試談異業(yè)整合營銷新思路-預(yù)覽頁
【正文】 合將使合并后的產(chǎn)品或服務(wù)顯得更有價值感。小天鵝與寶潔的促銷合作，可謂是一箭三雕。 比如TCL，它和麥當勞合作，將自己的主打高清晰黑電產(chǎn)品放在麥當勞里，不求銷售，只求終端的形象展示，在潛移默化中感化目標顧客；再比如汽車和百貨業(yè)的聯(lián)盟，汽車業(yè)將自己的樣車放在百貨店中，展示的同時也意味著潛在購買的可能，另外如汽車和房地產(chǎn)業(yè)，空調(diào)和房地產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合也是如此，他們無一例外的開辟了有別于傳統(tǒng)渠道的異度空間。微波爐和微調(diào)品的結(jié)合是一種全新的消費體驗，當這個市場的邊界擴大的時候，受益的就不僅僅是其中的某一方，而是雙方都受益。降低成本，提高效率 異業(yè)整合的一大契機就是非核心業(yè)務(wù)的外包（Outsourcing），即通過外購來替代或彌補自己現(xiàn)有的資源和能力缺陷。在這之前，小天鵝和其他家電企業(yè)一樣，業(yè)務(wù)主管有很大的自主權(quán)，企業(yè)內(nèi)“飛天過海”的現(xiàn)象隨處可見。區(qū)隔競爭，封殺競爭者 “威萊音響這兩年跑的很快，有很多人說威萊是一匹黑馬，我并不否認，短短兩年的時間，威萊就能在魚龍混雜的音響業(yè)界探出頭來，靠的并不是運氣。因為現(xiàn)實中的很多外置資源都是可交易的，誰的出價更高，誰就可以獲得資源的獨家處置權(quán)，這樣企業(yè)與外界資源的嫁接事實上風險很大，后續(xù)競爭者很容易模仿和復(fù)制，甚至直接挖墻角。獲得“1+11”的更大收益 廣州宏略咨詢的張德仁咨詢師給異業(yè)整合設(shè)定了一個質(zhì)量維度：“1+12”，受到了很多業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。使消費者利益最大化 異業(yè)整合的實質(zhì)是將分散的各大利益主體共置在一個公共的平臺上，在這個平臺上，各方均能在共同愿景的達成中實現(xiàn)自己的利益。因為在后續(xù)線路的“井”字網(wǎng)絡(luò)連構(gòu)成形后，消費者也就是業(yè)主的利益才最大化了，一號線開通時，他們交通有所改善，但并不明顯，對準業(yè)主的促動作用不是很大，網(wǎng)絡(luò)完局后，業(yè)主出行可以到達任何的方位，他們的這部分利益才達到了最大值，地價開始追漲自然也就順理成章了。目標市場一致 方圓集團副總黃新發(fā)將之形象的歸結(jié)為了“適位捆綁”。 因此各行業(yè)在考慮異業(yè)合作時，應(yīng)充分考慮共有的目標市場具有著怎樣的承受能力，然后再考慮提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)向他們靠近，并且進一步考慮合適的整合手法，為他們提供更大的利益價值。消費者很容易產(chǎn)生不好的遐想，他們會認為是不是創(chuàng)維健康電視的質(zhì)量不好，才與保險捆綁。一個市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌不會跟一個市場的末位品牌牽手，一個品牌核心利益強悍的不可能與一個品牌核心利益纖弱的聯(lián)袂。戰(zhàn)略目標和價值觀匹配 有人曾當面問徐源一個問題，“你一直說小天鵝與寶潔的合作很默契，難道雙方12年的攜手就沒紅過臉嗎？”，徐源很坦白，“有過，當我們有問題的時候，我們會加強溝通，我們的溝通一直很愉快，因為我們對彼此都很認同，這種認同得益于最初的磨合，我們當年與寶潔的談判很艱難，12年前在廣州，我們的堅持讓寶潔的代表都哭了。合作執(zhí)行力強 有好的“愿景”，好的合作方式，沒有好的執(zhí)行力或可行性，異業(yè)整合同樣是枉然。我們知道，全國范圍內(nèi)的大型終端促銷是需要大量終端促銷人員的，但美的并不具備，美的實行的是代理制，根本就難以抽離出大批自己的人手來協(xié)助推動活動的正常進行。 她認為，異業(yè)整合的概念邊界是有一個清晰界限的。各方利益最大化 異業(yè)整合是在消費者利益最大化中實現(xiàn)各自利益的最大化，在整合形成的利益平臺上，任何一方利益受損，都會導(dǎo)致合作的平臺傾斜。 在這樣的合作中，房地產(chǎn)商的利益無從保證，合作自然就難以象廣州這樣一拍即合了。不少消費者并不認同房產(chǎn)商為其預(yù)置好的家電產(chǎn)品，他們有自己的品牌和產(chǎn)品選擇偏好，在冰箱上，他們也許更青睞于海爾，對于科龍可能就不太感冒，房產(chǎn)商的單向做主很容易讓他們感到不滿。長遠利益與短期合作平衡 有一位家電業(yè)內(nèi)人士的言論非常發(fā)人深省。短期利益的驅(qū)動使得國內(nèi)的異業(yè)整合顯得步履維艱。三者合作的愿景很長遠，他們是為了拓寬各自產(chǎn)品市場的邊界而攜手走在一起的。 11 / 11
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