試談異業(yè)整合營(yíng)銷新思路-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 合將使合并后的產(chǎn)品或服務(wù)顯得更有價(jià)值感。小天鵝與寶潔的促銷合作，可謂是一箭三雕。 比如TCL，它和麥當(dāng)勞合作，將自己的主打高清晰黑電產(chǎn)品放在麥當(dāng)勞里，不求銷售，只求終端的形象展示，在潛移默化中感化目標(biāo)顧客；再比如汽車和百貨業(yè)的聯(lián)盟，汽車業(yè)將自己的樣車放在百貨店中，展示的同時(shí)也意味著潛在購(gòu)買的可能，另外如汽車和房地產(chǎn)業(yè)，空調(diào)和房地產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合也是如此，他們無(wú)一例外的開(kāi)辟了有別于傳統(tǒng)渠道的異度空間。微波爐和微調(diào)品的結(jié)合是一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)，當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)的邊界擴(kuò)大的時(shí)候，受益的就不僅僅是其中的某一方，而是雙方都受益。降低成本，提高效率 異業(yè)整合的一大契機(jī)就是非核心業(yè)務(wù)的外包（Outsourcing），即通過(guò)外購(gòu)來(lái)替代或彌補(bǔ)自己現(xiàn)有的資源和能力缺陷。在這之前，小天鵝和其他家電企業(yè)一樣，業(yè)務(wù)主管有很大的自主權(quán)，企業(yè)內(nèi)“飛天過(guò)?！钡默F(xiàn)象隨處可見(jiàn)。區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)，封殺競(jìng)爭(zhēng)者 “威萊音響這兩年跑的很快，有很多人說(shuō)威萊是一匹黑馬，我并不否認(rèn)，短短兩年的時(shí)間，威萊就能在魚龍混雜的音響業(yè)界探出頭來(lái)，靠的并不是運(yùn)氣。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中的很多外置資源都是可交易的，誰(shuí)的出價(jià)更高，誰(shuí)就可以獲得資源的獨(dú)家處置權(quán)，這樣企業(yè)與外界資源的嫁接事實(shí)上風(fēng)險(xiǎn)很大，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)者很容易模仿和復(fù)制，甚至直接挖墻角。獲得“1+11”的更大收益 廣州宏略咨詢的張德仁咨詢師給異業(yè)整合設(shè)定了一個(gè)質(zhì)量維度：“1+12”，受到了很多業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。使消費(fèi)者利益最大化 異業(yè)整合的實(shí)質(zhì)是將分散的各大利益主體共置在一個(gè)公共的平臺(tái)上，在這個(gè)平臺(tái)上，各方均能在共同愿景的達(dá)成中實(shí)現(xiàn)自己的利益。因?yàn)樵诤罄m(xù)線路的“井”字網(wǎng)絡(luò)連構(gòu)成形后，消費(fèi)者也就是業(yè)主的利益才最大化了，一號(hào)線開(kāi)通時(shí)，他們交通有所改善，但并不明顯，對(duì)準(zhǔn)業(yè)主的促動(dòng)作用不是很大，網(wǎng)絡(luò)完局后，業(yè)主出行可以到達(dá)任何的方位，他們的這部分利益才達(dá)到了最大值，地價(jià)開(kāi)始追漲自然也就順理成章了。目標(biāo)市場(chǎng)一致 方圓集團(tuán)副總黃新發(fā)將之形象的歸結(jié)為了“適位捆綁”。 因此各行業(yè)在考慮異業(yè)合作時(shí)，應(yīng)充分考慮共有的目標(biāo)市場(chǎng)具有著怎樣的承受能力，然后再考慮提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)向他們靠近，并且進(jìn)一步考慮合適的整合手法，為他們提供更大的利益價(jià)值。消費(fèi)者很容易產(chǎn)生不好的遐想，他們會(huì)認(rèn)為是不是創(chuàng)維健康電視的質(zhì)量不好，才與保險(xiǎn)捆綁。一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌不會(huì)跟一個(gè)市場(chǎng)的末位品牌牽手，一個(gè)品牌核心利益強(qiáng)悍的不可能與一個(gè)品牌核心利益纖弱的聯(lián)袂。戰(zhàn)略目標(biāo)和價(jià)值觀匹配 有人曾當(dāng)面問(wèn)徐源一個(gè)問(wèn)題，“你一直說(shuō)小天鵝與寶潔的合作很默契，難道雙方12年的攜手就沒(méi)紅過(guò)臉嗎？”，徐源很坦白，“有過(guò)，當(dāng)我們有問(wèn)題的時(shí)候，我們會(huì)加強(qiáng)溝通，我們的溝通一直很愉快，因?yàn)槲覀儗?duì)彼此都很認(rèn)同，這種認(rèn)同得益于最初的磨合，我們當(dāng)年與寶潔的談判很艱難，12年前在廣州，我們的堅(jiān)持讓寶潔的代表都哭了。合作執(zhí)行力強(qiáng) 有好的“愿景”，好的合作方式，沒(méi)有好的執(zhí)行力或可行性，異業(yè)整合同樣是枉然。我們知道，全國(guó)范圍內(nèi)的大型終端促銷是需要大量終端促銷人員的，但美的并不具備，美的實(shí)行的是代理制，根本就難以抽離出大批自己的人手來(lái)協(xié)助推動(dòng)活動(dòng)的正常進(jìn)行。 她認(rèn)為，異業(yè)整合的概念邊界是有一個(gè)清晰界限的。各方利益最大化 異業(yè)整合是在消費(fèi)者利益最大化中實(shí)現(xiàn)各自利益的最大化，在整合形成的利益平臺(tái)上，任何一方利益受損，都會(huì)導(dǎo)致合作的平臺(tái)傾斜。 在這樣的合作中，房地產(chǎn)商的利益無(wú)從保證，合作自然就難以象廣州這樣一拍即合了。不少消費(fèi)者并不認(rèn)同房產(chǎn)商為其預(yù)置好的家電產(chǎn)品，他們有自己的品牌和產(chǎn)品選擇偏好，在冰箱上，他們也許更青睞于海爾，對(duì)于科龍可能就不太感冒，房產(chǎn)商的單向做主很容易讓他們感到不滿。長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期合作平衡 有一位家電業(yè)內(nèi)人士的言論非常發(fā)人深省。短期利益的驅(qū)動(dòng)使得國(guó)內(nèi)的異業(yè)整合顯得步履維艱。三者合作的愿景很長(zhǎng)遠(yuǎn)，他們是為了拓寬各自產(chǎn)品市場(chǎng)的邊界而攜手走在一起的。 11 / 11
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