【正文】 √√ √前 銷售結(jié)束 售后 支持直接（區(qū)域）銷售分銷商 /商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)√ √ √√為了在一個新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要 “準(zhǔn)備適應(yīng)渠道 ”。一方面，一旦新渠道被評估，新渠道也會要求對產(chǎn)品重新設(shè)計或重新構(gòu)想。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號準(zhǔn)了豪華汽車市場的脈搏 ——豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西，而有別于一般的消費者。Date 118市場營銷教案 —— 汪濤排排 他他 性性216。在最近公布的 “中國最有價值品牌”中，海爾品牌價值為３３０億元，位居第二。對于陸的模式，楊說： “集權(quán)制銷售模式確有一定的成效，但隨著銷售市場的日益成熟，自建銷售網(wǎng)絡(luò)，只 但是這個轟轟烈烈的計劃似乎現(xiàn)在悄無聲息了。當(dāng)年自建營銷網(wǎng)絡(luò)最成功的三個集團(tuán)：海爾，ＴＣＬ、美的。Date 117市場營銷教案 —— 汪濤案例：海爾為何特立獨行案例：海爾為何特立獨行渠道選擇的目標(biāo)是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應(yīng)于直接營銷渠道。 替代性216?！獭獭虃€人選擇 /定制專家建議√√√ 鮮花業(yè)的渠道選擇： 他們用（或想用）一種方式購買某種產(chǎn)品，同時用另一種方式購買其它產(chǎn)品嗎？216?！獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭?關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息： 客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購買了我公司多少產(chǎn)品）、市場細(xì)分（你去年購買了我公司哪些產(chǎn)品）v 三種類型的客戶：o 現(xiàn)有的客戶 ：它們曾經(jīng)的購買行為、在哪一種渠道中的銷售額在上升或下降、是否在進(jìn)入不同的渠道中遇到了強有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶接受o 競爭對手的客戶： 這些客戶是如何購買的、競爭對手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長、對手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗o 產(chǎn)業(yè)外的客戶： 賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎(chǔ)v 識別主要客戶：Date 110市場營銷教案 —— 汪濤識別主要客戶及其購買行為（續(xù)）識別主要客戶及其購買行為（續(xù)） ———— 主要客戶渠道使用和偏好圖：渠道偏好調(diào)查報攤電話超市因特網(wǎng)郵購零售商店分銷商銷售代表我 決不會使用這種方式購買如果提供了這種方式，我會考慮我還 沒有使用它，但有可能使用我已 通過這種渠道購買渠道偏好Date 111市場營銷教案 —— 汪濤按按 關(guān)關(guān) 鍵鍵 的的 準(zhǔn)準(zhǔn) 則則 選選 擇擇 銷銷 售售 渠渠 道道√渠道的整合Date 105市場營銷教案 —— 汪濤例：一個美國電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史例：一個美國電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史直接銷售隊伍（ 1971） 內(nèi)部銷售團(tuán)隊（ 1973） 為 大規(guī)模零售配備30個分銷商（ 1975）全美 30個品牌專賣店（ 1977）6個歐洲品牌專賣店（ 1978）由于品牌專賣店的競爭，三個主要的零售連鎖店倒閉，只剩下 4家（ 1981）郵購（直接）目錄（ 1982）由于與目錄郵購的渠道沖突， 11個分銷商退出（ 1984）為目錄郵購設(shè)立內(nèi)向型呼叫中心（ 1985）外向型呼叫中心（ 1987）美國品牌專賣店倒閉，歐洲店營業(yè)（ 1990）14個 “國家經(jīng)理 ”獨立代理簽約（ 1993）因特網(wǎng) 網(wǎng)站，產(chǎn)生 4000美元收入（ 1996）Date 106市場營銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 渠渠 道道 的的 選選 擇擇216。訓(xùn)練 公益服務(wù)活動：216。 其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換Date 100市場營銷教案 —— 汪濤營營 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 的的 工工 具具———— 針對消費者針對消費者4 添購折 讓 (buying allowance):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色4 清貨折讓 (count and recount allowance)： 提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨4 買回折讓 (buy back allowance)： 第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償4 隨購贈送 (free goods)4 推廣折讓 (merchandise allowance)： 短期性補貼合約4 聯(lián)合廣告 (cooperative advertising)： 長期性補貼合約4 列名廣告 (dealerlisted promotion)4 特別推銷補貼 (PM’s or push money) ： 給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品4 推銷競賽 (sales contest)4 設(shè)備贈送 (dealer loader)Date 101市場營銷教案 —— 汪濤第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系4 公共關(guān)系的定義： 公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件4 公共關(guān)系部門的職能：216。 折價券（ coupon）216。promotion)、 中間商促銷(trade 廣告創(chuàng)意的原則： 獨創(chuàng)性原則和實效性原則Date 91市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： 寶馬寶馬 Z3型跑車型跑車評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格Date 92市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋越野鞋評析：運用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來突出鞋子本身特佳的越野性能。 什么是廣告主題：216。 進(jìn)行廣告評估Date 87市場營銷教案 —— 汪濤制制 訂訂 廣廣 告告 目目 標(biāo)標(biāo)216。 廣告運動的管理及決策Date 86市場營銷教案 —— 汪濤廣廣 告告 運運 動動 的的 管管 理理 及及 決決 策策216。+啟示一 —— 一項針對工業(yè)品購買代理商的調(diào)查224。 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價格差異時，應(yīng)該使消費者認(rèn)為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價格是一種加價224。產(chǎn)品線定價： 例： 松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 Date 77市場營銷教案 —— 汪濤224。 93￥ + 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。 成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。 價格 —— 質(zhì)量效應(yīng)187。 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量224。 產(chǎn)品試銷：229。 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求184。 仿制產(chǎn)品：+新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險：224。促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客224。 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平224。 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益171。收割 4。 評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿?24。產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 選擇競爭優(yōu)勢 3。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚 地域Date 43市場營銷教案 —— 汪濤案例：案例： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場航空公司界定自己的目標(biāo)市場產(chǎn)品 /市場集中 2。 分析市場時機(jī)，開拓新市場197。興趣從交易的規(guī)模和方式看人口出生率下降 技術(shù)環(huán)境224。提供市場機(jī)會質(zhì)量是不是越高越好4產(chǎn)品自戀癥 —— 營銷近視癥Date 7市場營銷教案 —— 汪濤推銷觀念推銷觀念4企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。工商管理博士 汪 濤 副 教 授* 1市場營銷教案 —— 汪濤第一講第一講 如何全面認(rèn)識市場營銷如何全面認(rèn)識市場營銷+從三個層面來認(rèn)識市場營銷+市場營銷觀念 —— 從觀念的角度對市場營銷的認(rèn)識+市場營銷管理 —— 從策略的角度對市場營銷的認(rèn)識Date 2市場營銷教案 —— 汪濤三三 個個 案案 例例4“名人 ”掌上電腦降價行動4日本家電企業(yè)進(jìn)入中國市場4亨利 4企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。營銷環(huán)境Date 11市場營銷教案 —— 汪濤需需 求求 的的 八八 種種 型型 態(tài)態(tài)+有害需求———抵制性營銷+不規(guī)則需求——同步性營銷+飽和需求———維持性營銷+下降需求———恢復(fù)性營銷+過度需求———抑制性營銷+潛在需求———開發(fā)性營銷+無需求————刺激性營銷+反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷Date 12市場營銷教案 —— 汪濤市市 場場 營營 銷銷 管管 理理 過過 程程+發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會+細(xì)分市場 —— 目標(biāo)市場 —— 市場定位+發(fā)展市場營銷組合策略+執(zhí)行和控制市場營銷組合策略強制性的、不可控的 社會文化環(huán)境224。婦女就業(yè)機(jī)會越來越大 可支配收入與可任意支配收入Date 21市場營銷教案 —— 汪濤社社 會會 文文 化化 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析+人與自己（他人）的關(guān)系 ： 以他人為中心 —— 自我價值+人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系： 依賴（努力工作） ——— 獨立（輕松生活） +人與社會的關(guān)系： 正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系+人與自然的關(guān)系： 從屬的、疏離 —————— 平等的、親近+人與宇宙的關(guān)系： 宗教導(dǎo)向 —————————— 市俗導(dǎo)向Date 22市場營銷教案 —— 汪濤第三講第三講 消費者市場與消費者行為分析消費者市場與消費者行為分析+消費者市場+影響消費者購買行為的因素+消費者購買決策過程Date 23市場營銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 消消 費費 者者 市市 場場+消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場+消費者市場有以下特點：+消費者市場的購買對象：弗洛依德的動機(jī)理論集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場197。產(chǎn)品專業(yè)化 3。 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS） 的 CEO時，他對公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場 —— 經(jīng)理階層。高檔奢侈用品3。明示競爭優(yōu)勢Date 46市場營銷教案 —— 汪濤分析競爭優(yōu)勢的工具分析競爭優(yōu)勢的工具 ———— 價值鏈價值鏈價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。Date 49市場營銷教案 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合 決決 策策+關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：224。 兩個前提： 1。放棄 2相對市場占有率問題兒童 明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長率10%Date 52市場營銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 單個產(chǎn)品決策單個產(chǎn)品決策 ———— 品牌決策品牌決策+品牌的含義+品牌模型+品牌決策Da