【正文】 案，增加了兩篇大的軟文。98年1月開始啟動(dòng)武漢，開始試銷，然后回到珠海關(guān)了1個(gè)月進(jìn)行研討，這是完成了市場定位，最后決定了以軟文章為主，不做電視，做電視沒錢，電視在江陰做的一塌糊涂，又沒有效果，所以我們決定用書+軟文來啟動(dòng)市場，當(dāng)時(shí)我們想啟動(dòng)一個(gè)城市1個(gè)月不超過十萬元，當(dāng)時(shí)我們就開始組織大家一起寫軟文，《女人四十一支花》，《一天不大便等于吸三支香煙》《人類可以長生不老嗎之一，之二，之三》等等均是那時(shí)做完的，到12月份共7篇軟文。當(dāng)時(shí)調(diào)查，在最大的藥店里一天只能賣掉一盒。當(dāng)時(shí)我們拍了一個(gè)電視片，廣告語是吃得香，睡得沉，大便暢，精神旺，很簡單；軟文是自己寫的很枯燥的軟文，結(jié)果失敗了。97年4月至12月我們一直在做這個(gè)準(zhǔn)備工作?；谶@個(gè)思路我們寫了這本書。策略思路：一系列功效靠延緩衰老聯(lián)系起來。我們剛開始的時(shí)候到農(nóng)戶里去和他們聊天，了解消費(fèi)者。還有一個(gè)內(nèi)容是市調(diào)。我覺得這個(gè)設(shè)計(jì)的包裝的界面很好，然后又加了一個(gè)彩條，因?yàn)楣馐翘m色就死氣層層的，加個(gè)彩條就活躍了一下，那個(gè)包裝設(shè)計(jì)好之后，就用彩色打印機(jī)打印，制作出了兩個(gè)盒子。而那時(shí)候我們的產(chǎn)品開始在做臨床，發(fā)現(xiàn)臨床效果非常好，白發(fā)變黑的，關(guān)節(jié)炎治好了人一大堆，當(dāng)時(shí)那次調(diào)查發(fā)現(xiàn)說我們產(chǎn)品效果沒效的還沒有，產(chǎn)品非常好，所以最后定的是68。如果取一個(gè)好名字可以減輕很多的勞動(dòng)量，減輕好多壓力，腦白金名字取得是比較好的，有缺點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)也很突出；紅桃K名字好。腦白金產(chǎn)生做腦白金的想法大概是96年，巨不肥走下坡路的時(shí)候，當(dāng)時(shí)想重新做一個(gè)產(chǎn)品，把這個(gè)產(chǎn)品能爭取做一個(gè)上量的產(chǎn)品，能有一個(gè)的規(guī)模，這時(shí)就注意到95年美國出現(xiàn)了一個(gè)瘋狂，就是關(guān)于退黑素的瘋狂，在當(dāng)時(shí)就想做一個(gè)以黑素為主要原料的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)定名字也爭論了半天，最后定下名字是在膠州，定為腦白金，當(dāng)時(shí)不敢用腦白金，因?yàn)榕潞湍X黃金產(chǎn)生沖突，就是別人會(huì)誤認(rèn)為它是腦黃金的換代產(chǎn)品，因?yàn)槟X黃金已經(jīng)定位到兒童上面了——健腦，如果用“腦白金”的話會(huì)不會(huì)還會(huì)讓人從健腦上去考慮，但最后還是用了這個(gè)名字，認(rèn)為這個(gè)名字有副作用，但是我們考慮可以想辦法克服，名字的好處是容易記憶。后來策旬上不是出了一個(gè)問題，就是市場打開之后，后期的策劃沒有做，市場打開以后，不知怎么辦了，前面全力以赴去做市場啟動(dòng)方案，市場啟動(dòng)以后卻沒有方案，當(dāng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題之后再去研究時(shí)，黃金時(shí)間已經(jīng)過去聞。當(dāng)時(shí)做的活動(dòng)應(yīng)該是比較成功的，最多的可能是鄭州然后是武漢等幾個(gè)地方。文案的大概意思是某月某日在某個(gè)地方我們要舉行一個(gè)巨不肥的贈(zèng)送活動(dòng)，大概工送出多少數(shù)量的巨不肥，請(qǐng)消費(fèi)者親身體會(huì)來驗(yàn)證這個(gè)巨不肥有沒有效果，如果你服用以后精力充沛，那就告訴大家，巨不肥好……這樣的話感覺就非常自信，通過自己的自信來暗示巨不肥的功效好，這個(gè)文案版面很不。巨不肥有不少是成功的經(jīng)驗(yàn)，也有失敗的教訓(xùn)。盡管巨人大廈這個(gè)項(xiàng)目最后是失敗的，但是這個(gè)廣告還是有成功之處的。當(dāng)時(shí)在95年下半年，宏觀調(diào)節(jié)器控已經(jīng)在全國展開有些日子了，房地產(chǎn)降溫已經(jīng)降了一段時(shí)間了，在這種惡劣的環(huán)境下，我們?cè)谙愀圪u樓應(yīng)該說是很困難的，這就要求我們?cè)谙愀圪u樓的廣告要有創(chuàng)意，要獨(dú)特，同樣在香港做的報(bào)紙廣告和國內(nèi)的差不多，也重點(diǎn)是突出 樓的特點(diǎn)，尤其是突出李鵬同志對(duì)我們的提名，這有相當(dāng)?shù)匿亯|。當(dāng)時(shí)做廣告，在國內(nèi)做的主要是整版廣告，充分利用李鵬的提名的優(yōu)勢(shì)。這樣是肯定會(huì)失敗的。第一我們沒上電視廣告覺得平面廣告是我們的特長，廣告應(yīng)該是一個(gè)系列，前面引起大家庭的注意是可以的，但后面的東西沒跟上，產(chǎn)品介紹沒有跟上，而且前面這塊太大，登場的這塊投入是五千萬一個(gè)多月投入五千萬代價(jià)很大，前面五千萬投入后，后面沒有錢了，本來想這五千萬投入后，就應(yīng)該有回款，這是一個(gè)很錯(cuò)誤的想法，因?yàn)檫@時(shí)候還同有到宣傳產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)銷量是不可能上去的，當(dāng)時(shí)的管理是分公司要貨不要錢，不像現(xiàn)在是要錢的，所以當(dāng)時(shí)分公司紛紛要貨，總部就被假像迷惑了，以為銷量很好，其實(shí)很多貨都沒在賣出去。策劃是這樣的，先做沖擊力的再做產(chǎn)品介紹，但是因?yàn)楫?dāng)時(shí)做的第一階段的廣告太投入了，以至于第一個(gè)廣告刊登的時(shí)候，后面的廣告還沒有做出來，后面的產(chǎn)品介紹廣告還沒有做出來。所以我們一下推了12種保健品，在95后6月份開始做這個(gè)事情，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品比較多，除了腦黃金以外，還有吃飯香，巨人站鈣，巨鯊軟骨等等一大堆，現(xiàn)在世面上的產(chǎn)品除了補(bǔ)血的沒有覆蓋，其他都覆蓋了，什么都有。后來做了一些送禮市場，包括我們現(xiàn)在用的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，其實(shí)這就是當(dāng)時(shí)腦黃金的廣告，以前是“今年過節(jié)不收禮，除非巨人腦黃金”。到95年的時(shí)候就逐步逐步收縮到兒童和學(xué)生上面。因?yàn)檫€有一些小的東西沒有談，包括POP，桌面POP，大POP，海報(bào)，推拉，但是腦黃金應(yīng)該是做成功的產(chǎn)品。我們檔次高了一點(diǎn)。接下來是活動(dòng)：知識(shí)大獎(jiǎng)賽。軟文，當(dāng)時(shí)腦黃金做了十幾篇軟文，我們做腦白金都覺得做軟文效果好，所以做軟文，其實(shí)我們做軟文是從腦黃金開始的。綜合篇拍的就是巨人自己的人，穿著巨人的服裝，然后列隊(duì)在那正步走，廣告部導(dǎo)演了這樣的一個(gè)東西，還有一點(diǎn)氣勢(shì)，還有一個(gè)成人篇，選了幾個(gè)實(shí)在不好，最后讓廣告部經(jīng)理高柱來演，讓他掐著脖子，眼瞪很大，那個(gè)表情非常有沖擊力，其他幾個(gè)就不是自己拍的，是自己選的。報(bào)紙廣告一個(gè)系列：綜合篇，兒童篇、成人篇、老人篇，選一個(gè)有沖擊力的圖像配一段文案。首先它引起了爭議，另外它有沖擊力，因?yàn)楫?dāng)時(shí)讓“一部分人先富起來”是叫的最響的一句口號(hào)。因?yàn)檫@是我們第一次踏入保健品行業(yè)，我們不懂，再加上前面吃過虧，所以在做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候就非常慎重。這是在94年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)在中國發(fā)生了這樣的變化，做廣告的多起來。做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，開始注意到電視廣告，開始也做了幾個(gè)版本，但是感覺到效果不是很好，后來請(qǐng)香港廣告公司做廣告，當(dāng)時(shí)我們想要那種力量，所以所采取的廣告創(chuàng)意是一個(gè)男子漢抱著我們的計(jì)算機(jī)從沙漠里沖出來，想要那種氣勢(shì)。一下子巨人在整個(gè)計(jì)算所界的知名度就高了起來。M6403是在91年的時(shí)候，那時(shí)也有一定的規(guī)模了，有四五十人了。《計(jì)算機(jī)報(bào)》當(dāng)時(shí)打了三次，兩三個(gè)月的時(shí)間做到了100萬的銷售額。當(dāng)時(shí)只做了一個(gè)廣告，在計(jì)算機(jī)報(bào)上，做了1/4版，當(dāng)時(shí)密密麻麻將版面全部都排滿了，主要都是文案，題目是“M6401桌面印刷系統(tǒng)歷史性的突破”，下面就講自己產(chǎn)品如何好。三個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)于我們來說，最重要最難的是策劃關(guān)，策劃是至關(guān)重要的，我們現(xiàn)在最缺乏的就是策劃，所以這次我們要求每個(gè)分公司都抽一名員工來參加策劃培訓(xùn)，以后專職做策劃，就是我們要加強(qiáng)策劃的力量。在市面上好產(chǎn)品很多，但是成功的連10%都不到，原因就在于沒有過策劃關(guān)?，F(xiàn)在我們?cè)谶x產(chǎn)品的時(shí)候，都很慎重，所以每一關(guān)很容易過。相反，如果你的營銷策劃做得比較好，就是你的廣告訴求點(diǎn)是正確的，再加上在形式上有一定的沖擊力，能讓消費(fèi)都記住你的廣告的話，那其他工作即使做得差一點(diǎn)也是可以彌補(bǔ)的。巨人集團(tuán)策劃回顧 史總在腦白金第五期干部培訓(xùn)班上的講話今天我跟大家講一下巨人從創(chuàng)辦起每一個(gè)產(chǎn)品的策劃和策略，談一下從開始的第一個(gè)產(chǎn)品到現(xiàn)在的腦白金，有一個(gè)從不成熟到逐漸完善的過程。對(duì)于產(chǎn)品、對(duì)于營銷來說，付出成本最大的是做了不該做的廣告。第一關(guān)是產(chǎn)品關(guān)。如果有一個(gè)好產(chǎn)品，但是策劃關(guān)沒有過，那這個(gè)產(chǎn)品肯定會(huì)失敗。這一關(guān)是決定該產(chǎn)品賺的是多了還是少的問題。M64