《體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論》ppt課件-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 業(yè)道德水平正在惡化，超過(guò)一半的被調(diào)查者認(rèn)為商業(yè)倫理僅在法律范圍內(nèi)起作用。 ? 3．營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 在經(jīng)過(guò)調(diào)查以后， ICAC進(jìn)入策略制定階段。 ? ICAC每年都要制作廣告，近幾年共制作和播放了 30套電視廣告，廣告的內(nèi)容豐富、形式多樣。廣告“ 真實(shí)的謊言 ” 曾在本土和海外共獲 7項(xiàng)獎(jiǎng)。 ? ? ICAC的 短劇 系列也是很獨(dú)特的。 ? 為了使公眾了解 ICAC的工作，防止腐敗， ICAC著力宣傳其成功地把腐敗者推向法庭、接受制裁的案例。 ICAC總共有8個(gè)社區(qū)關(guān)系處分布在全香港。 ? 此外，針對(duì)香港年輕人的倫理水準(zhǔn)日趨下降， ICAC采取了各種各樣的措施。 ? 4．營(yíng)銷(xiāo)成果 ? 因?yàn)?ICAC致力于 改變?nèi)藗兊膽B(tài)度 ，所以很難在短期內(nèi)準(zhǔn)確評(píng)估它的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。約 70％的公眾認(rèn)為 ICAC的反腐工作是有效的或十分有效，約一半的被調(diào)查者認(rèn)為 ICAC的教育和宣傳努力是有效的或十分有效的，約 60％的被調(diào)查者認(rèn)為 ICAC的查處工作是公正的。當(dāng)前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正越來(lái)越引起非營(yíng)利性組織的興趣。 討論 ? “廉潔香港”這一目標(biāo)的？ ? 、方法和策略運(yùn)用于非盈利性的事業(yè)或目標(biāo)，從香港廉政公署這一例子中你得到的啟發(fā)是什么？ 營(yíng)銷(xiāo)是綜合型的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 溝通價(jià)值 提升價(jià)值 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)細(xì)分 價(jià)值定位 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 服務(wù)開(kāi)發(fā) 分銷(xiāo) 銷(xiāo)售促進(jìn) 公共關(guān)系 收集信息 顧客維系 營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) 企業(yè)導(dǎo)向 ? 生產(chǎn)導(dǎo)向 ? 產(chǎn)品導(dǎo)向 ? 銷(xiāo)售導(dǎo)向 ? 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 ? 全方位營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 從觀念上理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷(xiāo)觀念 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 從觀念上理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 生產(chǎn)觀念（又稱(chēng)制造觀念） ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷(xiāo)的范圍上。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 ? 對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)： 1。之后出現(xiàn)了新一代的具有游戲功能的手機(jī)，任天堂的銷(xiāo)售額急劇下降。 ? 推銷(xiāo)是指賣(mài)那些生產(chǎn)出來(lái)的東西 營(yíng)銷(xiāo)是指生產(chǎn)那些能夠賣(mài)得出去的產(chǎn)品 推銷(xiāo)觀念（銷(xiāo)售觀念） ? 這種觀念的典型實(shí)踐是針對(duì)非渴求品 —— 消費(fèi)者不會(huì)自然而然地想到購(gòu)買(mǎi)，例如保險(xiǎn)或是獻(xiàn)血。這種營(yíng)銷(xiāo)方式蘊(yùn)含著很大的風(fēng)險(xiǎn)。 ? 更多的研究顯示，不滿(mǎn)意的顧客將不會(huì)再買(mǎi)。 工廠 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)獲得利潤(rùn) 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)顧客的滿(mǎn)意獲得利潤(rùn) 銷(xiāo)售觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)觀念并不是簡(jiǎn)單地響應(yīng)顧客表達(dá)的渴望和明顯的需求。比如， 20年前有多少人想擁有手機(jī)、便攜式電腦、家庭影院？這種情況下就需要用產(chǎn)品來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)，企業(yè)要比顧客自己還清楚他們的需求，才能創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足已存在和潛在的需求，甚至是將來(lái)的需求。 ? 因此，這些獲得巨大成功的快餐連鎖店雖然滿(mǎn)足了消費(fèi)者的短期需求，那么長(zhǎng)期而言，這對(duì)顧客或社會(huì)會(huì)有好處嗎？ ? 正如上圖所示，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求營(yíng)銷(xiāo)者在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)需要考慮：公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利潤(rùn)這三者的平衡。 ? 花王（ Kao） 是日本最大的日用品集團(tuán)企業(yè)?；ㄍ醯穆毠ど踔烈M(jìn)行例行的坐禪。 ? 聚焦在最有利可圖的顧客、產(chǎn)品和渠道上，并通過(guò)建立高顧客忠誠(chéng)度和高顧客終身價(jià)值，硬的最大的顧客消費(fèi)額。 整合營(yíng)銷(xiāo) ? 整合營(yíng)銷(xiāo)是一種對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)關(guān)鍵主題： ? 采用大量不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)宣傳和傳遞價(jià)值 ? 設(shè)計(jì)和實(shí)施任何一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)都要考慮其他所有的活動(dòng)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)更像是一種企業(yè)導(dǎo)向，而不僅是一個(gè)企業(yè)部門(mén)。十月是全球“乳腺癌防治月”。 營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系的轉(zhuǎn)變 比較 舊營(yíng)銷(xiāo)觀念 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念 與顧客的聯(lián)系 以銷(xiāo)售和產(chǎn)品為中心 以市場(chǎng)和顧客為中心 實(shí)施大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo) 以選取的細(xì)分市場(chǎng)或顧客個(gè)體為目標(biāo) 關(guān)注產(chǎn)品和銷(xiāo)售 關(guān)注顧客滿(mǎn)意和顧客價(jià)值 銷(xiāo)售給顧客 發(fā)展顧客關(guān)系 獲得新顧客 保持老客戶(hù) 為任何顧客服務(wù) 為可盈利的顧客服務(wù)，放棄導(dǎo)致虧損的顧客 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)訂制化的產(chǎn)品 與合作伙伴的聯(lián)系 將創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意的任務(wù)交給銷(xiāo)售部門(mén) 將所有部門(mén)納入創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的活動(dòng)中來(lái) 獨(dú)立行動(dòng) 與其他公司結(jié)成聯(lián)盟 與周?chē)澜绲年P(guān)系 進(jìn)行地區(qū)性的交易 進(jìn)行地區(qū)性及全球性的交易 承擔(dān)盈利的責(zé)任 承擔(dān)社會(huì)和環(huán)境責(zé)任 在市場(chǎng)地點(diǎn)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng) 在市場(chǎng)空間開(kāi)展電子商務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) 負(fù)需求 無(wú)需求 潛在需求 下降需求 無(wú)序需求 充分需求 過(guò)量需求 有害需求 改變營(yíng)銷(xiāo) 刺激營(yíng)銷(xiāo) 開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo) 恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo) 維持營(yíng)銷(xiāo) 縮減營(yíng)銷(xiāo) 反營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng) 銷(xiāo) 理 論 營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 不可控制因素 可控制因素 宏觀環(huán)境因素 微觀環(huán)境因素 產(chǎn)品 product 價(jià)格 price 地點(diǎn) place 促銷(xiāo) promotion 市場(chǎng)研究 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 STP 特殊領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論框架 核心概念 營(yíng)銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)組織 營(yíng)銷(xiāo)控制 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)策略 需求分析 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 基礎(chǔ)理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 必讀參考書(shū)目 ? 1.［美］菲利普 昆奇 .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 .北京大學(xué)出版社，2022. ? 6.[美 ]唐 1
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