【正文】 值和潛力。大型客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）的數(shù)量很少，但是每個(gè)客戶的采購(gòu)金額非常巨大。對(duì)于消費(fèi)品市場(chǎng)，還可以在客戶分析表中填入經(jīng)銷商的名字或者銷售區(qū)域來(lái)分析銷售區(qū)域或者經(jīng)銷商。區(qū)域）處于鞏固區(qū)。根據(jù)客戶和經(jīng)銷商的采購(gòu)潛力，客戶可以被分成大型、中型和小型客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）。2001年第三季度，我們的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了大約六倍。各個(gè)省的郵電和電力部門很快地接受了我們。我們調(diào)整了銷售策略：開始進(jìn)軍北方各省的主要郵電和電力系統(tǒng)的省級(jí)管理機(jī)構(gòu)，并開始參與國(guó)家各大部委的投標(biāo)，集中力量拿下一些大型的有影響的大型項(xiàng)目。當(dāng)年第三季度，我們向北方地區(qū)的電信客戶銷售了大約五十萬(wàn)美元的產(chǎn)品，第四季度完成了一百五十萬(wàn)美元的銷售任務(wù)。我們?cè)陂_始的時(shí)間里營(yíng)銷策略是：首先集中精力在北京的客戶上，這樣可以節(jié)約大量的旅行時(shí)間和費(fèi)用；其次優(yōu)先向重復(fù)采購(gòu)的大客戶進(jìn)行推銷，使得初期銷售投入可以繼續(xù)得到回報(bào)；另外將低于五萬(wàn)美元的小定單交給內(nèi)部的銷售代表，然后將力量集中于大定單上；最后我們非常謹(jǐn)慎對(duì)待超過五十萬(wàn)美元的大定單。第二節(jié) 客戶群分析案例6：增長(zhǎng)銷售隊(duì)伍剛建立起來(lái)，每個(gè)季度的銷售額要增加百分之三十到百分之五十。如果航空公司成立大客戶部，向大型機(jī)構(gòu)提供大客戶應(yīng)該享受的服務(wù)和優(yōu)惠，這家航空公司一定可以在市場(chǎng)中勝出。對(duì)于大客戶，廠家組織專業(yè)的銷售隊(duì)伍直接與客戶建立采購(gòu)聯(lián)系，有時(shí)客戶需要完整的解決方案，一家承包商或者集成商直接對(duì)客戶負(fù)責(zé)，但廠家也需要直接與客戶見面，最終選擇廠家的權(quán)利還是在客戶手中。對(duì)于消費(fèi)品，廠家采用分銷模式進(jìn)行銷售，廠家下面往往有總代理或者批發(fā)商，總代理和批發(fā)商銷售給區(qū)域性的代理或者二級(jí)批發(fā)商，然后產(chǎn)品才能進(jìn)入商場(chǎng)，零售店與消費(fèi)者見面?？墒倾y行的數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器，電信局的電話交換機(jī)，航空公司的飛機(jī)就不能有半點(diǎn)含糊。服務(wù)要求不同。 消費(fèi)者只是需要的時(shí)候才去采購(gòu)，他們希望家旁邊的便利店就可以買到，這時(shí)銷售代表往往是商店或者營(yíng)業(yè)廳人員，他們?cè)诠潭ǖ牡攸c(diǎn)等待客戶來(lái)購(gòu)買。大客戶對(duì)產(chǎn)品和方案要求嚴(yán)格，他們本身就有設(shè)計(jì)和維護(hù)的專家，他們需要和廠家的銷售代表面對(duì)面的討論方案。例如，保潔公司請(qǐng)一些女孩子在電視上甩一甩秀發(fā)來(lái)給洗發(fā)水做廣告，消費(fèi)者見到廣告就想去試一下。廣告宣傳方式不同。 IBM有上千個(gè)銷售代表，每個(gè)銷售代表平均一年出差十次，一年就要采購(gòu)兩萬(wàn)張機(jī)票，IBM需要花費(fèi)大約兩千萬(wàn)元購(gòu)買機(jī)票。大客戶則根據(jù)業(yè)務(wù)的需要，會(huì)有很多的采購(gòu)。采購(gòu)金額不同。 根據(jù)購(gòu)買者的不同，每個(gè)公司開始運(yùn)營(yíng)之前都要設(shè)置不同的銷售系統(tǒng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的客戶是家庭或者客人；商業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買者是機(jī)構(gòu)，例如企業(yè)、政府、軍隊(duì)等各種團(tuán)體。我們來(lái)看看這兩類市場(chǎng)有何不同：航空公司之間依賴價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)而沒有考慮客戶的真正需求。因此只好長(zhǎng)期對(duì)航空市場(chǎng)用行政手段來(lái)控制價(jià)格。作為民航總局而言，想放開價(jià)格又怕航空公司之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，重返1998年的混亂局面。但一晃三年了，禁折令仍在生效。在這種情況之下，民航總局在1999年出臺(tái)了禁折令。網(wǎng)友三： 1998年的民航業(yè)處于一片混亂之中。 無(wú)利不對(duì)，利太高也不對(duì)，利只能一點(diǎn)一點(diǎn)積累。網(wǎng)友二：公款消費(fèi)的旺盛促使機(jī)票價(jià)格的提高，高價(jià)遠(yuǎn)離了基本的工薪階層。 到那時(shí)，中國(guó)的民航企也才有希望，中國(guó)的民族產(chǎn)業(yè)才有希望。問題的癥結(jié)在于政企不分。關(guān)于機(jī)票禁折令，在網(wǎng)上有各種各樣的觀點(diǎn)： 一方面，民航總局為了防止虧損而禁止打折，另一方面航空公司為了票源又網(wǎng)開一面。因此，銷售經(jīng)驗(yàn)對(duì)于銷售代表以后的提升和發(fā)展有很大的益處。如果非銷售部門的管理層的提升是從部門內(nèi)部進(jìn)行的，這種內(nèi)部的提拔和循環(huán)將會(huì)造成部門之間的不同理念，這種不同的理念將造成未來(lái)部門之間的沖突?！　′N售代表最有機(jī)會(huì)提升。在企業(yè)中，收入最高的人往往是銷售代表，甚至超過公司的總經(jīng)理。常有銷售代表一個(gè)季度可以拿到十幾萬(wàn)元的薪水和工資。銷售代表的薪水最高。如果有一個(gè)大定單進(jìn)來(lái)，贏得定單的銷售代表就重敲一下，整個(gè)公司都回蕩起鑼聲?！　′N售代表是公司的英雄。如果后援保障系統(tǒng)不力，銷售代表就可能在前線遭遇兇險(xiǎn)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就象兩國(guó)交兵，銷售代表就象前線的戰(zhàn)士，其他部門就象國(guó)內(nèi)的后援系統(tǒng)。銷售代表的業(yè)績(jī)是最容易衡量的，只要看銷售額以及利潤(rùn)情況就可以了。不僅如此，很多公司的銷售代表都可以直接調(diào)動(dòng)工程師向客戶提供服務(wù)。別人的錯(cuò)誤帶來(lái)的損失要由銷售代表來(lái)承擔(dān)，看起來(lái)有些不合理，但這就是現(xiàn)實(shí)。如果客戶不高興，他們就要解決客戶的問題，否則客戶會(huì)停止采購(gòu)。在大多數(shù)公司，只要銷售代表能夠拿到定單，銷售主管幾乎能為銷售代表做任何事（當(dāng)然是指合法不損害公司利益并在職責(zé)范圍內(nèi)的事情。銷售代表因?yàn)橛辛丝蛻暨@個(gè)尚方寶劍可以號(hào)令公司的其他部門，他們只要說：“客戶希望我們?cè)鯓釉鯓印?，就沒有人可以用其他的理由與其爭(zhēng)論。企業(yè)的每個(gè)人的薪水都是客戶付的，客戶可以說是企業(yè)每個(gè)人的衣食父母?！　′N售代表還是公司最重要的人物。如果產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)了，公司就會(huì)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，擴(kuò)大產(chǎn)品線，其他的部門就會(huì)隨著銷售的增加而擴(kuò)展。財(cái)務(wù)部門、人事部門、市場(chǎng)部門更要圍繞銷售進(jìn)行?！　≡诎咐锌梢钥吹?，銷售是企業(yè)的火車頭。戴爾的銷售代表與客戶有直接的關(guān)系，他們聽取客戶的意見并把這些意見反饋給研發(fā)部門，研發(fā)部門以客戶需求為導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品?！　∫钥蛻魹閷?dǎo)向的研究和開發(fā)體系。只要客戶采購(gòu)了戴爾電腦，以上的所有服務(wù)都是免費(fèi)的?？蛻粲龅焦收蠒r(shí)，可以通過免費(fèi)的800電話向技術(shù)支持的工程師咨詢?？蛻羰盏诫娔X的第二天，技術(shù)工程師親自上門安裝，任何開箱時(shí)的質(zhì)量問題都在第一時(shí)間得到解決。這樣，既造成成本的增加也造成質(zhì)量的下降。然后，戴爾可以按照客戶的要求將電腦運(yùn)輸?shù)娇蛻糁付ǖ娜魏蔚攸c(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去后，銷售代表將客戶的定單傳給生產(chǎn)線，工人按照客戶的定單進(jìn)行生產(chǎn)并進(jìn)行檢測(cè)。對(duì)于重要客戶，戴爾還免費(fèi)向客戶提供優(yōu)選網(wǎng)站，客戶可以得到特殊的折扣并直接在網(wǎng)上下定單，查閱生產(chǎn)狀況、運(yùn)輸狀況、維修記錄和采購(gòu)記錄。由于戴爾與客戶之間沒有中間商，戴爾直接控制著與客戶的關(guān)系。銷售代表建立與客戶直接的關(guān)系，固定的銷售代表負(fù)責(zé)固定的客戶，專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)一個(gè)固定的區(qū)域或者一個(gè)固定的行業(yè)。戴爾直銷模式的奧秘是：　　直接的客戶關(guān)系。中國(guó)企業(yè)最需要提高的環(huán)節(jié)是什么？是現(xiàn)代化的企業(yè)營(yíng)銷。發(fā)展經(jīng)濟(jì)的主要力量是什么？是企業(yè)。與銷售代表的五項(xiàng)基本素質(zhì)和能力一起構(gòu)成了銷售代表的綜合能力。對(duì)客戶的高層進(jìn)行銷售的關(guān)鍵有三個(gè)方面：第一是如何接觸高層客戶；第二是如何說明自己的產(chǎn)品或者服務(wù)對(duì)高層客戶的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有什么幫助；第三是如何與高層客戶保持長(zhǎng)期的互信的關(guān)系?！　「邔涌蛻翡N售是最難于掌握的銷售能力。在銷售中也是一樣，銷售代表一定要在客戶的需求分析和設(shè)計(jì)階段引導(dǎo)客戶的采購(gòu)指標(biāo)到自己有利的方向，這樣銷售代表才可以提高獲勝的概率和降低獲勝的代價(jià)。盟軍士兵被戰(zhàn)壕和碉堡里的德軍殺戮而無(wú)還手之力?！　⒖蛻舻牟少?gòu)指標(biāo)引導(dǎo)到有利的方向就是顧問型銷售能力?？蛻粼诓少?gòu)產(chǎn)品后將獲得更大的投資回報(bào)，因此銷售代表是幫助客戶實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的人，而不是掏客戶腰包的人。銷售代表要賣出產(chǎn)品并獲取利潤(rùn)，客戶要購(gòu)買并降低采購(gòu)價(jià)格，看起來(lái)很矛盾。這就是戰(zhàn)勝異議的技巧。銷售代表如果善于處理這些顧慮，便可以消除客戶的障礙。銷售演講不僅可以使銷售代表在短時(shí)間內(nèi)接觸大量的客戶，而且精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容和演示往往會(huì)收到比面談更好的效果?！　〕晒Φ匿N售代表不僅僅能夠在一對(duì)一銷售時(shí)說服客戶，而且善于影響客戶整個(gè)機(jī)構(gòu)的決定。但是王小姐自己卻手無(wú)縛雞之力，連一個(gè)街頭無(wú)賴都打不過。銷售代表在拜訪客戶時(shí)要隨機(jī)應(yīng)變，但僅僅了解這些技巧是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，銷售代表必須將這些技巧變成銷售習(xí)慣和本能。同時(shí)銷售代表應(yīng)該仔細(xì)傾聽客戶，決定下一步行動(dòng)計(jì)劃?！　∶鎸?duì)面銷售是最常用的銷售手段，每一次面對(duì)面成功的銷售是贏取定單的基礎(chǔ)。銷售代表應(yīng)該了解銷售的八種場(chǎng)合以及在不同場(chǎng)合中應(yīng)該達(dá)到什么目的。銷售代表需要什么樣的能力呢？　　銷售能力　　既然銷售是一門科學(xué)，那么銷售代表就需要了解關(guān)于銷售的知識(shí)并具有應(yīng)用這些知識(shí)的能力。在幾乎所有的跨國(guó)公司，很多重要部門的經(jīng)理都要由有銷售經(jīng)驗(yàn)的人擔(dān)任?！　′N售是當(dāng)今世界上最偉大的職業(yè)，不僅是一門藝術(shù)也是一門科學(xué)，它涉及到心理學(xué)、組織行為學(xué)、技術(shù)知識(shí)和項(xiàng)目管理，現(xiàn)代的大學(xué)里的商業(yè)學(xué)科都包含了市場(chǎng)和銷售的學(xué)科，這是銷售的本質(zhì)是科學(xué)的一個(gè)明證。很多人理解的銷售是走后門、拉關(guān)系或者投其所好、買通客戶決策人?！　′N售是一門科學(xué)　　很不幸，清官在中國(guó)古代是鳳毛麟角，銷售在古代的中國(guó)已經(jīng)走了樣，因此在近代出現(xiàn)了胡雪巖這樣的既官亦商的紅頂商人。但是后三年就不一樣了，質(zhì)量再好價(jià)格再公道也不能獲得定單，必須逢年過節(jié)給晏子送個(gè)紅包，或者出錢將晏子的孩子送到中原的魏國(guó)去留學(xué)，或者送給晏子一個(gè)傾國(guó)傾城的女秘書?！　∥覀兿胂笠幌?，假設(shè)當(dāng)?shù)赜幸患疑a(chǎn)軍用物資的作坊（晏子也兼任當(dāng)?shù)氐能娛率啄X）生產(chǎn)刀槍劍戟。您的左右托我做的事，我不論是非，一律照辦。商人之間發(fā)生沖突時(shí)，誰(shuí)給我的錢多，我就支持誰(shuí)。所以，您一定從他們那里聽到了很多對(duì)我不利的話。三年里，百姓家境殷實(shí)，盜亂不生。因?yàn)槲覂尚淝屣L(fēng)，所以也就不能用禮物和錢財(cái)來(lái)討好我的上級(jí)。晏子說：在我的第一個(gè)任期時(shí)，很好地對(duì)待百姓，如果當(dāng)?shù)氐暮缽?qiáng)膽敢欺壓百姓，我就毫不留情地把他們抓起來(lái)。晏子沒有解釋，只是懇求齊王再給他三年的時(shí)間。三年以后，晏子結(jié)束了第一個(gè)任期，來(lái)拜見齊王。他來(lái)到齊國(guó)時(shí)，齊國(guó)國(guó)王挽留晏子幫助他治理國(guó)家。只有提高這三個(gè)決定業(yè)績(jī)的因素，才可以提高銷售業(yè)績(jī)?！　I(yè)績(jī)與技能、信念和心態(tài)之間的關(guān)系就象浮在海上的冰山?！　⊥ǔＴ诠菊衅镐N售代表的時(shí)候，公司認(rèn)為一個(gè)應(yīng)聘者已經(jīng)具備上述五個(gè)素質(zhì)和基本技能時(shí)，才會(huì)聘用他作為該公司的銷售代表。如果銷售代表能詳悉客戶所在行業(yè)的各種解決方案并能夠根據(jù)客戶在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況提供有益的建議，銷售代表實(shí)際上在幫助客戶取得長(zhǎng)期的成功。行業(yè)解決方案指客戶為了滿足業(yè)務(wù)需求采取的行動(dòng)計(jì)劃。如果銷售代表放棄需求分析和系統(tǒng)分析，將不得不在下一步銷售時(shí)步入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手布下的戰(zhàn)場(chǎng)。例如客戶建一棟大樓需要采購(gòu)建筑材料，對(duì)于不同的大樓應(yīng)該推薦不同的建筑材料，八十層的高樓所需要的水泥就不同于三層的小樓。通常，公司推出新產(chǎn)品的時(shí)候都會(huì)安排有關(guān)產(chǎn)品的培訓(xùn)，銷售代表只要參加這些技術(shù)培訓(xùn)就可以獲得新產(chǎn)品知識(shí)。銷售代表需要向客戶清晰地介紹自己公司各種產(chǎn)品的特性、益處、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，這是對(duì)銷售代表技術(shù)知識(shí)方面最基本的要求。一般來(lái)講，銷售代表對(duì)技術(shù)知識(shí)的掌握是分三個(gè)階段?！　〉谖屙?xiàng)是技術(shù)知識(shí)。這樣，銷售代表漸漸地可以同客戶及在自己的公司里建立起信用。遵守承諾的第一步是小心承諾、承諾一定不要超出能夠兌現(xiàn)的范圍。為了確保雙贏，銷售代表應(yīng)當(dāng)與客戶、老板、其他部門同事保持順暢的溝通，確保他們知道相互的立場(chǎng)和優(yōu)先級(jí)。銷售代表應(yīng)該注意：第一、針對(duì)不同的人和情形，銷售代表可以從不同的角度闡述自己的觀點(diǎn)；第二、不同的事情有不同的重要性和優(yōu)先級(jí)，銷售代表應(yīng)該根據(jù)優(yōu)先級(jí)分配時(shí)間和資源；第三、追求雙贏，銷售代表不僅僅要保護(hù)自己公司的利益，也應(yīng)該保護(hù)客戶的利益?！　′N售代表如果希望在這個(gè)行業(yè)獲得長(zhǎng)期地發(fā)展和成功，銷售代表一定要做到：老老實(shí)實(shí)對(duì)客戶；老老實(shí)實(shí)對(duì)公司；老老實(shí)實(shí)對(duì)同事；老老實(shí)實(shí)對(duì)上級(jí)；老老實(shí)實(shí)對(duì)合作伙伴。正直和信用對(duì)銷售代表的長(zhǎng)期發(fā)展具有決定性的意義，是獲得長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。公司很難在這方面提供完整的培訓(xùn)，銷售代表應(yīng)該至少訂購(gòu)一份本行業(yè)界的權(quán)威報(bào)紙來(lái)了解這些基本的商業(yè)知識(shí)。大多數(shù)公司通常會(huì)安排新員工培訓(xùn)，這是銷售代表了解公司的最好時(shí)機(jī)，而且這些資料不會(huì)經(jīng)常變化，可以滿足兩三年內(nèi)銷售代表的需求。銷售代表首先要了解本公司的基本情況，因?yàn)榭蛻粼谧龀霾少?gòu)決定時(shí)需要了解這些情況，例如研究和開發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸和售后服務(wù)體系等。在公司里獲得成功的人，必定是那些擅長(zhǎng)使用公司資源的人，獲取別人的支持很大程度上取決于溝通能力?！　〉诙?xiàng)是溝通技能。有成就的人首先了解自己的特點(diǎn)，對(duì)于自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，往往可以通過別人彌補(bǔ)。每個(gè)人都有各自的缺點(diǎn)和長(zhǎng)處，人們年輕時(shí)并不了解自己，隨著閱歷日漸豐富，人們開始發(fā)現(xiàn)自己的薄弱和擅長(zhǎng)之處，有志者會(huì)時(shí)常留意自己的弱點(diǎn)并設(shè)法彌補(bǔ)。下面五個(gè)素質(zhì)和技能是銷售代表必須具備的基本條件，但它們并非是銷售代表所專有的。技能模型不僅僅用于培訓(xùn)，而且用于招聘、對(duì)員工的輔導(dǎo)以及員工升職的綜合評(píng)定。能力相對(duì)簡(jiǎn)單一些，不同的職務(wù)需要不同的能力，根據(jù)職責(zé)對(duì)這些技能進(jìn)行組合的結(jié)果就是技能模型。 　　相對(duì)于心態(tài)和信念，能力的提高更容易。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中很難評(píng)判積極的心態(tài)、強(qiáng)烈的信念和技能三者孰重孰輕。積極的心態(tài)、堅(jiān)定的信念和技能是支撐成功的三根支柱，對(duì)于成功缺一不可。銷售代表收集了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料和價(jià)格，分析客戶的心理，制定正確的報(bào)價(jià)策略，做出高質(zhì)量的標(biāo)書。第三節(jié) 素質(zhì)和能力　　能力可以快速提高　　作為銷售代表，僅有積極的心態(tài)是不可能能贏得定單的?！　′N售代表的目標(biāo)非常簡(jiǎn)單而且明確：完成銷售任務(wù)。事情只能一步一步地做，目標(biāo)只能一個(gè)一個(gè)地實(shí)現(xiàn)。如果建筑公司希望在六個(gè)月內(nèi)蓋一棟五層的樓房，他們可能要用一個(gè)月打地基，然后以一個(gè)月一層的速度向上蓋，而不能跳過地基直接去蓋第六層。一些輸?shù)舳▎蔚匿N售代表都為此后悔一輩子?！　′N售代表的成功也是一樣基于堅(jiān)定的信念。毛澤東在這么多的挫折中能夠保持積極心態(tài)的原因在于他堅(jiān)強(qiáng)的信念。毛澤東在晚年談到他一生中經(jīng)歷了二十一次挫折，相信他的挫折一定超過我們一般的人。毛澤東在十年內(nèi)經(jīng)歷了大起大伏：民國(guó)的宣傳部長(zhǎng)、創(chuàng)辦農(nóng)民運(yùn)動(dòng)講習(xí)所、被通緝、秋收起義、進(jìn)軍井岡山、妻子被軍閥殘害、兒子失蹤、反圍剿、被王明批判喪失紅軍的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、第五次反圍剿的失敗、長(zhǎng)征初期的失利、遵義會(huì)議，帶領(lǐng)軍隊(duì)完成長(zhǎng)征到達(dá)陜北?！笔旰?，毛澤東感嘆：“俱往矣，數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝?！钡臍飧鸥钱?dāng)世者無(wú)出其右?！　‰m然時(shí)過境遷，毛澤東的“悵寥廓，問蒼茫大地，誰(shuí)主沉浮？”的豪氣依存，“惜秦皇漢武，略輸文采；唐宗宋祖，稍遜風(fēng)騷?！　∫淮祢湥杉己?，只識(shí)彎弓射大雕?！　〗饺绱硕鄫?，　　引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰?！　№毲缛?，看紅裝素裹?！　⊥L(zhǎng)城內(nèi)外，惟余莽莽；　　大河上下，頓失滔