【正文】 務(wù)有：手機(jī)電視、移動(dòng)辦公、手機(jī)銀行、電子支付、手機(jī)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、移動(dòng)電子郵件、移動(dòng)廣告、即時(shí)通信、音樂電視、地圖信息、手機(jī)定位、視頻會(huì)議、遠(yuǎn)程監(jiān)控、遠(yuǎn)程信息處理、遠(yuǎn)程派遣、個(gè)人信息管理、手機(jī)訂票業(yè)務(wù)、娛樂信息服務(wù)、移動(dòng)課堂、移動(dòng)衛(wèi)生保健、移動(dòng)政務(wù)等等。 　　 差異化的數(shù)據(jù)？（數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新性和服務(wù)價(jià)值可以說是“業(yè)務(wù)和服務(wù)雙領(lǐng)先”的所在。因此，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，不同運(yùn)營(yíng)商的增值業(yè)務(wù)可以而且也應(yīng)當(dāng)是有所差異的，因?yàn)橛脩舻母郊有枨髸?huì)因人而異。因此，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷手段應(yīng)該強(qiáng)調(diào)把最簡(jiǎn)單、最明確的產(chǎn)品信息傳遞給用戶，注重用戶規(guī)模，進(jìn)行低成本的精細(xì)化運(yùn)作。 　　 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)中，往往顯示為企業(yè)產(chǎn)品收入和利潤(rùn)的主要來源。我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部所頒布的電信業(yè)務(wù)目錄，基本上是從承載網(wǎng)絡(luò)、支撐網(wǎng)絡(luò)、附加設(shè)備、通信協(xié)議等技術(shù)角度去界定基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的，因此對(duì)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)意義較差。而3G競(jìng)爭(zhēng)的深入，使得在這三個(gè)業(yè)務(wù)上，讓用戶在使用時(shí)感覺不到差異（網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、接通率、接入速度等方面的差異）。3G業(yè)務(wù)的差異只有一小部分來自運(yùn)營(yíng)商所選擇/被動(dòng)選擇的3G技術(shù)，更大的一部分，則來自于運(yùn)營(yíng)商企業(yè)的戰(zhàn)略定位。這種巧合是本文命名為“3G營(yíng)銷創(chuàng)新一二”的重要原因。本文假設(shè)運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)是差異化的，而差異化意味著不被模仿。這些可能性有可能是相斥的，因此，本文不必去構(gòu)造一個(gè)完整的3G規(guī)劃體系（而且，由筆者來完成一個(gè)完整的體系也是不可能的，因?yàn)椴煌\(yùn)營(yíng)商面臨著各自非常復(fù)雜的環(huán)境，有著復(fù)雜的內(nèi)部資源，并且都在時(shí)刻變化著）。 　　 ●本文假設(shè)國(guó)家對(duì)通信行業(yè)的政策管制不會(huì)因?yàn)?G發(fā)生太大的變化；如果某些可能的政策變化會(huì)對(duì)電信企業(yè)商業(yè)模式產(chǎn)生巨大影響，本文會(huì)在具體闡述當(dāng)中另行假設(shè)。 　　 ●本文假設(shè)現(xiàn)有的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商利用其現(xiàn)有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平滑向3G過渡；假設(shè)會(huì)有固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商加入到3G運(yùn)營(yíng)中來，并從零開始建設(shè)其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。從大的方面上講，這些差異可能包括如何投資、如何組織產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同、如何搭建商業(yè)組織甚至如何搭建網(wǎng)絡(luò)等等問題；從較低的層面上講，也可以是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、如何進(jìn)行用戶開拓、推廣什么產(chǎn)品、怎樣定價(jià)、如何搭建渠道、如何促銷、如何提供客戶服務(wù)等問題；從最小的方面講，它甚至是完成客戶請(qǐng)求所必須的每一個(gè)單獨(dú)的流程片斷和每一個(gè)細(xì)小的功能單位。并且，為了該行業(yè)內(nèi)全體國(guó)有資產(chǎn)的保值增值，3G牌照也將發(fā)放給現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商們，使之成為全電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。國(guó)家以出資人的名義，意欲在不遠(yuǎn)的將來打造3－4艘世界級(jí)電信運(yùn)營(yíng)巨艦，這意味著3G時(shí)代更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的到來。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，這些設(shè)置或活動(dòng)都可能是非常相異的。 　　 ●本文假設(shè)3G運(yùn)營(yíng)商（包括現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商）從獲得3G牌照始進(jìn)行3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從開始網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到正式商用不超過1年的時(shí)間。 　　 對(duì)于閱讀、使用本文的說明和建議 　　 本文的目標(biāo)讀者是電信運(yùn)營(yíng)商的決策者和執(zhí)行者，以及為電信業(yè)提供相關(guān)服務(wù)的、對(duì)3G市場(chǎng)關(guān)心的行業(yè)內(nèi)人士，如咨詢公司、終端廠商、SP、CP、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商、渠道商等。對(duì)于這些大膽的可能性選項(xiàng)，筆者認(rèn)為，結(jié)合運(yùn)營(yíng)商實(shí)際，確定“不做什么”比確定“做什么”更為重要。通常，技術(shù)上的差異是不被用戶感知的、或者容易被模仿的，而策略上的差異也很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所照搬，但如果是某種戰(zhàn)略指導(dǎo)下、某種管理體系中的策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是無法模仿到的，或者說只能照抄其表象的東西。實(shí)際上，本文中大部分觀點(diǎn)針對(duì)整個(gè)移動(dòng)通信競(jìng)爭(zhēng)而言，在3G缺位的情況下，這些觀點(diǎn)也是值得思索的。技術(shù)上的差異是很容易模仿的，而管理上的差異則很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。因此，就業(yè)務(wù)而言，3G運(yùn)營(yíng)商所謀求的差異就被鎖定在增值業(yè)務(wù)上，是涉及具體應(yīng)用和具體內(nèi)容的差異，是電信運(yùn)營(yíng)商作為綜合信息服務(wù)提供商之間的差異。另外有人認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從用戶的市場(chǎng)需求特征這一市場(chǎng)角度來界定兩種業(yè)務(wù)，這種定義方法雖然對(duì)于營(yíng)銷實(shí)施有一定好處，但劃分標(biāo)準(zhǔn)較為模糊，畢竟在3G時(shí)代，不同運(yùn)營(yíng)商面對(duì)的用戶結(jié)構(gòu)，以及不同運(yùn)營(yíng)商對(duì)同一用戶需求的認(rèn)識(shí)可能都會(huì)有較大差異。對(duì)于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，用戶通常會(huì)表現(xiàn)出一種“保健”的行為態(tài)度：不能順利提供該業(yè)務(wù)將會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重不滿，但提供該業(yè)務(wù)也不會(huì)讓用戶感到更加滿意。對(duì)于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)考核應(yīng)當(dāng)側(cè)重于結(jié)果類指標(biāo)。增值業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)是形成未來可能的成長(zhǎng)空間，以及當(dāng)下對(duì)用戶在網(wǎng)的鼓勵(lì)，從而促進(jìn)其對(duì)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的使用；其缺點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較高。同時(shí)，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)也是傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵） 　　 從技術(shù)上看，3G的亮點(diǎn)在于移動(dòng)多媒體、移動(dòng)流媒體和手機(jī)應(yīng)用下載等數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。 　　 目前的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商尤其是技術(shù)領(lǐng)先的中國(guó)聯(lián)通，已經(jīng)具備了大部分這樣的3G業(yè)務(wù)；現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商在取得3G牌照后，其前期市場(chǎng)推廣雖然以語音、短信等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為主，但無疑很快就轉(zhuǎn)移到這些數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)上來。增值業(yè)務(wù)大量的差異來源于跟外部社會(huì)資源的結(jié)合，這也是電信運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。數(shù)字本身是無邊界的，數(shù)字化使得各個(gè)行業(yè)之間的界線也越來越模糊，這促使電信思考其價(jià)值存在，并進(jìn)行組織功能的重新定位；同時(shí)，社會(huì)資源是有限的，和這些外部伙伴的合作，將極大地推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的內(nèi)在差異化，并且在營(yíng)銷渠道和促銷上也能取得巨大突破。在現(xiàn)有用戶的數(shù)據(jù)中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，找到業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)規(guī)則，如不同業(yè)務(wù)之間的互補(bǔ)性關(guān)系（正相關(guān)）、替代性關(guān)系（負(fù)相關(guān)）、無明顯關(guān)系（不相關(guān)），據(jù)此進(jìn)行業(yè)務(wù)的最佳組合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的捆綁，進(jìn)而有效地構(gòu)成了用戶品牌的內(nèi)容。領(lǐng)先試用者不同于一般的消費(fèi)者，他們往往對(duì)自身需求有很清晰的認(rèn)識(shí)，具有消費(fèi)遠(yuǎn)見，能早于市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的不足，并且擁有一定的技術(shù)應(yīng)用能力，常常能為自己開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)。例如日本東京澀谷的女學(xué)生們，她們打扮得奇形怪狀，但是懂得玩鈴聲、玩圖片，這一點(diǎn)使得她們成了NTT DoCoMo的“救星”！ 　　 盡管我們一直非常強(qiáng)調(diào)客戶導(dǎo)向的原則，但不僅在過去、在現(xiàn)在，甚至在將來，電信業(yè)都仍然會(huì)保留其非常典型的技術(shù)導(dǎo)向型的行業(yè)印記。領(lǐng)先試用者是積極分子，是好事者，并且懂技術(shù)，是潮流的引導(dǎo)者；巧的是，這些人和運(yùn)營(yíng)商瞄準(zhǔn)的娛樂高端形象非常符合，是這一細(xì)分市場(chǎng)中的極少數(shù)人，并對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)形成足夠的輻射力。如此之類，在3G時(shí)代也許會(huì)更多。 　　 √實(shí)習(xí)生計(jì)劃，如IBM的“深藍(lán)”計(jì)劃； 　　 √虛擬世界模擬經(jīng)營(yíng)，3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將可以提供游戲的平臺(tái)； 　　 √直接注冊(cè)公司，交給挑選出來的年輕人，讓他們完成指定或半指定的工作。差的資費(fèi)設(shè)計(jì)，終究會(huì)使各運(yùn)營(yíng)商重新淪入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，進(jìn)入損害整個(gè)行業(yè)的利益。由于資費(fèi)是最容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的營(yíng)銷策略，因此，本文的內(nèi)容將避開那些有關(guān)定價(jià)原理的陳詞濫調(diào)，而盡量集中于其中可能給電信運(yùn)營(yíng)商帶來獨(dú)特性資費(fèi)的方面。目前我國(guó)電信市場(chǎng)中，立法規(guī)定政府依然擁有對(duì)“壟斷和競(jìng)爭(zhēng)不充分的少數(shù)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)”的政府定價(jià)權(quán)和政府指導(dǎo)價(jià)制定權(quán)；但在移動(dòng)通信方面，實(shí)際上，各運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)嫻熟地運(yùn)用資費(fèi)“套餐”的方式突破了這一僵死的障礙。 　　 業(yè)務(wù)資費(fèi)的計(jì)取對(duì)象（產(chǎn)品的使用者不一定是購買者。 　　 在3G時(shí)代，除了對(duì)主叫方、被叫方計(jì)費(fèi)外，可以考慮更多地實(shí)施對(duì)第三方計(jì)費(fèi)。比如，雇員的個(gè)人手機(jī)用于工作溝通，如果對(duì)其企業(yè)采用被叫方計(jì)費(fèi)和第三方計(jì)費(fèi)，既解決了報(bào)銷手續(xù)復(fù)雜的問題，又解決了稅務(wù)票據(jù)的問題。針對(duì)這些公眾用戶，運(yùn)營(yíng)商同樣可以開發(fā)出個(gè)人移動(dòng)通信解決方案，例如給家中老人和小孩配備子終端，在解決一單清問題的同時(shí)，甚至能結(jié)合其他電信業(yè)務(wù)（如定位），構(gòu)成社會(huì)性的關(guān)愛方案。 　　 業(yè)務(wù)資費(fèi)的計(jì)取形式（資費(fèi)方案應(yīng)當(dāng)是便于用戶理解的。依筆者拙見，按流量計(jì)費(fèi)是技術(shù)導(dǎo)向或成本導(dǎo)向的，而非客戶導(dǎo)向或需求導(dǎo)向的資費(fèi)方案。因此，一個(gè)理想的資費(fèi)方案是，從用戶的角度上看，收費(fèi)原則非常簡(jiǎn)單而且確定，從運(yùn)營(yíng)商的角度上看，它能夠針對(duì)不同需求產(chǎn)生出多樣性的變化?；谶@些考慮，筆者以為，對(duì)于3G尤其是3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)而言，無限包月或限時(shí)長(zhǎng)包月是較為可行的，盡管這種計(jì)費(fèi)方式看上去比較粗放，與3G先進(jìn)技術(shù)而言似乎顯得格格不入。理論上，資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)是根據(jù)運(yùn)營(yíng)商自己的用戶結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、贏利目標(biāo)等綜合因素來考慮設(shè)計(jì)的，不同運(yùn)營(yíng)商的情況千差萬別。筆者以為，資費(fèi)套餐不應(yīng)該是全面分布的，而應(yīng)該主要針對(duì)中低端用戶，因?yàn)檫@部分用戶相對(duì)而言對(duì)價(jià)格需求比較彈性，是按照“額度”來選擇和消費(fèi)電信產(chǎn)品的。因此，資費(fèi)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)走出去，和更多不易模仿的營(yíng)銷因素進(jìn)行結(jié)合） 　　 如果套餐涉及某項(xiàng)業(yè)務(wù)價(jià)格以外的其他因素，那么該套餐就是一個(gè)組合定價(jià)了。 　　 所謂組合，實(shí)際上就是俗話說的“捆綁”，這并不限于以上所說的業(yè)務(wù)組合，因?yàn)榭梢员弧袄墶钡膶?duì)象非常多樣。在此基礎(chǔ)上增加30歐元，可享受200分鐘電話接聽和33分鐘歐洲北美語音通話。親情電話與多層次直銷相結(jié)合，可以形成一種新的營(yíng)銷模式，用于激勵(lì)新用戶入網(wǎng)和老用戶在網(wǎng)：對(duì)于老用戶推薦入網(wǎng)的新用戶，雙方之間通話均可以享受特殊資費(fèi)，或受贈(zèng)其他雙人間通信業(yè)務(wù)，或其中某一方享受特殊資費(fèi)等。 　　 ●業(yè)務(wù)與虛擬世界利益組合定價(jià)。組合定價(jià)方式對(duì)支撐系統(tǒng)要較高的要求。而在營(yíng)銷策略的微觀層面上，帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)對(duì)業(yè)務(wù)資費(fèi)的影響最大。目前的資費(fèi)基本上是無限期的，因?yàn)椴糠钟脩粜枰恢庇檬謾C(jī)號(hào)標(biāo)志自己的身份。 三、3G渠道漫談一二 　　 在激烈的3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，渠道競(jìng)爭(zhēng)尤為重要。以下是對(duì)于3G時(shí)代電信渠道構(gòu)成策略的一些設(shè)想： 　　 自有營(yíng)業(yè)廳（自有營(yíng)業(yè)廳所具有的好處越來越多，如方便渠道管理、提升品牌形象、進(jìn)行用戶服務(wù)、獲得市場(chǎng)信息、體現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略訴求等等） 　　 渠道的功能除了銷售之外，還應(yīng)該包括視覺信息傳播、現(xiàn)場(chǎng)客戶服務(wù)、市場(chǎng)信息采集等功能。 　　 我國(guó)現(xiàn)有幾家主要的電信運(yùn)營(yíng)商均具有自有營(yíng)業(yè)廳體系，雖然這些營(yíng)業(yè)廳數(shù)目很少，但是承擔(dān)了一些所有其他渠道無法完成的客戶服務(wù)功能，如為預(yù)付費(fèi)用戶打印賬單之類。業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和資費(fèi)的吸引力，只是用戶造訪店面的必要條件；而VMD，則是促成這一行為的轉(zhuǎn)機(jī)。 　　 自有營(yíng)業(yè)廳改造策略是所有3G運(yùn)營(yíng)商的必選渠道策略之一，相對(duì)而言，由于現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)渠道中占劣勢(shì)，因此更適合他們?cè)陂_展3G業(yè)務(wù)時(shí)所大力推行。待資金充裕后，再著力擴(kuò)大規(guī)模。 　　 ●市場(chǎng)反應(yīng)較為遲鈍，價(jià)格體系不具備彈性。