【正文】 √√ √前 銷售結(jié)束 售后 支持直接（區(qū)域）銷售分銷商 /商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)√ √ √√為了在一個(gè)新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要 “準(zhǔn)備適應(yīng)渠道 ”。一方面，一旦新渠道被評(píng)估，新渠道也會(huì)要求對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新構(gòu)想。盡管它花了好幾百萬(wàn)美元才建立起了這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號(hào)準(zhǔn)了豪華汽車市場(chǎng)的脈搏 ——豪華汽車的購(gòu)買者知道他們購(gòu)買的是更好的東西，而有別于一般的消費(fèi)者。Date 118市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤排排 他他 性性216。在最近公布的 “中國(guó)最有價(jià)值品牌”中，海爾品牌價(jià)值為３３０億元，位居第二。對(duì)于陸的模式，楊說(shuō)： “集權(quán)制銷售模式確有一定的成效，但隨著銷售市場(chǎng)的日益成熟，自建銷售網(wǎng)絡(luò)，只 但是這個(gè)轟轟烈烈的計(jì)劃似乎現(xiàn)在悄無(wú)聲息了。當(dāng)年自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最成功的三個(gè)集團(tuán)：海爾，ＴＣＬ、美的。Date 117市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤案例：海爾為何特立獨(dú)行案例：海爾為何特立獨(dú)行渠道選擇的目標(biāo)是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應(yīng)于直接營(yíng)銷渠道。 替代性216。√√√個(gè)人選擇 /定制專家建議√√√ 鮮花業(yè)的渠道選擇： 他們用（或想用）一種方式購(gòu)買某種產(chǎn)品，同時(shí)用另一種方式購(gòu)買其它產(chǎn)品嗎？216?！獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭?關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息： 客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購(gòu)買了我公司多少產(chǎn)品）、市場(chǎng)細(xì)分（你去年購(gòu)買了我公司哪些產(chǎn)品）v 三種類型的客戶：o 現(xiàn)有的客戶 ：它們?cè)?jīng)的購(gòu)買行為、在哪一種渠道中的銷售額在上升或下降、是否在進(jìn)入不同的渠道中遇到了強(qiáng)有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶接受o 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶： 這些客戶是如何購(gòu)買的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對(duì)手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長(zhǎng)、對(duì)手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗o 產(chǎn)業(yè)外的客戶： 賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎(chǔ)v 識(shí)別主要客戶：Date 110市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為（續(xù)）識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為（續(xù)） ———— 主要客戶渠道使用和偏好圖：渠道偏好調(diào)查報(bào)攤電話超市因特網(wǎng)郵購(gòu)零售商店分銷商銷售代表我 決不會(huì)使用這種方式購(gòu)買如果提供了這種方式，我會(huì)考慮我還 沒(méi)有使用它，但有可能使用我已 通過(guò)這種渠道購(gòu)買渠道偏好Date 111市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤按按 關(guān)關(guān) 鍵鍵 的的 準(zhǔn)準(zhǔn) 則則 選選 擇擇 銷銷 售售 渠渠 道道√渠道的整合Date 105市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤例：一個(gè)美國(guó)電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史例：一個(gè)美國(guó)電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史直接銷售隊(duì)伍（ 1971） 內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)（ 1973） 為 大規(guī)模零售配備30個(gè)分銷商（ 1975）全美 30個(gè)品牌專賣店（ 1977）6個(gè)歐洲品牌專賣店（ 1978）由于品牌專賣店的競(jìng)爭(zhēng)，三個(gè)主要的零售連鎖店倒閉，只剩下 4家（ 1981）郵購(gòu)（直接）目錄（ 1982）由于與目錄郵購(gòu)的渠道沖突， 11個(gè)分銷商退出（ 1984）為目錄郵購(gòu)設(shè)立內(nèi)向型呼叫中心（ 1985）外向型呼叫中心（ 1987）美國(guó)品牌專賣店倒閉，歐洲店?duì)I業(yè)（ 1990）14個(gè) “國(guó)家經(jīng)理 ”獨(dú)立代理簽約（ 1993）因特網(wǎng) 網(wǎng)站，產(chǎn)生 4000美元收入（ 1996）Date 106市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 渠渠 道道 的的 選選 擇擇216。訓(xùn)練 公益服務(wù)活動(dòng)：216。 其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換Date 100市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤營(yíng)營(yíng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 的的 工工 具具———— 針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)消費(fèi)者4 添購(gòu)折 讓 (buying allowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷商添購(gòu)新貨色4 清貨折讓 (count and recount allowance)： 提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨4 買回折讓 (buy back allowance)： 第一次勸告經(jīng)銷商添購(gòu)新貨時(shí)，提供一定金額供其作無(wú)法如期出售時(shí)的買回補(bǔ)償4 隨購(gòu)贈(zèng)送 (free goods)4 推廣折讓 (merchandise allowance)： 短期性補(bǔ)貼合約4 聯(lián)合廣告 (cooperative advertising)： 長(zhǎng)期性補(bǔ)貼合約4 列名廣告 (dealerlisted promotion)4 特別推銷補(bǔ)貼 (PM’s or push money) ： 給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請(qǐng)其特別介紹其產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品4 推銷競(jìng)賽 (sales contest)4 設(shè)備贈(zèng)送 (dealer loader)Date 101市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系4 公共關(guān)系的定義： 公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件4 公共關(guān)系部門的職能：216。 折價(jià)券（ coupon）216。promotion)、 中間商促銷(trade 廣告創(chuàng)意的原則： 獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則Date 91市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： 寶馬寶馬 Z3型跑車型跑車評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格Date 92市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋越野鞋評(píng)析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來(lái)突出鞋子本身特佳的越野性能。 什么是廣告主題：216。 進(jìn)行廣告評(píng)估Date 87市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤制制 訂訂 廣廣 告告 目目 標(biāo)標(biāo)216。 廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策Date 86市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤廣廣 告告 運(yùn)運(yùn) 動(dòng)動(dòng) 的的 管管 理理 及及 決決 策策216。+啟示一 —— 一項(xiàng)針對(duì)工業(yè)品購(gòu)買代理商的調(diào)查224。 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià)224。產(chǎn)品線定價(jià)： 例： 松下的產(chǎn)品線定價(jià)對(duì)參考價(jià)格的影響 Date 77市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤224。 93￥ + 適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷中的地位，重視其它手段。 成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。 價(jià)格 —— 質(zhì)量效應(yīng)187。 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量224。 產(chǎn)品試銷：229。 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求184。 仿制產(chǎn)品：+新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)：224。促使更多的人使用自己的品牌： 爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客224。 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平224。 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益171。收割 4。 評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?24。產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚(yáng) 地域Date 43市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤案例：案例： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品 /市場(chǎng)集中 2。 分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開拓新市場(chǎng)197。興趣從交易的規(guī)模和方式看人口出生率下降 技術(shù)環(huán)境224。提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)質(zhì)量是不是越高越好4產(chǎn)品自戀癥 —— 營(yíng)銷近視癥Date 7市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤推銷觀念推銷觀念4企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。工商管理博士 汪 濤 副 教 授* 1市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第一講第一講 如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷+從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷+市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)+市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)Date 2市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤三三 個(gè)個(gè) 案案 例例4“名人 ”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)4日本家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)4亨利 4企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。營(yíng)銷環(huán)境Date 11市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤需需 求求 的的 八八 種種 型型 態(tài)態(tài)+有害需求———抵制性營(yíng)銷+不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷+飽和需求———維持性營(yíng)銷+下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷+過(guò)度需求———抑制性營(yíng)銷+潛在需求———開發(fā)性營(yíng)銷+無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷+反需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷Date 12市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 管管 理理 過(guò)過(guò) 程程+發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)+細(xì)分市場(chǎng) —— 目標(biāo)市場(chǎng) —— 市場(chǎng)定位+發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略+執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略強(qiáng)制性的、不可控的 社會(huì)文化環(huán)境224。婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越大 可支配收入與可任意支配收入Date 21市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤社社 會(huì)會(huì) 文文 化化 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析+人與自己（他人）的關(guān)系 ： 以他人為中心 —— 自我價(jià)值+人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系： 依賴（努力工作） ——— 獨(dú)立（輕松生活） +人與社會(huì)的關(guān)系： 正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系+人與自然的關(guān)系： 從屬的、疏離 —————— 平等的、親近+人與宇宙的關(guān)系： 宗教導(dǎo)向 —————————— 市俗導(dǎo)向Date 22市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第三講第三講 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析+消費(fèi)者市場(chǎng)+影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素+消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程Date 23市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 市市 場(chǎng)場(chǎng)+消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)+消費(fèi)者市場(chǎng)有以下特點(diǎn)：+消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象：弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng)197。產(chǎn)品專業(yè)化 3。 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS） 的 CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng) —— 經(jīng)理階層。高檔奢侈用品3。明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Date 46市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具 ———— 價(jià)值鏈價(jià)值鏈價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說(shuō)，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過(guò)高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。Date 49市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合 決決 策策+關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：224。 兩個(gè)前提： 1。放棄 2相對(duì)市場(chǎng)占有率問(wèn)題兒童 明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長(zhǎng)率10%Date 52市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策單個(gè)產(chǎn)品決策 ———— 品牌決策品牌決策+品牌的含義+品牌模型+品牌決策Da