【正文】 務(wù)商除了現(xiàn)在我們所說(shuō)的SP和CP之外，還包括銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司、航空公司、鐵路、出租車公司、公交公司、旅行社、賓館、商場(chǎng)、餐飲、電影院、學(xué)校、衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、政府等等更廣義上的“CP”。 　　 另外，我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的發(fā)育，專家們預(yù)測(cè)，在3G時(shí)代不太可能還會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)一些殺手锏式的應(yīng)用，有的只可能是殺手锏式的應(yīng)用組合?，F(xiàn)有的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)保存了海量的用戶行為數(shù)據(jù)，在這一點(diǎn)上無(wú)疑更具有優(yōu)勢(shì)。他們喜歡創(chuàng)造，并充分享受DIY的樂(lè)趣。這是因?yàn)?，電信業(yè)務(wù)本身有著非常強(qiáng)的專業(yè)性，這對(duì)于普通用戶，很大程度上是無(wú)法理解的。新業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，完全應(yīng)該去市場(chǎng)上尋找這些人，聆聽(tīng)他們的意見(jiàn)，甚至把業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)和研發(fā)交給他們。 　　 ●把試驗(yàn)業(yè)務(wù)贈(zèng)送給他們，讓他們使用并評(píng)價(jià)。 　　 基于他們超強(qiáng)的需求意識(shí)和創(chuàng)新能力，就算是大海撈針，似乎都是值得的。而優(yōu)秀的資費(fèi)設(shè)計(jì)，則立足于用戶需求，運(yùn)用價(jià)格杠桿刺激用戶多使用電信業(yè)務(wù)、引導(dǎo)和培育高值客戶、大力研發(fā)新業(yè)務(wù)和發(fā)展新客戶，從而實(shí)現(xiàn)量收協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。 　　 在電信法的框架下（政策管制是電信業(yè)務(wù)資費(fèi)策略的前提框架） 　　 在電信業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略當(dāng)中，資費(fèi)無(wú)疑最容易收到政策監(jiān)管的影響。新的《電信法》，不論何種形式，都應(yīng)當(dāng)會(huì)把相當(dāng)一部分的定價(jià)權(quán)“還”給運(yùn)營(yíng)商企業(yè)，而保留政府的價(jià)格批準(zhǔn)權(quán)、價(jià)格聽(tīng)證權(quán)、價(jià)格檢查權(quán)和價(jià)格自由裁量權(quán)等幾類監(jiān)管權(quán)。因此有必要考慮更多地實(shí)施對(duì)第三方計(jì)費(fèi)） 　　 電信業(yè)務(wù)資費(fèi)按照計(jì)取對(duì)象的不同，可以分為對(duì)主叫方計(jì)費(fèi)、對(duì)被叫方計(jì)費(fèi)、對(duì)第三方計(jì)費(fèi)等。這種計(jì)費(fèi)原則是無(wú)關(guān)價(jià)格戰(zhàn)的，并且對(duì)于用戶保留、刺激通話量作用明顯，甚至可以作為在存量用戶市場(chǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行增量用戶開(kāi)發(fā)的手段?，F(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商用這種方案，在其商業(yè)客戶中開(kāi)拓3G個(gè)人用戶，似乎更有優(yōu)勢(shì)。無(wú)疑，這些措施對(duì)于刺激通話量增長(zhǎng)非常有利。因此，我們應(yīng)當(dāng)拋棄按流量計(jì)費(fèi)的方式，考慮按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)。流量對(duì)于用戶而言是后臺(tái)的東西，是無(wú)法感知的，甚至懂技術(shù)的人也未必很清楚當(dāng)前業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的流量；試問(wèn)，發(fā)送一張某一尺寸、100萬(wàn)像素、256色模式位圖文件的圖片，會(huì)產(chǎn)生多大流量？再者，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式借鑒了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式，目前互聯(lián)網(wǎng)接入的計(jì)費(fèi)方式是按時(shí)長(zhǎng)計(jì)算，而非按流量計(jì)算的，這已經(jīng)得到了用戶的認(rèn)可。同時(shí)滿足這兩個(gè)條件不太容易。 　　 資費(fèi)套餐（在理性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，資費(fèi)套餐是具有重要意義?？膳碌氖?，假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有從相同的角度出發(fā)去考慮問(wèn)題，推出一個(gè)無(wú)理性的簡(jiǎn)單降價(jià)，就可以把一個(gè)經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的資費(fèi)套餐沖擊得七零八碎。資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)的目標(biāo)，就是找到目前用戶結(jié)構(gòu)中這個(gè)“額度”的大致所在點(diǎn)，并根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況和贏利目標(biāo)適當(dāng)予以增減，從而推向目標(biāo)市場(chǎng)。比如業(yè)務(wù)組合：專家們預(yù)言，在3G時(shí)代，不太可能會(huì)出現(xiàn)殺手锏式的應(yīng)用，有的只可能是殺手锏式的應(yīng)用組合。依據(jù)捆綁對(duì)象的不同，所謂組合定價(jià)可以表現(xiàn)為： 　　 ●業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)組合定價(jià)。當(dāng)然，業(yè)務(wù)捆綁對(duì)支撐系統(tǒng)的融合計(jì)費(fèi)功能提出了不小的要求。 　　 ●業(yè)務(wù)與非電信產(chǎn)品的組合定價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬世界中的經(jīng)驗(yàn)值、虛擬財(cái)富等都是具有用戶價(jià)值的，而3G勢(shì)必要涉足虛擬世界。另外，組合定價(jià)對(duì)于用戶的接受能力和意愿提出了較大的挑戰(zhàn)，過(guò)于復(fù)雜的組合應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎使用。首先是極可能出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)然，這不是本文的論證目標(biāo)。這種資費(fèi)方式使運(yùn)營(yíng)商陷入了被動(dòng)，一方面不少資費(fèi)套餐里只有幾個(gè)用戶，給計(jì)費(fèi)系統(tǒng)帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)；另一方面運(yùn)營(yíng)商只能用更低的資費(fèi)協(xié)議去更改原有的用戶協(xié)議，在價(jià)格調(diào)整上非常被動(dòng)。對(duì)于現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，如電信和網(wǎng)通而言，雖然通過(guò)經(jīng)營(yíng)小靈通獲得了一定的移動(dòng)通信渠道經(jīng)驗(yàn)，但其渠道規(guī)模和效率與移動(dòng)、聯(lián)通相比，仍然不可同日而語(yǔ)；即使是現(xiàn)有的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，面對(duì)3G時(shí)代的到來(lái)，其渠道體系仍有一些重大的缺陷，例如覆蓋過(guò)于集中、渠道手段單一，又例如在現(xiàn)有渠道中無(wú)法更好地體現(xiàn)客戶服務(wù)價(jià)值，無(wú)法獲取更多的市場(chǎng)用戶信息等。對(duì)于用戶而言，這些功能都是具有價(jià)值的；而對(duì)于渠道本身而言，只有銷售能夠帶來(lái)直接利益。除了數(shù)目少、覆蓋面有限給客戶服務(wù)帶來(lái)的不便之外，筆者認(rèn)為，這類營(yíng)業(yè)廳在視覺(jué)信息傳播、市場(chǎng)信息采集等功能方面也還有一定的提升空間。所謂VMD，就是可視化營(yíng)銷策劃（Visual Merchandising Display），要求商品擺放或業(yè)務(wù)展示美觀，提高品牌形象，招攬顧客持續(xù)訪問(wèn)。 　　 該渠道類型的優(yōu)點(diǎn)在于：有助于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的向下推行；有助于企業(yè)/業(yè)務(wù)品牌形象的提升；有助于最終用戶的服務(wù)、管理和保留；有助于新業(yè)務(wù)的及時(shí)推廣等。 　　 ●數(shù)量少，覆蓋面有限。應(yīng)對(duì)措施：以產(chǎn)品/業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的獨(dú)特性進(jìn)行彌補(bǔ)。這樣一來(lái)，勢(shì)必會(huì)攪亂價(jià)格體系，損害電信運(yùn)營(yíng)商利益。因此，3G業(yè)務(wù)要求以往的以銷售為主的渠道，需要進(jìn)行渠道管理體系的重新改造，轉(zhuǎn)化到銷售和服務(wù)并重的經(jīng)營(yíng)形式上來(lái)，甚至在3G業(yè)務(wù)成熟（約4－6年后）的時(shí)候，轉(zhuǎn)化為服務(wù)為主、銷售為輔的準(zhǔn)聯(lián)盟模式。 　　 該渠道類型的優(yōu)點(diǎn)在于：渠道投資??；渠道管理成本低；分布數(shù)量多，有利于業(yè)務(wù)的全面鋪開(kāi)；市場(chǎng)反應(yīng)靈活，有利于用戶擴(kuò)展。應(yīng)對(duì)措施：完善渠道管理體系，促使代理商進(jìn)行轉(zhuǎn)型。應(yīng)對(duì)措施：在建立代理商操作信息平臺(tái)之前，以傳真、電話、郵件等手工操作方式先行替代。在未來(lái)的3G時(shí)代，各個(gè)行業(yè)實(shí)際上是趨同的，針對(duì)用戶需求，廣電、傳媒、金融、電力、零售等行業(yè)企業(yè)完全可以提供相同的用戶解決方案。顯然，這超出了渠道管理的范圍，因此難度也更大，并與時(shí)機(jī)的成熟有密切關(guān)系。 　　 ●一旦合作失敗，退出成本也比較高。 　　 ●對(duì)信息平臺(tái)的要求極高。通俗的說(shuō)，所謂“直復(fù)營(yíng)銷”即消費(fèi)者通過(guò)非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購(gòu)買是通過(guò)電話、郵件、電視、互聯(lián)網(wǎng)及其它媒體來(lái)完成的銷售方式。 　　 在3G時(shí)代最值得重視的直復(fù)營(yíng)銷渠道是互聯(lián)網(wǎng)。 　　 直復(fù)營(yíng)銷渠道策略適合所有的3G運(yùn)營(yíng)商選擇作為其渠道體系的補(bǔ)充。應(yīng)對(duì)措施：聯(lián)合終端制造商共同進(jìn)行終端配送設(shè)計(jì)，最終通過(guò)自有營(yíng)業(yè)廳、制造商渠道、社區(qū)經(jīng)理、代理等完成手機(jī)終端的交付。應(yīng)對(duì)措施：如果希望兩種渠道相互補(bǔ)充而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，國(guó)外專家的意見(jiàn)是：給予用戶所在地的實(shí)體代理以補(bǔ)貼，而不論該實(shí)體代理是否為直復(fù)營(yíng)銷的用戶做出貢獻(xiàn)。通過(guò)業(yè)務(wù)和資費(fèi)的設(shè)計(jì)，可以使這一人際網(wǎng)絡(luò)渠道映射進(jìn)電信業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)中） 　　 所謂人際網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，是直銷的表現(xiàn)形式之一。我們?cè)谶@里所說(shuō)的人際網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，是一種結(jié)合業(yè)務(wù)和資費(fèi)設(shè)計(jì)，依賴用戶社會(huì)關(guān)系屬性所形成的銷售通路。比如，設(shè)計(jì)一種資費(fèi)，對(duì)于在網(wǎng)用戶推薦的新入網(wǎng)用戶，雙方之間通話均可以享受特殊資費(fèi)（或受贈(zèng)其他雙人間通信業(yè)務(wù)，或其中某一方享受特殊資費(fèi)等）；與以往直銷是單層次的不同，這種直銷方式是多層次的、可以傳遞的，類似安利的直銷方式。 　　 該渠道類型的缺點(diǎn)及應(yīng)對(duì)措施有： 　　 ●該渠道功能有限，無(wú)法提供客戶服務(wù)。應(yīng)對(duì)措施：對(duì)于普通業(yè)務(wù)，提倡攜機(jī)入網(wǎng)，并另行建設(shè)手機(jī)終端銷售渠道；對(duì)于獨(dú)特性業(yè)務(wù)，進(jìn)行嚴(yán)格的定制終端銷售管理，在自有營(yíng)業(yè)廳（或通過(guò)社區(qū)經(jīng)理）完成手機(jī)終端的交付。應(yīng)對(duì)措施：做好補(bǔ)充/替代渠道計(jì)劃。 　　 盡管不在財(cái)務(wù)報(bào)表中列示，但品牌被普遍認(rèn)為是一種資產(chǎn)。 　　 品牌管理創(chuàng)新（行業(yè)的獨(dú)特性要求3G運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行品牌創(chuàng)新） 　　 如上所述，品牌是以管理為核心的，而不是以傳播為核心的。也許我們可以這樣解釋，動(dòng)感地帶的目標(biāo)人群本身就是叛逆的吧。 　　 什么東西可以成為3G品牌？（可以給任何用戶界面的設(shè)置和活動(dòng)取一個(gè)獨(dú)特性的名字） 　　 從行業(yè)上講，3G競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的；從市場(chǎng)上講，3G用戶是相對(duì)高端的；從技術(shù)上講，3G業(yè)務(wù)是不斷創(chuàng)新的。 　　 這就是品牌的開(kāi)始。 　　 這是從用戶層面去理解運(yùn)營(yíng)商與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間差異的第一印象。 　　 但是，有兩個(gè)品牌對(duì)于市場(chǎng)而言必不可缺，即客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌。理想的情況下，客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌之間存在一定的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)解決了電信行業(yè)中二律背反的行業(yè)特性。 　　 對(duì)于不同的客戶品牌，他們會(huì)享用不同的業(yè)務(wù)；對(duì)于同一業(yè)務(wù)，不同的客戶品牌又可以享用不同的資費(fèi)，或其他附加的用戶價(jià)值。 　　 同時(shí)，帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)也將給客戶品牌帶來(lái)一些新的機(jī)遇，比如客戶品牌對(duì)應(yīng)于客戶的成長(zhǎng)性，這對(duì)于那種按年齡段來(lái)細(xì)分的客戶品牌非常重要。而在實(shí)施帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)以后，品牌的這一問(wèn)題就能夠得到解決，甚至運(yùn)營(yíng)商可以用身份證明的方式，嚴(yán)格約束住客戶品牌中的用戶構(gòu)成。實(shí)際上，我們?cè)缫呀?jīng)看見(jiàn)了這種與終端進(jìn)行品牌聯(lián)合的營(yíng)銷手段。投訴類用戶意味著業(yè)務(wù)的“問(wèn)題”或“麻煩”所在，通常會(huì)更運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)更高的成本；咨詢類用戶稍好些，但他們大多數(shù)也是那種價(jià)格敏感型的用戶，意味著更少的利潤(rùn)。 　　 3G業(yè)務(wù)中會(huì)有大量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，對(duì)客服體系就提出了更高的要求。在這里，筆者認(rèn)為，從業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷的角度上看，客服組織應(yīng)當(dāng)只是業(yè)務(wù)主體，而不能是營(yíng)銷主體。依靠歷史數(shù)據(jù)和專項(xiàng)研究，判斷出客服水平（用戶問(wèn)題解決率、用戶對(duì)客服的滿意率）對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的增值水平，進(jìn)而在用戶價(jià)值鏈中，把客服增值部分從全部業(yè)務(wù)收入里分解出來(lái)，以其視作客服組織所獲得的利潤(rùn)。把“客服代表”叫做“客服工程師”） 　　 人們對(duì)客服部門的不夠重視，加上客服工作的枯燥性內(nèi)容和重復(fù)性工作，造成了客服人員的工作積極性相對(duì)較差，員工流失率也非常的高?，F(xiàn)在有了很大的改善，運(yùn)營(yíng)商甚至設(shè)置了“大客戶客服代表”、“高級(jí)客服代表”、“專項(xiàng)業(yè)務(wù)客服代表”等，但不足的是工作方式和工作內(nèi)容仍沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變?？头梢猿袚?dān)新入網(wǎng)用戶的號(hào)碼告知義務(wù)） 　　 客服面對(duì)的用戶許多是問(wèn)題用戶、麻煩用戶、低值用戶，這是客服想要發(fā)揮更大作用的一個(gè)致命缺陷。比如，手機(jī)號(hào)碼不可攜帶造成了用戶選擇轉(zhuǎn)網(wǎng)的一個(gè)壁壘，客服部門可以在用戶授權(quán)的情況下，承擔(dān)起號(hào)碼通知的義務(wù)：在用戶入網(wǎng)后一段時(shí)間內(nèi)，按照用戶的要求，給其列出的親友名單打電話通知（必要時(shí)再發(fā)一個(gè)短信）。原先以電話為主的Call Centre，將變成包括電話、傳真、郵件、營(yíng)業(yè)廳、互聯(lián)網(wǎng)等多種接入手段的全面的客服方式。各種社會(huì)公共設(shè)施的發(fā)展都變得更加人性化，關(guān)心各種各樣的人群，如街邊的盲道。 　　 ●BBS方式的客服，解決了Web方式互動(dòng)性較差的問(wèn)題。聊天室和BBS客服方式具有一個(gè)弱點(diǎn)，就是容易被不良意圖的人進(jìn)行惡意攻