人關系有多種渠道。一些公司的銷售代表不停地轉換客戶，對生意造成了負面的影響。160