試談異業(yè)整合營銷新思路(已修改)
2025-06-09 00:44 本頁面
【正文】 異業(yè)整合營銷新思路“現(xiàn)在你已經(jīng)不可能再發(fā)現(xiàn)一個完全沒有競爭的市場了，在你踏進一個行業(yè)的門檻時，你的面前已經(jīng)擠滿了成百上千的競爭者，面對競爭，你該怎么辦，如何構(gòu)筑自己的競爭優(yōu)勢，如何規(guī)避競爭者的跟風模仿？”威萊音響董事兼CEO姚吉慶一開始就牽出了自己對異業(yè)整合競爭的思索。 “異業(yè)整合”并不是一個完整的經(jīng)濟學概念。起初，在舶來這個概念時，張五常曾將之翻譯為“聯(lián)銷”，后似乎又覺不妥，便將之改為“捆綁銷售”。但“異業(yè)整合”畢竟不能等同于“捆綁銷售”，更準確的說，是不僅限于“捆綁銷售”?！袄変N售”用《贏周刊》鄧地博士的話說，就是“將本來可以散買的，并且市面上的確有分開買的幾個東西，強行的結(jié)合捆綁起來賣，否則就不賣”，而“異業(yè)整合”，根據(jù)家電業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、廣告業(yè)、咨詢業(yè)和中介服務業(yè)精英人士集體碰撞思維的理解，更多的應該是平衡“外包”與“非外包”——將價值鏈非關(guān)鍵環(huán)節(jié)外包，“嫁接”與“非嫁接”——嫁接外部資源使某一價值環(huán)節(jié)更為強勢。 服務營銷是異業(yè)的結(jié)合點 暨南大學MBA教育中心張建斌博士認為，當前我國的市場經(jīng)濟還處于轉(zhuǎn)型期。轉(zhuǎn)型期市場經(jīng)濟的特征很顯著，就是整個市場的發(fā)展處于動蕩不穩(wěn)定狀態(tài)，通俗的說，就是一個企業(yè)今天可能會很成功，但明天可能就一夜蒸發(fā)了，這種在西方國家看似不可理喻的現(xiàn)象在中國是時有發(fā)生。張建斌博士在理論研究中發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)轉(zhuǎn)型期的平均壽命僅有8年，在這樣的市場背景下，異業(yè)整合應該有自己獨特的結(jié)合方式。 市場經(jīng)濟的演進有三個必不可少的發(fā)展階段：產(chǎn)品與服務競爭、價格競爭和價值競爭。張建斌博士認為，我國現(xiàn)在的市場經(jīng)濟還只停留在第一階段：產(chǎn)品和服務的競爭，不過這種競爭已摻雜了新經(jīng)濟的血液。所謂新經(jīng)濟，是以市場經(jīng)濟為基礎(chǔ)，以知識經(jīng)濟為手段，以服務經(jīng)濟為表現(xiàn)的一種全新的經(jīng)濟方式，前幾年IT業(yè)的泡沫增長與幻滅就是源于沒有將三種經(jīng)濟形態(tài)進行很好的融合。 新經(jīng)濟的融入為傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務層面的競爭開辟了全新的氣象。 將多個行業(yè)用同一條紐帶進行連接，從服務的角度是否可以呢？張建斌認為是完全可行的。他認為，現(xiàn)在任何的行業(yè)，所提供的價值，事實上都是有形產(chǎn)品和無形服務的統(tǒng)一。比如說房地產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)出售的是房子，現(xiàn)在的情況是，房子好并不一定賣的好。傳統(tǒng)觀念認為，房地產(chǎn)是戶型、環(huán)境和價格的競爭，而現(xiàn)在不行了，傳統(tǒng)層面的競爭根本就不能區(qū)隔競爭者凌厲的進攻和拼命的追隨，現(xiàn)行競爭必將走入另一個境界，也就是服務。 服務競爭是中國企業(yè)的一大致命傷。據(jù)張建斌博士在國外實證研究的結(jié)果，在國外，服務性行業(yè)75%的交易來自于原有顧客的介紹，這與中國的情形恰好相悖。在中國如房地產(chǎn)業(yè)，仍然沿行的是傳統(tǒng)的“甩單交易”形式。一旦顧客與自己簽定了購房合同，顧客似乎就被套牢了，開發(fā)商可以任意拿捏，之前所承諾的售后服務一概拋之于了腦后。 這種服務競爭的缺失很大程度上延緩了異業(yè)整合的發(fā)蒙。 “四大差距”衍生的整合契機 服務營銷有四大“經(jīng)典差距”：知識差距、標準差距、傳遞差距和溝通差距。理解起來其實很簡單，服務是一種無形的商品，它必須由人來提供，由于是一種不可標準化的商品，最后由人提供的服務與顧客期望的服務之間必然就有差距，有差距就要彌補，彌補的過程就是營銷。 如果將顧客期望服務與員工最終提供的服務差距加以細分，從理念識別到確認再到實踐，就應是上述所言的“四大差距”了，“四大差距”事實上為異業(yè)整合提供了絕好的整合契機。 ——知識差距引發(fā)的供應鏈上游整合 知識差距是企業(yè)識別顧客需求的差距，它發(fā)生在產(chǎn)品和服務的前端。在這一個端口，當企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的技術(shù)研發(fā)或原材料供應不可為時，就爆發(fā)了嫁接外部資源彌補供應鏈上游短板的可能。 比如小天鵝洗衣機和寶潔洗衣粉的異業(yè)結(jié)盟就是如此。在小天鵝和寶潔長達12年的戰(zhàn)略合作過程中，寶潔一如既往的將自己對亞洲人清潔衣物的習慣和行為等的市場調(diào)查結(jié)果提供給小天鵝，小天鵝洗衣機現(xiàn)在的“預洗
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1