【正文】 性，3G的早期推廣必然還是從語音業(yè)務(wù)著手；語音是用戶選擇通信產(chǎn)品的最基本需求。應(yīng)對措施：加大自有營業(yè)廳等其他渠道建設(shè)，通過人際網(wǎng)絡(luò)傳播把用戶引入到營業(yè)廳中，以完成必要的客戶服務(wù)。 四、3G品牌漫談一二 　　 3G的初期用戶將以高端用戶為主。尤其對于電信行業(yè)而言，其行業(yè)特點決定很多傳統(tǒng)上的品牌理論在這里已經(jīng)不能用或者不夠用了，需要進行不斷地創(chuàng)新。這三個前提條件，決定了我們要擯棄了以往的傳統(tǒng)運營商的經(jīng)營理念，并轉(zhuǎn)到更加大膽的、也更加精耕細(xì)作的層面上來。 　　 客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌（客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌的同時存在，是電信業(yè)客戶導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向二律背反在品牌上的反映） 　　 當(dāng)然，不是所有用戶界面的設(shè)置或活動成為品牌后，都值得不遺余力地去進行品牌推廣。通常，運營商為了某項應(yīng)用/需求而在其基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)上開發(fā)一個獨立的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，隨后又可能在系統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成一系列新的應(yīng)用，那么，這一個或一簇應(yīng)用就可以成為某個業(yè)務(wù)品牌，如彩信、手機銀行之類?，F(xiàn)在已經(jīng)有人在思考這么一個問題，再過幾年“動感地帶”品牌該何去何從：隨著現(xiàn)有用戶年齡和心理的變化，其對生活的看法很可能走出以前的“動感”年代。 五、3G客服漫談一二 　　 較之2G，3G業(yè)務(wù)更加復(fù)雜，許多業(yè)務(wù)都是有使用限制條件和資費限制條件的，或具有特殊的使用流程，這對普通用戶的理解能力形成挑戰(zhàn)；同時，通信網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的復(fù)雜性，會偶爾在用戶使用業(yè)務(wù)過程中產(chǎn)生一些障礙。名不正言不順，筆者認(rèn)為，首要的問題就是逐步將客服組織處理為虛擬利潤核算的單元，并據(jù)此進行考核和激勵。從而，客服組織的“利潤”就和其客服水平掛起鉤來。 　　 筆者認(rèn)為，用“客服工程師”這個詞來取代“座席”和“客服代表”是非?？扇〉模环矫鎻拿Q上說，電信行業(yè)仍然是一個技術(shù)導(dǎo)向型的行業(yè)，但普通用戶撥打客服熱線時聽到“****號客服工程師為您服務(wù)”，會是一種耳目一新的感覺，進而產(chǎn)生專業(yè)上的信任。這樣能夠降低新入網(wǎng)用戶的換號轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘，體現(xiàn)了無微不至的關(guān)懷，更重要的是，還能夠借助該用戶對其親友形成交叉銷售的機會！顯然，在3G時代，如果用戶仍然不能夠帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)，這一策略對于現(xiàn)有的固網(wǎng)運營商開展移動業(yè)務(wù)非常有幫助，是其面對存量市場而能迅速發(fā)展用戶的促進因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)客服，也可以說是方便了那些聾啞人3G用戶，他們更應(yīng)當(dāng)優(yōu)先受到新的通信業(yè)務(wù)的服務(wù)。 　　 ●電子郵件方式的客服，選擇這種客服方式的用戶一般不太緊急，或者只是抱著發(fā)牢騷的心態(tài)。 　　 ●聊天室方式的客服，其作用類似于電話客服，不同之處是聊天室更加輕松，具有多人參與性的特點。同時，互聯(lián)網(wǎng)本身大眾廣播性和個人互動性俱佳的良好特性，能夠使客服方式產(chǎn)生一些更加豐富多彩的變化。因此，客服職能的拓展應(yīng)當(dāng)首先重視那些用戶認(rèn)可或用戶授權(quán)的服務(wù)。 　　 比如，我們過去常用“座席”這個詞來指稱“客服代表”，而這個詞最早來源于電話系統(tǒng)集成中人和機器的配置要求，是冷冰冰的。 　　 ●第三個層次，也是不但可操作而且更合理的一個方面，就是把客服組織處理為虛擬的利潤中心。這樣做無力于提升客服水平，而從市場的角度上看，客服水平的下降就是對用戶的失信。 　　 至于手機號碼對客戶品牌標(biāo)識作用的喪失，筆者以為，雖然不是很重要，但是可以補救，可以在定制終端外殼上、在手機開機畫面上貼上或顯示該客戶品牌來補充（就像Intel和MicroSoft在PC上貼上其產(chǎn)品LOGO一樣），尤其對于那些差異性非常明顯的客戶品牌。相信這一點變化會給客戶品牌帶來一些沖擊，例如中國移動的“全球通”。 　　 移動運營商的業(yè)務(wù)種類已經(jīng)非常之多，并且在3G時代還會有更大的突破；另外一方面，普通用戶不懂電信技術(shù)，只愿意去了解和使用自己感興趣的一部分業(yè)務(wù)。另外，針對一些臨時性的大型營銷計劃、社會公益活動或客戶活動，我們也可以對它們進行品牌化命名。相對于時髦的“傘狀品牌”，3G運營商的品牌體系更像一棵圣誕樹，要復(fù)雜多了。以下是筆者對3G品牌建設(shè)的一些建議。 　　 ●在國內(nèi)外通信行業(yè)中沒有先例可尋，風(fēng)險較大。 　　 該渠道類型的優(yōu)點在于：渠道投資極??；管理成本低；用戶群路徑依賴，跟進者的模仿難度較大；渠道覆蓋最為廣泛；易于用戶保留等。對于想通過3G業(yè)務(wù)成長為世界級電信運營商的電信企業(yè)，這一做法必然不妥。 　　 ●不同類型渠道的協(xié)調(diào)難，對實體代理的沖擊大?；ヂ?lián)網(wǎng)較好地支撐了這一銷售目的；并且，3G中很多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)依賴于互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)，因此，二者具有較好的目標(biāo)人群同一性。避開擁擠的渠道，選擇一些具有強勁成長性的非主流渠道） 　　 所謂直復(fù)營銷，是一種為了在任何地方產(chǎn)生用戶交互和達(dá)成交易，而使用的一種或多種傳播媒體的市場營銷體系。應(yīng)對措施：在業(yè)務(wù)推廣之前，應(yīng)做好詳細(xì)的市場研究論證，并建立較完善業(yè)務(wù)管理制度和雙方諒解制度。但無論移動動感地帶和麥當(dāng)勞的合作也好，聯(lián)通CDMA與建設(shè)銀行的合作也好，仍然是品牌和業(yè)務(wù)設(shè)計上的聯(lián)合，沒有能夠使其成為移動運營商的新型渠道（反過來，動感地帶可以視為麥當(dāng)勞的一個渠道；聯(lián)通CDMA可以視為建行的一個渠道）。 　　 ●無助于最終用戶的服務(wù)、管理和保留。 　　 另一方面，3G的拿手好戲是大流量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)種類繁多、變化速度快、結(jié)構(gòu)和功能復(fù)雜，不易被用戶理解，因此在用戶需求中包括了一定的產(chǎn)品延伸價值（即服務(wù)價值）。 　　 ●市場反應(yīng)較為遲鈍，價格體系不具備彈性。 　　 自有營業(yè)廳改造策略是所有3G運營商的必選渠道策略之一，相對而言，由于現(xiàn)有的固網(wǎng)運營商在移動通信業(yè)務(wù)渠道中占劣勢，因此更適合他們在開展3G業(yè)務(wù)時所大力推行。 　　 我國現(xiàn)有幾家主要的電信運營商均具有自有營業(yè)廳體系，雖然這些營業(yè)廳數(shù)目很少，但是承擔(dān)了一些所有其他渠道無法完成的客戶服務(wù)功能，如為預(yù)付費用戶打印賬單之類。 三、3G渠道漫談一二 　　 在激烈的3G市場競爭中，渠道競爭尤為重要。而在營銷策略的微觀層面上，帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)對業(yè)務(wù)資費的影響最大。 　　 ●業(yè)務(wù)與虛擬世界利益組合定價。在此基礎(chǔ)上增加30歐元，可享受200分鐘電話接聽和33分鐘歐洲北美語音通話。因此，資費的設(shè)計應(yīng)當(dāng)走出去，和更多不易模仿的營銷因素進行結(jié)合） 　　 如果套餐涉及某項業(yè)務(wù)價格以外的其他因素，那么該套餐就是一個組合定價了。理論上，資費套餐的設(shè)計是根據(jù)運營商自己的用戶結(jié)構(gòu)、財務(wù)狀況、贏利目標(biāo)等綜合因素來考慮設(shè)計的，不同運營商的情況千差萬別。因此，一個理想的資費方案是，從用戶的角度上看，收費原則非常簡單而且確定，從運營商的角度上看，它能夠針對不同需求產(chǎn)生出多樣性的變化。 　　 業(yè)務(wù)資費的計取形式（資費方案應(yīng)當(dāng)是便于用戶理解的。比如，雇員的個人手機用于工作溝通，如果對其企業(yè)采用被叫方計費和第三方計費，既解決了報銷手續(xù)復(fù)雜的問題，又解決了稅務(wù)票據(jù)的問題。 　　 業(yè)務(wù)資費的計取對象（產(chǎn)品的使用者不一定是購買者。由于資費是最容易被競爭對手模仿的營銷策略，因此，本文的內(nèi)容將避開那些有關(guān)定價原理的陳詞濫調(diào)，而盡量集中于其中可能給電信運營商帶來獨特性資費的方面。 　　 √實習(xí)生計劃，如IBM的“深藍(lán)”計劃； 　　 √虛擬世界模擬經(jīng)營，3G移動互聯(lián)網(wǎng)將可以提供游戲的平臺； 　　 √直接注冊公司，交給挑選出來的年輕人，讓他們完成指定或半指定的工作。領(lǐng)先試用者是積極分子，是好事者，并且懂技術(shù)，是潮流的引導(dǎo)者；巧的是，這些人和運營商瞄準(zhǔn)的娛樂高端形象非常符合，是這一細(xì)分市場中的極少數(shù)人，并對該細(xì)分市場形成足夠的輻射力。領(lǐng)先試用者不同于一般的消費者，他們往往對自身需求有很清晰的認(rèn)識，具有消費遠(yuǎn)見，能早于市場認(rèn)識到產(chǎn)品的不足，并且擁有一定的技術(shù)應(yīng)用能力，常常能為自己開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)。數(shù)字本身是無邊界的，數(shù)字化使得各個行業(yè)之間的界線也越來越模糊，這促使電信思考其價值存在，并進行組織功能的重新定位；同時，社會資源是有限的，和這些外部伙伴的合作，將極大地推動運營商業(yè)務(wù)的內(nèi)在差異化，并且在營銷渠道和促銷上也能取得巨大突破。 　　 目前的移動運營商尤其是技術(shù)領(lǐng)先的中國聯(lián)通，已經(jīng)具備了大部分這樣的3G業(yè)務(wù)；現(xiàn)有的固網(wǎng)運營商在取得3G牌照后，其前期市場推廣雖然以語音、短信等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為主，但無疑很快就轉(zhuǎn)移到這些數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)上來。增值業(yè)務(wù)對企業(yè)的貢獻(xiàn)是形成未來可能的成長空間，以及當(dāng)下對用戶在網(wǎng)的鼓勵，從而促進其對基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的使用；其缺點是運營費用和市場風(fēng)險較高。對于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，用戶通常會表現(xiàn)出一種“保健”的行為態(tài)度：不能順利提供該業(yè)務(wù)將會導(dǎo)致嚴(yán)重不滿，但提供該業(yè)務(wù)也不會讓用戶感到更加滿意。因此，就業(yè)務(wù)而言，3G運營商所謀求的差異就被鎖定在增值業(yè)務(wù)上，是涉及具體應(yīng)用和具體內(nèi)容的差異，是電信運營商作為綜合信息服務(wù)提供商之間的差異。實際上，本文中大部分觀點針對整個移動通信競爭而言，在3G缺位的情況下，這些觀點也是值得思索的。對于這些大膽的可能性選項，筆者認(rèn)為，結(jié)合運營商實際，確定“不做什么”比確定“做什么”更為重要。 　　 ●本文假設(shè)3G運營商（包括現(xiàn)有的固網(wǎng)運營商）從獲得3G牌照始進行3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從開始網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到正式商用不超過1年的時間。國家以出資人的名義，意欲在不遠(yuǎn)的將來打造3－4艘世界級電信運營巨艦，這意味著3G時代更加激烈的市場競爭的到來。從大的方面上講，這些差異可能包括如何投資、如何組織產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同、如何搭建商業(yè)組織甚至如何搭建網(wǎng)絡(luò)等等問題；從較低的層面上講，也可以是如何進行市場細(xì)分、如何進行用戶開拓、推廣什么產(chǎn)品、怎樣定價、如何搭建渠道、如何促銷、如何提供客戶服務(wù)等問題；從最小的方面講，它甚至是完成客戶請求所必須的每一個單獨的流程片斷和每一個細(xì)小的功能單位。 　　 ●本文假設(shè)國家對通信行業(yè)的政策管制不會因為3G發(fā)生太大的變化；如果某些可能的政策變化會對電信企業(yè)商業(yè)模式產(chǎn)生巨大影響，本文會在具體闡述當(dāng)中另行假設(shè)。本文假設(shè)運營商之間的競爭是差異化的，而差異化意味著不被模仿。3G業(yè)務(wù)的差異只有一小部分來自運營商所選擇/被動選擇的3G技術(shù)，更大的一部分，則來自于運營商企業(yè)的戰(zhàn)略定位。我國信息產(chǎn)業(yè)部所頒布的電信業(yè)務(wù)目錄，基本上是從承載網(wǎng)絡(luò)、支撐網(wǎng)絡(luò)、附加設(shè)備、通信協(xié)議等技術(shù)角度去界定基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的，因此對營銷策略的指導(dǎo)意義較差。因此，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的營銷手段應(yīng)該強調(diào)把最簡單、最明確的產(chǎn)品信息傳遞給用戶，注重用戶規(guī)模，進