【正文】 成都理工大學(xué)課程論文 星巴克整合營銷分析 15 參考文獻(xiàn) [1] 邁克爾 其次，我要感謝其他老師們，是他們使我不僅掌握了更多的知識，而且還使我領(lǐng)悟了做人的道理；我還要感謝我的家人，是他們的關(guān)心和支持，我才能順利完成學(xué)業(yè)。 星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個在消費者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗為星巴克帶來 競爭力 。另外星巴克從一個西雅圖小公司發(fā)展成為全球的商業(yè)帝國，其秘密之一在于品牌策略方面的成功經(jīng)營。 從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其在中國目標(biāo)市場的定位：獨立于家庭、工作室以外的“第三空間”，它的目標(biāo)市場不是普通的大眾 ，而是～群喜歡休閑、崇尚知識的富有情調(diào)的城市白領(lǐng)。 品牌策略 產(chǎn)品品牌化向企業(yè)提出了富有挑戰(zhàn)性的決策問題，正確的品牌決策能使自己的產(chǎn)品在眾多的競爭對手面前脫穎而出，被消費者選擇和接受，從而獲得平均利潤或者超過平均利潤的壟斷利潤。 第四，關(guān)系營銷。所以公司可以很快知道消費的時間、消費了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等。 第三，數(shù)據(jù)庫營銷。而在上海星巴克正計劃并實施一項名叫 “咖啡教室” 的服務(wù)，其內(nèi)容是：如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專門服務(wù)的咖啡師。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時，時間控制在 30 分鐘左右。星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座。星巴克每年大約有 3000萬美元的溝通預(yù)算，占銷售額 1%左右，但是基本不使用媒體的直接廣告，而是用公關(guān)活動形成口碑進(jìn)行形象和信息傳播。星巴克信奉“我們的店就是最好的廣告”，“不在廣 告上花一分錢”。注重“ one at a me ” (當(dāng)下體驗 )的觀念，強調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營“當(dāng)下”這一次的生活體驗?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。員工嚴(yán)格按著調(diào)制標(biāo)準(zhǔn)手冊進(jìn)行咖啡調(diào)制，手冊包括各種咖啡調(diào)制流程、調(diào)制時間、所需配料劑配比和需要使用的機器等 。第二，提供溫馨關(guān)懷的消費建議，無論是在情緒低落的雨天帶著異性朋友光顧，還是在興高采烈的艷陽天光臨，服務(wù)員都會為顧客推薦適合當(dāng)時氣氛的咖啡。甚至還銷售星罷課播放的音樂光盤。另外，還將與咖啡聯(lián)合食用格外美味的曲奇、蛋糕等點心放在一起銷售，既滿足顧客需要，又增加銷售。除了供應(yīng)熱咖啡之外，在夏季推出低脂肪冰咖啡，深受追求苗條女士的青睞。 第二，標(biāo)準(zhǔn)操作，在星巴克的每家店鋪的同一品種咖啡都保證相同的口味，這依賴于標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)制，每個咖啡杯上都有刻度，調(diào)制師根據(jù)顧客需求的不同調(diào)整各種配料的比例。 第一，優(yōu)秀品質(zhì)。 口碑傳播策略 獨特口味體驗 星巴克目標(biāo)顧客關(guān)注自己喜歡、適合自己 口味、符合自己個性的咖啡。 （ 5） 星巴克 —— 巴諾連鎖書店 1993 年，公司與美國巴諾連鎖書店聯(lián)手向書店顧客推出了咖啡產(chǎn)品。 AEI 音樂網(wǎng)為星巴克制作了幾卷音樂帶，都頗受好評，并且贏得無數(shù)贊賞。而百事可樂也利用星巴克在咖啡界的聲譽，提高產(chǎn)品形象，雙方合作皆能互惠互利。 經(jīng)營聯(lián)盟策略 （ 1） 星巴克 聯(lián)合航空公司 聯(lián)合航空公司能使星巴克將北美洲的主要市場連接起來，而且也是星巴克能在海外主要市場有效創(chuàng)立起試驗機制。 成都理工大學(xué)課程論文 星巴克整合營銷分析 10 產(chǎn)品創(chuàng)新 星巴克針對中國的傳統(tǒng)和特點，為迎合中國人的口味，推出許多適合中國人的咖啡；星巴克試圖把中國傳統(tǒng)文化巧妙地融入到星巴克可的品牌個性中。 服務(wù)方式創(chuàng)新 （ 1） 星巴克隨行卡 星巴克在美國和臺灣推出可預(yù)付卡式的星巴克隨行卡，可以減少顧客攜帶現(xiàn)金以及找零的麻煩。 再次，星巴克口碑營銷的另一做法是主動選定群眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事務(wù)及樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費者群體，讓他們先了解到星巴克產(chǎn)品或服務(wù)的好處，一旦他們喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后，往往會成為企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。員工被星巴克視為資產(chǎn)，他們是星巴克咖啡公司 概念的推銷員和教育者，他們有效地推廣了公司的品牌形象。 口碑營銷 口碑傳播是星巴克主要的促銷方式，企業(yè)的影響力的擴大需要靠傳播，傳統(tǒng)的方式是投入廣告，而星巴克在廣告上的投入非常小，在過去二十年里投入的廣告費每年不到一百萬美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百強品牌，這得益于星巴克成功地執(zhí)行了口碑傳播的策略。 星巴克咖啡在全球的迅速擴張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。 差異化策略 星巴克的差異化策略主要體現(xiàn)在體驗營銷和口碑營銷，這 2 種營銷方式是星巴克最具特色的營銷策略，也是星巴克在中國市場穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟的不可或缺的一部分 體驗式營 銷 體 驗營銷是服務(wù)營銷的進(jìn)一步的發(fā)展，其重點強調(diào)在提供標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)基礎(chǔ)上成都理工大學(xué)課程論文 星巴克整合營銷分析 9 還要提供獨特的體驗。 3） .快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機沖泡的咖啡。而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競爭對手不止于這些，大致可分為四大類： 1） .咖啡同業(yè)競爭：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場的咖啡店及獨立 開店咖啡店。 現(xiàn)實和潛在的競爭者眾多。 威脅（ THREAT） 急劇擴張后的潛在風(fēng)險：開設(shè)新店的投資壓力巨大。只是占據(jù)星巴克中國半壁江山的掌控著 100%股權(quán)的美大星巴克還在僵持著，并依靠其在中國較大的影響力，與星巴克總部叫板。并計劃將中國打造成星巴克最大的海外市場，門店數(shù)量由現(xiàn)在的 100 家增加到 500 家以上，超過加拿大和日本。這使得