【正文】 動成為品牌后，都值得不遺余力地去進行品牌推廣。無數(shù)品牌等于沒有品牌。如果你認為客服很重要，你就大力推廣這個號碼；如果你覺得促銷很重要，就大力推廣促銷措施；如果你認為暫時什么都不是很緊急、很重要，你就推廣企業(yè)品牌或3G網(wǎng)絡(luò)品牌。 　　 但是，有兩個品牌對于市場而言必不可缺，即客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌。在電信行業(yè)這個技術(shù)導(dǎo)向與客戶導(dǎo)向之間二律背反的行業(yè)而言，兩類品牌缺一不可，而且說不上哪個更重要。但目前的情況是，我們在客戶品牌的建設(shè)上還有待加強，筆者認為，現(xiàn)在給人印象深刻的移動通信領(lǐng)域客戶品牌還只有“動感地帶”一個。 　　 移動運營商的業(yè)務(wù)種類已經(jīng)非常之多，并且在3G時代還會有更大的突破；另外一方面，普通用戶不懂電信技術(shù)，只愿意去了解和使用自己感興趣的一部分業(yè)務(wù)。理想的情況下，客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌之間存在一定的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)解決了電信行業(yè)中二律背反的行業(yè)特性。通常，運營商為了某項應(yīng)用/需求而在其基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)上開發(fā)一個獨立的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，隨后又可能在系統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成一系列新的應(yīng)用，那么，這一個或一簇應(yīng)用就可以成為某個業(yè)務(wù)品牌，如彩信、手機銀行之類。另外，運營商在市場細分后，以所選擇的細分人群中大體相似的需求為基礎(chǔ)，從而能夠建立客戶品牌的模型。通過商務(wù)智能/數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，我們一方面可以找到客戶群體與業(yè)務(wù)應(yīng)用之間的對應(yīng)關(guān)系，另一方面又可以找到業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間的相關(guān)關(guān)系，便可以把不同的業(yè)務(wù)（品牌）進行打包，并放進客戶（品牌）中。 　　 對于不同的客戶品牌，他們會享用不同的業(yè)務(wù)；對于同一業(yè)務(wù)，不同的客戶品牌又可以享用不同的資費，或其他附加的用戶價值。 　　 假如可以帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)（假如可以帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)，品牌可以保存更為獨立的內(nèi)涵特征，品牌改造成本更?。?　　 目前的客戶品牌和用戶號碼是捆綁在一起的。在實施帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)以后，手機號碼對客戶品牌的標識性作用就失去了。相信這一點變化會給客戶品牌帶來一些沖擊，例如中國移動的“全球通”。 　　 同時，帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)也將給客戶品牌帶來一些新的機遇，比如客戶品牌對應(yīng)于客戶的成長性，這對于那種按年齡段來細分的客戶品牌非常重要?，F(xiàn)在已經(jīng)有人在思考這么一個問題，再過幾年“動感地帶”品牌該何去何從：隨著現(xiàn)有用戶年齡和心理的變化，其對生活的看法很可能走出以前的“動感”年代。那么，運營商如果想要保留這部分用戶，就需要改造品牌；如果想要保留品牌，就需要趕走用戶。兩者成本都比較高，后者甚之。而在實施帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)以后，品牌的這一問題就能夠得到解決，甚至運營商可以用身份證明的方式，嚴格約束住客戶品牌中的用戶構(gòu)成。通過增加用戶任意使用品牌的壁壘，反而能提高用戶對其選用品牌的歸屬感和忠誠度。例如，運營商可以按年齡細分市場，為18歲以下、18－24歲、22－30歲、28－50歲、45歲以上的人群建立打包客戶品牌，通過實名制并按身份證上的年齡約定服務(wù)期限，進行嚴格的品牌管理。 　　 至于手機號碼對客戶品牌標識作用的喪失，筆者以為，雖然不是很重要，但是可以補救，可以在定制終端外殼上、在手機開機畫面上貼上或顯示該客戶品牌來補充（就像Intel和MicroSoft在PC上貼上其產(chǎn)品LOGO一樣），尤其對于那些差異性非常明顯的客戶品牌。實際上，我們早已經(jīng)看見了這種與終端進行品牌聯(lián)合的營銷手段。 五、3G客服漫談一二 　　 較之2G，3G業(yè)務(wù)更加復(fù)雜，許多業(yè)務(wù)都是有使用限制條件和資費限制條件的，或具有特殊的使用流程，這對普通用戶的理解能力形成挑戰(zhàn)；同時，通信網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的復(fù)雜性，會偶爾在用戶使用業(yè)務(wù)過程中產(chǎn)生一些障礙。這些都要求有必要的界面系統(tǒng)向用戶進行宣傳和解釋。 　　 客戶服務(wù)界面是市場體系里面向用戶界面的最后一環(huán)，但相對于市場、銷售而言，這一環(huán)顯然不受重視，因為客服界面中的用戶有許多不是典型的目標用戶。投訴類用戶意味著業(yè)務(wù)的“問題”或“麻煩”所在，通常會更運營商帶來更高的成本；咨詢類用戶稍好些，但他們大多數(shù)也是那種價格敏感型的用戶，意味著更少的利潤。對于3G而言，客戶服務(wù)顯然應(yīng)該走出去，以創(chuàng)新的方式跳出這個不受重視的小圈圈，從而承擔(dān)起更多的用戶價值。 　　 客服組織的重新定位（在用戶價值鏈中重新評估客服組織為利潤中心） 　　 盡管人們早已經(jīng)認識到客服承擔(dān)的過多壓力來自于用戶價值鏈上游的缺陷，但習(xí)慣上還是把客服部門作為成本中心來處理。這樣做無力于提升客服水平，而從市場的角度上看，客服水平的下降就是對用戶的失信。 　　 3G業(yè)務(wù)中會有大量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，對客服體系就提出了更高的要求。名不正言不順，筆者認為，首要的問題就是逐步將客服組織處理為虛擬利潤核算的單元，并據(jù)此進行考核和激勵。把客服組織處理為利潤中心，有三個層次。 　　 ●第一是客服組織作為業(yè)務(wù)的主體，比如中國移動的移動秘書業(yè)務(wù)和中國聯(lián)通的聯(lián)通秘書業(yè)務(wù)，客服組織本身就是業(yè)務(wù)的提供部門，因此而產(chǎn)生收入。在這里，筆者認為，從業(yè)務(wù)整合營銷的角度上看，客服組織應(yīng)當(dāng)只是業(yè)務(wù)主體，而不能是營銷主體。 　　 ●第二個層次是客服組織作為其他一些業(yè)務(wù)的渠道，如某些業(yè)務(wù)的推介和開通。當(dāng)然，如果客服組織作為利潤中心僅停留在這兩個層次，顯然會因為不科學(xué)的考核造成組織職能的偏頗，進而造成客服整體水平的下降。 　　 ●第三個層次，也是不但可操作而且更合理的一個方面，就是把客服組織處理為虛擬的利潤中心。依靠歷史數(shù)據(jù)和專項研究，判斷出客服水平（用戶問題解決率、用戶對客服的滿意率）對企業(yè)業(yè)務(wù)的增值水平，進而在用戶價值鏈中，把客服增值部分從全部業(yè)務(wù)收入里分解出來，以其視作客服組織所獲得的利潤。從而，客服組織的“利潤”就和其客服水平掛起鉤來。 　　 假設(shè)客服水平和增值水平的相關(guān)性研究是正確、公平的，并且虛擬利潤分配與客服水平嚴格對應(yīng)，那么無疑可以最大限度的調(diào)動客服組織的積極性，同時不會對其他組織造成傷害。 　　 客服人員的重新定位（讓客服代表像一個工程師那樣地工作。把“客服代表”叫做“客服工程師”） 　　 人們對客服部門的不夠重視，加上客服工作的枯燥性內(nèi)容和重復(fù)性工作，造成了客服人員的工作積極性相對較差，員工流失率也非常的高。除了加大對客服的重視之外，還必須要做的一點就是改造客服工作的內(nèi)容，促進客服人員的迅速成長。這好像和3G無關(guān)，但在3G時代，相信一支學(xué)習(xí)性的、積極主動的客服團隊會讓整個3G運營商增色不少。 　　 比如，我們過去常用“座席”這個詞來指稱“客服代表”，而這個詞最早來源于電話系統(tǒng)集成中人和機器的配置要求，是冷冰冰的。現(xiàn)在有了很大的改善，運營商甚至設(shè)置了“大客戶客服代表”、“高級客服代表”、“專項業(yè)務(wù)客服代表”等，但不足的是工作方式和工作內(nèi)容仍沒有發(fā)生實質(zhì)性的改變。 　　 筆者認為，用“客服工程師”這個詞來取代“座席”和“客服代表”是非?？扇〉?，一方面從名稱上說，電信行業(yè)仍然是一個技術(shù)導(dǎo)向型的行業(yè)，但普通用戶撥打客服熱線時聽到“****號客服工程師為您服務(wù)”，會是一種耳目一新的感覺，進而產(chǎn)生專業(yè)上的信任。另一方面從工作方式和工作內(nèi)容上說，“客服工程師”意味著他（她）們不僅是一問一答，被動地去接收和傳遞信息，更重要的是解決方案的提供者，變被動為主動，去告訴用戶更多的重要事情。他（她）們依賴知識積累和自我思考而工作，在接聽用戶電話的同時，能夠總結(jié)用戶問題，甚至?xí)槭袌霾块T或者其他部門發(fā)現(xiàn)隱藏的事實！ 　　 客服職能的拓展（客戶服務(wù)應(yīng)當(dāng)力爭覆蓋更多的目標人群?？头梢猿袚?dān)新入網(wǎng)用戶的號碼告知義務(wù)） 　　 客服面對的用戶許多是問題用戶、麻煩用戶、低值用戶，這是客服想要發(fā)揮更大作用的一個致命缺陷。因此，客服在完成自身基本功能的同時，似乎需要走出去，完成對自身使命的重新定位：客戶服務(wù)應(yīng)力爭覆蓋更多的目標人群，全面推廣運營商的用戶服務(wù)理念。 　　 然而，過于注重主動的服務(wù)可能會被視為騷擾，猶如不受歡迎的上門推銷者。因此，客服職能的拓展應(yīng)當(dāng)首先重視那些用戶認可或用戶授權(quán)的服務(wù)。比如，手機號碼不可攜帶造成了用戶選擇轉(zhuǎn)網(wǎng)的一個壁壘，客服部門可以在用戶授權(quán)的情況下，承擔(dān)起號碼通知的義務(wù)：在用戶入網(wǎng)后一段時間內(nèi)，按照用戶的要求，給其列出的親友名單打電話通知（必要時再發(fā)一個短信）。這樣能夠降低新入網(wǎng)用戶的換號轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘，體現(xiàn)了無微不至的關(guān)懷，更重要的是，還能夠借助該用戶對其親友形成交叉銷售的機會！顯然，在3G時代，如果用戶仍然不能夠帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)，這一策略對于現(xiàn)有的固網(wǎng)運營商開展移動業(yè)務(wù)非常有幫助，是其面對存量市場而能迅速發(fā)展用戶的促進因素之一。 　　 客服方式的拓展（建設(shè)基于互聯(lián)網(wǎng)的新的客服渠道。這不僅僅是因為聾啞人也可能使用了3G手機） 　　 隨著CRM系統(tǒng)在電信運營商的全面建設(shè)和完善，客服的方式有可能發(fā)生一些重大的變化。原先以電話為主的Call Centre，將變成包括電話、傳真、郵件、營業(yè)廳、互聯(lián)網(wǎng)等多種接入手段的全面的客服方式。其中，至關(guān)重要的就是基于互聯(lián)網(wǎng)的客服方式。 　　 3G業(yè)務(wù)中具有大量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)是一脈相承的，這使得3G客服和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合變成必然。同時，互聯(lián)網(wǎng)本身大眾廣播性和個人互動性俱佳的良好特性，能夠使客服方式產(chǎn)生一些更加豐富多彩的變化。各種社會公共設(shè)施的發(fā)展都變得更加人性化，關(guān)心各種各樣的人群，如街邊的盲道?；ヂ?lián)網(wǎng)客服，也可以說是方便了那些聾啞人3G用戶，他們更應(yīng)當(dāng)優(yōu)先受到新的通信業(yè)務(wù)的服務(wù)。 　　 ●把一些業(yè)務(wù)介紹、業(yè)務(wù)開通和使用方法、常見問題解答，按照邏輯化、用戶化的結(jié)構(gòu)過程，以Web方式列出在業(yè)務(wù)網(wǎng)站或客服網(wǎng)站上，以供用戶查找和閱讀，進行自助式的客戶服務(wù)。自助式服務(wù)對于年輕一代，往往更具有吸引力。 　　 ●BBS方式的客服，解決了Web方式互動性較差的問題。同時，這種方式還可以通過細分論壇的方式完成了用戶問題的分類，使得解決問題更有針對性，也更有利于發(fā)現(xiàn)一些集中性的問題。同時，BBS方式也能夠鼓勵年輕的用戶之間建立互助式的客戶服務(wù)。 　　 ●聊天室方式的客服，其作用類似于電話客服，不同之處是聊天室更加輕松，具有多人參與性的特點。聊天室和BBS客服方式具有一個弱點，就是容易被不良意圖的人進行惡意攻擊。 　　 ●電子郵件方式的客服，選擇這種客服方式的用戶一般不太緊急，或者只是抱著發(fā)牢騷的心態(tài)。但如果收到回復(fù)或得到比較滿意的解答，無疑對用戶是一個鼓舞。 32 /