【正文】 01桌面排版系統(tǒng)創(chuàng)業(yè)起步產(chǎn)品89年開(kāi)始開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)組就我一個(gè)人，大約在89年6月份開(kāi)發(fā)完，7月份就開(kāi)始籌備上這個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)效果還挺好的，原因可能是當(dāng)時(shí)做廣告的還不是很多，大家還不是很重視廣告。M6403桌面印刷系統(tǒng)M6402做的不是很成功，M6403在廣告投入上大一點(diǎn)。這個(gè)效果很好。GAC電腦這個(gè)產(chǎn)品是失敗的。這是在廣告上第一次嘗到苦果。94年8月22日立項(xiàng)，10月18日在華東全面打響，不到二個(gè)月的時(shí)間。這個(gè)廣告語(yǔ)對(duì)啟動(dòng)“腦黃金”起到很大的幫助。我們的總體策劃是這樣：報(bào)紙廣告、軟文、電視、專(zhuān)刊、活動(dòng)等能用上的全用了。當(dāng)時(shí)幾篇一起打，當(dāng)時(shí)選圖片還是花了一些工夫，有的是從圖片庫(kù)中找，實(shí)在找不著了，后來(lái)就自己拍，因?yàn)橛械膱D的人體動(dòng)作不是很復(fù)雜，就自己拍。電視廣告是8月22日決定上，然后策劃，策劃出來(lái)大概就到9月初，然后再開(kāi)始搞電視廣告的創(chuàng)意，時(shí)間挺緊，但也確定按時(shí)完成了。當(dāng)時(shí)搞了十幾篇，這個(gè)軟文有效果，在腦黃金還沒(méi)有登場(chǎng)以前，尤其在消費(fèi)者沒(méi)有產(chǎn)生任何抵抗力以前，還不了解情況的前提下，就首先就接受了有關(guān)的概念，就是國(guó)外健腦很風(fēng)靡，國(guó)內(nèi)也需要健腦，健腦最好的東西是一種DHA，DHA又被稱(chēng)為腦黃金，這個(gè)鋪墊好之后，后面在打廣告就很快能做下來(lái)。還有一個(gè)是專(zhuān)刊，當(dāng)時(shí)我們專(zhuān)刊設(shè)計(jì)的檔次比較高，但后來(lái)分析下來(lái)，三株的低檔次志刊效果比我們好。這套策劃方案應(yīng)該說(shuō)是“拳打腳踢”的方案，什么可用的手段都用上了。我們這個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始很廣，中年人、老年人、兒童都有服用。這個(gè)產(chǎn)品后來(lái)也出了系列的廣告，其中比較有名的是《中國(guó)青年報(bào)》專(zhuān)刊，這個(gè)效果比較好。三大戰(zhàn)役“三大戰(zhàn)役”是我們最失敗一次廣告，因?yàn)槟X黃金做得很成功，所以就使用權(quán)我個(gè)人和我的隊(duì)伍錯(cuò)誤的以為自己很能干，覺(jué)得好象做什么都行，廣告也是，認(rèn)為只要自己做出來(lái)的廣告就一定會(huì)有效果，銷(xiāo)量肯定能上去。當(dāng)時(shí)選的產(chǎn)品也的確不錯(cuò)，但當(dāng)時(shí)頭腦有些必昏了，以為自己的廣告能力很強(qiáng)，所以策劃了“巨人大行動(dòng)”，這一系列，看計(jì)劃確實(shí)生勢(shì)浩大，我們先是搞一些鋪墊的廣告光鋪墊的廣告就搞了20多個(gè)版本，而且很多做的都是兩個(gè)版拼在一起的那種，當(dāng)然從事體質(zhì)數(shù)量來(lái)說(shuō)還是整版廣告多一些。但是總體策劃不對(duì)頭。片面地去玩弄一些彼認(rèn)為自己的“特長(zhǎng)”，軟文一篇沒(méi)有，說(shuō)理一篇沒(méi)有，沒(méi)有試銷(xiāo)的過(guò)程。巨人大廈巨人大廈雖然不是一個(gè)產(chǎn)品，但是它的廣告策劃是值得一說(shuō)的，巨人大廈開(kāi)始動(dòng)工就開(kāi)始銷(xiāo)售，開(kāi)始銷(xiāo)售就要開(kāi)始做廣告。我想重點(diǎn)談?wù)勗谙愀圪u(mài)樓這一塊。這個(gè)廣告撥了三個(gè)月，一下子香港火了起來(lái)了，在這樣惡劣的環(huán)境下，在香港簽了三億元合同，到位一億元港幣。96年3月份開(kāi)始做巨不肥，因?yàn)槔щy，“巨不肥”的策劃開(kāi)始實(shí)事求是了，開(kāi)始有進(jìn)步了。我們大致辭的思路是這樣的：在活動(dòng)前一周開(kāi)始打預(yù)告廣告，原則上一周打兩面三刀次，打1/4版，表面上是在預(yù)選這個(gè)活動(dòng)，實(shí)際上是在做功效宣傳，這個(gè)廣告文案的標(biāo)題就是：“請(qǐng)人民做證”。3月3日在昆明第一個(gè)打，3月底打到哈爾濱，然后從南向北一個(gè)一個(gè)城市打，當(dāng)時(shí)我們組織了三個(gè)野戰(zhàn)軍，三個(gè)指揮部，指揮部是移動(dòng)的。這個(gè)投入產(chǎn)出也很高，因?yàn)槌杀颈容^低，還是有效果的，這樣形式就扭轉(zhuǎn)了。所以在巨不肥這個(gè)產(chǎn)品上我們有成功的經(jīng)驗(yàn)也有失敗的教訓(xùn)。如御叢蓉名字不好，但終端做得非常好；康泰克名字不好，但時(shí)間長(zhǎng)，投入多也就做出來(lái)了。關(guān)于價(jià)格，最早膠囊+膠囊的定價(jià)是18元，但是馬上就覺(jué)得18元的價(jià)格太低了，最后定了38元，后來(lái)改成口服液的時(shí)候是38元，因?yàn)楦某煽诜汉蟪杀揪蜕先チ?，?dāng)時(shí)在常熟1個(gè)月（策劃部）作市場(chǎng)調(diào)查，38 48 58 68 78 88，這么多價(jià)格去調(diào)查，接受最多的是38和48，看來(lái)定價(jià)不能片面的光看調(diào)查結(jié)果，要在調(diào)查結(jié)果上進(jìn)行分析，最后大家討論價(jià)格太低不行，反而覺(jué)得不值錢(qián)，后來(lái)定在68與88之間，最后把88否定了，原因是我們計(jì)算如果要長(zhǎng)期服用，每個(gè)月的投入是多少，算下來(lái)負(fù)擔(dān)比較重，后來(lái)算如果是68元，對(duì)于除了下崗工人以外的家庭一般還是都能接受。97年1月我去美國(guó)，在美國(guó)的超市里看到有一個(gè)藥的包裝非常好，是一個(gè)蘭色的漸變，是一個(gè)小盒子，界面的顏色非常漂亮，而巨人又是以蘭色調(diào)為主，所以當(dāng)時(shí)就把這個(gè)盒子給策劃部設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)第一要大，送禮體積要大，第二個(gè)按照我提出的這個(gè)風(fēng)格來(lái)設(shè)計(jì)，后來(lái)考慮到我的要求與巨人的風(fēng)格相距太遠(yuǎn)，就設(shè)計(jì)成現(xiàn)在這個(gè)樣子。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，三盒放在一起最能吸引消費(fèi)者的注意。原因是第一次成功之前最仔細(xì)，后來(lái)總沒(méi)有以前仔細(xì)?，F(xiàn)在的定位應(yīng)該是成功的，我們產(chǎn)品主要定位在延緩衰老，腸胃，睡眠，女性。把這些資料匯編成一本可讀性很強(qiáng)的書(shū)，這本書(shū)本身是一本推銷(xiāo)的工具，同時(shí)又是我們宣傳的一個(gè)藍(lán)本。這是腦白金整個(gè)的策劃工作。在做試銷(xiāo)的時(shí)候，我們沒(méi)有給指導(dǎo)，讓策劃部去做，知道肯定會(huì)失敗，但還是讓他們起做，主要是看怎么失敗的。我們那時(shí)的做法是比較常規(guī)化的，調(diào)查失敗的原因是軟文枯燥，閱讀率低。整個(gè)活動(dòng)花了5萬(wàn)多元，買(mǎi)了一個(gè)教訓(xùn)。當(dāng)時(shí)發(fā)行最大的報(bào)紙依次是《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》《武漢晚報(bào)》和《楚天都市報(bào)》，前兩個(gè)媒體太貴，所以沒(méi)有舍得做，選擇了《楚天都市報(bào)》，而且版面很小，三個(gè)月下來(lái)20萬(wàn)元沒(méi)能用完，基本上是打了一個(gè)平手，投入產(chǎn)出1：2左右。這時(shí)可能張磊壓力大，因?yàn)樽鼋幨袌?chǎng)失敗了，對(duì)于做這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有信心。第一個(gè)月我們等于從五月開(kāi)始做，做了十五萬(wàn)，第二月15萬(wàn)，第三個(gè)月30萬(wàn)，當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得做的不錯(cuò)了。在做這個(gè)決定的時(shí)候我們?cè)跓o(wú)錫開(kāi)了個(gè)會(huì)議，告訴大家我們開(kāi)始正式做腦白金，那次開(kāi)始培訓(xùn)，是第一期培訓(xùn)。當(dāng)時(shí)重要的策劃方案是軟文和書(shū)摘。第一個(gè)月沒(méi)有賺錢(qián)，但是第二個(gè)月開(kāi)始就有可觀(guān)的利潤(rùn)了，后來(lái)就用這個(gè)利潤(rùn)去滾，所以就在珠海拍了兩部片子，一個(gè)是兩分鐘的專(zhuān)題片，但是效果不理想，后來(lái)就停了。這時(shí)我們又啟動(dòng)新的地區(qū)，因?yàn)槟菚r(shí)啟動(dòng)的地區(qū)是很少的，只有10個(gè)省市左右。但是前年的春節(jié)過(guò)了之后，新市場(chǎng)一個(gè)比一個(gè)好，老市場(chǎng)一天比一天難過(guò)。后來(lái)7月底開(kāi)會(huì)的時(shí)候，大家認(rèn)為可能是夏季軟文在起作用，但是江蘇等幾個(gè)地方市場(chǎng)動(dòng)的比較晚，終端走貨起來(lái)了，但是回款沒(méi)有起來(lái)，所以當(dāng)時(shí)江蘇的幾個(gè)經(jīng)理還指責(zé)我們總部說(shuō)我們自欺欺人，說(shuō)市場(chǎng)根本沒(méi)有動(dòng)，是你們認(rèn)為市場(chǎng)在往上走。但也有一個(gè)說(shuō)法，這與我們?cè)?8年11月播四分鐘的專(zhuān)題片有關(guān)，說(shuō)是那個(gè)做了鋪墊，然后靠那個(gè)娘娘腔點(diǎn)燃，引爆，現(xiàn)在有不少人有這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，但當(dāng)時(shí)大家是一致否定的，分公司是全部否定，說(shuō)那個(gè)廣告片不起作用，但到底是不是起作用，現(xiàn)在也得不到定論。到這個(gè)時(shí)候到了我們的頂峰，但過(guò)了春節(jié)一直到現(xiàn)在我們一直是在打敗仗，上個(gè)月不算失敗，但也談不上成功。這個(gè)主要責(zé)任是在我們這里，因?yàn)閺拇汗?jié)到現(xiàn)在，我基本在策劃上就沒(méi)有投入，這樣我們的策劃這一塊就沒(méi)有絲毫的進(jìn)展，而且在退步，因?yàn)檫^(guò)去我們的啟動(dòng)方案都是精心制作出來(lái)的，后來(lái)這套方案不能用了，尤其是到了今年之后，延緩衰老不能宣傳了，所以我們這套方案整個(gè)是不能用了，新方案與過(guò)去簡(jiǎn)直不能比，差的太大了，所以從春節(jié)到現(xiàn)在沒(méi)有一篇合格的軟文，這個(gè)大家在第一線(xiàn)也能感覺(jué)到，端午節(jié)還有幾天了，實(shí)在不行，通知大家登老文章，沒(méi)有出一篇軟文章。當(dāng)然同時(shí)我們也要對(duì)我們總部的策劃部門(mén)進(jìn)行一些改造，要強(qiáng)化我們這一塊。我們現(xiàn)在已感到危機(jī)了，而這個(gè)危機(jī)就是策劃害的，所以我們就要抓住這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，要使我們整個(gè)的集團(tuán)，全部的子公司轉(zhuǎn)危為安。（3） 還有一個(gè)是胃藥，胃藥原來(lái)計(jì)劃是這個(gè)月就能批下來(lái)了，現(xiàn)在好象有點(diǎn)問(wèn)題。當(dāng)然效果好，價(jià)格也不會(huì)