【正文】 3G營銷創(chuàng)新一二賈進(jìn)波　　種種跡象表明，3G勢必將成為我國移動通信產(chǎn)業(yè)升級的必經(jīng)之路。并且，為了該行業(yè)內(nèi)全體國有資產(chǎn)的保值增值，3G牌照也將發(fā)放給現(xiàn)有的固網(wǎng)運營商們，使之成為全電信業(yè)務(wù)運營商。國家以出資人的名義，意欲在不遠(yuǎn)的將來打造3－4艘世界級電信運營巨艦，這意味著3G時代更加激烈的市場競爭的到來。 　　 在3G激烈的市場競爭中，不同運營商根據(jù)對環(huán)境及其變化的判斷，結(jié)合自身不同的內(nèi)部資源和能力，將形成不同的經(jīng)營戰(zhàn)略。具體到3G業(yè)務(wù)當(dāng)中，便是各自經(jīng)營模式的巨大差異。從大的方面上講，這些差異可能包括如何投資、如何組織產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同、如何搭建商業(yè)組織甚至如何搭建網(wǎng)絡(luò)等等問題；從較低的層面上講，也可以是如何進(jìn)行市場細(xì)分、如何進(jìn)行用戶開拓、推廣什么產(chǎn)品、怎樣定價、如何搭建渠道、如何促銷、如何提供客戶服務(wù)等問題；從最小的方面講，它甚至是完成客戶請求所必須的每一個單獨的流程片斷和每一個細(xì)小的功能單位。在競爭環(huán)境中，這些設(shè)置或活動都可能是非常相異的。 　　 本文中，筆者就3G經(jīng)營差異可能的來源，從業(yè)務(wù)、資費、渠道、品牌、客服等方面進(jìn)行漫談形式的闡述。 　　 本文觀點的前提假設(shè) 　　 ●本文假設(shè)國家主管部門將會在不遠(yuǎn)的將來（2005年內(nèi)）頒發(fā)3張以上的3G牌照，從而在3G領(lǐng)域形成較為充足的競爭。 　　 ●本文假設(shè)現(xiàn)有的移動運營商利用其現(xiàn)有移動網(wǎng)絡(luò)平滑向3G過渡；假設(shè)會有固網(wǎng)運營商加入到3G運營中來，并從零開始建設(shè)其移動網(wǎng)絡(luò)。 　　 ●本文假設(shè)3G運營商（包括現(xiàn)有的固網(wǎng)運營商）從獲得3G牌照始進(jìn)行3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從開始網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到正式商用不超過1年的時間。開始網(wǎng)絡(luò)建設(shè)后2－3年實現(xiàn)大規(guī)模的商用。 　　 ●本文假設(shè)相互競爭的運營商會采取差異化的競爭策略，競爭是有序的、理性的。 　　 ●本文假設(shè)國家對通信行業(yè)的政策管制不會因為3G發(fā)生太大的變化；如果某些可能的政策變化會對電信企業(yè)商業(yè)模式產(chǎn)生巨大影響，本文會在具體闡述當(dāng)中另行假設(shè)。 　　 對于閱讀、使用本文的說明和建議 　　 本文的目標(biāo)讀者是電信運營商的決策者和執(zhí)行者，以及為電信業(yè)提供相關(guān)服務(wù)的、對3G市場關(guān)心的行業(yè)內(nèi)人士，如咨詢公司、終端廠商、SP、CP、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商、渠道商等。因此，如果本文中涉及一些通信和管理專業(yè)術(shù)語，如非必要，不做術(shù)語說明。 　　 本文是基于漫談方式的闡述，著眼于去發(fā)掘3G策略和創(chuàng)新中的各種可能性。這些可能性有可能是相斥的，因此，本文不必去構(gòu)造一個完整的3G規(guī)劃體系（而且，由筆者來完成一個完整的體系也是不可能的，因為不同運營商面臨著各自非常復(fù)雜的環(huán)境，有著復(fù)雜的內(nèi)部資源，并且都在時刻變化著）。對于這些大膽的可能性選項，筆者認(rèn)為，結(jié)合運營商實際，確定“不做什么”比確定“做什么”更為重要。 　　 本文的寫作是基于策略層面的，策略的具體應(yīng)用需要得到戰(zhàn)略的指導(dǎo)和支持。這是因為戰(zhàn)略是一個企業(yè)中最獨一無二、最差異化的東西。本文假設(shè)運營商之間的競爭是差異化的，而差異化意味著不被模仿。通常，技術(shù)上的差異是不被用戶感知的、或者容易被模仿的，而策略上的差異也很容易被競爭對手所照搬，但如果是某種戰(zhàn)略指導(dǎo)下、某種管理體系中的策略，競爭對手是無法模仿到的，或者說只能照抄其表象的東西。因此，具體策略的使用，應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的戰(zhàn)略是一致的，與管理體系的內(nèi)容是相互補充和協(xié)調(diào)的。 　　 本文是對移動通信領(lǐng)域競爭不斷深入的一種思路和探索；因此，和3G的出現(xiàn)，在某種意義上是一種巧合。這種巧合是本文命名為“3G營銷創(chuàng)新一二”的重要原因。實際上，本文中大部分觀點針對整個移動通信競爭而言，在3G缺位的情況下，這些觀點也是值得思索的。 一、3G業(yè)務(wù)漫談一二 　　 在2G時代，無論是GSM/TDMA還是CDMA，其業(yè)務(wù)差異是很小的，CDMA 1X和GPRS開始有了一些增值應(yīng)用上的明顯差異。相信在3G時代，業(yè)務(wù)上的差異會更加顯著。，3G業(yè)務(wù)的差異只有一小部分來自運營商所選擇/被動選擇的3G技術(shù)，更大的一部分，則來自于運營商企業(yè)的戰(zhàn)略定位。技術(shù)上的差異是很容易模仿的，而管理上的差異則很難被競爭對手模仿。 　　 3G的差異將集中體現(xiàn)在增值業(yè)務(wù)上。在3G時代，語音和短信無疑仍然是運營商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)；為移動中的計算機提供無線數(shù)據(jù)接入，也有希望于3G時代成為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。而3G競爭的深入，使得在這三個業(yè)務(wù)上，讓用戶在使用時感覺不到差異（網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、接通率、接入速度等方面的差異）。因此，就業(yè)務(wù)而言，3G運營商所謀求的差異就被鎖定在增值業(yè)務(wù)上，是涉及具體應(yīng)用和具體內(nèi)容的差異，是電信運營商作為綜合信息服務(wù)提供商之間的差異。 　　 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)（基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)體現(xiàn)不同的戰(zhàn)略訴求。加上相異的網(wǎng)絡(luò)屬性和用戶需求，兩種業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)具有完全不同的營銷方式） 　　 什么是基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，什么是增值電信業(yè)務(wù)，目前全球都沒有統(tǒng)一的定義。我國信息產(chǎn)業(yè)部所頒布的電信業(yè)務(wù)目錄，基本上是從承載網(wǎng)絡(luò)、支撐網(wǎng)絡(luò)、附加設(shè)備、通信協(xié)議等技術(shù)角度去界定基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的，因此對營銷策略的指導(dǎo)意義較差。另外有人認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從用戶的市場需求特征這一市場角度來界定兩種業(yè)務(wù)，這種定義方法雖然對于營銷實施有一定好處，但劃分標(biāo)準(zhǔn)較為模糊，畢竟在3G時代，不同運營商面對的用戶結(jié)構(gòu)，以及不同運營商對同一用戶需求的認(rèn)識可能都會有較大差異。筆者認(rèn)為，我們應(yīng)當(dāng)從業(yè)務(wù)/財務(wù)的角度去定義基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)，如業(yè)務(wù)量、財務(wù)統(tǒng)計指標(biāo)等作為兩種業(yè)務(wù)的劃分標(biāo)準(zhǔn)。這一劃分方式較好地支撐了財務(wù)戰(zhàn)略和營銷策略兩個方面。 　　 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)和財務(wù)統(tǒng)計中，往往顯示為企業(yè)產(chǎn)品收入和利潤的主要來源。對于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，用戶通常會表現(xiàn)出一種“保健”的行為態(tài)度：不能順利提供該業(yè)務(wù)將會導(dǎo)致嚴(yán)重不滿，但提供該業(yè)務(wù)也不會讓用戶感到更加滿意。因此，在競爭環(huán)境中，不同運營商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)幾乎是無差異的，不能達(dá)到這一基本條件的運營商將被市場所拋棄?；A(chǔ)業(yè)務(wù)對企業(yè)的貢獻(xiàn)是顯著的收入和利潤，其缺點是對進(jìn)一步利用內(nèi)外部社會資源的封閉性。因此，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的營銷手段應(yīng)該強調(diào)把最簡單、最明確的產(chǎn)品信息傳遞給用戶，注重用戶規(guī)模，進(jìn)行低成本的精細(xì)化運作。對于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)考核應(yīng)當(dāng)側(cè)重于結(jié)果類指標(biāo)。 　　 增值業(yè)務(wù)不是企業(yè)產(chǎn)品收入和利潤的主要來源，在業(yè)務(wù)和財務(wù)統(tǒng)計中，常顯示為較快的業(yè)務(wù)增長速度和較高的產(chǎn)品成本、市場費用。對于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，用戶通常會表現(xiàn)出一種“激勵”的行為態(tài)度：不能提供該業(yè)務(wù)不會導(dǎo)致不滿，但提供該業(yè)務(wù)可以讓用戶感到更加滿意。因此，在競爭環(huán)境中，不同運營商的增值業(yè)務(wù)可以而且也應(yīng)當(dāng)是有所差異的，因為用戶的附加需求會因人而異。增值業(yè)務(wù)對企業(yè)的貢獻(xiàn)是形成未來可能的成長空間，以及當(dāng)下對用戶在網(wǎng)的鼓勵，從而促進(jìn)其對基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的使用；其缺點是運營費用和市場風(fēng)險較高。因此，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的營銷手段應(yīng)該強調(diào)通過用戶品牌的鍛造，把豐富的、獨特的品牌形象和心理價值傳遞給目標(biāo)用戶，鼓勵其去感受，以價格撇脂策略，進(jìn)行差異性的精細(xì)化運作。對于增值業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)考核應(yīng)當(dāng)側(cè)重于過程類指標(biāo)。 　　 差異化的數(shù)據(jù)？（數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新性和服務(wù)價值可以說是“業(yè)務(wù)和服務(wù)雙領(lǐng)先”的所在。同時，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)也是傳統(tǒng)電信運營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵） 　　 從技術(shù)上看，3G的亮點在于移動多媒體、移動流媒體和手機應(yīng)用下載等數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。前二者意味著內(nèi)容的極大豐富，視聽效果日臻完美；后者則意味著形式的極大豐富，如JAVA、BREW對手機終端功能的無限擴展。 　　 從業(yè)務(wù)應(yīng)用上看，3G的賣點已經(jīng)延伸到生活的方方面面。可能的3G業(yè)務(wù)有：手機電視、移動辦公、手機銀行、電子支付、手機經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、移動電子郵件、移動廣告、即時通信、音樂電視、地圖信息、手機定位、視頻會議、遠(yuǎn)程監(jiān)控、遠(yuǎn)程信息處理、遠(yuǎn)程派遣、個人信息管理、手機訂票業(yè)務(wù)、娛樂信息服務(wù)、移動課堂、移動衛(wèi)生保健、移動政務(wù)等等。 　　 目前的移動運營商尤其是技術(shù)領(lǐng)先的中國聯(lián)通，已經(jīng)具備了大部分這樣的3G業(yè)務(wù)；現(xiàn)有的固網(wǎng)運營商在取得3G牌照后，其前期市場推廣雖然以語音、短信等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為主，但無疑很快就轉(zhuǎn)移到這些數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)上來。3G運營商如果都遵循現(xiàn)有的有序競爭、理性競爭的立場和承諾，那么無疑，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)將成為運營商展示自我的地方，連臺的好戲?qū)⒃谶@里演出。 　　 數(shù)據(jù)本身是無差異的，但數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)要求獨特性和差異化。如果說電信運營商的核心能力是網(wǎng)絡(luò)，那么這些網(wǎng)絡(luò)之間的差異是很小的，尤其在互聯(lián)互通被嚴(yán)格執(zhí)行之后。增值業(yè)務(wù)大量的差異來源于跟外部社會資源的結(jié)合，這也是電信運營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。這些可以合作的增值服務(wù)商除了現(xiàn)在我們所說的SP和CP之外，還包括銀行、證券公司、保險公司、航空公司、鐵路、出租車公司、公交公司、旅行社、賓館、商場、餐飲、電影院、學(xué)校、衛(wèi)生機構(gòu)、政府等等更廣義上的“CP”。傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)中，電信面向其他所有商業(yè)和公眾用戶提供單一的電信服務(wù)。而在市場化的趨勢下，一部分重要的商業(yè)用戶升位出來，以其掌握的行業(yè)和市場資源開始成為電信企業(yè)的重要市場伙伴。數(shù)字本身是無邊界的，數(shù)字化使得各個行業(yè)之間的界線也越來越模糊，這促使電信思考其價值存在，并進(jìn)行組織功能的重新定位；同時，社會資源是有限的，和這些外部伙伴的合作，將極大地推動運營商業(yè)務(wù)的內(nèi)在差異化，并且在營銷渠道和促銷上也能取得巨大突破。 　　 另外，我國移動通信市場已經(jīng)經(jīng)過了一段時間的發(fā)育，專家們預(yù)測，在3G時代不太可能還會繼續(xù)出現(xiàn)一些殺手锏式的應(yīng)用，有的只可能是殺手锏式的應(yīng)用組合。在3G時代，各種應(yīng)用和業(yè)務(wù)五花八門，業(yè)務(wù)之間的組合對于市場營銷和用戶便利來說又非常重要，從而成為一個重要的課題。商務(wù)智能/數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)很好地解決了這一棘手的問題。在現(xiàn)有用戶的數(shù)據(jù)中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，找到業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)規(guī)則，如不同業(yè)務(wù)之間的互補性關(guān)系（正相關(guān)）、替代性關(guān)系（負(fù)相關(guān)）、無明顯關(guān)系（不相關(guān)），據(jù)此進(jìn)行業(yè)務(wù)的最佳組合，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的捆綁，進(jìn)而有效地構(gòu)成了用戶品牌的內(nèi)容?，F(xiàn)有的移動運營商已經(jīng)保存了海量的用戶行為數(shù)據(jù)，在這一點上無疑更具有優(yōu)勢。當(dāng)然，數(shù)據(jù)挖掘的本領(lǐng)不限于此。 　　 領(lǐng)先試用者（在技術(shù)導(dǎo)向和用戶導(dǎo)向之后，領(lǐng)先試用者成為移動增值業(yè)務(wù)創(chuàng)新的第三條途徑） 　　 所謂領(lǐng)先試用者，是一類將產(chǎn)品進(jìn)行深入應(yīng)用的消費者、類似市場中的消費者和對解決問題敏感的消費者。