【正文】 錢找硬廣告了，這時候就要保證我們每幅廣告都要有效果，當時以報紙廣告為主，電視廣告也有，但很簡單，也沒有什么特點，吸豐收一個啟示的作用。到了舉行活動這一天，活動的確良確是搞得人山人海，在絕大多數(shù)地區(qū)都起到了震動的作用。這個活動使我們的銷量很快就上去了，到了5月份，我們的產(chǎn)品的銷售額就上了2600萬，巨人的形勢好象又扭轉(zhuǎn)了，除了活動以外，我們還搞了張貼樓梯口，有的地方貼的很好，有的地方搞衛(wèi)生文明城市，貼了就被撕了，但是我們的紙很薄，很難撕。于是就不了了之了。但也有個別名字取得取的不好的，最后做得還行的。產(chǎn)品的劑型我們也經(jīng)過了很多周折，最早抱的產(chǎn)品是膠囊+膠囊，一個膠囊是退黑素，一個是卟林鐵，一紅一白兩粒膠囊，后來報批過程中發(fā)現(xiàn)這樣的劑型有問題，這個產(chǎn)品不適合送禮，因為這個產(chǎn)品體積太小，重量又輕，97年1月份，報批后又突擊修改了，改成了膠囊+口服液，改的目的還是為了把體積變大一點，做送禮市場，第一次報批沒批下來，第二次又沒批下來，直到第四次97年12月才批下來，97年在江陰試銷時，產(chǎn)品連批號也沒有。關(guān)于包裝。對于消費者來說，往往是最先跳入他眼簾的產(chǎn)品就是他要購買的產(chǎn)品。中國保健品幾乎沒有一家成功了一個產(chǎn)品，第二個產(chǎn)品是成功的。寫《席卷全球》的時候，產(chǎn)品沒有定位。那本書里絕大部分內(nèi)容都是有根有據(jù)，能查得到的。這本書寫得不錯，我們發(fā)現(xiàn)別人看了這本書后，推銷成功率特別高。我們的產(chǎn)品沒有批號，但是我們可以生產(chǎn)，我們準備了10萬元生產(chǎn)一批產(chǎn)品。然后我們扎根在江陰，開始研究失敗的原因。失敗的地方主要是宣傳太大眾化，軟文寫的可讀性太差 ，版面與廣告擠在一起（后面我們說周邊不能有廣告，都是那時候的教訓），電視廣告不吸引人。當時計劃在武漢三個月投入20萬元作為啟動費，因為當時的負責人對巨人集團有很深的感情，對于這20萬元的家底不敢動用，所以沒有按照原定的策劃方案去做，就想省錢。在啟動無錫時，談價定為45扣，談成了。后來他也服氣了，回到我們的策劃方案上來，但是這樣一折騰，這個市場做的不理想。這時我們啟動了四個地方，三個在江蘇——南京，常州，常熟以及吉林省的吉林市。開始大家都反對，說每個市場不一樣，南方北方差異很大，但是我們不管了，即使失敗也是總部的，你只要登文章就行了。98年8，9月份啟動的江蘇，常熟。春節(jié)之后我們總結(jié)教訓時，好幾個地方說這個不能播了，甚至于消費者跑到電視臺去投訴，由于分公司給我們的壓力太大，所以這個廣告片就不播了。到了那個時候我們的啟動方案基本上是定型了，后來基本上沒有太大的調(diào)整。當時分析有幾個原因，一個可能的原因是夏季軟文在起作用，另一個可能原因是因為我們改了說明書，說明書上首次加了循環(huán)理論，是這個循環(huán)理論在起作用，當時沒太注意十秒的廣告。當時我們就策劃說春節(jié)準備把這個廣告猛做一下，春節(jié)說不定一個月也能做個15萬件，去年10月份日子不好過，原因是9月份我們?nèi)珖谴竺娣e斷貨，而12月份總部硬性要求各個辦事處加大投入，當時凡是聽話的最后都火了一把，而膽子小的都吃虧了，當時準備了50多萬件貨也就是5個億的貨，最后到了春節(jié)前還是全面斷貨，所以去年如果不斷貨的話，銷量還能大增，至少完成的任務(wù)再增加個把億沒問題，主要的功勞還是那個娘娘腔。6萬件，到了歷史上的最高峰，2月份的時候還是完成了將近20萬件，這一段一直是順利的，而這一段我們一直是在用一套方案，就是我們的市場啟動指導策劃方案，當然還有一些修修補補。問題是出在我們的策劃上，就是一個產(chǎn)品導入期完了，下面怎么做，我們出了問題了。所以在上次的分公司經(jīng)理會上，我們把這個苦惱跟分公司經(jīng)理說了，說這個策劃老是上不去，怎么辦？然后我們征求分公司經(jīng)理的意見，通過投票表決，覺得我們應(yīng)該在全國各子公司建立策劃機制出來，來彌補我們總部較低策劃水平，所以才導致了今天我們有這樣一個培訓會，就是說，從現(xiàn)在開始，我們要各個子公司先做策劃，總部也做策劃，然后子公司的策劃抱上來之后，和我們的策劃方案進行比較和揉合再出正式的策劃方案，就是說，以后的策劃方案，最早要各個子公司來出。今年春節(jié)市場只允許成功不允許失敗。過了春節(jié)我們會主推感冒藥（在做好腦白金的基礎(chǔ)上主推這個產(chǎn)品），這個要試銷，一定要試銷成功之后才開辟全國市場。中國傳統(tǒng)的醫(yī)學里沒有治胃病的。14 / 14。這個產(chǎn)品是明年的拳頭，這個產(chǎn)品我們要一直做到農(nóng)村里去，一個村里有一個人吃了好了以后，一個村都能知道，我們這個產(chǎn)品基本思路和三株當初做市場思路正好截然相反，三株是用一個沒有效果的保健品在農(nóng)村當做藥來賣，我們是把世界上最好的胃病特效藥用保健品的手法到基層去銷售。下個月這個產(chǎn)品進入策劃，這個產(chǎn)品與感冒藥有一點不同，感冒藥我們是想做一個穩(wěn)定的產(chǎn)品，以后做起來之后不需要花太大的精力，一年有個3—4億這樣一個穩(wěn)定的收入就可以了，但是胃藥是我們的拳頭產(chǎn)品，這個產(chǎn)品做好了，銷量應(yīng)該遠遠超過腦白金，當然這個策劃還沒有展開，現(xiàn)在連名字都沒有定出來。（2） 已批準立項的感冒藥，我們購買的藥廠有兩個三類新藥，都是治感冒的，雖然不能說我們的感冒藥比現(xiàn)在市面上最先進的感冒藥好到哪里去，而我們公司將來的定位是以O(shè)TC和保健品為主，OTC是非處方藥，可以宣傳的，它的做法和保健品是可以接近的。馬上就擺到我們眼前的策劃工作就有三個策劃工作：（1） 春節(jié)市場的策劃方案的完善，確保春節(jié)市場完成50萬件。電視廣告，我們出了一個姜昆大山和踢蘋果的，應(yīng)該說不成功，電視廣告都不成功，也就是說電視廣告也不成功。因為這次我們的投入加上前期的積累，我們的力度應(yīng)該是很大的，按道理這個量是不滿意的，其他的月份基本上屬于打敗仗階段。還有我們98年10月份搞了一個大贈送活動，這個活動現(xiàn)在看不是很成功，對市場有些拉動，但是投入產(chǎn)出不是很劃算，到今年春節(jié)取得了歷史上最好的成績，我們最后達到了59萬件。但是我們確實認為市場的確是在動，到了8月初，這幾個經(jīng)理也覺得不對頭了，因為一開始終端往上走的時候，要貨量沒有增加，但是終端走了，到了8月初的時候，要貨量突然猛增，99年8月份比7月份增加了50%以上，8月份新啟動的市場也不多，當時我們要求7，8月份不要啟動市場，放在8月底再啟動，所以這時候新市場還起不到貢獻，到了9月份市場非常紅火，9月份的時候，全國出現(xiàn)斷貨，搶貨，那時好幾個市場自己開車到廠里去搶貨，當時總部主要的工作是在平息要貨的風波上面，所以9月份我們一下子從3萬件跳到7萬多件，當然這有新市場的貢獻，老市場也全火起來了。當時我們想了很多補救的措施，能想到的措施都用了，拍了各種片子，做了各種書摘，但是老市場就是不火，就是一天不如一天。后來啟動越來越成功，因為我們發(fā)現(xiàn)，早期我們只要求當?shù)刈鲆粋€黨報，一個晚報，做的要求也不多，后來發(fā)現(xiàn)我們要做就做到當?shù)亻喿x率最高的晚報，效果好，后來我們就做這個硬性要求，再進一步擴展到當?shù)亻喿x率高的報紙，不管三七二十一都上，這是到了策劃的最高點。另外又拍了一個就是現(xiàn)在大家都看的非常討厭的娘娘腔的那個十秒廣告，人看人厭，拍了之后，我們總部覺得還可以，但是分公司和辦事處看了之后感覺很丑陋，不肯播放。只要書摘到位，軟文談到價格，按要求登出來，那么就是失敗也是總部的責任。當時從北京朋友那里借了100萬正式啟動這四個地方。我那時帶人去調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我們應(yīng)該成功，因為我們已具備了成功的條件了。那時方案和操作手冊已經(jīng)有了，他沒有按照操作手冊來做，把文章草率地登完了一遍后，就不干了。這時我們總部開始研討方