星巴克整合營(yíng)銷(xiāo)分析-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 成都理工大學(xué)課程論文 星巴克整合營(yíng)銷(xiāo)分析 6 星巴克（ Starbucks）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱， 1971 年成立，為全球最大的咖啡 連鎖店 ，其總部坐落美國(guó)華盛頓州 西雅圖 市。與此同時(shí)，公司不斷地通過(guò)各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣(mài)歡樂(lè)一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn) 的東西。任何一個(gè)從國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的企業(yè)，一定要考慮本土化的 問(wèn)題，星巴克在中國(guó)一方面要考慮到政策和市場(chǎng)的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國(guó)內(nèi)整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信體系還沒(méi)有建立起來(lái)。據(jù)了解，星巴克在上 海開(kāi)一家新店需要 200 萬(wàn)，而收回直營(yíng)后的星巴克計(jì)劃在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量增加到 500 家以上，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，需要大量的資金來(lái)為其開(kāi)拓新店。上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司行使其 在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)；美心星巴克餐飲 (南中國(guó) )有限公司目前擁有在中國(guó)澳門(mén)、廣東和海南的星巴克經(jīng)營(yíng)權(quán)；北京、天津?yàn)橹鞯闹袊?guó)北方地區(qū)的代理權(quán)授予了北京美大咖啡有限公司。 星巴克全球董 事長(zhǎng)霍華德?舒爾茨訪華時(shí)，向媒體披露：星巴克將改變過(guò)去成都理工大學(xué)課程論文 星巴克整合營(yíng)銷(xiāo)分析 8 在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式 —— 叫停特許經(jīng)營(yíng)，回收股權(quán)，星巴克將在華變身為獨(dú)資直營(yíng)。不過(guò)，就事實(shí)而言，星巴克總部收回北京美大的特許權(quán)是必然的，收回特許權(quán)只是一個(gè)時(shí)間和過(guò)程的問(wèn)題。中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已有的臺(tái)灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來(lái)進(jìn)入的加拿大百詒咖啡等無(wú)不把星巴克作為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“咖啡大戰(zhàn)“的上演已經(jīng)不可避免。 4） .定點(diǎn)咖啡機(jī)：駐立于機(jī)場(chǎng)、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。有人指出，星巴克的成功在于，它開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為星巴克帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造 “星巴克體驗(yàn) ”為 特點(diǎn)的 “咖啡宗教 ”，也正是通過(guò)這種顧客的體驗(yàn)，星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求，星巴克利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將自己的價(jià)值觀和品牌文化延伸到了全世界。 其次，星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)的每個(gè)顧客。 （ 2） 全球化無(wú)線上網(wǎng)服務(wù) 星巴克的目標(biāo)是建立一個(gè)寬頻互聯(lián)網(wǎng)連接，讓顧客可以透過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)了解世界各地的星巴克。 （ 2） 星巴克 百事可樂(lè)公司 星冰樂(lè)是星巴克與百事可樂(lè)合作生產(chǎn)的一種咖啡冷飲，百事可樂(lè)幫助星巴克進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、與市場(chǎng)投放。 （ 4） 星巴克 711 連鎖超市 711 推出“咖啡精品預(yù)購(gòu)雜志”，利用 711 的通路，將優(yōu)質(zhì)的東西便利帶給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者不管在哪，都能享受到獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。為此，星巴克從“咖啡 + 伴侶 + 砂糖”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙馐綕饪s咖啡 + 熱奶 + 糖 + 鮮伴侶”，推出了各種各樣的高檔咖啡。第三，推出新品，在推出新產(chǎn)品之前，先在“今日咖啡”試賣(mài)，“今日咖啡” 是每個(gè)星巴克咖啡店推出的當(dāng)日新品咖啡，現(xiàn)場(chǎng)磨制，店長(zhǎng)自行決定品種，試賣(mài)效果好也已作為新品推出。星巴克開(kāi)始銷(xiāo)售咖啡壺、咖啡杯、榨汁機(jī)、研磨機(jī)、萃取機(jī)等。第三，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，從顧客點(diǎn)咖啡開(kāi)始到調(diào)制完成，再送到顧客面前，不能超過(guò) 1 分 30 秒。星巴克把文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。 與眾不同的溝通 第一，善用口碑傳播。 第二，消費(fèi)教育。不少顧客紛紛提問(wèn)，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。顧客在星巴克消費(fèi)的時(shí)候，收銀員除了品名、價(jià)格以外，還要在收銀機(jī)鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開(kāi)。星巴克的“熟客俱樂(lè)部”，除了固定通過(guò)電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過(guò)手機(jī)傳 簡(jiǎn)訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過(guò)關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費(fèi)者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。 成都理工大學(xué)課程論文 星巴克整合營(yíng)銷(xiāo)分析 13 總結(jié) 星巴克由于采取了連鎖加盟的方式得以快速發(fā)展，而加盟商在選擇加盟時(shí)往往會(huì)非?？粗羞B鎖加盟企業(yè)的品牌知名度、品牌的定位、品牌的文化、品牌的傳播等方面。 成都理工大學(xué)課程論文 星巴克整合營(yíng)銷(xiāo)分析 14 致謝 在論文完成之際，首先我要感謝我的導(dǎo)師孫林老師，她對(duì)論文的各個(gè)環(huán)節(jié)都給予了細(xì)心地指引和教導(dǎo)，在百忙之中給予我很大的幫助和耐心的指導(dǎo)，時(shí)刻關(guān)心論文的進(jìn)度，提出了很多寶貴的意見(jiàn)，使我對(duì)相關(guān)知識(shí)有了更深刻的認(rèn)識(shí)，使我得以最終完成論文，在此表示衷心地感謝。波特 . 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 [M]. 北京 : 華夏出版社 , 1997 [2] 郭國(guó)慶 . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) [M]. 武漢 : 武漢大學(xué)出版社 , 2021 [3] 王淑翠 , 彭品志 . 零售業(yè)新體驗(yàn) —— 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) [J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化 , 2021 [4] 里斯 .特勞特 . 定位 : 頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn) [M]. 北京 : 中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社 , 2021 [5] 陳廣 . 星巴克攻略－全球第一咖啡連鎖店的行業(yè)創(chuàng)新與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) [M]. 北京 : 企業(yè)管理出版社 , 2021 [6] 張一君 . 撞墻的星巴克 [N]. 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) , [7] 王海花，任大鵬 . 星巴克在華經(jīng)營(yíng)模式探析 [J] 2021 [8] 徐鳳琴 , 喬忠 . 企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分方法及目標(biāo)市場(chǎng)的確定 [J]. 科技與管理 , 2021 [9]星巴克官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1