試談異業(yè)整合營(yíng)銷新思路(已修改)
2025-06-09 00:44 本頁(yè)面
【正文】 異業(yè)整合營(yíng)銷新思路“現(xiàn)在你已經(jīng)不可能再發(fā)現(xiàn)一個(gè)完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)了，在你踏進(jìn)一個(gè)行業(yè)的門檻時(shí)，你的面前已經(jīng)擠滿了成百上千的競(jìng)爭(zhēng)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，你該怎么辦，如何構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)者的跟風(fēng)模仿？”威萊音響董事兼CEO姚吉慶一開(kāi)始就牽出了自己對(duì)異業(yè)整合競(jìng)爭(zhēng)的思索?！ 爱悩I(yè)整合”并不是一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。起初，在舶來(lái)這個(gè)概念時(shí)，張五常曾將之翻譯為“聯(lián)銷”，后似乎又覺(jué)不妥，便將之改為“捆綁銷售”。但“異業(yè)整合”畢竟不能等同于“捆綁銷售”，更準(zhǔn)確的說(shuō)，是不僅限于“捆綁銷售”?！袄変N售”用《贏周刊》鄧地博士的話說(shuō)，就是“將本來(lái)可以散買的，并且市面上的確有分開(kāi)買的幾個(gè)東西，強(qiáng)行的結(jié)合捆綁起來(lái)賣，否則就不賣”，而“異業(yè)整合”，根據(jù)家電業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、廣告業(yè)、咨詢業(yè)和中介服務(wù)業(yè)精英人士集體碰撞思維的理解，更多的應(yīng)該是平衡“外包”與“非外包”——將價(jià)值鏈非關(guān)鍵環(huán)節(jié)外包，“嫁接”與“非嫁接”——嫁接外部資源使某一價(jià)值環(huán)節(jié)更為強(qiáng)勢(shì)。 服務(wù)營(yíng)銷是異業(yè)的結(jié)合點(diǎn) 暨南大學(xué)MBA教育中心張建斌博士認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還處于轉(zhuǎn)型期。轉(zhuǎn)型期市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特征很顯著，就是整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展處于動(dòng)蕩不穩(wěn)定狀態(tài)，通俗的說(shuō)，就是一個(gè)企業(yè)今天可能會(huì)很成功，但明天可能就一夜蒸發(fā)了，這種在西方國(guó)家看似不可理喻的現(xiàn)象在中國(guó)是時(shí)有發(fā)生。張建斌博士在理論研究中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型期的平均壽命僅有8年，在這樣的市場(chǎng)背景下，異業(yè)整合應(yīng)該有自己獨(dú)特的結(jié)合方式。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)有三個(gè)必不可少的發(fā)展階段：產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。張建斌博士認(rèn)為，我國(guó)現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還只停留在第一階段：產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，不過(guò)這種競(jìng)爭(zhēng)已摻雜了新經(jīng)濟(jì)的血液。所謂新經(jīng)濟(jì)，是以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為手段，以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為表現(xiàn)的一種全新的經(jīng)濟(jì)方式，前幾年IT業(yè)的泡沫增長(zhǎng)與幻滅就是源于沒(méi)有將三種經(jīng)濟(jì)形態(tài)進(jìn)行很好的融合。 新經(jīng)濟(jì)的融入為傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)層面的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)辟了全新的氣象。 將多個(gè)行業(yè)用同一條紐帶進(jìn)行連接，從服務(wù)的角度是否可以呢？張建斌認(rèn)為是完全可行的。他認(rèn)為，現(xiàn)在任何的行業(yè)，所提供的價(jià)值，事實(shí)上都是有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的統(tǒng)一。比如說(shuō)房地產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)出售的是房子，現(xiàn)在的情況是，房子好并不一定賣的好。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，房地產(chǎn)是戶型、環(huán)境和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在不行了，傳統(tǒng)層面的競(jìng)爭(zhēng)根本就不能區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)者凌厲的進(jìn)攻和拼命的追隨，現(xiàn)行競(jìng)爭(zhēng)必將走入另一個(gè)境界，也就是服務(wù)。 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)企業(yè)的一大致命傷。據(jù)張建斌博士在國(guó)外實(shí)證研究的結(jié)果，在國(guó)外，服務(wù)性行業(yè)75%的交易來(lái)自于原有顧客的介紹，這與中國(guó)的情形恰好相悖。在中國(guó)如房地產(chǎn)業(yè)，仍然沿行的是傳統(tǒng)的“甩單交易”形式。一旦顧客與自己簽定了購(gòu)房合同，顧客似乎就被套牢了，開(kāi)發(fā)商可以任意拿捏，之前所承諾的售后服務(wù)一概拋之于了腦后。 這種服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的缺失很大程度上延緩了異業(yè)整合的發(fā)蒙。 “四大差距”衍生的整合契機(jī) 服務(wù)營(yíng)銷有四大“經(jīng)典差距”：知識(shí)差距、標(biāo)準(zhǔn)差距、傳遞差距和溝通差距。理解起來(lái)其實(shí)很簡(jiǎn)單，服務(wù)是一種無(wú)形的商品，它必須由人來(lái)提供，由于是一種不可標(biāo)準(zhǔn)化的商品，最后由人提供的服務(wù)與顧客期望的服務(wù)之間必然就有差距，有差距就要彌補(bǔ)，彌補(bǔ)的過(guò)程就是營(yíng)銷。 如果將顧客期望服務(wù)與員工最終提供的服務(wù)差距加以細(xì)分，從理念識(shí)別到確認(rèn)再到實(shí)踐，就應(yīng)是上述所言的“四大差距”了，“四大差距”事實(shí)上為異業(yè)整合提供了絕好的整合契機(jī)。 ——知識(shí)差距引發(fā)的供應(yīng)鏈上游整合 知識(shí)差距是企業(yè)識(shí)別顧客需求的差距，它發(fā)生在產(chǎn)品和服務(wù)的前端。在這一個(gè)端口，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的技術(shù)研發(fā)或原材料供應(yīng)不可為時(shí)，就爆發(fā)了嫁接外部資源彌補(bǔ)供應(yīng)鏈上游短板的可能。 比如小天鵝洗衣機(jī)和寶潔洗衣粉的異業(yè)結(jié)盟就是如此。在小天鵝和寶潔長(zhǎng)達(dá)12年的戰(zhàn)略合作過(guò)程中，寶潔一如既往的將自己對(duì)亞洲人清潔衣物的習(xí)慣和行為等的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果提供給小天鵝，小天鵝洗衣機(jī)現(xiàn)在的“預(yù)洗
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