【正文】 案，增加了兩篇大的軟文。98年1月開始啟動武漢，開始試銷，然后回到珠海關了1個月進行研討，這是完成了市場定位，最后決定了以軟文章為主，不做電視，做電視沒錢，電視在江陰做的一塌糊涂，又沒有效果，所以我們決定用書+軟文來啟動市場，當時我們想啟動一個城市1個月不超過十萬元，當時我們就開始組織大家一起寫軟文，《女人四十一支花》，《一天不大便等于吸三支香煙》《人類可以長生不老嗎之一，之二，之三》等等均是那時做完的，到12月份共7篇軟文。當時調查，在最大的藥店里一天只能賣掉一盒。當時我們拍了一個電視片，廣告語是吃得香，睡得沉，大便暢，精神旺，很簡單；軟文是自己寫的很枯燥的軟文，結果失敗了。97年4月至12月我們一直在做這個準備工作?；谶@個思路我們寫了這本書。策略思路：一系列功效靠延緩衰老聯(lián)系起來。我們剛開始的時候到農戶里去和他們聊天，了解消費者。還有一個內容是市調。我覺得這個設計的包裝的界面很好，然后又加了一個彩條，因為光是蘭色就死氣層層的，加個彩條就活躍了一下，那個包裝設計好之后，就用彩色打印機打印，制作出了兩個盒子。而那時候我們的產品開始在做臨床，發(fā)現臨床效果非常好，白發(fā)變黑的，關節(jié)炎治好了人一大堆，當時那次調查發(fā)現說我們產品效果沒效的還沒有，產品非常好，所以最后定的是68。如果取一個好名字可以減輕很多的勞動量，減輕好多壓力，腦白金名字取得是比較好的，有缺點，優(yōu)點也很突出；紅桃K名字好。腦白金產生做腦白金的想法大概是96年，巨不肥走下坡路的時候，當時想重新做一個產品，把這個產品能爭取做一個上量的產品，能有一個的規(guī)模，這時就注意到95年美國出現了一個瘋狂，就是關于退黑素的瘋狂，在當時就想做一個以黑素為主要原料的產品，當時定名字也爭論了半天，最后定下名字是在膠州，定為腦白金，當時不敢用腦白金，因為怕和腦黃金產生沖突，就是別人會誤認為它是腦黃金的換代產品，因為腦黃金已經定位到兒童上面了——健腦，如果用“腦白金”的話會不會還會讓人從健腦上去考慮，但最后還是用了這個名字，認為這個名字有副作用，但是我們考慮可以想辦法克服，名字的好處是容易記憶。后來策旬上不是出了一個問題，就是市場打開之后，后期的策劃沒有做，市場打開以后，不知怎么辦了，前面全力以赴去做市場啟動方案，市場啟動以后卻沒有方案，當發(fā)現這個問題之后再去研究時，黃金時間已經過去聞。當時做的活動應該是比較成功的，最多的可能是鄭州然后是武漢等幾個地方。文案的大概意思是某月某日在某個地方我們要舉行一個巨不肥的贈送活動，大概工送出多少數量的巨不肥，請消費者親身體會來驗證這個巨不肥有沒有效果，如果你服用以后精力充沛，那就告訴大家，巨不肥好……這樣的話感覺就非常自信，通過自己的自信來暗示巨不肥的功效好，這個文案版面很不。巨不肥有不少是成功的經驗，也有失敗的教訓。盡管巨人大廈這個項目最后是失敗的，但是這個廣告還是有成功之處的。當時在95年下半年，宏觀調節(jié)器控已經在全國展開有些日子了，房地產降溫已經降了一段時間了，在這種惡劣的環(huán)境下，我們在香港賣樓應該說是很困難的，這就要求我們在香港賣樓的廣告要有創(chuàng)意，要獨特，同樣在香港做的報紙廣告和國內的差不多，也重點是突出 樓的特點，尤其是突出李鵬同志對我們的提名，這有相當的鋪墊。當時做廣告，在國內做的主要是整版廣告，充分利用李鵬的提名的優(yōu)勢。這樣是肯定會失敗的。第一我們沒上電視廣告覺得平面廣告是我們的特長，廣告應該是一個系列，前面引起大家庭的注意是可以的，但后面的東西沒跟上，產品介紹沒有跟上，而且前面這塊太大，登場的這塊投入是五千萬一個多月投入五千萬代價很大，前面五千萬投入后，后面沒有錢了，本來想這五千萬投入后，就應該有回款，這是一個很錯誤的想法，因為這時候還同有到宣傳產品的時候，這個銷量是不可能上去的，當時的管理是分公司要貨不要錢，不像現在是要錢的，所以當時分公司紛紛要貨，總部就被假像迷惑了，以為銷量很好，其實很多貨都沒在賣出去。策劃是這樣的，先做沖擊力的再做產品介紹，但是因為當時做的第一階段的廣告太投入了，以至于第一個廣告刊登的時候，后面的廣告還沒有做出來，后面的產品介紹廣告還沒有做出來。所以我們一下推了12種保健品，在95后6月份開始做這個事情，當時產品比較多，除了腦黃金以外，還有吃飯香，巨人站鈣，巨鯊軟骨等等一大堆，現在世面上的產品除了補血的沒有覆蓋，其他都覆蓋了，什么都有。后來做了一些送禮市場，包括我們現在用的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，其實這就是當時腦黃金的廣告，以前是“今年過節(jié)不收禮，除非巨人腦黃金”。到95年的時候就逐步逐步收縮到兒童和學生上面。因為還有一些小的東西沒有談，包括POP，桌面POP，大POP，海報，推拉，但是腦黃金應該是做成功的產品。我們檔次高了一點。接下來是活動：知識大獎賽。軟文，當時腦黃金做了十幾篇軟文，我們做腦白金都覺得做軟文效果好，所以做軟文，其實我們做軟文是從腦黃金開始的。綜合篇拍的就是巨人自己的人，穿著巨人的服裝，然后列隊在那正步走，廣告部導演了這樣的一個東西，還有一點氣勢，還有一個成人篇，選了幾個實在不好，最后讓廣告部經理高柱來演，讓他掐著脖子，眼瞪很大，那個表情非常有沖擊力，其他幾個就不是自己拍的，是自己選的。報紙廣告一個系列：綜合篇，兒童篇、成人篇、老人篇，選一個有沖擊力的圖像配一段文案。首先它引起了爭議，另外它有沖擊力，因為當時讓“一部分人先富起來”是叫的最響的一句口號。因為這是我們第一次踏入保健品行業(yè)，我們不懂，再加上前面吃過虧，所以在做這個產品的時候就非常慎重。這是在94年的時候，當時在中國發(fā)生了這樣的變化，做廣告的多起來。做這個產品的時候，開始注意到電視廣告，開始也做了幾個版本，但是感覺到效果不是很好，后來請香港廣告公司做廣告，當時我們想要那種力量，所以所采取的廣告創(chuàng)意是一個男子漢抱著我們的計算機從沙漠里沖出來，想要那種氣勢。一下子巨人在整個計算所界的知名度就高了起來。M6403是在91年的時候，那時也有一定的規(guī)模了，有四五十人了?！队嬎銠C報》當時打了三次，兩三個月的時間做到了100萬的銷售額。當時只做了一個廣告，在計算機報上，做了1/4版，當時密密麻麻將版面全部都排滿了，主要都是文案，題目是“M6401桌面印刷系統(tǒng)歷史性的突破”，下面就講自己產品如何好。三個環(huán)節(jié)中，對于我們來說，最重要最難的是策劃關，策劃是至關重要的，我們現在最缺乏的就是策劃，所以這次我們要求每個分公司都抽一名員工來參加策劃培訓，以后專職做策劃，就是我們要加強策劃的力量。在市面上好產品很多，但是成功的連10%都不到，原因就在于沒有過策劃關。現在我們在選產品的時候，都很慎重，所以每一關很容易過。相反，如果你的營銷策劃做得比較好，就是你的廣告訴求點是正確的，再加上在形式上有一定的沖擊力，能讓消費都記住你的廣告的話，那其他工作即使做得差一點也是可以彌補的。巨人集團策劃回顧 史總在腦白金第五期干部培訓班上的講話今天我跟大家講一下巨人從創(chuàng)辦起每一個產品的策劃和策略，談一下從開始的第一個產品到現在的腦白金，有一個從不成熟到逐漸完善的過程。對于產品、對于營銷來說，付出成本最大的是做了不該做的廣告。第一關是產品關。如果有一個好產品，但是策劃關沒有過，那這個產品肯定會失敗。這一關是決定該產品賺的是多了還是少的問題。M64