【正文】 27 湖北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)消費(fèi)者行為學(xué)作業(yè) 相宜本草整合營(yíng)銷報(bào)告組 長(zhǎng)：常樹(shù)人20122211122400副 組 長(zhǎng)：劉傲雪 20122211122400組 員：易聰 20122211122400 楊田婷 20122211122400 付春雪 20122211122400 吳進(jìn)娜 20122211122400 一、相宜本草簡(jiǎn)介 3 二、化妝品行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 3 三、相宜本草主要競(jìng)爭(zhēng)者分析 3 四、相宜本草分析 3 五、STP戰(zhàn)略 3 六、相宜本草消費(fèi)者行為分析 3 七、相宜本草進(jìn)一步發(fā)展規(guī)劃 3 八、廣告文案 3 九、調(diào)查問(wèn)卷 3 相宜本草簡(jiǎn)介 品牌介紹國(guó)產(chǎn)知名護(hù)膚品牌，創(chuàng)立于1999年。相宜本草攜手上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院萃取地道本草精華添加自創(chuàng)“導(dǎo)入元”使活性成份穿透角質(zhì)層深達(dá)“肌膚芯部”調(diào)理養(yǎng)護(hù)有效改善膚質(zhì)膚色。相宜本草相信女人的美從來(lái)都是由內(nèi)而外，肌膚也是如此，內(nèi)在強(qiáng)韌的肌膚能量才是肌膚真正美麗的根源。 品牌理念女人的美從來(lái)都是由內(nèi)而外。肌膚也是如此，強(qiáng)韌內(nèi)在的肌膚能量才是肌膚真正美麗的根源。肌膚之美，由內(nèi)綻放生生不息。三、品牌基本信息公司名稱：上海相宜本草化妝品有限公司 相宜本草外文名稱：inoherb總部地點(diǎn)：上海成立時(shí)間：1999經(jīng)營(yíng)范圍：藥妝品公司性質(zhì)：有限公司公司口號(hào)：內(nèi)在力 外在美美譽(yù)：面膜專家 化妝品行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析化妝品是包括護(hù)膚品、頭發(fā)護(hù)理品類、口腔護(hù)理品類、沐浴清潔品類、彩妝、男士用品、嬰童產(chǎn)品、香水、防曬用品、止汗香體、脫毛美容等在內(nèi)的美容用品及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。近年來(lái)，隨著科技的進(jìn)步，市場(chǎng)的不斷完善，全球化妝品消費(fèi)增勢(shì)迅猛。2013年110月，中國(guó)化妝品市場(chǎng)零售規(guī)模為1328億，%。龐大的中國(guó)市場(chǎng)儼然已成為全世界美妝品牌的必爭(zhēng)之地。雖然2013年國(guó)際各大奢侈品集團(tuán)的業(yè)績(jī)都有點(diǎn)不盡如人意，而近日發(fā)布的《2014中國(guó)奢侈品報(bào)告》卻指出，2014年中國(guó)對(duì)奢侈品消費(fèi)的需求依然強(qiáng)勁，尤其是對(duì)時(shí)裝與高端化妝品品類，而事實(shí)上，高端化妝品也確實(shí)成為了奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)拉升的“秘密武器”。迪奧的鎮(zhèn)牌之寶“藍(lán)金唇膏”，香奈兒的奢華精萃活膚系列，喬治阿瑪尼的“黑鑰匙”面霜，圣羅蘭（YSL）的明彩筆，它們都是奢侈品集團(tuán)不可或缺的一部分。綜觀國(guó)際知名的一線品牌，盡管只有香奈兒、迪奧、阿瑪尼、圣羅蘭和博柏利設(shè)有美容部分，化妝品在奢侈品集團(tuán)中的地位并不屬于最突出的，但在奢侈品牌的產(chǎn)品線序列中，高端化妝品卻常常能夠貢獻(xiàn)出為數(shù)可觀的利潤(rùn)份額，因此，增加高端化妝品品類、擴(kuò)大利潤(rùn)總額成為了眾多奢侈品牌提升業(yè)績(jī)的“法寶”之一。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)高端化妝品牌也開(kāi)始起步，但目前仍然難以望國(guó)際高端品牌之項(xiàng)背。中商情報(bào)網(wǎng)發(fā)布的《20132018年中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析及投資咨詢報(bào)告》引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)烈關(guān)注。報(bào)告指出我國(guó)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)成為世界最大的新興市場(chǎng)，成為了僅次于美國(guó)和日本的第三大化妝品市場(chǎng)。而天然、健康等化妝品消費(fèi)理念漸趨流行，藥妝行業(yè)將迎來(lái)巨大的發(fā)展空間。中國(guó)是當(dāng)前世界化妝品的大市場(chǎng)之一，發(fā)展空間巨大，這點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的，近幾年外資紛紛涌進(jìn)來(lái)，通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)、收購(gòu)本土品牌等方式不斷開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)就是最大的佐證。就目前中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，高端化妝品市場(chǎng)依然由國(guó)外大品牌占領(lǐng)，國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)也開(kāi)始創(chuàng)立并運(yùn)營(yíng)高端化妝品品牌，想要從中國(guó)的高端化妝品大市場(chǎng)中分得一杯羹，但其目前的表現(xiàn)卻仍然顯得稚嫩。上海家化率先推出“雙妹”品牌，進(jìn)軍高端化妝品市場(chǎng)，單品售價(jià)最高可超過(guò)1500元人民幣。消息很提振人心，但前景很不確定。今年10月，綠葉集團(tuán)斥資3億元打造全新的高端護(hù)膚品牌SEALUXE希諾絲，綠葉集團(tuán)董事長(zhǎng)徐建成表示，SEALUXE的目標(biāo)直指雅詩(shī)蘭黛高端護(hù)膚品牌LAMER。國(guó)產(chǎn)化妝品丸美今年也接受了全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下資本機(jī)構(gòu)的投資，并將其作為走向高端的通道。然而，丸美與資本結(jié)合的路線卻并不被業(yè)內(nèi)看好，消費(fèi)者是否認(rèn)可品牌與其背后的“靠山”無(wú)關(guān)。然而，這些突破并未達(dá)到很好的效果，因?yàn)楹芏嗷瘖y品公司都企圖打著國(guó)外的名氣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行奢侈化包裝，包括它的品牌，廣告等一系列的營(yíng)銷手段和概念的花樣翻新，很少真正愿意在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備上投資，惡性競(jìng)爭(zhēng)，急功近利。這樣導(dǎo)致消費(fèi)者依然看不到產(chǎn)品的功效上的改進(jìn)，無(wú)法形成一大部分忠誠(chéng)消費(fèi)者群。而中低端產(chǎn)品市場(chǎng)上也涌現(xiàn)著許多品牌，如國(guó)內(nèi)的百雀羚、自然堂、佰草集、丁家宜、大寶、隆力奇、昭貴等，也有來(lái)自日韓的眾多品牌。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分嚴(yán)峻，主要是許多化妝產(chǎn)品的相似度太高，缺少差異化。美容化妝品市場(chǎng)提供給廣大消費(fèi)者充分、自由的選擇空間。盡管產(chǎn)品種類不斷更新、產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高，但是卻存在一個(gè)問(wèn)題：無(wú)法找到適合自己的產(chǎn)品。這個(gè)問(wèn)題也一直困擾著整個(gè)化妝品行業(yè)。通過(guò)多渠道了解，我們主要總結(jié)為以下幾個(gè)原因：，很少真正愿意在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備上投資，惡性競(jìng)爭(zhēng)，急功近利。，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫、產(chǎn)品功效嚴(yán)重不足。、創(chuàng)新性和差異性的產(chǎn)品。 相宜本草主要競(jìng)爭(zhēng)者分析企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅要了解誰(shuí)是自己的顧客，而且還要弄清楚誰(shuí)是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從表面上看，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者是一項(xiàng)非常簡(jiǎn)單的工作，但是，由于需求的復(fù)雜性、層次性、易變性，技術(shù)的快速發(fā)展和演進(jìn)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)面臨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，一個(gè)企業(yè)可能會(huì)被新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，或者由于新技術(shù)的出現(xiàn)和需求的變化而被淘汰。企業(yè)必須密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，了解自己的競(jìng)爭(zhēng)地位及彼此的優(yōu)劣勢(shì)，只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。 識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者目前，相宜本草面臨著兩方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：，它所在的藥妝市場(chǎng)與其他市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。，與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。相宜本草在非藥妝市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者主要有：玉蘭油、馥佩、丹姿、溫碧泉、旁氏、丁家宜等等。在藥妝市場(chǎng)上有：歐萊雅旗下的薇姿，法國(guó)的伊蘭纖姿等許多國(guó)外高端品牌，而國(guó)內(nèi)也有佰草集、漢草風(fēng)、雅茚藥妝等。從市場(chǎng)上的占有率來(lái)說(shuō)，相宜本草是不能與其他產(chǎn)品相比較的，國(guó)外的產(chǎn)品有歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等，它們占據(jù)了中高等消費(fèi)者的市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品也有百雀羚、佰草集、溫碧泉等，它們俘獲了大部分中低等收入者的心。所以，相宜本草在市場(chǎng)上面臨著嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。二、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)者雖然無(wú)一例外關(guān)心其企業(yè)的利潤(rùn)，但它們往往并不把利潤(rùn)作為唯一的或首要的目標(biāo)。在利潤(rùn)目標(biāo)的背后，競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是一系列目標(biāo)的組合，對(duì)這些目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者各有側(cè)重。所以，我們應(yīng)該了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)盈利的可能性、市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)、資金流動(dòng)、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和其他目標(biāo)所給予的重要性權(quán)數(shù)。了解了競(jìng)爭(zhēng)者的這種加權(quán)目標(biāo)組合，我們就可以了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)財(cái)力狀況感不感到滿意，他對(duì)各種類型的競(jìng)爭(zhēng)性攻擊會(huì)作出什么樣的反應(yīng)等等。下面以歐萊雅、百雀羚、溫碧泉和佰草集為例來(lái)說(shuō)明。歐萊雅的目標(biāo)：設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品