【正文】 產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。 二 .定位的特點： 1。選擇競爭優(yōu)勢 3。Date 47市場營銷教案 —— 汪濤第四講第四講 產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略+產(chǎn)品整體概念+產(chǎn)品組合策略+單個產(chǎn)品決策 —— 品牌決策+產(chǎn)品生命周期+新產(chǎn)品開發(fā)Date 48市場營銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 整整 體體 概概 念念+市場營銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。產(chǎn)品的附加：附加服務和附加利益 產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)224。 評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿?24。 產(chǎn)品評價224。收割 4。品牌 —— Brand 商標 —— Trademark224。 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益171。 全國性品牌 /制造商品牌224。 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平224。 快速撇脂： （ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（ 3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好224。促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客224。 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 仿制產(chǎn)品：+新產(chǎn)品開發(fā)的風險：224。 構思的篩選：224。 產(chǎn)品概念的定位：229。 是否認為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求184。 營業(yè)分析：182。 產(chǎn)品試銷：229。 實驗市場224。 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量224。 認知替代品效應 價格 —— 質(zhì)量效應187。 公平效應191。 成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。224。+ 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。0。 93￥ 產(chǎn)品線定價： 例： 松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 Date 77市場營銷教案 —— 汪濤224。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。 當同樣的產(chǎn)品存在價格差異時，應該使消費者認為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認為較高的價格是一種加價224。將小的損失和大的好處組合在一起224。+啟示一 —— 一項針對工業(yè)品購買代理商的調(diào)查224。 可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系224。 廣告運動的管理及決策Date 86市場營銷教案 —— 汪濤廣廣 告告 運運 動動 的的 管管 理理 及及 決決 策策216。 進行廣告創(chuàng)意216。 進行廣告評估Date 87市場營銷教案 —— 汪濤制制 訂訂 廣廣 告告 目目 標標216。知曉： 懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲216。 什么是廣告主題：216。 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：v 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合216。 廣告創(chuàng)意的原則： 獨創(chuàng)性原則和實效性原則Date 91市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： 寶馬寶馬 Z3型跑車型跑車評析：利用車型的局部線條所構成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風格Date 92市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋越野鞋評析：運用由碎石沙土組成的跑步機來突出鞋子本身特佳的越野性能。Date 94市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： 旁氏清斑條旁氏清斑條難得見到化妝品廣告可以脫開固有的框框，另辟一條新徑 “普普藝術 ”式的插畫，用在 “清斑點 ”的產(chǎn)品上，可說是最適合不過，產(chǎn)品功效在視覺上面充分表現(xiàn)出來，不言而喻。吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。《商業(yè)周刊》 — 鯊魚篇與恐龍篇評論： 每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對應的 “政商 ”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正是 “政商現(xiàn)形記 ”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。promotion)、 中間商促銷(tradeBuilding,簡稱CFB） 和非消費者權益（簡稱 NonCFB）o 所謂 CFB， 是將商品的獨特之處或出眾的優(yōu)點凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費者對產(chǎn)品有充分的認識。 折價券（ coupon）216。 減價優(yōu)待 (priceoff)216。 其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換Date 100市場營銷教案 —— 汪濤營營 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 的的 工工 具具———— 針對消費者針對消費者4 添購折 讓 (buying allowance):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色4 清貨折讓 (count and recount allowance)： 提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨4 買回折讓 (buy back allowance)： 第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償4 隨購贈送 (free goods)4 推廣折讓 (merchandise allowance)： 短期性補貼合約4 聯(lián)合廣告 (cooperative advertising)： 長期性補貼合約4 列名廣告 (dealerlisted promotion)4 特別推銷補貼 (PM’s or push money) ： 給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品4 推銷競賽 (sales contest)4 設備贈送 (dealer loader)Date 101市場營銷教案 —— 汪濤第四節(jié)第四節(jié) 公共關系公共關系4 公共關系的定義： 公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關各界公眾建立和保持良好關系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件4 公共關系部門的職能：216。 游說： 與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī)216。 公益服務活動：216。 雙向溝通v 特點 建立關系 反應及時 具體運作時彈性較大 目的性強v 優(yōu)點 ： 促進購買行動 其它服務v 缺點 ： 成本高Date 103市場營銷教案 —— 汪濤 人員推銷的管理決策人員推銷的管理決策訓練激勵 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： 216。渠道的整合Date 105市場營銷教案 —— 汪濤例：一個美國電子應用產(chǎn)品制造商的渠道歷史例：一個美國電子應用產(chǎn)品制造商的渠道歷史直接銷售隊伍（ 1971） 內(nèi)部銷售團隊（ 1973） 為 大規(guī)模零售配備30個分銷商（ 1975）全美 30個品牌專賣店（ 1977）6個歐洲品牌專賣店（ 1978）由于品牌專賣店的競爭，三個主要的零售連鎖店倒閉，只剩下 4家（ 1981）郵購（直接）目錄（ 1982）由于與目錄郵購的渠道沖突， 11個分銷商退出（ 1984）為目錄郵購設立內(nèi)向型呼叫中心（ 1985）外向型呼叫中心（ 1987）美國品牌專賣店倒閉，歐洲店營業(yè)（ 1990）14個 “國家經(jīng)理 ”獨立代理簽約（ 1993）因特網(wǎng) 網(wǎng)站，產(chǎn)生 4000美元收入（ 1996）Date 106市場營銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 渠渠 道道 的的 選選 擇擇216。直接銷售渠道： 包括銷售代表的區(qū)域銷售隊伍216。 關于客戶的關鍵信息： 客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購買了我公司多少產(chǎn)品）、市場細分（你去年購買了我公司哪些產(chǎn)品）v 三種類型的客戶：o 現(xiàn)有的客戶 ：它們曾經(jīng)的購買行為、在哪一種渠道中的銷售額在上升或下降、是否在進入不同的渠道中遇到了強有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶接受o 競爭對手的客戶： 這些客戶是如何購買的、競爭對手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長、對手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗o 產(chǎn)業(yè)外的客戶： 賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎v 識別主要客戶：Date 110市場營銷教案 —— 汪濤識別主要客戶及其購買行為（續(xù)）識別主要客戶及其購買行為（續(xù)） ———— 主要客戶渠道使用和偏好圖：渠道偏好調(diào)查報攤電話超市因特網(wǎng)郵購零售商店分銷商銷售代表我 決不會使用這種方式購買如果提供了這種方式，我會考慮我還 沒有使用它，但有可能使用我已 通過這種渠道購買渠道偏好Date 111市場營銷教案 —— 汪濤按按 關關 鍵鍵 的的 準準 則則 選選 擇擇 銷銷 售售 渠渠 道道√√√√√√√√√√√√√√現(xiàn)場安裝快速 /本地技術持√√√√√√√√√√√√√專家建議培訓因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分 銷伙伴直接銷售隊伍購買準則渠道表：渠道與客戶購買準則的結合Date 112市場營銷教案 —— 汪濤使使 渠渠 道道 更更 加加 靈靈 活活 ——10 個伸展性的問題個伸展性的問題216。 他們用（或想用）一種方式購買某種產(chǎn)品，同時用另一種方式購買其它產(chǎn)品嗎？216。 我們是否已經(jīng)識別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？216。 鮮花業(yè)的渠道選擇：√√√√個人選擇 /定制專家建議√√√√√ 按客戶要求定制216。 替代性216。 產(chǎn)品定義界定的一種產(chǎn)品或服務是：? 可以以熟知的和容易了解的實物形式出售? 有明確的使用范圍和目的? 有表達得很清楚的利益216。渠道選擇的目標是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應于直接營銷渠道。區(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價值的商業(yè)伙伴可選擇。Date 117市場營銷教案 —— 汪濤案例：海爾為何特立獨行案例：海爾為何特立獨行也許這只是巧合，而且本來雙方就 “合作得比較少 ”。當年自建營銷網(wǎng)絡最成功的三個集團：海爾，ＴＣＬ、美的。但是這個轟轟烈烈的計劃似乎現(xiàn)在悄無聲息了。前一段沸沸揚揚的創(chuàng)維陸黃之爭的焦點之一也在于銷售模式的選擇。對于陸的模式，楊說： “集權制銷售模式確有一定的成效，但隨著銷售市場的日益成熟，自建銷售網(wǎng)絡，只 這是許多大型集團自建營銷網(wǎng)絡時 “不能承受之重 ”。海爾對經(jīng)銷商的挑選要經(jīng)過嚴格的考察，考察的因素包括老板綜合素質(zhì)、資金實力和其在當?shù)丶译姌I(yè)的地位，一般取當?shù)厍叭?。在最近公布?“中國最有價值品牌”中，海爾品牌價值為３３０億元，位居第二。Date 118市場營銷教案 —— 汪濤排排 他他 性性216。為挽救市場頹勢， Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務的 500個高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計的品質(zhì)千差萬別的店面。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個全新的網(wǎng)絡，但它已經(jīng)號準了豪華汽車市場的脈搏 ——豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西，而有別于一般的消費者。一方面，一旦新渠道被評估，新渠道也會要求對產(chǎn)品重新設計或重新構想。為了在一個新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要 “準備適應渠道 ”。美元的銷售額（ 2）根據(jù) 1996年制造業(yè)、前 銷售結束 售后 支持直接（區(qū)域）銷售分銷商 /商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)任務渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認證 售 前 銷售結束 售后 支持直接（區(qū)域）銷售分銷商 /商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)√ √ √√√ √√ √√√√160