【正文】 te 53市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤什 么 是 品 牌？+品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別+品牌的組成 :224。 易讀、易認(rèn)和易記171。 企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌+品牌延伸決策+多品牌決策Date 56市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期+產(chǎn)品生命周期的概念+使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題+產(chǎn)品生命周期意義+產(chǎn)品生命周期各階段的策略Date 57市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱(chēng)為產(chǎn)品生命周期。增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途+改進(jìn)產(chǎn)品+改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Date 62市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤第五節(jié)第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)及推介新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)及推介+新產(chǎn)品的含義：224。 新產(chǎn)品的失敗率： 消費(fèi)品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18%224。使 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 目前是否有其他產(chǎn)品偏好185。 銷(xiāo)售額波動(dòng)研究229。 生存+ 產(chǎn)品成本+ 市場(chǎng)需求：224。 支出效應(yīng)188。224。Date 72市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤細(xì)分定價(jià)策略細(xì)分定價(jià)策略+ 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型細(xì)分 —— 找出對(duì)價(jià)格敏感者：224。建議的參考價(jià)格： 包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳與不包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳相比，對(duì)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策影響更大224。 對(duì)于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款+ 設(shè)計(jì)利得和損失 在推銷(xiāo)一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，而是要向他們說(shuō)明如果不購(gòu)買(mǎi)的話會(huì)損失些什么Date 81市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤三三 .價(jià)格的心理價(jià)格的心理 “設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) ”（續(xù)一）（續(xù)一）+設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得C 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來(lái)越小C 啟示：224。 如果購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來(lái)的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購(gòu)買(mǎi)方案，哪怕多花一些錢(qián) ——當(dāng)有可能獲得某種好處時(shí)，人們的態(tài)度往往不愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn)224。 廣告調(diào)研： 消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)環(huán)境216。 什么是廣告目標(biāo)： 廣告主希望廣告要達(dá)成的效果216。 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益216。Date 93市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： HEINZ 番茄醬評(píng) promotion)和銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)（ sales 贈(zèng)品（ premium ）： 隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之 “ 包裝 ” 用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購(gòu)買(mǎi)）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢(qián)，可買(mǎi)到全額商品）216。 與新聞界建立關(guān)系： 將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體216。 演說(shuō)216。報(bào)酬 選擇和客戶(hù)匹配的渠道216?！獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭?他們是否在不同的時(shí)間用不同的方式購(gòu)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品？216?！獭獭獭獭虄r(jià)格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力 “個(gè)人接觸 ”手工作業(yè) 容易且靈活的定貨 得到建議 容易且靈活的定貨 購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)狀態(tài) 婚禮、畢業(yè) 早日康復(fù)秘書(shū)定貨周年紀(jì)念情人客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則購(gòu)買(mǎi)決策216。 成熟度216。? 中等定義的產(chǎn)品： 如某些保險(xiǎn)服務(wù)，其潛在價(jià)值和用途不是完全清晰，需要通過(guò)確定的人員來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，包括分銷(xiāo)商、有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴或直接銷(xiāo)售隊(duì)伍。美的已然 “叛變 ”，　 創(chuàng)維和ＴＣＬ的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)正在大裁員，只剩下海爾還在堅(jiān)持自主營(yíng)銷(xiāo)，并在自己組建的 “鐵板一塊 ”的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)里從容不迫，全然不理會(huì)門(mén)外的喧囂。廠家的一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理捏著手中的一支筆就可以對(duì)前來(lái)訂貨的經(jīng)銷(xiāo)商們頤指氣使的美好時(shí)光一去不復(fù)返了。賣(mài)一種產(chǎn)品，必然加大成本開(kāi)支和資源浪費(fèi)。自主營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代真的終結(jié)了？海爾不這么看。海爾試圖以品牌優(yōu)勢(shì)達(dá)到經(jīng)銷(xiāo)商和自己的雙贏：自己節(jié)省開(kāi)支，經(jīng)銷(xiāo)商借海爾提升形象。 有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT(mén)提供給有限的購(gòu)買(mǎi)者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。Date 119市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤“渠道化渠道化 ”一種產(chǎn)品一種產(chǎn)品 ———— 使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配置一個(gè)適當(dāng)?shù)那?，另?產(chǎn) 品 簡(jiǎn) 化 減少 產(chǎn) 品性能的數(shù)量產(chǎn) 品 標(biāo) 準(zhǔn)化 消除不必要的款式 變 化和定制 選擇項(xiàng)渠道定價(jià) 識(shí)別現(xiàn)實(shí) 的、可 選擇 的渠道中能支持的目 標(biāo) 價(jià)格使用者的自我服 務(wù) 把 培 訓(xùn) 、某些 環(huán)節(jié) 的程序和售后服 務(wù)說(shuō) 明 書(shū) 作 為 基本 產(chǎn) 品的一部分購(gòu)買(mǎi) 精 簡(jiǎn) 化 除去易引起混亂的 購(gòu)買(mǎi) 要求， 簡(jiǎn) 化合同和 財(cái)務(wù) 條款支持集成化 提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服 務(wù) 或售后支持，支持渠道中的服 務(wù) 內(nèi)容不會(huì)出 現(xiàn) 在其它渠道表：使產(chǎn)品 “準(zhǔn)備適應(yīng)渠道 ”—— 交易中的 6種工具Date 120市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤選擇贏利能力強(qiáng)的渠道選擇贏利能力強(qiáng)的渠道渠 道 類(lèi) 型 每筆 交易成本區(qū)域代表 500美元商業(yè)伙伴 200300美元電話銷(xiāo)售 3050美元因特網(wǎng) 高低銷(xiāo)售附加值低 高銷(xiāo)售成本表：按渠道分類(lèi)的交易成本 注：（ 1）工業(yè)品： 20225000整理而來(lái)√ √√√√ √身份確認(rèn) 銷(xiāo)售工作的結(jié)束建議書(shū)的撰寫(xiě)、進(jìn)入銷(xiāo)售流程潛在客戶(hù)√√√v 案例二： 1987年，本田公司作出了一個(gè)決定：通過(guò)新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售它的新品牌 “ 雅閣 ” ，而非利用現(xiàn)有的渠道。這其中利用的實(shí)際上是海爾的品牌價(jià)值?，F(xiàn)在陸的繼任揚(yáng)東文在 “用兩條腿走路 ”。為防止終端市場(chǎng)失控，１９９７年，春蘭開(kāi)始在全國(guó)實(shí)施其龐大的春蘭星威連鎖計(jì)劃，包括自建１２０家專(zhuān)賣(mài)店和３０００家商場(chǎng)店中店。 4 如果客戶(hù)只需要全面的解決方案，而不是單個(gè)產(chǎn)品，賣(mài)方就不得不尋找中介 —— 間接渠道。 可以分為三種產(chǎn)品：? 高定義的產(chǎn)品： 如鉛筆，有明確的使用范圍和利益，可以通過(guò)任何渠道銷(xiāo)售。 客戶(hù)教育216?！獭探回浀撵`活性√√呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店√√216。 如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購(gòu)買(mǎi)鮮花時(shí)，最看重什么（購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則）： 他們的 “購(gòu)買(mǎi)狀態(tài) ”—— 他們什么時(shí)候和如何做生意216?！獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭藾ate 108市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤選擇和客戶(hù)匹配的渠道選擇和客戶(hù)匹配的渠道識(shí)別主要客戶(hù)及其購(gòu)買(mǎi)行為監(jiān)控（回應(yīng)）購(gòu)買(mǎi)行為的變化提供靈活的渠道選擇按 關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則選擇銷(xiāo)售渠道圖：與客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的匹配Date 109市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤識(shí)別主要客戶(hù)及其購(gòu)買(mǎi)行為識(shí)別主要客戶(hù)及其購(gòu)買(mǎi)行為216。渠道的管理216。 事件： 通過(guò)安排一些特殊的事件以吸引公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的注意216。 使用示范 (demonstration)216。q 當(dāng)一個(gè)品牌的 CFB比率低于 5055% 時(shí)，在未來(lái)的一兩年內(nèi)，利潤(rùn)勢(shì)必下降Date 99市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤營(yíng)營(yíng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 的的 工工 具具———— 針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)消費(fèi)者216。 營(yíng)業(yè)推廣的類(lèi)型：v 根據(jù)實(shí)施的對(duì)象： 消費(fèi)者促銷(xiāo) (consumer 意象的選擇、創(chuàng)造與組合：216。行動(dòng)： 價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、 POP廣告、折讓Date 89市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤決決 定定 廣廣 告告 主主 題題216。 確立廣告預(yù)算216。 構(gòu)成廣告的要素：v 廣告主v 媒體v 信息v 費(fèi)用216。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)+什么是隨機(jī)性產(chǎn)品： 假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì)，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售224。 79￥Date 75市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤例 ：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響Date 76市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤二二 . 參考價(jià)格的形成參考價(jià)格的形成+現(xiàn)有價(jià)格的影響：224。0。 競(jìng)爭(zhēng)：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。 消費(fèi)者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來(lái)的 “拍立得 ”）；（ 2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購(gòu)買(mǎi)而未考慮其它替代品224。 對(duì)比困難效應(yīng)186。 保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率224。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：224。 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益的構(gòu)想 ——“ 生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品 ” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 224。 緩慢滲透 ：（ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透高促銷(xiāo)投入低促銷(xiāo)投入高定價(jià) 低定價(jià) 高價(jià) —— 撇脂 低價(jià) —— 滲透 高促銷(xiāo) —— 快速 低促銷(xiāo) —— 緩慢Date 60市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略+改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量+增加產(chǎn)品功能、特性、款式等+進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)+促銷(xiāo)轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度 —— 說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)+為吸引顧客，適時(shí)降價(jià)Date 61市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略+改進(jìn)市場(chǎng)： 銷(xiāo)售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量224。 統(tǒng)一品牌決策： GE、 “娃哈哈 ”224。 品牌命名決策171。維持 3。G公司的產(chǎn)品組合公司的產(chǎn)品組合 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂(lè) 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無(wú)咖啡因 黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號(hào) 海岸 獨(dú)立Date 51市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合 評(píng)評(píng) 價(jià)價(jià)224。產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝224。明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2。 Date 44市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤市市 場(chǎng)場(chǎng) 細(xì)細(xì) 分分 化化 策策 略略+無(wú)差異的營(yíng)銷(xiāo)策略1。客戶(hù) —— 哈南（ 1974） 4。有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿ate 40市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇: 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng): 目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略: 市場(chǎng)細(xì)分化策略Date 41市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤評(píng)評(píng) 估估 細(xì)細(xì) 分分 市市 場(chǎng)場(chǎng)適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場(chǎng)市場(chǎng)的吸引力 —— 競(jìng)爭(zhēng) 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 替代產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力公司的目標(biāo)和資源 —— 公司潛在的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 買(mǎi) 方替代產(chǎn)品Date 42市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤目目 標(biāo)標(biāo) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 范范 圍圍 策策 略略———— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場(chǎng)矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同