【正文】 關(guān)系以及產(chǎn)品策劃和銷售之間的關(guān)系，推動銷售和市場有效地結(jié)合。 　　將企業(yè)對目標(biāo)消費者希望達到的營銷意圖(如提高知名度強化賣點，提升形象等)通常以廣告形式加以體現(xiàn)，但缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無法引起消費者的興趣，產(chǎn)品賣點無法引起目標(biāo)消費者購買動機。 　　通過針對經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點覆蓋，提升消費者購買便利性是快速消費品行業(yè)常用的營銷方式，有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配可以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點覆蓋率，但乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點覆蓋過低，降低消費者購買便利性。市場拓展策略　　在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實施營銷目標(biāo)，最終實現(xiàn)總體目標(biāo)。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來的虧損之后，從1994年開始贏利，并且其銷售以每年50％左右的速度快速成長，其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長的主要支柱。 　　所以快速消費品行業(yè)具體來說市場拓展方法如下：　 　　1. 成立突破小組。 　　3. 區(qū)域市場提升。突破小組回到總部，進行總結(jié)和人員調(diào)整，選擇新的區(qū)域進行銷售突破，一般選擇已攻克市場的鄰近市場，采用各種營銷手段進行前期滲透，進入新的市場進行市場突破。隨著市場競爭的加劇，商業(yè)形態(tài)和銷售渠道的多樣化，廠商市場銷售體系必須不斷作出調(diào)整，緊隨形勢變化，對銷售渠道進行分類管理，使分銷體系更加科學(xué)，有針對性、專業(yè)化。 　　零售市場擁有巨大的生意潛力，而大店是最重要的分銷渠道，而且就發(fā)展趨勢來講，由于競爭的原因，分銷渠道在逐步宿短，比如越來越多商店傾向于從產(chǎn)家直接進貨！而且，有些大型超市已經(jīng)在承擔(dān)著零售兼批發(fā)的職能。小店由于總體生意量較小，減去人工、車輛等費用，盈利較少。這也是為什么越來越多的生產(chǎn)廠商想盡一切辦法來爭奪有限的貨架空間了。一言以蔽之，就是達到非常高的零售標(biāo)準(zhǔn)。多重覆蓋的利處在于可以彌補單一分銷商在服務(wù)、價格方面的不足，可以促進分銷商在生意管理上不斷努力，不斷挖掘潛力。長此下來，對企業(yè)的生意發(fā)展回產(chǎn)生極為不利的影響。由于分銷商客戶渠道的不穩(wěn)定，也會影響客戶在生意長遠(yuǎn)發(fā)展的投入，影響了客戶發(fā)展的實力和動力，從而最終影響了企業(yè)利益?？刂粕痰晡ㄒ贿M貨渠道，減少商店在談判桌前的無理要求，對安全庫存和回款等工作順利進行提供了良好的保障。因此合適的供價體系，一方面可以讓商店對產(chǎn)品盡可能投入更多資金，而且可以保證商店合適的加價率，能使產(chǎn)品按照企業(yè)建議零售價執(zhí)行；另一方面，也可以使分銷商加快資金周轉(zhuǎn)，獲取合理利潤。因此，大點人員始終保持積極進取的工作態(tài)度是非常重要的，同時要有較強的溝通能力和客戶滲透能力。因此若我們的銷售代表對大店情況一無所知，或知之甚少?！?　　所以對大店銷售人員的培訓(xùn)是必不可少的，大店銷售代表的培訓(xùn)是極具戰(zhàn)略性和挑戰(zhàn)性的。 　　但同時，必須看到系統(tǒng)培養(yǎng)一個合格的大店銷售代表是很有挑戰(zhàn)性的。對于一些有挑戰(zhàn)性的分銷賣場銷售人員可能會知難而退，或很滿足于現(xiàn)狀，而不再作進一步努力。它確是大店管理中不可缺少重要環(huán)節(jié)。定期拜訪，不僅可以及時幫助客戶解決問題，更重要的是可以和客戶建立一種積極的合作關(guān)系，增加客戶對企業(yè)服務(wù)的滿意程度和信任程度。通常來講，拜訪頻率應(yīng)根據(jù)它的庫存周期，生意量大小/貨架周轉(zhuǎn)率，送貨服務(wù)水平以及促銷活動頻率等綜合考慮的。合理的拜訪路線是指能否用最短的時間完成更多的拜訪，而不是把更多的時間用在途中，或者用在等候客戶負(fù)責(zé)人身上。每日拜訪家數(shù)同樣要根據(jù)當(dāng)?shù)亟煌顩r，區(qū)域大小，商店分布，商店類型來確定，一般來講，在交通堵塞、區(qū)域相對較大區(qū)域，每日拜訪應(yīng)不低于6家，一般在810家，這樣才能較好指導(dǎo)大店銷售代表更好地分配時間。只有每一次都有目的拜訪，才會一步步完成即定目標(biāo)，從而在一段時期內(nèi)，引導(dǎo)商店不斷成功。由于銷售人員職責(zé)是多方面的，并不僅僅是訂貨收款，因而打電話起的作用是極有限的，而且這也無異于主張銷售人員的惰性。因此監(jiān)管有時也去拜訪客戶，但往往沒有什么目的，僅僅是例行公事而已。要讓銷售代表充分理解客戶滲透的重要性。比如：針對某些品牌毛利率較高，而企業(yè)產(chǎn)品毛利較低情況，如何利用企業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)率很高的數(shù)據(jù)來證明企業(yè)投資回報仍然很高，而避免泛泛去談，“我們產(chǎn)品周轉(zhuǎn)很快”。G銷量/主要競爭對手銷量。 　　2）同期我們相關(guān)品牌銷量活動情況。 　　2) 商店結(jié)款信譽，借款方式，結(jié)款原則　 　　以上幾方面數(shù)據(jù)可以幫助我們分析企業(yè)品牌在商店業(yè)績地位、作用，企業(yè)品牌分銷維持及減少斷貨情況，競爭對手活動及對企業(yè)影響通過不斷積累和認(rèn)真分析，我們可以相對容易地獲得很多有價值的信息，從而完成我們的分銷覆蓋及店內(nèi)管理起到積極作用?！?　　過低或過高庫存都會對生意造成不良影響。庫存太高則帶來倉儲壓力和資金上的壓力，影響回款，貨物因積壓時間過長影響銷售，甚至?xí)p壞，更重要的是會導(dǎo)致商店對分銷商的步信任，影響分銷商及產(chǎn)品信譽、從而影響進一步合作。　 　　ICO是訂貨的基本依據(jù)，可保證較高庫存利用水平。商店月末盤點期間，一般都不訂貨，所以之前最后一次訂單量要充足。這些可以幫助銷售代表在與商場訂貨時不會出現(xiàn)訂而無貨情況，或者有貨不訂情況，而這些都會造成銷售損失和客戶抱怨。 　　在大中型城市，由于零售商店越來越多，營業(yè)分流現(xiàn)象非常突出。 　　近兩年來，由于競爭原因，新商場投資回收期明顯加長，一般都要三年以上才能開始盈利，但投入?yún)s有增無減。常見的是商店錯誤認(rèn)為大企業(yè)實力較強，可以承擔(dān)遲付貨款的壓力。還有多種影響因素，這里不一一贅述。這種方法要在原則基礎(chǔ)上，適當(dāng)進行一定調(diào)整，以適應(yīng)不同客戶，以不直接告訴客戶實際信用額，內(nèi)部控制較好。目前在中國，商店的普遍信譽或履約能力較差，使很多合同、條件流于形式。同時要加強銷售人員回款的管理和監(jiān)督，要給予銷售員適當(dāng)?shù)膲毫?，讓銷售人員高度重視這一項工作。從長期來講，只要經(jīng)營狀況基本正常的商店，總會有資金付款給供應(yīng)商，只是資金結(jié)構(gòu)不合理。銷售人員與商店合作關(guān)系較好，則收款會比較順利。各種票據(jù)準(zhǔn)確無誤，以減少商店的借口，節(jié)省時間。他是想想我詢問，怎樣才能做好一個產(chǎn)品，為什么他的代理的產(chǎn)品總是銷量上不去？我告訴他，我認(rèn)識的現(xiàn)在做的成功的代理商，都是那些和我們已經(jīng)合作了好多年的代理商?？祹煾档摹笆袌龅木?xì)作”就是著眼于此?！　?　　對策： 　　首先：定一個長期的產(chǎn)品代理計劃，至少是兩年的。看到他詫異的眼神，我就知道南京的“每日C”做得不好了。不知道我們的產(chǎn)品的定位、目標(biāo)消費對象…… 　　分析：你想交朋友或者打算和某某長期共處的時候，你都會自然而然的區(qū)了解對方的脾氣、信念和品格。 　　對策：代理商所代理的品牌在廠商那里都有套系統(tǒng)的經(jīng)營思路和計劃。 　　注意： 　　 代理品牌的經(jīng)營理念和和代理商自己的經(jīng)營思路是樹和藤的關(guān)系，代理商都得去熟悉。 　　現(xiàn)代市場營銷非常注重計劃，如果說做好市場要走十步路，那么，會做計劃表明你已經(jīng)走了4部了，如果你的業(yè)務(wù)員也會做計劃的話，那說明你們已經(jīng)走了6部了，剩下的4步就是不折不扣地執(zhí)行。 　　第四、 沒有可操作性的考核標(biāo)準(zhǔn) 　　現(xiàn)象：很多的代理商在考核他們的業(yè)務(wù)員的時候，總是感覺這些標(biāo)準(zhǔn)實際操作的時候，很難做到判斷準(zhǔn)確、公平、公正。 工作內(nèi)容如果得不到考核與評估，那這種工作本身一定是有問題的。 　　對策： 　　對每個指標(biāo)都用數(shù)據(jù)化描述。沒有標(biāo)準(zhǔn)意味著蠻干，多重的標(biāo)準(zhǔn)意味著混亂。 　　多長時間，你自己決定，但是一個月至少要開一次。 　　對策： 　　 目標(biāo)的單一化，而且一定是可以量化的。做不好溝通工作的業(yè)務(wù)員就像耍不好大刀的關(guān)公，是很危險的。會議要做記錄.（要知道，你總結(jié)得愈多，你做得就會愈好） 　　 一個月召開一次工作會議，會議要做記錄。 　　對策：解決的方法就是建立“客戶數(shù)據(jù)庫”，使這些客戶資源正真的成為公司的資源，而不是某個人的資源。 　　 為什么建設(shè)企業(yè)文化？ 　　首先要回答的是什么是企業(yè)文化?在我看來，所謂的企業(yè)文化就是——員工的行為習(xí)慣。企業(yè)的每個人都有把每件事都真正執(zhí)行下去的習(xí)慣，我們的企業(yè)怎么可能不成功？ 　　說到底，建立起企業(yè)文化就是——培養(yǎng)企業(yè)的行為習(xí)慣，培養(yǎng)行為習(xí)慣是——為了執(zhí)行。 　　2）、 然后你會與大家一起討論實現(xiàn)這些目標(biāo)應(yīng)該具備的條件，實現(xiàn)這些目標(biāo)的方法，以及可能出現(xiàn)的問題和困難，同時把這個作為指導(dǎo)過程的一個重要的環(huán)節(jié)。 　　為什么要提高鋪貨率？ 　　現(xiàn)在的廠家都在要求：經(jīng)銷商一定要提高鋪貨率，特別是在新產(chǎn)品上市的時候更是這樣的。 　　2）、 有人說是：在目前中國的消費者不夠成熟理性，品牌的忠誠度不高，容易受到炒作現(xiàn)象的影響——渠道和終端上什么最流行，我就買什么！實際上，中國的消費者不是不夠理性，而是——很有理性，在快速消費品行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者知道許多產(chǎn)品是同一家企業(yè)生產(chǎn)，只是品牌不一樣，價錢不一樣而已。強調(diào)鋪貨率也是這樣的，只有在鋪貨率達到一定的高度的時候，我們的——廣告行銷、渠道促銷、消費者促銷、終端陳列等等行銷首都才能得到較好的效果，一般來講，鋪貨率達到70%的時候，打全國的廣告才能起到效果。成長期的是成長期的銷售政策，衰退期是衰退期的銷售政策?，F(xiàn)在的一些學(xué)院派專家也意識到這個問題，又提出了所謂的“螺旋式周期理論”，我覺得算是一種變相的妥協(xié)吧。結(jié)果只能是由過程產(chǎn)生，什么樣的過程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。為什么？過程控制重要？ 實際上，“結(jié)果控制”的做法，最多只能起到“亡羊補牢”的效果，它有時間的滯后性，等到你考察的時候，結(jié)果已經(jīng)發(fā)生了，等你知道結(jié)果的時候也就是你命休矣的時候。我國的許多企業(yè)更是如此，畢竟大部分的中小型企業(yè)資源有限，我們花出去的每分錢都要追求邊際最大化。而且，企業(yè)需要一個新目標(biāo)激勵人們?yōu)樾绿魬?zhàn)而努力。于是開始出現(xiàn)迷茫和無所事事的感覺，因為這是個心理上的問題。在這種條件下，公司的生存本身就是壓倒一切的目標(biāo)，因此生存這一任務(wù)是不言而喻的——基是每個人都不說，他們也都知道這是任務(wù)。這在加注企業(yè)中尤其的突出。我想不光是在工作中，老板喜歡他們，同事喜歡他們；他的朋友們肯定也喜歡和他們相處。這種的激勵對實際的工作沒有任何的指導(dǎo)意義。他們認(rèn)為，我們?nèi)フ夷切嵙π〉慕?jīng)銷商，給他們支持、培訓(xùn)、輔導(dǎo)，讓他們和企業(yè)在當(dāng)?shù)匾黄鸪砷L，他們就能對企業(yè)衷心了。 　　經(jīng)銷商數(shù)量宜多不宜少原則： 　　我們知道：經(jīng)銷商數(shù)目一旦過多的話，會帶來很多的麻煩：“僧多飯少”，引起“同室操戈”；渠道政策難以統(tǒng)一；花費大量人力、物力追討應(yīng)收賬款；經(jīng)銷商管理成本上升；由于經(jīng)銷商數(shù)目眾多，廠家市場行為難以統(tǒng)一……. 　　首先，上述的種種現(xiàn)象，不是因為經(jīng)銷商的數(shù)目過多引起的，渠道沖突的根結(jié)是廠家的渠道管理不力和渠道建設(shè)重疊產(chǎn)生的。因此，從把市場做精做透和全面做市場的兩個角度來看，經(jīng)銷商的數(shù)量宜多不宜少?？冃Э己四軌蚍从忱峡傉鎸嵉慕?jīng)營思路，許多老總說自己不看重銷量，寧可不賺錢，也要搶占市場，建設(shè)品牌。 22 / 22