試談異業(yè)整合營銷新思路-wenkub
2023-06-12 00:44:32 本頁面
【正文】 種情況。 ——傳遞差距引發(fā)的供應(yīng)鏈下游整合 傳遞差距是標(biāo)準(zhǔn)和員工行為之間的差距。 ——標(biāo)準(zhǔn)差距引發(fā)的供應(yīng)鏈中游整合 標(biāo)準(zhǔn)差距是從需求識別到標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)之間的差距。在這一個端口，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的技術(shù)研發(fā)或原材料供應(yīng)不可為時，就爆發(fā)了嫁接外部資源彌補(bǔ)供應(yīng)鏈上游短板的可能。 “四大差距”衍生的整合契機(jī) 服務(wù)營銷有四大“經(jīng)典差距”：知識差距、標(biāo)準(zhǔn)差距、傳遞差距和溝通差距。據(jù)張建斌博士在國外實(shí)證研究的結(jié)果，在國外，服務(wù)性行業(yè)75%的交易來自于原有顧客的介紹，這與中國的情形恰好相悖。他認(rèn)為，現(xiàn)在任何的行業(yè)，所提供的價值，事實(shí)上都是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的統(tǒng)一。張建斌博士認(rèn)為，我國現(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)還只停留在第一階段：產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，不過這種競爭已摻雜了新經(jīng)濟(jì)的血液。 服務(wù)營銷是異業(yè)的結(jié)合點(diǎn) 暨南大學(xué)MBA教育中心張建斌博士認(rèn)為，當(dāng)前我國的市場經(jīng)濟(jì)還處于轉(zhuǎn)型期。 “異業(yè)整合”并不是一個完整的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。起初，在舶來這個概念時，張五常曾將之翻譯為“聯(lián)銷”，后似乎又覺不妥，便將之改為“捆綁銷售”。轉(zhuǎn)型期市場經(jīng)濟(jì)的特征很顯著，就是整個市場的發(fā)展處于動蕩不穩(wěn)定狀態(tài)，通俗的說，就是一個企業(yè)今天可能會很成功，但明天可能就一夜蒸發(fā)了，這種在西方國家看似不可理喻的現(xiàn)象在中國是時有發(fā)生。所謂新經(jīng)濟(jì)，是以市場經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以知識經(jīng)濟(jì)為手段，以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為表現(xiàn)的一種全新的經(jīng)濟(jì)方式，前幾年IT業(yè)的泡沫增長與幻滅就是源于沒有將三種經(jīng)濟(jì)形態(tài)進(jìn)行很好的融合。比如說房地產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)出售的是房子，現(xiàn)在的情況是，房子好并不一定賣的好。在中國如房地產(chǎn)業(yè)，仍然沿行的是傳統(tǒng)的“甩單交易”形式。理解起來其實(shí)很簡單，服務(wù)是一種無形的商品，它必須由人來提供，由于是一種不可標(biāo)準(zhǔn)化的商品，最后由人提供的服務(wù)與顧客期望的服務(wù)之間必然就有差距，有差距就要彌補(bǔ)，彌補(bǔ)的過程就是營銷。 比如小天鵝洗衣機(jī)和寶潔洗衣粉的異業(yè)結(jié)盟就是如此。企業(yè)將需求轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的策略標(biāo)準(zhǔn)需要企業(yè)具有高超的戰(zhàn)略管理能力，戰(zhàn)略管理作為一種不可外化的隱性資源，與原材料等一樣，也是可以實(shí)現(xiàn)外部對接的。 標(biāo)準(zhǔn)和行為差距在很大程度上是由員工個體造成的。 員工態(tài)度的改善途徑主要依賴企業(yè)的內(nèi)部營銷，對員工實(shí)行從態(tài)度到行為的全方位的培訓(xùn)，這種培訓(xùn)可以嫁接“外腦”。 ——溝通差距生發(fā)的“整合三法” 回顧服務(wù)營銷的全程可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，服務(wù)營銷的“四大差距”實(shí)際上是一個封閉的環(huán)，最后一道溝通差距檢驗(yàn)的是服務(wù)全程所起到的營銷效果，也就是說與顧客期望值的距離，距離越小，意味著服務(wù)營銷與顧客的溝通效果越好。交叉促銷 交叉促銷是異業(yè)在促銷上的結(jié)合。在促銷層面上，小天鵝一年要賣350萬臺洗衣機(jī)，每臺搭售定量的寶潔洗衣粉，對寶潔洗衣粉的銷量是一個促動；寶潔年銷售洗衣粉20萬袋，包裝上小天鵝洗衣機(jī)的標(biāo)志，也為小天鵝制造了20萬次與顧客的溝通機(jī)會；對消費(fèi)者而言，買洗衣機(jī)附贈洗衣粉，也省卻了另行購置的麻煩。渠道有銷售渠道和形象展示渠道兩種，異業(yè)間有意識的渠道捆綁可以盡可能的將售點(diǎn)和展示點(diǎn)的口徑一一拓寬，從而構(gòu)筑有別于同行業(yè)競爭者的具有相對競爭優(yōu)勢的新網(wǎng)點(diǎn)。比如格蘭仕和上海的一家生產(chǎn)微波爐調(diào)味品的企業(yè)合作，相互之間攜手共推一個市場，一種新的購物方式?！? 小天鵝最大的受益之處并不僅就于此，據(jù)徐源進(jìn)一步介紹，小天鵝物流實(shí)現(xiàn)第三方托管后，整個組織的管理也更加規(guī)范化了，顯著的表現(xiàn)是有力的遏制了竄貨?！? 讓優(yōu)勢資源更為強(qiáng)勢，強(qiáng)勢至競爭者不可超越，在實(shí)際中并不容易做到。 開通后，很多人以為地鐵周邊物業(yè)會地價倍增，但事實(shí)并非如此，并且先前一度為人所看好的芳村地價也未動分毫，原因是什么？沒有網(wǎng)絡(luò)！這種尷尬在地鐵2號、3號等線路接連開通后才逐步得以緩解。 具體的說，就是這樣一個目標(biāo)顧客，他所能接受的房子可能是30萬，私家車可能是10幾萬，這樣就不能再多了
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