【正文】 關(guān)系以及產(chǎn)品策劃和銷(xiāo)售之間的關(guān)系，推動(dòng)銷(xiāo)售和市場(chǎng)有效地結(jié)合。 　　將企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者希望達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)意圖(如提高知名度強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)，提升形象等)通常以廣告形式加以體現(xiàn)，但缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無(wú)法引起消費(fèi)者的興趣，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)無(wú)法引起目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 　　通過(guò)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道促銷(xiāo)來(lái)加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利性是快速消費(fèi)品行業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)方式，有效的渠道促銷(xiāo)形式以及促銷(xiāo)力度在各層級(jí)渠道間的合理分配可以提升各層次經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品銷(xiāo)售熱情，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，但乏力的渠道促銷(xiāo)或是渠道促銷(xiāo)無(wú)法在各層級(jí)合理地分配使得網(wǎng)點(diǎn)覆蓋過(guò)低，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利性。市場(chǎng)拓展策略　　在資源有限的情況下，實(shí)施有效的市場(chǎng)拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來(lái)的虧損之后，從1994年開(kāi)始贏利，并且其銷(xiāo)售以每年50％左右的速度快速成長(zhǎng)，其廣泛分銷(xiāo)策略可以說(shuō)是支撐其成長(zhǎng)的主要支柱。 　　所以快速消費(fèi)品行業(yè)具體來(lái)說(shuō)市場(chǎng)拓展方法如下：　 　　1. 成立突破小組。 　　3. 區(qū)域市場(chǎng)提升。突破小組回到總部，進(jìn)行總結(jié)和人員調(diào)整，選擇新的區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售突破，一般選擇已攻克市場(chǎng)的鄰近市場(chǎng)，采用各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行前期滲透，進(jìn)入新的市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)突破。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商業(yè)形態(tài)和銷(xiāo)售渠道的多樣化，廠商市場(chǎng)銷(xiāo)售體系必須不斷作出調(diào)整，緊隨形勢(shì)變化，對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行分類(lèi)管理，使分銷(xiāo)體系更加科學(xué)，有針對(duì)性、專(zhuān)業(yè)化。 　　零售市場(chǎng)擁有巨大的生意潛力，而大店是最重要的分銷(xiāo)渠道，而且就發(fā)展趨勢(shì)來(lái)講，由于競(jìng)爭(zhēng)的原因，分銷(xiāo)渠道在逐步宿短，比如越來(lái)越多商店傾向于從產(chǎn)家直接進(jìn)貨！而且，有些大型超市已經(jīng)在承擔(dān)著零售兼批發(fā)的職能。小店由于總體生意量較小，減去人工、車(chē)輛等費(fèi)用，盈利較少。這也是為什么越來(lái)越多的生產(chǎn)廠商想盡一切辦法來(lái)爭(zhēng)奪有限的貨架空間了。一言以蔽之，就是達(dá)到非常高的零售標(biāo)準(zhǔn)。多重覆蓋的利處在于可以彌補(bǔ)單一分銷(xiāo)商在服務(wù)、價(jià)格方面的不足，可以促進(jìn)分銷(xiāo)商在生意管理上不斷努力，不斷挖掘潛力。長(zhǎng)此下來(lái)，對(duì)企業(yè)的生意發(fā)展回產(chǎn)生極為不利的影響。由于分銷(xiāo)商客戶(hù)渠道的不穩(wěn)定，也會(huì)影響客戶(hù)在生意長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的投入，影響了客戶(hù)發(fā)展的實(shí)力和動(dòng)力，從而最終影響了企業(yè)利益?？刂粕痰晡ㄒ贿M(jìn)貨渠道，減少商店在談判桌前的無(wú)理要求，對(duì)安全庫(kù)存和回款等工作順利進(jìn)行提供了良好的保障。因此合適的供價(jià)體系，一方面可以讓商店對(duì)產(chǎn)品盡可能投入更多資金，而且可以保證商店合適的加價(jià)率，能使產(chǎn)品按照企業(yè)建議零售價(jià)執(zhí)行；另一方面，也可以使分銷(xiāo)商加快資金周轉(zhuǎn)，獲取合理利潤(rùn)。因此，大點(diǎn)人員始終保持積極進(jìn)取的工作態(tài)度是非常重要的，同時(shí)要有較強(qiáng)的溝通能力和客戶(hù)滲透能力。因此若我們的銷(xiāo)售代表對(duì)大店情況一無(wú)所知，或知之甚少?！?　　所以對(duì)大店銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)是必不可少的，大店銷(xiāo)售代表的培訓(xùn)是極具戰(zhàn)略性和挑戰(zhàn)性的。 　　但同時(shí)，必須看到系統(tǒng)培養(yǎng)一個(gè)合格的大店銷(xiāo)售代表是很有挑戰(zhàn)性的。對(duì)于一些有挑戰(zhàn)性的分銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售人員可能會(huì)知難而退，或很滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，而不再作進(jìn)一步努力。它確是大店管理中不可缺少重要環(huán)節(jié)。定期拜訪，不僅可以及時(shí)幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，更重要的是可以和客戶(hù)建立一種積極的合作關(guān)系，增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)服務(wù)的滿(mǎn)意程度和信任程度。通常來(lái)講，拜訪頻率應(yīng)根據(jù)它的庫(kù)存周期，生意量大小/貨架周轉(zhuǎn)率，送貨服務(wù)水平以及促銷(xiāo)活動(dòng)頻率等綜合考慮的。合理的拜訪路線是指能否用最短的時(shí)間完成更多的拜訪，而不是把更多的時(shí)間用在途中，或者用在等候客戶(hù)負(fù)責(zé)人身上。每日拜訪家數(shù)同樣要根據(jù)當(dāng)?shù)亟煌顩r，區(qū)域大小，商店分布，商店類(lèi)型來(lái)確定，一般來(lái)講，在交通堵塞、區(qū)域相對(duì)較大區(qū)域，每日拜訪應(yīng)不低于6家，一般在810家，這樣才能較好指導(dǎo)大店銷(xiāo)售代表更好地分配時(shí)間。只有每一次都有目的拜訪，才會(huì)一步步完成即定目標(biāo)，從而在一段時(shí)期內(nèi)，引導(dǎo)商店不斷成功。由于銷(xiāo)售人員職責(zé)是多方面的，并不僅僅是訂貨收款，因而打電話起的作用是極有限的，而且這也無(wú)異于主張銷(xiāo)售人員的惰性。因此監(jiān)管有時(shí)也去拜訪客戶(hù)，但往往沒(méi)有什么目的，僅僅是例行公事而已。要讓銷(xiāo)售代表充分理解客戶(hù)滲透的重要性。比如：針對(duì)某些品牌毛利率較高，而企業(yè)產(chǎn)品毛利較低情況，如何利用企業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率很高的數(shù)據(jù)來(lái)證明企業(yè)投資回報(bào)仍然很高，而避免泛泛去談，“我們產(chǎn)品周轉(zhuǎn)很快”。G銷(xiāo)量/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)量。 　　2）同期我們相關(guān)品牌銷(xiāo)量活動(dòng)情況。 　　2) 商店結(jié)款信譽(yù)，借款方式，結(jié)款原則　 　　以上幾方面數(shù)據(jù)可以幫助我們分析企業(yè)品牌在商店業(yè)績(jī)地位、作用，企業(yè)品牌分銷(xiāo)維持及減少斷貨情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)及對(duì)企業(yè)影響通過(guò)不斷積累和認(rèn)真分析，我們可以相對(duì)容易地獲得很多有價(jià)值的信息，從而完成我們的分銷(xiāo)覆蓋及店內(nèi)管理起到積極作用。　 　　過(guò)低或過(guò)高庫(kù)存都會(huì)對(duì)生意造成不良影響。庫(kù)存太高則帶來(lái)倉(cāng)儲(chǔ)壓力和資金上的壓力，影響回款，貨物因積壓時(shí)間過(guò)長(zhǎng)影響銷(xiāo)售，甚至?xí)p壞，更重要的是會(huì)導(dǎo)致商店對(duì)分銷(xiāo)商的步信任，影響分銷(xiāo)商及產(chǎn)品信譽(yù)、從而影響進(jìn)一步合作?！?　　ICO是訂貨的基本依據(jù)，可保證較高庫(kù)存利用水平。商店月末盤(pán)點(diǎn)期間，一般都不訂貨，所以之前最后一次訂單量要充足。這些可以幫助銷(xiāo)售代表在與商場(chǎng)訂貨時(shí)不會(huì)出現(xiàn)訂而無(wú)貨情況，或者有貨不訂情況，而這些都會(huì)造成銷(xiāo)售損失和客戶(hù)抱怨。 　　在大中型城市，由于零售商店越來(lái)越多，營(yíng)業(yè)分流現(xiàn)象非常突出。 　　近兩年來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)原因，新商場(chǎng)投資回收期明顯加長(zhǎng)，一般都要三年以上才能開(kāi)始盈利，但投入?yún)s有增無(wú)減。常見(jiàn)的是商店錯(cuò)誤認(rèn)為大企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，可以承擔(dān)遲付貨款的壓力。還有多種影響因素，這里不一一贅述。這種方法要在原則基礎(chǔ)上，適當(dāng)進(jìn)行一定調(diào)整，以適應(yīng)不同客戶(hù)，以不直接告訴客戶(hù)實(shí)際信用額，內(nèi)部控制較好。目前在中國(guó)，商店的普遍信譽(yù)或履約能力較差，使很多合同、條件流于形式。同時(shí)要加強(qiáng)銷(xiāo)售人員回款的管理和監(jiān)督，要給予銷(xiāo)售員適當(dāng)?shù)膲毫?，讓銷(xiāo)售人員高度重視這一項(xiàng)工作。從長(zhǎng)期來(lái)講，只要經(jīng)營(yíng)狀況基本正常的商店，總會(huì)有資金付款給供應(yīng)商，只是資金結(jié)構(gòu)不合理。銷(xiāo)售人員與商店合作關(guān)系較好，則收款會(huì)比較順利。各種票據(jù)準(zhǔn)確無(wú)誤，以減少商店的借口，節(jié)省時(shí)間。他是想想我詢(xún)問(wèn)，怎樣才能做好一個(gè)產(chǎn)品，為什么他的代理的產(chǎn)品總是銷(xiāo)量上不去？我告訴他，我認(rèn)識(shí)的現(xiàn)在做的成功的代理商，都是那些和我們已經(jīng)合作了好多年的代理商?？祹煾档摹笆袌?chǎng)的精耕細(xì)作”就是著眼于此?！　?　　對(duì)策： 　　首先：定一個(gè)長(zhǎng)期的產(chǎn)品代理計(jì)劃，至少是兩年的?？吹剿尞惖难凵?，我就知道南京的“每日C”做得不好了。不知道我們的產(chǎn)品的定位、目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象…… 　　分析：你想交朋友或者打算和某某長(zhǎng)期共處的時(shí)候，你都會(huì)自然而然的區(qū)了解對(duì)方的脾氣、信念和品格。 　　對(duì)策：代理商所代理的品牌在廠商那里都有套系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路和計(jì)劃。 　　注意： 　　 代理品牌的經(jīng)營(yíng)理念和和代理商自己的經(jīng)營(yíng)思路是樹(shù)和藤的關(guān)系，代理商都得去熟悉。 　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)非常注重計(jì)劃，如果說(shuō)做好市場(chǎng)要走十步路，那么，會(huì)做計(jì)劃表明你已經(jīng)走了4部了，如果你的業(yè)務(wù)員也會(huì)做計(jì)劃的話，那說(shuō)明你們已經(jīng)走了6部了，剩下的4步就是不折不扣地執(zhí)行。 　　第四、 沒(méi)有可操作性的考核標(biāo)準(zhǔn) 　　現(xiàn)象：很多的代理商在考核他們的業(yè)務(wù)員的時(shí)候，總是感覺(jué)這些標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際操作的時(shí)候，很難做到判斷準(zhǔn)確、公平、公正。 工作內(nèi)容如果得不到考核與評(píng)估，那這種工作本身一定是有問(wèn)題的。 　　對(duì)策： 　　對(duì)每個(gè)指標(biāo)都用數(shù)據(jù)化描述。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)意味著蠻干，多重的標(biāo)準(zhǔn)意味著混亂。 　　多長(zhǎng)時(shí)間，你自己決定，但是一個(gè)月至少要開(kāi)一次。 　　對(duì)策： 　　 目標(biāo)的單一化，而且一定是可以量化的。做不好溝通工作的業(yè)務(wù)員就像耍不好大刀的關(guān)公，是很危險(xiǎn)的。會(huì)議要做記錄.（要知道，你總結(jié)得愈多，你做得就會(huì)愈好） 　　 一個(gè)月召開(kāi)一次工作會(huì)議，會(huì)議要做記錄。 　　對(duì)策：解決的方法就是建立“客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)”，使這些客戶(hù)資源正真的成為公司的資源，而不是某個(gè)人的資源。 　　 為什么建設(shè)企業(yè)文化？ 　　首先要回答的是什么是企業(yè)文化?在我看來(lái)，所謂的企業(yè)文化就是——員工的行為習(xí)慣。企業(yè)的每個(gè)人都有把每件事都真正執(zhí)行下去的習(xí)慣，我們的企業(yè)怎么可能不成功？ 　　說(shuō)到底，建立起企業(yè)文化就是——培養(yǎng)企業(yè)的行為習(xí)慣，培養(yǎng)行為習(xí)慣是——為了執(zhí)行。 　　2）、 然后你會(huì)與大家一起討論實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)應(yīng)該具備的條件，實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方法，以及可能出現(xiàn)的問(wèn)題和困難，同時(shí)把這個(gè)作為指導(dǎo)過(guò)程的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。 　　為什么要提高鋪貨率？ 　　現(xiàn)在的廠家都在要求：經(jīng)銷(xiāo)商一定要提高鋪貨率，特別是在新產(chǎn)品上市的時(shí)候更是這樣的。 　　2）、 有人說(shuō)是：在目前中國(guó)的消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌的忠誠(chéng)度不高，容易受到炒作現(xiàn)象的影響——渠道和終端上什么最流行，我就買(mǎi)什么！實(shí)際上，中國(guó)的消費(fèi)者不是不夠理性，而是——很有理性，在快速消費(fèi)品行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者知道許多產(chǎn)品是同一家企業(yè)生產(chǎn)，只是品牌不一樣，價(jià)錢(qián)不一樣而已。強(qiáng)調(diào)鋪貨率也是這樣的，只有在鋪貨率達(dá)到一定的高度的時(shí)候，我們的——廣告行銷(xiāo)、渠道促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)、終端陳列等等行銷(xiāo)首都才能得到較好的效果，一般來(lái)講，鋪貨率達(dá)到70%的時(shí)候，打全國(guó)的廣告才能起到效果。成長(zhǎng)期的是成長(zhǎng)期的銷(xiāo)售政策，衰退期是衰退期的銷(xiāo)售政策?，F(xiàn)在的一些學(xué)院派專(zhuān)家也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，又提出了所謂的“螺旋式周期理論”，我覺(jué)得算是一種變相的妥協(xié)吧。結(jié)果只能是由過(guò)程產(chǎn)生，什么樣的過(guò)程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。為什么？過(guò)程控制重要？ 實(shí)際上，“結(jié)果控制”的做法，最多只能起到“亡羊補(bǔ)牢”的效果，它有時(shí)間的滯后性，等到你考察的時(shí)候，結(jié)果已經(jīng)發(fā)生了，等你知道結(jié)果的時(shí)候也就是你命休矣的時(shí)候。我國(guó)的許多企業(yè)更是如此，畢竟大部分的中小型企業(yè)資源有限，我們花出去的每分錢(qián)都要追求邊際最大化。而且，企業(yè)需要一個(gè)新目標(biāo)激勵(lì)人們?yōu)樾绿魬?zhàn)而努力。于是開(kāi)始出現(xiàn)迷茫和無(wú)所事事的感覺(jué)，因?yàn)檫@是個(gè)心理上的問(wèn)題。在這種條件下，公司的生存本身就是壓倒一切的目標(biāo)，因此生存這一任務(wù)是不言而喻的——基是每個(gè)人都不說(shuō)，他們也都知道這是任務(wù)。這在加注企業(yè)中尤其的突出。我想不光是在工作中，老板喜歡他們，同事喜歡他們；他的朋友們肯定也喜歡和他們相處。這種的激勵(lì)對(duì)實(shí)際的工作沒(méi)有任何的指導(dǎo)意義。他們認(rèn)為，我們?nèi)フ夷切?shí)力小的經(jīng)銷(xiāo)商，給他們支持、培訓(xùn)、輔導(dǎo)，讓他們和企業(yè)在當(dāng)?shù)匾黄鸪砷L(zhǎng)，他們就能對(duì)企業(yè)衷心了。 　　經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量宜多不宜少原則： 　　我們知道：經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目一旦過(guò)多的話，會(huì)帶來(lái)很多的麻煩：“僧多飯少”，引起“同室操戈”；渠道政策難以統(tǒng)一；花費(fèi)大量人力、物力追討應(yīng)收賬款；經(jīng)銷(xiāo)商管理成本上升；由于經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目眾多，廠家市場(chǎng)行為難以統(tǒng)一……. 　　首先，上述的種種現(xiàn)象，不是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商的數(shù)目過(guò)多引起的，渠道沖突的根結(jié)是廠家的渠道管理不力和渠道建設(shè)重疊產(chǎn)生的。因此，從把市場(chǎng)做精做透和全面做市場(chǎng)的兩個(gè)角度來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量宜多不宜少。績(jī)效考核能夠反映老總真實(shí)的經(jīng)營(yíng)思路，許多老總說(shuō)自己不看重銷(xiāo)量，寧可不賺錢(qián)，也要搶占市場(chǎng)，建設(shè)品牌。 22 / 22